【经营管理】从cisco案例看crm如何实现企业“在线飞行”

【经营管理】从cisco案例看crm如何实现企业
“在线飞行”
在线飞行：企业全面电子化运营的目标
我们身处一个信息的产生、采集、整合、反馈与决策都空前加速的时代。

灵活性与快速反应主宰的商业战场上，企业如何才能实时感知消费者迅速变化的需求并及时做出回应？信息科技带来的庞大冲击下，企业又如何才能在经济全球化和服务一体化大潮中竞争制胜？
现代企业在运营治理中面临的挑战，正如同航空飞行在20世纪后半期喷气发动机技术咨询世以后所面对的飞行模式的完全更新和变革一样——当时航空产业界提出了“在线飞行”的概念：从专业意义上懂得，“在线飞行”意味着飞行员必须借助于完善的运算机系统增强自己的飞行能力，对迅速变化着的外界信息实时做出反应。

例如，飞机前端监视器显示或飞行员头盔面罩上映射的通过运算机系统辨别、选择和加工过的环境数据，能够让飞行员适时把握飞行的状况，对如不明障碍物或攻击目标及时采取反应；整合了机械、通信与信息技术的中央系统能够进一步关心飞行员分析可能乃至合适的反应措施；而当飞行员发出指令后，运算机系统将接收、分解并转换为飞机的成百上千种操作以完成指令。

今天瞬息万变的商业环境，也要求企业治理层必须将自身与企业结合为一个统一的飞行体——只有实现“在线飞行”的企业才能与外部动态环境相习惯。

治理者能良好地操纵企业“飞行”的速度和路线，才有可能把握住市场的脉搏，竞争制胜。

“在线飞行”的企业为此必须建立一个能够整合数据库、分析软件、专家系统和专业职能部门以及其它技术模块的企业治理模型——如同飞机的中央系统一样，治理者能够通过治理流程和决策模型来“驾驶”企业，及时了解业务信息并调整业务打算。

强大的信息技术能力是企业“在线飞行模式的动力。

关于一个努力实现全面电子化运营的企业来讲，“在线飞行”将是其追求的最终目标。

企业“在线飞行”中必须提升客户战略的应用深度。

在“以客户为中心”的经营理念持续深化的过程中，企业为实现其“在线飞行”的运
营目标，迫切需要日臻成熟的电子化运营解决方案，包括治理技术和软硬件产品等等。

企业期望通过如此的解决方案，不仅能增进自身关于客户战略的认识和懂得，能保证企业在经营治理中专门好地吸取、运用客户导向的理念，从中不仅能得到在客户忠诚度、中意度方面的提升，更能实现良好的利润收益，在迎接电子商务时代、实现经营全面电子化的进程中处于主动。

事实上，在国外，对企业的电子化运营解决方案的探究，相伴着企业信息化进程差不多有十几年的进展历史。

20世纪80年代中期，许多企业为了降低成本、提升效率、增强竞争力，纷纷重新设计业务流程，从那个时期开始，信息技术和IT产业开始进入飞速进展的时期。

MRPII/ERP等信息系统的实施大大提升了企业内部业务流程的自动化程度，企业效率得到明显改善。

而随着日益猛烈的市场竞争，企业所处的市场环境从卖方市场过渡到买方市场，赢得客户长久的信任和支持关于企业的重要性空前提升，一些能够关心企业从各个方面进行客户治理的技术和治理方案相继显现，如如自动销售系统和运算机电话集成技术等都被广泛地采纳，前者能够关心企业治理销售定额、运算销售人员的提成、和谐销售人员的活动、推测利润；后者则能够为客户提供800等电话服务，通过自助选择和交互式语音反馈，让用户能够与专业服务人员通话来寻求服务和咨询，同时能记录交谈数据等。

再后来如市场营销治理、订单治理、电话销售治理、客户支持治理等各种独立的方案和功能模块持续显现，企业开始依靠自身的信息治理系统和资源规划，结合Internet平台和电话等手段同意用户订单和服务要求，进行前端销售治理，创建与有关业务的治理接口等。

在电子商务全面升温的时代，许多拥有庞大、复杂的客户群体的行业如银行、保险、证券、房地产、电信、家电、民航、运输、医疗保健、IT企业对整体性的电子化运营解决方案的需求越来越迫切。

终于，一种包括了企业判定、选择、争取、进展和保持客户所要实施的全部商业过程，整合了“以客户为中心”的各种可有效地提升企业运营效率的功能模块，从理念到技术、从产品设计到应用，都被证明能够
提升企业运营质量的全面电子化方案——客户关系治理（Customer Relatio nship Management，CRM）闪亮登场了。

闪亮登场的CRM
总体上讲，客户关系治理（CRM）在解答企业如何达成全面的自动化、电子化运营，以及如何实现“以客户为中心”的经营模式两大咨询题上为现代企业提供了解决的方案和目标。

那么，什么是客户关系治理（CRM）？它的详尽内涵都包括什么？本文的观点是：
客户关系治理，是企业为提升核心竞争力，达到竞争致胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的进展战略，并在此基础上开展的包括判定、选择、争取、进展和保持客户所需实施的全部商业过程；
客户关系治理，是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提升客户中意度和忠诚度，提升企业效率和利润水平的工作实践；
客户关系治理，也是企业持续改进与客户关系有关的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所制造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化的治理方法、解决方案的总和。

