企业经营概况

企业经营概况
公司位于田东县东海工业集中区2号，厂区生产环境按照GMP标准建设，一期占地面积21345平方米（土地费用96万元）。

厂房占地面积2500平方米，建筑面积3200平方米，造价393万元；综合办公楼占地面积2400平方米，建筑面积10000平方米，造价1200万元（主体）。

公司用1700万元购进一条先进生产线，以“健自美”和“桂农”两商标为品牌，年生产“桂农”压榨一级油2000吨、精炼油2000吨；“健自美”精炼油1130吨、食用口服液100吨、食用软胶囊300吨。

实现年产值13亿元；实现税金1.872亿元（税率14.4%），年利润4.16亿元（利润率为30%）。

公司主要产品有：5升、10升桶装精炼山茶油；250毫升、500毫升、750毫升礼品盒精油；10毫升食用口服液；60粒和90粒装的食用软胶囊。

公司拟在田东县辖区内发展建设80万亩山茶油种植基地，预计在今后五年内（2013年--2018年），进行旧品种技改45万亩，新品种种植35万亩；新增三条生产线，实现年产山精炼茶油4万吨，年产值32亿元（40000吨×80000元/吨），年创税7.152亿元，年利润12.8亿元。

企业现有编内职工３６人，编外职工50人，其中具有中级以上职称的技术和管理人员16人，公司与广西农业大
学、海南粮油科研所、广西区粮食厅粮油检测中心、广西壮族自治区质量检验所（国家质检总局授权单位）等科研部门为技术合作，作为企业产品在保健、营养、油脂、农业等方面的的技术后盾，同时，聘请西安油脂科研设计院周伯川院长、丁福祺高级工程师、浙江上虞粮油机械设备有限公司郑联合高级工程师等技术专家为技术顾问，并采用国内先进的生产设备生产。

项目具有资源丰富，技术先进，技术力量雄厚等显著优势。

本项目的建成具有很好的经济效益：2010年—2014年新造油茶林在积2万亩，全部投产后，每亩年均产油量可达到20公斤以上，年产油量达400吨，按每公斤40元计算（以下均用此标准计算），每年新增产值1600万元；低产油茶林改造23万亩，全部投产后，每亩年均产油量可从现在的2公斤，提高到20公斤，年增产油量达4140吨，每年新增产值1.656亿元。

每年共创新增产值1.816亿元。

项目的建成还有较好的社会效益：项目的实施，使田东乃至周边县市油茶产业有一个飞踽式的发展，带动农民种植由传统的形式向规模化、集约化发展。

带动5万农户开发油茶种植，项目区农民人均纯收入增加1500元/年（按人平茶林面积0.5亩），增加就业人员300人，间接增加就业人员5000人。

解决部分农村富余劳动力就业问题，尤其是贫困农民的就业问题。

改善农闲时大批劳动力盲目外出务工给交通、接受地带来的压力，促使农民离土不离乡，务工务农两不误。

降低务工成本，切实增加农民收入，有利于社会稳定，建设和谐社会和社会主义新农村。

该项目针对我县地貌特征和农民种植习惯，发展油茶改良种植，有利于产业结构调整，培育农业支柱产业，提高油茶生产水平，提升产品质量，符合道县的实际情况，项目建设条件良好，工作思路和技术路线对头，实施方案具体。

项目采取建立目标管理制度，强化项目资金替理措施，数据准确可信，分析详尽，该项目完成后，社会、经济、生态、扶贫四大效益显著。

对未来农村经济的发展和农业产业结构的调整具有非常积极的意义。

公司生产经营情况：公司自2012年8月开榨仪式以来，将全部精力投入产品生产的工作中去。

由于资金严重短缺，今年共收购山茶果 610吨,合人民币549万元（610×0.9万元/吨）；610吨山茶果榨出山茶油152.5吨(610×25%)；收购初榨山茶油30吨,合人民币132万元（30×4.4万元/吨）。

年初库存山茶油182.5吨，现存10吨，销售172.5吨。

销售收入1207.5万元，已收油款505.5，舍帐702万元,；销售利润224.64万元（利润率为32%）。

今年月份至今共10个月，平均每月销售额120.75万元，平均月利润为38.64万元（利润率为32%）。

如果今年我们有足够的资金，我们计划收购2000吨山茶果，300吨处榨山茶油。

实现年产值7000万元人民币,创税1190万元,利润2240万元.
就公司的规划和生产计划拟定如下产品营销策略
一、现状分析
1、宏观环境分析：
自然环境；田东县北部山区义圩、朔良、那拔等镇土地肥沃，适宜种植山茶油林，目前已种植12万亩，山茶油林基地交通便利。

