浅谈图书的网络营销

浅谈图书的网络营销
电子商务的广泛应用降低了企业经营、管理和商务活动的成本，促进了资金、技术、产品、服务和人员在全球范围的流动，推动了经济全球化的发展。

目前，电子商务的应用已成为决定企业国际竞争力的重要因素，美国亚马逊、Ebay以及中国的阿里巴巴等公司的成功说明电子商务正在引领世界服务业发展，并影响着未来商业发展模式。

一、图书网络营销的可行性
随着市场环境的发展完善、消费者的消费观念更新，网上销售产品也会不断产生新的内容，表现出新的形式。

每个企业在介入电子商务之前，都应该问自己一个问题：我的产品适合网上销售吗？因为，从理论上讲任何产品都可以在网上销售。

但在市场实践中，并不是所有产品都适于在网上销售。

下面根据图书产品的特征并结合电子商务的优点来分析图书这种产品从事网络营销的可行性。

（一）图书产品的特征
图书是人类用来记录一切成就的主要工具，也是人类交融感情，取得知识，启迪智慧，传承经验的重要媒介。

在这个信息爆炸的时代，可以毫不夸张地说，图书已成为人们生活的必需品。

图书产品的特征主要有：
1.使用周期长。

图书没有保质期，年代越久的经典著作越有研究价值。

2.品种极其丰富、受众极其广泛。

图书产品大致可以分为：计算机、外语、文学、艺术、经管、科技、法律、历史、政治、军事、娱乐时尚、进口原版图书等五六十种之多，而且图书属于大众化产品，读者极其多，市场非常大。

3.内容全面、可靠，而且其质量容易控制，价格也相对便宜。

4.不易损坏，易于包装、储存、运输和销售。

(二)电子商务的优点
电子商务，简而言之，就是在网上进行商品或服务的买卖。

企业在网上建立一个全天候的、不受地域限制的、安全可靠的网上交易市场，通过互联网进行商品营销，扩大市场范围，为企业创造更多商机，让消费者更加满意。

通过企业上网，密切企业与消费者的关系，实现商家与客户在产品设计、生产和销售方面的互动，满足客户需求的个性化要求，节约交易时间与费用。

电子商务主要有以下优点：
1.虚拟性。

电子商务的贸易双方，从贸易磋商到签订合同和支付等无须当面进行，均通过计算机网络完成，整个交易完全虚拟化。

2.全球性。

互联网是一个开放的全球计算机网络，几乎遍布世界的每一个角落。

在此基础上的电子商务，打破了传统市场在时间、空间和流通上都存在的各种障碍，塑造了一个真正意义上的全球市场。

3.广泛性。

电子商务是一种新型的交易方式，无论是跨国公司还是中小企业，都可以通过电子商务方式找到新的市场和盈利机会，消费者也可以在电子商务中获得价格上的实惠。

4.低成本性。

首先，通过网络收集信息可以大大减少企业的采购步骤，降低采购成本。

其次，通过减少库存、缩短产品周期又可以大大降低企业的生产成本。

最后，电子商务可以大大降低企业的营销成本。

5.高效性。

电子商务克服了传统商务中存在的费用高、易出错、处理速度慢等缺点，极大地缩短了交易时间，使整个交易非常快捷与方便。

6.互动性。

互联网本身的双向沟通特性，使得电子商务的交易模式由传统的单向传播变为互动沟通。

（三）可行性分析
首先，结合适合于网上销售的商品应具备的特征，我们不难发现：第一，图书作为一种大众化的知识型产品，将成为主要网络消费者的首要消费对象；第二，图书属于一种受众范围广泛、种类丰富、市场容量大的产品；第三，图书还是一种质量容易被控制且能被普遍接受的标准化产品。

其次，通过电子商务进行图书的网络营销在降低企业成本、提高交易效率、加强企业对各类信息数据的管理、提高企业对客服务水平、增强客户对企业的忠诚度等等方面具有传统图书销售方式所无法比拟的优势。