对CRM定义分层内涵中的系统架构、应用体系和方法等，本专栏将在以后的文章中进行深入的研究的探讨。

在世界范畴内，CRM自1997年以来一直处于爆炸式的快速进展之中，其要紧的应用领域集中在制造业、电信业、公共事业、金融服务业和零售业等行业，许多新兴的企业如亚马逊（Amazon）和思科（Cisco）等已领先成为CRM的使用者和受益者。

客户关系治理系统也成为了治理软件厂商追逐的热点之一，以Oracle、Sieble、IBM等为代表的一批顶级IT企业都表现出对CRM前景坚决的信心，已开始在此领域部署解决方案。

Ora cle、Siebel等软件巨头业已视CRM为以后的重要进展方向，成为CRM应用中的主流厂商，Sybase、People Soft （Vantive），Onyx等近年随网络经济迅猛进展起来的软件公司在利用互联网构建企业CRM方面表现也十
分杰出。

连传统IT产业的代表IBM公司也表示将为CRM的进展增砖添瓦，
IBM公司全球产业部总经理Linda Sanford称：“IBM公司差不多将CRM
作为一个要紧领域，它将为CRM提供专门的技术。

”而众多的CRM渠道和咨询公司也在力争占据新市场的份额，5大咨询公司中安盛、德勤、普华永道都已开始提供CRM咨询，此外还迅速崛起了专门多I-Consulting公司。

因为对他们来讲，这一潜在市场的服务收入将进展成其收入增长的重要来源。

人们普遍认为，CRM将成为现代企业提升竞争力，在成熟市场中高效动作并猎取稳固利润的法宝。

来自国外的统计数据表明，CRM正成为一个新兴的产品和服务市场。

据国际数据集团（IDC）对欧美300家企业所做的调查显示，不管美国依旧欧洲的企业都正在增加对CRM软件的预算，这300家企业1998年平均花费310万美元在CRM系统的硬件和软件上，打算每年的预算将平均提升8%。

IDC还预期全球CRM市场将以每年40%的成长率，从1998年的19亿美元增长到2003年的110亿美元。

在美国，尽管目前美国的CRM市场开发利用率目前尚不到25％，但它将以44％的年复合率迅猛进展，按照AMR Research的研究和推测，美国到2003年用于实施CRM的预算可能达到168亿美元，目前软件行业前五大CRM厂商会则占据40%的市场份额。

最乐观的推测来自专门从事市场研究的META Group公司，其报告显示全球的CRM市场正以每年50％的速度增长，这意味着全球CRM市场2004年的销售额将跃升至670亿美元。

METAGroup
还指出，以后企业在CRM上的投入将赶上并超过ERP，到2004年，分析、咨询和系统集成服务将成为CRM市场中的生力军，其年增长率将达到惊人的82％。

从CISCO实施CRM——看“在线飞行”如何实现
美国思科系统公司（Cisco System）的成功是世人所共睹的，Cisc o也无疑被视为美国新经济的代表者之一。

事实上，Cisco确实是一个实施CRM、打造出自己的核心竞争力、从而获得庞大成功的企业。

Cisco公司的CRM方案中，全面采纳了如Oracle数据库、Internet技术平台及前端应用程序，建设了面向全球的交易系统，并已将市场及服务扩展到了全世界的1 15个国家，并在客户服务领域也全面实施了CRM——这不仅关心Cisco顺
利地将客户服务业务搬到Internet上，使通过Internet的在线支持服务占了全部支持服务的70％，还使Cisco能够及时和妥善地回应、处理、分析每一个通过Web、电话或其他方式来访的客户要求。

实施CRM使Cisco制造了两个奇迹，一是公司每年节约了3.6亿美元的客户服务费用；二是公司的客户中意度由原先的3.4提升到现在的4.17，在这项满分为5的调查中，I T企业的中意度几乎没有能达到4的。

先进的CRM系统为Cisco制造了极大的商业价值：在Internet上的销售额达到了每天2700万美元，占到了全美国Internet销售额的一半以上；发货时刻由三周减少到了三天；在新增职员不到1％的情形下，利润增长了500％。

Cisco在实施CRM、打造核心竞争力方面可谓是煞费苦心和别出心裁。

例如，在设计企业组织体系时，Cisco一方面将配货商、制造商和装配商紧密联系起来，每个成员享有平等的地位——CRM实现了利用先进的网络技术使各企业间的技能和知识充分的交流，让业务流程衔接的既便利又紧密、经济，从而使各成员都获得了传统组织中为分工协作所付出的打算、指挥、和谐及监控等成本费用的大幅削减所带来的好处；另一方面，C isco又通过过系统化结构分析，将软件与网络开发部门列为企业最要紧的职能部门，把企业的战略资源尽量集中到这一核心能力的开发上，而将非核心的业务以外包的方式，承包给企业松散的合作伙伴或其它企业，降低了外部交易成本和核心能力丧失的风险，使自己的生产能力提升了4倍。

再例如，CRM环境下由于信息提交方式和速度的改进，要求企业简化其客户服务过程。

Cisco就大力推行客户“自助式服务”，认为没有人比客户自己更情愿关心客户；同时，只要客户能够得到适当的工具，他们专门情愿自己关心自己。

Cisco建立的自动化客户服务体系大受成功，既提升了客户中意度、降低了成本，同时客户对这一自我服务模式作出的主动回应为Cisco 节约了大笔其它的开支和费用。

因此能够如此讲，Cisco的连续竞争优势和核心竞争力的获得，应归功于其在CRM治理环境下成功实施了以分立化、扁平化为特点的组织再造和业务流程重构，也与CRM系统为公司带来的客户价值、创新性和延展性是分不开的。