经过有关部门的争取，国家发改委已把我县的油茶产业列入农村山区开发项目给予支持，近两年，已在义圩等乡镇扶持建设300亩育苗基地，年产优质茶油苗300万株，建立商品茶油种植示范基地800亩，以点带面，推进我县茶油产业发展。

因此，"十一五"期末，发展油茶面积80万亩是可以实现的，茶油原料供应有保证。

经济环境：随着中国经济的飞速发展，人民生活水平的大幅度提高，相应带动了对生活必需消费品质量要求的全面提升，最终引导着中国的食用油市场向安全、卫生、健康、营养的方向过渡和发展。

食用植物油是关系国计民生的重要产品，随着我国市场经济制度的建立和完善，粮油市场的逐步开放，食用油行业的发展呈现出勃勃生机，成为我国的朝阳行业，市场前景广阔。

从食用油市场来看，目前我国国产油增长缓慢，进口油增长迅速，精炼油消费增长很快，占据了75%城市食用油市场，其中有15%是小包装食用油，并逐渐向农村市场渗透。

随着城乡居民、特别是大中城市居民生活水平的不断提高，中国的小包装食用油目前正处于高速成长阶段，消费量以平均每年25%的速度增长。

根据国家粮油
信息中心的数据，2005年我国食用油消费量已经达到1850万吨，较2002年的1350万吨增加500万吨，增幅达到37%。

预计2006年度国内植物油新增供应总量达2200万吨左右。

我国的食用油生产企业有2700余家，约18万职工，每年的市场收益约为130多亿元。

国外厂商每年又向中国市场倾注400万吨油产品。

我国食用油年生产量为1500万吨，目前山茶油的产量仅为24—27万吨，占不到油需求量的千分之11，有巨大的发展潜力。

2、微观环境：
竞争对手：目前，我国食用油市场寡头垄断的竞争格局已经形成、区域消费差异明显。

食用油市场上有着两种不同的营销模式：一种为金龙鱼模式，以经销商为主；另一种为直销模式，以鲁花为代表。

经销商的选择、经销政策的制定、价格政策、经销商的管理是分销管理中最重要的内容。

在食用油这样的消费品行业中，终端推广是核心，随着市场竞争越来越剧烈，进入精耕细作的规范市场竞争之后，终端的争夺将成为营销竞争中的焦点。

顾客：最主要的购买的人群是家庭主妇，用于作为煮东西的一种调味料。

二、SWOT分析
1、优势（S)－－山茶油营养丰富，含脂肪酸（不饱和脂肪酸93%，其中油酸82%，亚油酸11%）、山茶甙、茶多酚、皂甙、鞣质,及富含抗氧化剂和具有消炎功效的角鲨烯，角
鲨烯与黄酮类物质，对抗癌有着极佳的作用。

山茶油还富含维生素E和钙、铁、锌等微量元素，被医学家和营养学家誉为“生命之花”的锌元素，含量是大豆油的10倍，茶油中所含氨基酸的种类是所有食用油中最多的。

2、劣势（W)－－属于新产品上市阶段，未有一定的市场份额。

况且人们在购买对食用油，有一种先入为主的感觉，会对一些出名的品牌比较放心。

3、机会( O)－－从需求方面看，随着经济的不断发展，人们生活水平日益提高，食用油的消费需求数量和质量档次日益增加。

从供给方面看，我国1995年植物油生产量达到历史峰值，此后呈下降趋势，从1999年开始有所回升，但仍不能满足日益增长的消费需求.在沿海城市，特别是华南地区，人们的生活水平在不断提高，这就使高档食用油有了消费基础；另一方面，人们对食用油认识水平也在提高，人们越来越重视健康，对食用油健康的需求也在增大，因此即使高档市场面比较小，但其市场商机仍较乐观。

尤其是，中国加入WTO后，人们对食用油认识水平也在提高，人们越来越重视健康，对食用油健康的需求也在增大。

4、威胁（T)－－日益激烈的竞争使得食用油行业向规模化、品牌化方向发展，红灯”、“顺唛”、“刀唛”、“胡姬花”、“厨宝”、“金龙鱼"、"福临门"等十几个主要、知名品牌将会引领行业发展潮流。

据国家有关部门关于全国1148个零售店的统计表明，
2002年的市场格局基本上是“金龙鱼”年销售额约达40亿元人民币，“福临门”年销售额约达15亿元人民市，“鲁花”年销售额约达5亿元人民币，这三个品牌是总销售额的42.20%，占据了整个小包装品牌食用油市场的一半。

