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在女性外在被强调的基础上，广告为了跟上时代的脚步， 更为了吸引更多男性消费者的眼光而开始向更性感更诱惑的方 面进发。与以男性的性感为强调的广告不同，女性的诱惑广告 完全把重点放在了女性的敏感部位上，使得女性肤浅地变成了 色情的代言人。
这一概念的深入，导致了在广告中女性角色绝大多数被 塑造成诱惑男性消费者的工具，敏感部位被无限的放大和挑逗， 使女性在广济自主权和社会影响力方面达到了历史性的 高度，但她们仍然为在传统礼教和现实情形间取得平衡而痛苦， 因为现实在给以女性更多机会的同时，也要求她们承担更多的 责任。 女性角色正在发生变化，这种变化既是社会发展的结果， 也是女性自我奋斗的结果，我们应该适应这种变化，利用这种 变化来创意我们的广告，引导女性消费；创造潮流，来驱动我 们的消费；创造需求，来扩大我们的消费。既然她们掌握了 80%的购买权，那么我们就让她们把权力用足，让优秀的女性 广告去让她们把手中的权力尽情挥洒。 趋势见解 (TrendSight)公司总裁马莎．巴丽塔(Martha Barletta)在所 著的《女性行销》(Marketing to Women)书中，以星星(The Star) 、圆圈 (The Circle)、罗盘(The Compass)、旋转道(The Spir al Path)的概念来介绍 女性行销的概念，她希望我们用不同的眼光和手法来了解女性消费者，抓住 这个最有购买潜力的市场。
一个关于亚当和夏娃的经典，牵引着千百年绵延的两性诉说， 纷呈的历史，记载着传统与现代、激进与保守、约束与开放、中心 与边缘、喧哗与缄默的两性记忆，激荡出和谐相生的文化想象。当 视觉形象成为这个时代最时尚的文化载体时，用广告的形式去勾勒、 阐释、拓展人类生存的和谐空间，无疑是一个再好不过的创想。 日前，由上海市妇女联合会、上海市工商行政管理局、上海文广新 闻传媒集团等共同举办的“男女平等——公益广告大赛”给了我们 一种感动，这种感动不仅是来自不同行业的不同领域的设计者，用 他们优秀的创造力和想象力，创造出男女平等的世俗图景，更在于 这些广告长驱直入地表达出一种两性间安静、祥和、和谐的相处氛 围，“人需要背靠背互相依靠”、“男＋女＝无穷动力”、“相扣 才会温暖”等获奖公益广告，与躁动、紧张的情绪拉开了距离，这 是我们每个人对和谐社会发自内心的需要。
二、将女性价值体现在容貌、 年龄、体形上：利用女性形象做招 牌，将女性物化为性对象（在517 个女性角色中，87％是年轻漂亮的 女性，90.7%的女性角色身材苗条， 对女性的脸部特写竟多达89.2％）
三、贬损女性的智力或能力：在1197 个 广告样本中，性别歧视广告占全部广告的 33.7％，中性占64.7％，性别平等占1.6％。 其中有人物角色的554个广告中，性别歧视广 告占62.1％。虽然平等和中性的广告占全部 广告的66.3％，但当不计算非人物广告时， 含有性别歧视倾向的广告比例竟高达62.1％。 这在某种程度上反映出我国广告女性形象塑 造上确实存在性别歧视的现象。
广告中性别歧视表现在： 一、将女性的角色刻板传统化。 二、将女性价值体现在容貌、年龄、体形上。 三、贬损女性的智力或能力。
一、将女性的角色刻板传统 化：把女性的生活空间限定在家 庭里，而且角色多固定为妻子或 母亲（在517个女性角色中， 66.9％的女性角色职业不明，在 能辨别职业的女性中，51.5％是 家庭妇女）。
女性的“外在”主要是指女性美和女性形体的工具性，凸显 出男性与女性之间看与被看的模式关系；而女性的“内在”主要 是指女性之于社会的价值及女性的发展。广告中性别歧视的另一 重要表现则是部分广告把女性置于被观看的位置，否认女性的社 会价值和女性的发展。
然而，进入父权制社会后，女性的美貌便得到了片面的强调， 这是由于女性被认为不可能像男性那样凭借自己的能力显示自己 的价值，而只能凭借与男人的婚姻而达到夫贵妻荣。这就决定了 女性相貌的重要性和被观赏性。
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在广告的领域上，需要表现男女平等是很能显而 易见的。女性不只是男性的欣赏品，不只是母亲，不 只是软弱低能的代替品；女性也有它内在的善良，坚 强，也该有自己的理想和事业。现在的社会，女性不 再是绝对的弱者，女性在很多领域都超越了男性，争 得了权位。而一个社会也只有男性和女性的共同创造 才能够变得更美好，才能发展。 广告可以渐渐把侧重转向女性的内在面。并且有 一个非常重要的点需要阐述，就是现在的消费者已经 不再只是男性了，女性的消费潜力越来越受到重视， 将来的社会，女性将很可能会成为最有消费力的族群。
广告中性别歧视的成因 一、强化传统的男尊女卑 二、强调女性的“外在”，忽视女性的“内 在” 三、男性社会占绝对优势 四、被肤浅地转变为色的代言人
广告中最常见的性别歧视表现在对传统女性角色的认同和 对传统的男尊女卑思想的强化上。自古以来，“男尊女卑”的思 想在中国一直占有统治地位。我国的传统文化使人们形成了一种 固定思维：男性从事“外事”即从政外交，女性从事“内事”即 抚育子女操持家务。女性由此被排斥在社会生活之外成为家庭和 男性的附庸，男尊女卑等性别意识渗入的认同无疑使传统文化对 女性的歧视和偏见进一步强化和定型。 一项对全国十大城市黄金时段电视广告的研究中的数据表 明，在电子、科技、机械的广告中，男性主角占71％（卜卫， 2002）。而年轻女性在广告中的作用只有在婴儿皮肤保健用品、 尿布、奶粉以及洗发精的选用方面享有“主权”。 这一概念的深入，导致了在广告中女性角色绝大多数被塑 造成母亲，必须负责孩子的所有生活起居；妻子，必须对丈夫服 帖如佣人保姆。
男性作为具有主动性的主体，对女性有着欣赏的资格和 评价的权利。从男性视角出发所展示的女性身体，不是在广告 中被切割，被物化，处于被凝视的地位，就是被超越现实地完 美再现。 在众多宣传女性用品的广告里，广告不仅将女性自身作 为描绘的重点，更倾向于把女性置于男性的审视之下。男性赞 许、认可的目光成为女性美的衡量标准。摄像机以男性视角为 基准，分离刻画女性身体的各个部分，用部分肢体替代整体。