2体验营销初探

体验营销在休闲农业中的实施途径和步骤盛永进（中国海洋大学，山东青岛 266100）摘要：本文分别就体验、体验营销及体验营销的特征和应用加以论述，分析了实施体验营销的策略、方法与步骤，并针对现阶段我国企业在新经济形势下所面临的挑战提出一些见解和主张，以求其尽早适应体验经济时代。

关键词：体验；体验经济；体验营销20世纪末，体验营销出现于美国，是伴随着体验经济的发展而产生的。

作为一种新型营销模式，体验营销逐渐被应用到生产、流通、服务性行业中。

21世纪初体验营销传入我国，我国营销工作者也开始了对体验营销的研究。

在体验营销理论知识的传播中和实践实用中，取得了一定的成绩。

但对体验营销概念还研究得不够，也缺乏所依赖的理论基础。

而在实际应用中，企业对体验营销的认识并不深刻，只是把体验营销当作一种策略手段，而不是做为企业未来发展的战略来实施。

如何有效应用体验营销，实现企业的可持续发展，有待较深入地研究。

一、现阶段体验营销对我国企业的挑战体验营销作为一种新的营销模式，对我国企业来讲，既是机遇，又是挑战。

对于企业，体验营销虽然普遍被企业所接受、认可，但其对体验营销的认识并不深刻，只是把体验营销当作一种策略手段，当做一种扩大销售的权宜之计，而不是做为企业未来发展的战略来实施，有的企业还认为产品在体验营销的初级阶段，只是做为体验的载体，而在高级阶段，体验甚至可以脱离产品而独立存在。

因而忽视产品质量，片面追求“制造体验”，脱离产品实体而空谈体验，忽视了体验的根基是建立在产品质量之上的。

如果企业不顾自己产品或服务的质量，盲目追求体验经济利益，不但不会给消费者带来快乐享受，反而会带来负面影响。

因此，我国企业应正视现状，根据我国国情和企业实际情况量力而行，切不可不顾我国国情，生搬硬套，一意孤行。

二、体验经济与体验营销1.体验经济的涵义所谓体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。

传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。

2、体验营销的涵义体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户。

其核心观念是：不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造有价值的体验。

笔者认为，体验营销是指企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量的体验的经济活动。

体验营销主要研究如何根据消费者的期望，利用现代技术、艺术、大自然以及社会文化传统等各种手段来丰富产品的体验内涵，以更好地满足人们的娱乐体验、情感体验、超脱体验及审美体验等体验要求，在给人们心灵带来震撼和满足的同时实现产品销售的目的。

3、体验营销的基本特征体验营销作为一种营销策略，是一种全新的营销模式，具有区别于传统营销的特征。

（1）个性化。

产品营销中，企业为顾客提供标准化的产品；服务营销虽然强调服务与产品的定制，但缺少顾客的参与互动；而在体验营销中，由于顾客之间巨大的差异性，要吸引顾客参与，达到互动的目的，营销活动的设计就必须依赖于不同消费者的需求，体现出较强的个性。

（2）感知性。

产品营销中企业把顾客视为“经济人”，将顾客的购买过程看成是一个非常理性的分析、评价、决策的过程，认为产品的质量和价格是关系其购买与否的决定性因素，而忽视消费者的感性特征[1]；服务营销中顾客对服务质量的感知，大多数是以商品为依托，通过完善的服务，增强顾客的满意度，虽然许多服务本身也是一种体验，但并没有引起企业的高度重视；在体验营销中更强调顾客所能感受到的一种难忘的、身临其境的体验，认为消费者既是理性的又是感性的。

（3）延续性。

产品营销中，顾客的购买过程随着产品的交付而结束；在服务营销中，顾客在服务结束后，对服务质量进行评价，而在服务营销中消费者所获得的感知并不会因一次体验的完成面马上消失，其体验感知具有一定的延续性，如发生的消费者对体验的各种美好回忆等。

有时消费者事后甚至会对体验重新评价，产生新的感受，这将会影响他们对产品的重复购买。

因此，体验营销的效果是长期性的。

（4）互动性。

在产品营销中，企业将消费者看作是其产品的“用户”；在服务营销中，企业将消费者看作能为企业带来利益的“客户”；而在体验营销中，消费者是企业的“客人”，也是体验活动的“主人”。

体验的创造过程是企业与消费者互动作用的结果，顾客既是体验的接受者，又是体验的参与者，消费者的消费过程变成了一种体验和享受的过程[2]。

（5）主动性。

在产品营销中，企业用价格或产品质量等营销策略，增强市场竞争力；在服务营销中，企业通过差异化的服务，增加顾客的让渡价值，从而提高顾客忠诚度；在体验营销中消费者通过亲身体验，根据自己的感受做出不同的评价，其最终效果是建立在个人主体印象（主要包括时间、空间、技术、真实性、质地、规格等方面的特征）基础上的，对不同的印象不同的个体有不同的感受，表现为一种个体的主观性。

一、体验营销在休闲农业中的实施途径作为一种价值载体，体验具有多重存在形态，它可以依附于产品和服务而存在，也可以作为单独的出售物而存在。

体验存在形态的多重性和体验内容的丰富性为休闲农业开展体验营销提供了多条可能的途径。

企业至少可考虑从以下四个方面实施体验营销。

1.在休闲农业产品中附加体验休闲农业产品是指在农村范围内，利用农业自然环境、田园景观、农业生产、农业经营、农业设施、农耕文化、农家生活等旅游资源，通过科学规划和开发设计，为游客提供观光、休闲、度假、体验、娱乐、健身等多项需求的旅游吸引物。