其余市场份额则被其他品牌分享。

而在这些品牌中，外资品牌的同类市场综合占有率合计为47.3%，差不多占整个食用油市场的一半。

特别是金龙鱼、胡姬花、鲤鱼，这三个品牌又全部是嘉里粮油（中国）有限公司旗下的品牌，市场占有率之和达33.3%，如果再加上该公司其他区域性品牌的销售量，几乎占据了中国食用油市场的半壁江山。

三、市场定位
联合国粮农组织公布健康食用油的指标指数：饱和脂肪酸不高于10％不饱，脂肪酸不低于75％单不饱和脂肪酸多不饱和脂肪酸：Ω3Ω6 必须脂肪酸Ω3：Ω6＝1：4
1、产品市场定位：（采用产品差别化战略）
根据联合国粮农组织公布健康食用油的标准，由于食用山茶油的饱和脂肪酸13，不饱和脂肪酸20，ω-3与ω-6比率1：1.4 的这些数据，完全符合联合国粮农组织公布健康食用油的标准，而且还含有多种对人体有益的元素，因此我们将食用山茶油定位为一种健康安全食品，同时食用山茶油的产量还比较少，所以价格也相对于其它的食用油价格高。

因此，我们将食用山茶油定位为一种和健康安全、营养高的“高档健康营养食用油”。

2、市场选择定位：食用山茶油是一种高档的健康营养食用油，因此主要将重点放在拓展国外市场为韩国、日本、新加波、马来西亚等国家，国内市场主要分布在广州、北京、上海，还有是成都等人均收入较高的城市.形成一个以国际市场为主，国内市场为辅的销售格局。

四、营销策略
1、产品策略：
商标：“桂农”牌和“健自美”牌
产品品牌：食用山茶油产品名称：胶囊、口服液、护肤油
产品种类：食用山茶油（油茶）主要有两种：一种是压榨一级纯山茶油、另一种是精炼山茶油。

2、胶囊主要有：
产品包装：食用山茶油采用晶莹剔透的玻璃瓶装，色彩丰富，外形时尚。

在包装规格上也比普通的食用油更加丰富多样，分别有250ML、500ML单瓶装，不同品类组合的250ML 和500ML礼盒装，以及2L的桶装，以分别满足家庭消费、节日礼品消费和高级餐饮酒店消费。

胶囊采用食用明胶包装。

3、口服液：10ml／支玻璃瓶装。

4、护肤油：25ml／支玻璃瓶装。

5、定价策略：
产品价格：由于产品属于高档的食用油，所以价格也比
较高档。

以下为不同规格、不同品种的价格：
纯山茶油（单瓶装) 250ML/500ML 35元/70元（每瓶）纯山茶油（礼盒装) 250ML/500ML 50元/85元/瓶（每盒1×2）
纯山茶油（桶装） 2L 89元（每桶）
胶囊 60粒/瓶 188元/瓶
胶囊 90粒/瓶 288元/瓶
口服液 10ml/支 168元/盒（每盒1×10）
护肤油 25 ml/支 300元/支
4、分销渠道：
（1）主渠道：利用间接渠道进行分销，即选择中间商（经销商）让产品进入市场。

但必须选择区域分销，经销商必须向当地的总经销进货。

是为了确保食用油的质量，并保证能及时有货，快速进入市场。

而且还减少运输的时间，减少运输成本。

生产者1—————》经销商1——————》消费者1 生产者2—————》经销商2——————》消费者2 生产者3—————》经销商3——————》消费者3 『间接分销（区域分销）』
（2）次渠道：利用直接渠道进行分销，即直接向消费者销售产品。

在大型超市（例如百佳，好又多，家乐福等）设立销售点，直接向消费者推销，减少许多成本。

生产者－－－－－－－－－》消费者
（直接渠道）
5、促销策略：
（1）广告策略：
a、广告目标: 通过广告传播，抗大产品营销，为企业树立美好的形象，提高知名度。

b、广告定位：更营养，更健康，更适合现代生活需求的一种食用油产品。

c、广告对象：所有居民用户
d、广告地区：国外为韩国、日本、新加波、马来西亚等主要城市，国内为全国各地区（以发达城市地区为主）
e、广告用语：“健自美”山茶油，键康有理由！
a、电视：选择省台，省市有线电视
b、报纸：选择晚报的一些食品栏目
c、杂志：选择一些家庭的健康类杂志
d、广播：选择一些家庭主妇收听的时段播出
e、广告牌：选择在各车站、公共汽车、路牌
f、网站：选择雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网站（电子广告尽量争取作在网站的首页）（2）推销人员策略：
推销人员在推销食用山茶油时，要介绍产的各种特点，
而且还要提醒消费者在选购食用油时，应详细看清每瓶油的标签、品牌、配料、油脂等级、产品标准号、生产厂家、生产日期、保质期等。

