第1章市场调查基本理论

试问：
1.你认为春花童装厂产品滞销的问题出在哪里？ 2.为什么市场的实际发展状况，会与李厂长市场
调查与预测的结论大相径庭？
本课程的主要内容
市场调查与 市场预测的 含义、内容、 类型、原则、 基本程序
基本理论
市场调查方法
抽样调查、 问卷调查、
文案调查、 实地调查
定性预测方 法和定量预 测方法
市场预测技术
2.委托专业市场调查机构与自行调查的优缺点
（1）委托专业市场调查机构的优缺点 （2）企业自行市场调查的优缺点
3.委托专业市场调查机构与自行调查的抉择原则
（1）考虑成本 （2）专业水平 （3）专门设备 （4）决策分析 （5）保密性 （6）管理方面
4.如何与专业市场调查机构打交道
为了确定计划生产量，以便安排以后的月份生产，李 厂长根据去年以来的月销售统计数，运用加权移动平均 法，计算出以后月份预测数，考虑到这次展销会的热销场 面，他决定生产能力的70%安排新品种，30%为老品种。 二月份的产品很快就被订购完了。然而，现在已是四月初 了，三月份的产品还没有落实销路。
询问了几家老客商，他们反映有难处，原以为新品种 童装十分好销，谁知二月份订的那批货，卖了一个多月还 未卖三分之一，他们现在既没有能力也不愿意继续订购这 类童装了。对市场上出现的近一百八十度的需求变化，李 厂长感到十分纳闷。他弄不明白，这些新品种都经过试 销，自已亲自参加市场查和预测，为什么会事与愿违呢？
为了摸清这批新产品的市场吸引力如何，在春节前夕
厂里与百货商店联举办了“新颖童装迎春展销”，小 批量投放市场十分成功，柜台边顾客拥挤，购买踊跃， 一片赞誉声。许多商家主动上门订货。连续几天亲临柜 台观察消费者反映的李厂长，看在眼里，喜在心上。不 由想到，“现在都只有一个孩子，为了能把孩子打扮得 漂漂亮亮的，谁不舍得花些钱？只要货色好，价格高些 看来没问题，决心趁热打铁，尽快组织批量生产，及时 抢占市场。”
美国麦当劳公司从一家名不见经传的快餐店，发展成
为国内有5000多家分公司，在全世界40多个国家和地区 有4000多家分店的国际快餐经营集团。其在营销过程的一 个重要宗旨就是：市场研究的成功。
麦当劳在北京的分店于1992年4月23日开业。但早在8 年前（1984年年底），美国麦当劳总部就派出专家，对中 国的河北、山西等地的上百种马铃薯进行考察，对其成分 逐一进行分析和测定，最后确定麦当劳的专用马铃薯。
（1）遴选市场调查公司 （2）接触调查公司 （3）如果有委托该公司调查的意向，则要求
市场调查公司提供文字资料
（4）进一步与市场调查公司沟通，选择有意 向的调查公司面谈
（5）达成委托协议签订市场调查委托合同
5.选择专业市场调查机构时需注意的问 题
首先，企业必须注意自己的调查方向和目标是否 明确。
经济性
客观性
全面性
市场调查的原则
科学性
针对性
（五）市场调查的作用
➢ 市场调查为企业经营决策提供依据； ➢ 市场调查有助于企业开拓市场，开发新产品； ➢ 市场调查有利于企业在竞争中占有有利地位； ➢ 市场调查促进经营管理的改善，增强销售，增
加盈利。
日本企业运用市场调查进军美国市场的成功案例
寻找已存在的市场机会； 创造新的机会； 适应顾客偏好； 学习竞争对手。
现有市场
市 场
潜在市场
二、市场调查基础知识
（一）市场调查的含义
市场调查就是运用科学的方法，有目的地、 有系统地收集、整理和分析有关市场信息资料， 分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势， 为市场预测和企业决策提供依据。
（二）市场调查的特征
系统性
社会性和经常性
局限性
市场调查的特征
针对性
时效性
（三）市场调查的类型
三、市场调查与市场预测的关系
➢市场调查为确定市场预测目标提供方向； ➢市场调查为市场预测提供必需的信息资料； ➢市场调查方法丰富和充实了预测技术； ➢市场预测的结论要依靠市场调查来验证和修订。
四 市场调查的机构与人员
1.3.1 市场调查的机构
1.市场调查的机构的类型
（1）国有调查机构 （2）经济主管业务部门附属的市场调查机构 （3）新闻单位、科研院所的调查机构 （4）独立的市场调查机构 （5）企业和组织设立的专门调查机构
第1章市场调查基本理论
漫画测试法案例：美白牙膏市场调查
医生 美白牙膏的效果不错，要不要 开一盒？
病人
啊，……
A. 好，来两盒吧！ B. 多少钱？太贵就算了。 C. 谢谢，我家里还有牙膏。 D. 行啊！不过那东西有效吗？
请在ABCD四种答案中为顾客选择一种回答。
童装厂案例
某市春花童装厂近几年沾尽了独生子女的光， 生产销售年稳定增长。谁料该厂李厂长这几天却 在为产品滞销大伤脑筋。原来，年初该厂设计了 一批童装，有男童的香槟衫、女童的飞燕衫等， 借鉴成人服装的工艺，在色彩和式样上体现了儿 童活泼、雅致、漂亮的特点。由于工艺比原来复 杂，成本较高，价格比普通童装高出了80%以 上，比如一件香槟衫的售价在160元左右。
消费者市场 市场
产业市场
讨论
影响消费品市场的因素有哪些？你认为目前中 国居民的消费结构最大特点是什么？
讨论
提示：
主要是人口因素(包括人口总数、家庭户数、人口流动 情况、性别及年龄结构等)和人口的平均收入状况。其 他诸如文化教育、风俗习惯及心理等因素对消费品市 场也有一定的影响。
我国消费品需求结构转换中的特点：住房、医疗和文 化消费方面的比重有所上升，一些大件高档消费品已 逐渐进入居民家庭，居民的消费结构将出现高档化、 舒适化的趋势。
第1章 市场调查的基本理论
➢ 市场概述； ➢ 市场调查基础知识； ➢ 市场调查与市场预测的关系。
一、市场概述
（一）市场的概念
商品交换的场所
市场营销
消费需求
习 惯
市场
经济学
交换关系的总和
宏 观
社会经济运行的总体反映
（二）市场的功能
交换功能
价值实现功能
反馈功能
市场的功能
联结功能
调节功能
（三）市场的分类
其次，企业必须注意在选择市场调查机构时，是 否认同调查机构对问性，调查机构的 信誉、调查机构的业务能力、调查机构的经验、 调查人员的素质及配备情况、调查机构收费合理 性等因素都必须考虑。
最后，企业应该注意能否与专业调查机构协调配 合。
市场调查人员
➢按样本产生的方式分类：
➢普查； ➢典型调查； ➢重点调查； ➢抽样调查；
➢按资料来源分类：
➢文案调查； ➢实地调查；
➢按调查登记时间的连续性分类：
➢一次性调查； ➢定期性调查； ➢经常性调查；
➢按调查的性质和目的分类：
➢探索性调查； ➢描述性调查； ➢因果性调查； ➢预测性调查。
（四）市场调查的原则
1.市场调查人员的素质要求
道德品质素质 心理素质 文化素质
2.市场调查人员的能力要求
语言能力 应变能力 交际能力
3.对市场调查人员的培训的内容
态度训练 沟通能力训练 理论知识培训 问题处理训练