从广义的观点来看，休闲农业产品还包括休闲林业、休闲渔业、休闲牧业、休闲农家乐等类型。

在体验经济时代，观光旅游者对休闲农业产品质量的期望值越来越高，追求视觉、触觉、审美等方面需求的感知质量。

因此在休闲农业旅游产品设计中，要重视顾客的体验，从顾客需求出发设计体验产品。

这里所说的“体验”实质上就是提供给消费者的休闲产品。

在体验经济时代，消费者的消费观念和消费方式发生了深刻变化，进而影响到消费需求的结构、形式发生显著的变化，从而造成消费者不会长时间地对某一种体验产品保持新鲜感，希望休闲农庄不断改善和创新体验产品，以满足新的体验感觉和好奇心理需要。

美国心理学家马斯洛(A•H•Marlow)认为:人是有欲望的动物，需要什么取决于已经有了什么，只有尚未被满足的需要才影响人的行为，亦即已满足的需要不再是一种动因。

因此，休闲农业在提供休闲体验项目时，在充分了解消费者消费需求的基础上，应有计划有步骤地推出新产品、新项目，满足消费者求新、求美的体验心理需要，以增强休闲农业经营企业的竞争能力。

与传统的休闲旅游不同的是，休闲农业的体验旅游不是将旅游者置身事外，而是寻求重视旅游者自身在整个旅游过程的角色，强调参与性。

这种需求特点迫使休闲农业企业必须根据消费者的需求差异来设计和开发体验项目，为游客提供量身定制的产品和服务，从而满足不同旅游者的不同需求，让旅游者在差异化的体验活动参与中追求身心享受，获得难以忘怀的经历和回忆。

这就要求做到:一是重视消费者的个性化及情感需求，以消费者的心理特征、消费方式、生活态度和行为模式为基础，紧扣人们精神需求，设计出富有创意、多种类型、多种风格的参与性活动和产品，使旅游产品和服务能引起消费者的遐想和共鸣[27]。

如摘果、种地、采菜、垂钓、捉鱼等类似的项目，让消费者享受到一种与城市生活完全不同的生活方式；再如安徽大王山观光休闲旅游产品、康体养生旅游产品、绿色食品旅游产品、民俗风情旅游产品、四季节事旅游产品、山地特种休闲旅游产品、科普教育旅游产品，使游客在观光休闲的同时，大大增加了美好体验，从而增加休闲农业产品的吸引力。

二是要突出顾客参与性、互动性。

为消费者设计和提供参与性强、兴奋感强的休闲项目，让消费者在游览过程中能够产生互动，在难忘的经历中获得愉悦的体验，留下美好的回忆。

如在鱼塘之侧抓泥鳅、在森林之中打野兔、在田园之间插秧苗等，游客在劳动中获得了快乐，放松了身心，愉悦了心智。

2.在休闲农业服务中传递体验由于服务生产和消费的不可分割性，服务是休闲农业用以传递体验的天然平台。

在服务过程中，休闲农业除了完成基本的服务外，完全可以有意识地向顾客传递他们所看重的体验。

首先，要建立和完善领导体制，充分发挥旅游、农业、土地、文化、交通等各部门的作用，分工负责，协调管理。

第二，制定休闲农业发展标准，对休闲农业从资源、环境、市场、服务、交通、效益等多方面进行规范管理。

第三，建立各种规章制度，从项目审批、人员上岗、安全和卫生保障、价格制定、经营管理、接待服务等各方面都按规章办事。

第四，要加强人员培训，提高管理人员的服务意识、业务能力及服务水平，从高水平、高质量的服务中带给游客带来美好而难忘的体验。

休闲农业作为一个新兴产业，包涵一、二、三产业的经营内容，涵盖农业、生态环境、旅游、休闲、文化等多学科知识，需要兼具系统知识的专业人才。

可借鉴台湾地区的先进经验，建立、完善休闲农业经营管理学科体系，传授景观生态学、旅游经济学、农业规划学、生态经济学、市场营销学等内容，为休闲农业的发展奠定坚实的人才基础。

另外定期对休闲农业经营者及从业人员进行旅游管理、生态农业等知识的集中培训与教育，提高他们的经营素质、文化素质和环保意识等，使其自觉维护乡村景观资源及其自然生态和文化环境，有条件的地方还可“请进来”，邀请国外和台湾地区有经验的专家学者前来指导，以举办“研习班”、“研讨会”等形式进行交流探讨，“走出去”现场学习先进经验，努力做到引进技术与自主创新相结合，更新理念。

第五，根据规范标准，定期进行评估，实行优者奖励和支持制度。

第六，完善基础设施，提升服务水平。

搞好交通、通讯、供水、排水、供电、环境治理、安全保障等，并规范住宿设施、饮食设施、卫生设施、安全设施等建设标准要求，同时，还要花大力气改善绿化、道路、水电、公共照明等设施配套。

做到设施齐全，标准规范，健康发展。

3、让知名品牌凝聚体验休验营销是打造休闲农业企业品牌的重要途径，尽管休闲农业在我国发展历史不长，现阶段企业竞争压力也还未到炽热化的程度。

但随着消费者需求的不断扩大及利润的吸引，将会有大量经营者的加入，而随着经营者的不断加入，竞争逐渐加强，只有打造品牌形象则是企业立于竞争不败之地的有利武器。

因为，对任何企业而言，品牌是一种无形资产，将给企业带来巨大的经济、社会效益，是给企业带来利润的重要途径。

而在品牌内涵中，个性、文化、价值是重要的内容，休闲农业企业要突显企业个性，形成独有的企业文化，传递给顾客满意的价值，开展体验营销是一个重要的途径。

通过让游客的体验，进行恰当的定位形成品牌消费群，打造有特色的休闲项目，赋予品牌文化以留住老顾客，吸引新顾客。