而且还可通过气味、色泽、透明度和沉淀物四方面鉴别食用油优劣。

并教消费者如何去选择食用油：1、气味，不同品种的食用油有其独特的气味，但都无酸异味；2、色泽，一般高品质食用油颜色浅，低品质的食用油颜色深（香油除外），加工出来的劣质油比合格食用油颜色深；3、透明度，高品质食用油透明度好，无混浊，如果油中水分多，或油脂发生变质，或掺了假的油脂，油质就会浑浊，透明度低；4、沉淀物，高品质食用油无沉淀和悬浮物，黏度小。

让消费者觉得推销人员的专业性，提高对产品的信任程度。

（3）公共关系策略
通过赞助公益事业，举办庆典，为公众提供有益的大型活动等，举办社会活动，与公众建立一种特殊联系，也可以与新闻媒介合作，引起公众的兴趣。

增加产品的曝光率，企业的企业的知名度，收到特定的效果。

通过开办各种咨询业务、制订调查问卷、进行民意测验、设立热线电话、聘请兼职信息人员、举办信息交流会等各种形式，连续不断地努力，逐步形成效果良好的信息网络，再将获取的信息进行分析研究，为经营管理决策提供依据，为社会公众服务。

运用报纸、杂志、广播、电视等各种传播媒介，采用撰写新闻稿、演讲稿、报告等形式，向社会各界传播企业有关信息，以形成有
利的社会舆论，创造良好气氛的活动。

通过各种实惠性服务，以行动去获取公众的了解、信任和好评，以实现既有利于促销又有利于树立和维护企业形象与声誉的活动。

通过赞助文化、教育、体育、卫生等事业，支持社区福利事业，参与国家、社区重大社会活动等形式来塑造企业的社会形象，提高企业的社会知名度和美誉度的活动。

（4）营业推广策略
通过在一些大型的超市（例如好又多，家乐福等）进行营业推广，选择免费试用、发放优惠劵、提供各种折扣等等的一些营业推广的工具来吸引一些新用户试用，鼓励顾客重复购买。

进一步宣传品牌，同时巩固市场和开拓一些新的市场。

5、服务：
把服务的重点放在售前，注重对来访用户的热情接待，与此同时注意对顾客心理分析，了解并消除顾客售前心理上的障碍。

如由于不了解情况而对商品价格、质量、服务、交货期等因素产生的疑虑，使顾客对企业及其产品具有初步信赖后，再激励动机，实现购买行为。

并设立信息反馈的环节，让消费者能够及时反映，如有质量问题可退货，保证食用油的质量。

五、方案实施和控制
（1）方案的实施：1、在生产过程中严格按照[（例如ＩＳＯ９００２国际质量体系）] 环节的质量控制体系，
以保证其独特的天然品质和纯正口味。

2、在人员选择方面，要经过严格的招募、甄选、培训等等的程序，保证工作人员的专业。

总之，要确保方案的顺利进行。

（2）方案的控制：聘请专门的组织机构人员负责，做的专人专管和相互合作。

六、结果预测
通过以上的所有营销策略，令到消费者对食用油有了一些更正确的认识，同时也对“桂农”牌、“健自美”牌食用山茶油、胶囊、口服液有了一定的认识，对企业和产品都提高了信任。

从企业投产至今公司在实施营销计划的同时发现此计划是可行的，到目前为止产品销售已形成了国内以广东市场为主其他一线城市为补的销售型圈，国外市场主要以东南亚为主其他国外市场为补得销售市场。

在国内广东的广州、深圳、东莞等城市的高端食用油市场已有我们产品的一席之地。

国外的香港、澳门、新加坡等东南亚市场更是有我们的一席之地。

因此在能保证原材料充足的情况下我们的销售将蒸蒸日上。

广西田东龙行经贸有限公司属于现代农业龙头型企业，是“三农”项目企业。

政府只有在政策上给以支持和帮助；对于已经投产的企业，产值达到一定规模，完税达到一定数额，通过企业申请，有关部门审核上报，符合条件的企业，每年或多或少得到相应的“三农”扶持资金。

每年得到政府支持的资金有：
（1）、民贸民品贷款贴息88%；
（2）、龙头企业扶持资金200万元；
（3）、带领农民脱贫致富扶贫资金2000万元；
（4）、中小企业技改扶持资金1000万元。

广西田东龙行经贸有限公司 2014年8月10日。