某房地产公司培训手册

中原房地产公司培训手册
序言
进入中原的同事，都抱着学习的心态。

但企划是没有固定的思路，可变的情况实在太多，唯有个人平日累积的经验及吸收市场的资讯，活学活用。

所以通过与开展商/同事/部门的交流、个案研究、实际经验的过程等，才是学习的主要渠道。

此培训方案分九局部：
一、企划目的
二、一般筹划流程
三、筹划报告的内容
四、销售工具种类
五、活动
六、广告
七、营销筹划常见的失败因素
八、房地产开发工程运作程序〔投资商〕
九、筹划部制度
一、企划目的
企划是什么？企划可简单地理解为“策谋及方案〞，但企划会比筹划更高一个层次，因为企划是以公司的层面作为出发点。

筹划楼盘的好与坏，在于能否给予楼盘独突的个性，而这个个性是能满足客户所需的。

筹划是将楼盘的独特理念贯穿于整个楼盘销售过程的，从开始市场调研、产品定位、形象定位，直至销售完结为止。

当筹划人员必须要有前瞻性及果断，具备创作力，具有统筹能力及策略能力。

无论楼盘大大小小的事项，例如文案、广告内容、
客户背景、户型图、竞争对手状态等等，都必须透彻掌握及亲力亲为，才不会出现与楼盘、与市场脱节。

筹划楼盘必须对楼盘及市场有全面掌握，开盘前已对整个销售有全面的方案，并须于销售过程中及时做出调整(前瞻性及果断)。

创作：所谓的创作，是反映人们下意识的渴望，把人们下意识的需要表达出来，故此创造出前所未有的东西不是创作。

创作是冲击人们的潜意识，让人们的需求和渴望在意识的层面浮现出来。

目的：为楼盘到达最理想的销售业绩；令开展商用最小的资金到达最大的效益；为开展商及楼盘打下知名度及品牌；塑造楼盘与众不同的个性、卖点。

二、一般筹划流程
1．工作流程
内容：文件夹，以文件命名；报告，以报告名字命名〔例：定位报告〕；推广方案及支出预算，以日期命名；会议内容及纪要，以日期命名；工作时间表，以日期命名；销控表，以日期命名；价格表，以单元号及日期命名；销售需知，以日期命名；销售文件，以文件名称命名；工地包装方案，以文件名称命名；软性文章，以文章题目命名；〔包括与开展商的信件〕，以内容命名；销售部定期反响意见，以日期命名；统计，以日期命名；销售总结，以日期命名；销售工具建议及设计，以销售工具名称命名；报广，以刊登媒体及日期命名；
1.2编定工作时间表〔看附件一〕
内容：提交各项报告时间〔调研报告、定位报告、推广报告〕；选定各个公司时间〔模型、规划设计、效果图、园林设计、装修设计、广告〕；落实各个公司提交方案，初审，落实方案，实施及最后制作完成时间；平面设计的内容有楼书、折页、户型图、指示牌、广告牌、售楼处展板及接待处后的展示版、工地包装的围墙广告、路旗、灯箱广告、手提袋、销售人员名片、海报、客户通讯、直邮单张、礼
品、报纸广告、杂志广告；售楼处及样板间方案及完成日期，选择家具日期；培训方案时间安排；内部认购及开盘日期；各项活动及细节安排日期；律师、银行落实日期；价单、付款方式落实；推广方案落实；
建筑设计公司、园林设计公司、广告设计公司、银行、律师、效果图公司、模型公司、室内装修公司、公积金代办公司、展位特装公司。

会议需最少每周一次；订立固定时间，以方便每一个人都能好好的安排时间及作好会议前的准备；每次会议必须做会议纪要并给与会的公司；通过会议进一步落实及执行各方案的细致局部；固定与会的筹划人员及销售部代表〔如有〕；所有开展商同意或确定执行之内容，必须有开展商的书面确认及存档。

由于市场变化速度极快，所以动态的市场调研是必须的，充分了解其他竞争对手的动向、销售情况、客户特征、推售单位、广告诉求点，广告频率，促销手段，价格走势等等。

动态市场调研必须每月最少做一次。

工程筹划组必须将调查的数据结果交市场研究部，另需存放一份在筹划部秘书处，供其他同事阅读，并有责任更新替换。

此局部必须要于开盘/内部认购1个月前做，以配合最接近市场动态的策略。

请不要怕做出检讨或修正所带来的麻烦，因目的只在乎有更理想的销售业绩。

如果由于没有做出及时的修正，销售的误差所带来损失为我司或任何同事都不能承担的后果。

开展商以数以亿万元的金额投资，这个数额是非常庞大的，所谓‘一指错，全盘皆落错’。

我们需抱有客观的分析，将可能发生的结果完全反响给开展商知道。

开盘时筹划人员必须长时间留守销售现场，以留意客户的来电情况，关心问题，成交单位走势，成交速度，销售人员的接听技巧，引导客户情况，对楼盘的熟悉情况，销售情况是否与方案相符，以及对开盘时所反映的问题及时做出调整。