最后，现代社会的生活节奏不断加快，人们对教育和精神文化生活越来越重视，而传统的图书销售方式太耗费人们的宝贵时间和精力，难以满足消费者的需求。

相反，图书的网络营销方式以其便捷的选购方式和送货上门的服务弥补了传统购书方式的不足，正好迎合了当代消费者的需求，其发展前景将会越来越好。

综上所述：图书非常适合网络销售。

二、图书网络营销的安全威胁与安全系统
（一）电子商务安全威胁
1.计算机网络系统的安全威胁
（1）系统层安全性漏洞
（2）数据安全性威胁
（3）计算机病毒的危害
（4）黑客的攻击
2.商务交易的安全威胁
交易销售放面临的威胁主要是消费者提交订单后不付款，或者使用信用卡进行支付时而已透支、使用伪造的信用卡骗取货物等；交易购买方面临的威胁主要是虚假订单，付款后不能按质、按量、按时收到商品以及拒绝服务。

（二）安全系统的构建
构建安全系统的技术对策主要有：
1.网络安全检测设备。

它可以找出安全隐患，提供堵住安全漏洞所必需的校正方案，还能监控各种变化情况，有效的预防“黑客”攻击。

2.安全的防火墙体系：能确定什么人在什么条件下可以进入Intranet环境。

3.不间断电源的良好使用：针对硬件的电源故障，可以设置合适的不间断电源，还可采用合适的电源管理软件，如PowerChulePlus电源管理软件。

4.建立认证中心，并进行数字证书的认证和发放：认证与访问控制的证书的发放与管理是一个根本性的问题。

5.加强数据加密：数据加密是网络中采用的最基本的安全技术。

6.严格的访问控制。

7.合理的鉴别机制：包括报文鉴别、数字签名和终端识别技术。

8.数据完整性的控制：包括数据是否来自正确的发送方而非假冒，数据接收的内容与发送时是否一致等。

通过技术来达到电子商务安全防范的目的，没有任何一种技术是能一劳永逸地解决这一问题的。

针对商务安全的威胁，采取适合自己的技术对策，将网络安全评估技术、防火墙技术、入侵检测技术等技术组合起来，通过科学的管理、制定科学的制度，发挥每个人的主观能动性和警惕性来保护电子商务安全，才能形成一个较完整的安全防范体系。

三、图书网络营销适合的电子商务模式
影响一个电子商务项目绩效的首要因素是其商业模式。

电子商务的商业模式
是电子商务项目运行的秩序，是指电子商务项目所提供的产品、服务、信息流、收入来源以及各利益主体在电子商务项目运作过程中的关系和作用的组织方式与体系结构。

那么，图书网络营销适合那种商务模式呢？本人认为图书网络营销最适合
B2C模式即Business to Consumer.这主要是基于对产品特征、环境优势、B2C 模式的优势以及成功企业的经验等方面的考虑。

（一）图书产品的特征总结起来主要有：使用周期长：品种丰富；受众范围广泛；不易损毁、易于包装和销售；质量容易被控制且价格相对便宜。

这些特征决定了图书特别适合采用B2C模式，即网上零售模式进行销售。

（二）环境优势主要体现在以下三个方面：
1.科技环境。

当今社会是一个科技飞速发展的社会，计算机网络的发展为电子商务的发展提供了强有力的技术保障。

数据显示，我国现有宽带网民规模已超过4亿人，其中网购人数达1.3亿人之多。

2.经济环境。

经济的飞速发展，使人们的收入越来越高，消费能力也越来越强。

同时电子商务的飞速发展为人们提供了新的消费方式——网上购物。

而在电子商务模式中，B2C模式的发展尤为迅速，有研究报告指出，BC模式将成为电子商务的新引擎。

3.社会环境。

当今社会人们物质生活水平不断提高，精神层面的追求也随之提高，对图书的需求量将会越来越大。

另外，国家提倡的学习型社会建设以及随着人们对教育的重视程度越来越高，便捷可靠的图书网络营销将会越来越受欢迎。

（三）B2C模式的优势
企业开展电子商务，通过Internet向个人网络消费者直接销售产品和服务的经营模式，就是电子商务的B2C，即网上零售。

B2C的活动主要是：销售折扣商品，提供迅速的送货服务，提供较多的商品种类，还有各种特价促销、会员有奖积分、网上支付等多方面的服务。

与传统商务模式相比，B2C具有以下优势：
1.价格优势。

一方面，网上销售可以大大降低企业的采购成本和营销成本；另一方面，企业采用B2C模式进行网上零售，产品由厂家直供，进货价格也相对较低。

所以，采用B2C模式能使企业更具有价格竞争优势。

2.减少企业库存。

通过Internet可以将市场需求信息传递给企业的决策者，
同时也把需求信息及时传递给供应商而适时得到补充供给，从而实现“零库存”，大大降低企业的库存费用和装运费用。

3.降低交易成本。

对于企业而言，B2C模式可以大大降低其促销成本、采购成本和配送成本。

对于消费者而言，B2C模式可以为其节省宝贵时间和金钱。

从而降低双方交易的成本。

4.质量优势明显。

B2C模式下产品由厂商直接提供，质量有了保证，消费者对企业的信任感和忠诚度也将大大提高。

5.B2C模式有利于扩大市场范围，保证产品的多样性，从而实现针对消费者的个性定制服务。

6.B2C模式更有利于新款产品上市的推广。

7.B2C模式能保证一天24小时不间断服务，同时也有利于收集客户反馈信息，大大提高售后服务的质量，这是传统营销模式所无法比拟的。

（四）当当、卓越、Amazon等典型B2C模式企业的成功，进一步说明了图书的网络营销非常适合B2C模式。

四、图书网络营销的营销策略组合
（一）网络营销战略计划的制定原则
1．对公司整体发展有利；
2.建立网上企业的竞争优势；
3.支持销售，加强市场开拓；
4.利于建立良好的公共关系；
5.推动客户关系管理的建设。

（二）营销战略计划内容
1.细分市场。

根据CNNIC的调查数据，目前网上消费者市场及购买行为特征主要有：
（1）性别方面。

女性比例有所上升，逐渐走向性别均衡。

（2）年龄方面。

中国网民的主体仍旧是30岁及以下的年轻群体，这一网民群体占到中国网民的68.6%，超过网民总数的2/3。

而其中大部分是学生，尤其是大学生，还有许多企业员工及白领，他们同时也是学习的主体。

由此，图书网络销售可侧重于大学生急需的考证类图书、外语类品牌图书，比如新东方英语、李阳疯狂英语、环球雅思等等，还可突出经典名著类、娱乐时尚类、期刊杂志类、
成功励志类图书以供年轻读者选择。

（3）学历方面。

目前高中学历的网民比例最大，占到39%。

随着网民规模的逐渐扩大，网民的学历结构正逐渐向中国总人口的学历结构靠拢。

由此可见，图书网络营销市场前景非常好。

（4）网民身份方面。

学生所占比例最大，规模居于第二位的是企事业单位的工作人员，而这部分群体也正是图书网络营销的核心对象。

2.网络营销目标。

与传统营销管理一样，网络营销管理同样首先需要设置明确的营销目标。

只有确定了明确的营销目标，才能对网络营销活动作出及时的评价。

图书网络营销的目标是提高市场占有率和客户对企业产品和服务的忠诚度。

3.网络营销的管理部门和财务预算。

网络营销既涉及营销部门又涉及信息技术部门，所以公司应明确地规定网络营销的负责部门，以免出现互相扯皮、责权不清的现象。

4.反馈信息的管理。

图书营销企业收到的信息主要有市场信息、出版商信息、库存信息以及销售信息。

反馈信息中有一部分内容是顾客提出的各类问题，对这些问题公司有关部门应尽可能快、尽可能详细地给予回答，对一些常问的问题可通过预先设置自动应答器立即给出预备的答复，让其查询企业的FAQs(常见问题)。

5.差异化与市场定位。

进入21世纪，消费者需求日益多样化和复杂化，消费者的消费行为由过去简单的购买出现了一些新的变化趋势，显示出鲜明的个性特征和时代特征，认识这些特点和变化趋势对于我们销售图书有着重要的启示。

一方面，企业应根据消费者的个性需求提供“一对一”的营销方案；另一方面，企业应扬长避短，少经营没有价格优势的产品，多宣传主打产品，突出自己的特色，同时配合使用“目标聚集”营销战略，求得在竞争中取胜。

6.改进和提高网页水平。

一个好的网页能够更好的展示商品，将有效的信息传递给消费者。

网页内容的制作应由纯粹的艺术创意转向科学的信息分类、索引，以简便、灵活、快捷、双向互动式信息查询服务于网络的访问者。

7.树立企业网上形象，延伸销售网络。

网络作为一种媒体给予了参与者充分自由的空间。

但如果管理不当也容易产
生混乱，所以公司应采取积极措施维护企业的网络形象。

同时，企业应该通过网路偶积极地建立与其他企业的联合，扩大销售网络，从而更有效地占领市场。

（三）网络营销的策略组合
1.产品策略
网络营销中的产品是指能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。

网络营销以研究消费者的需求和欲望为中心，而不是将自己制造的产品强行推销给顾客，而是设计消费者想购买的产品。

企业可以通过包装、产品属性、品牌、服务和标签这五种产品决策产生的不同收益来满足客户的需要。

以包装为例，比如在包裹中装一个小礼物可以给买家惊喜；或是在包裹中添加其他适合该客户的产品宣传单也能有效地吸引回头客。

2.定价策略
传统的定价是以成本为基础，而新型的定价策略应该以顾客能接受的成本来确定。

顾客可以通过互联网提出可接受的成本，企业根据顾客的成本提供柔性的产品设计方案供用户选择。

图书网络营销的具体定价策略如下：
（1）个性化定制定价策略。

网络技术的发展促进了商品的规模定制，使动态定价更加普遍，特别是针对细分市场进行的谈判定价和差异定价。

在针对消费者的个性定制商品的定价时，只有充分考虑消费者的价值观、消费能力以及竞争对手的价格水平才能保持对价格的控制。

（2）零售定价与团购定价策略。

一般而言，单件商品的零售定价偏高，而团购时可享受打折优惠，其优惠程度可依据团购数量而定。

（3）新产品定价策略。

新的图书产品进入市场时，为提高其认知度和市场占有率，应根据市场平均价格水平，采用适当低价的定价策略。

（4）折扣定价策略。

企业在节假日和周年纪念日期间可适当采用打折优惠的方式对特定的图书产品进行薄利多销。

（5）统一行业定价策略。

图书网络营销企业可以加入同行业的网商联盟实行统一定价，杜绝互打价格
战的恶性竞争。

3.渠道策略
网络营销是一对一的分销，是跨时空进行销售的，顾客可以随时随地地利用网络购买产品，企业必须妥善安排物流配送环节，确保顾客保质保量地快速收到所购买的产品。

网络营销的渠道成员主要有批发商、零售商、经纪人和代理商。

他们发挥的增值作用主要有交易功能、物流功能和促进功能。

其中，图书网络营销的物流工作可以外包给第三方物流企业，比如EMS、DHL等。

而支付功能可借助第三方支付平台，比如支付宝、网银在线、中国银联电子支付等等。

4.整合营销沟通策略。

网络营销更强调加强与消费者沟通与交流，实现“一对一”的营销。

企业的营销决策不是从企业的自身角度出发，而是从消费者的角度进行思考，在满足消费者需求的前提下，寻求企业利润的最大化。

（1）网络广告。

图书网上营销企业可充分利用百度、谷歌等搜索引擎，互动图片广告、插页式广告、屏幕插播广告进行宣传。

（2）公共关系营销。

图书网络营销企业可通过微博，建立网上讨论组和网络社区以及开展优惠券、积分折扣等促销活动进行图书的网络促销。

（3）电子邮件广告
图书网络营销企业可以通过网络发送产品短信到消费者的手机或PDA等移动通讯设备上进行个性化营销。

总之，网络营销不光是网上销售，它是企业传递信息、加强与客户之间的沟通、提升企业品牌价值的工具。

当然，网络营销并不是完全取代传统营销。

事实上，网络营销与传统营销是一个整合的过程，二者将互相影响、互相补缺和互相促进，直至最后实现相互融合的内在统一。

参考文献：
[1]姜红波.电子商务概论.北京：清华大学出版社，2009
[2]傅铅生.电子商务教程.北京：国防工业出版社，2006
[3]俞立平.网络营销.北京：中国时代经济出版社，2006
[4]刘向晖.网络营销导论.北京：清华大学出版社，2005
[5]钟秀红.电子商务应用.北京：清华大学出版社，2007。