前文提到筹划必须具备前瞻性及预测能力，令销售的每个细节都在掌握之内，所以在每个营销推广的制定下，筹划人员要对该筹划制定目标，例如预计售出的单位的比例，那个户型销售速度最快，到访量、上门客户群的类型是否我们针对的客群等，从各阶段的销售反响与制定目标相比较，我们才能知道真正的结果是否在我们预见之内，如果不是，便要立即做出检讨修正。

每月底必须设定筹划目标，并交予***。

2．营销筹划流程图
三、筹划报告〔注：下文红色字体为例子〕
1．市场研究分析报告内容
1 宏观市场概述
1.1 宏观经济形势分析〔全国、北京〕
1.2 产业政策对房地产市场的影响
1.3 市政交通建设对房地产市场的影响
1.4 北京住宅供应分析及区域市场特点
1.5 未来市场预测
2 需求市场分析
2.1 问题提出的背景和中原研究思路
先阐述需求调研的背景和目的〔所要解决的问题〕：深入了解市场需求，为市场定位提供依据；
中原研究思路：就需求调研而言，所要解决主要问题是市场总量和需求特征，因而需求调研也从两个方面展开。

第一阶段：大样本调查，通过随机抽样或配额抽样获取大量数据，问卷内容只涉及到近年内是否置业、区域选择、价位选择几个根本问题，访问一般为访问、网上统计等方式，不采用深度访谈。

根据第一阶段调查结果，结合相关资料〔如某一区域的宏观统计数字〕就可以推断出某一区域一定时间内有购房意向的比例和户数，以及被访者对区域等根本因素的选择。

第二阶段：深度访谈，旨在详细了解和发现目标客户显在和潜在的需求特征。

在解决了市场总量问题之后，不仅要完成对目标客户的市场细分，深入了解目标客户的组成结构〔如年龄、收入、职业〕和具体的需求特征的问题，还要进一步探索各项因素间的关系，发现规律〔如选择不同区域购房的客户需求是否有明显差异、不同年龄〔或收入水平〕的客户对物业要求的偏好〕。

2.2 需求调研主要结论
开宗明意，将需求调研最主要的发现和结论先表述出来，力求图文并茂，简洁明了。

2.3 需求分析
2.3.1 单因素分析
对问卷中各问题的答案进行汇总统计，通过频数统计等描述性统计分析方法确定需求结构，解决“是什么〞的问题。

本局部主要以图表为主，辅以少量文字。

2.3.2 多因素分析
考察各问题间的相互联系，通过联列表分析、相关分析等方法发现和确定各要素间的联系和规律，解决“为什么〞和“怎么办〞的问题。

本局部涉及到相对深入的统计知识，要求有相当的理论结合实践的能力，是分析的重点和难点。

2.3.3 技术说明〔抽样技术、问卷设计、数据分析、控制执行〕
3供应市场分析
本局部首先解决供应市场“是什么〞的问题，然后深入分析“为什么〞，最后得出“怎么办〞的结论。

不仅要分析产品各要素间的相互联系〔如区域与价格的关
系〕，更要重视客群定位、产品定位、形象定位三者之间的联系，同时还要充分结合需求调研的结论进行供需比照分析，最终为工程的客群、产品、形象定位提供有力的支持。

基于此，本局部主要由客群分析、产品分析和形象包装三方面进行。

有的工程不做需求分析，本局部的内容顺序可进行适当的调整，如客群分析可放到产品分析之后。

3.1 工程选择与分析方法说明
说明调研样本选取的依据〔如开盘时间、规模、知名度〕，数据分析的原那么和方法。

例：均价6500元/平方米是一条较为明显的分界线，其以下局部和以上局部在社区配套、装修、物业管理等方面存在着明显的不同，因此我们把这一五个工程以均价6500元/平方米为界分成两类：低于6500局部称为一类工程，高于6500局部称为二类工程。

3.2 客群分析
3.3 工程分析
3.3.1 工程综合品质评价
层次分析法建模型，确定决定工程品质的要素及权重，再用专家意见法对各项要素打分，最终对各工程进行综合品质评定。

3.3.2 位置分布与规模
调研样本的分区情况，各区域根本特点，各区域工程规模和综合品质，各规模工程的综合品质情况。

竞争对手的供应量分析，可再细分为现有供应量及待开发供应量〔统一在售面积为“已推出面积〞，建筑面积为“总建筑面积〞，要注意把工程的一、二期分开，当成是不同工程的做〕。

3.3.3 产品分析
注意：产品分析要解决如下问题：区域市场提供了什么样的产品？产品的某一方面与产品的综合品质有怎样的关系？所提供的产品是否得到目标客群的认同？3.3.3.1 整体规划〔密度、园林绿化、车位配置、外观风格〕
布局及风格：建筑单体排布、造型、颜色，定性阐述；
密度：容积率、建筑密度，列表、分段，综合品质：联列表或分组均值；
园林绿化：园林风格、绿化率、绿地形式，列表、分段，综合品质：联列表或分组均值；
车位：比例、位置、价格，列表、分段，综合品质/价格：联列表或分组均值；
可附局部楼盘的规划图。

3.3.3.2 小区配套
要素：幼儿园、学校、医疗、银行及邮局、运动场所、餐饮、购物、主题广场，层次分析法为各项要素确定权重，对各项要素打分。

分析工程、分析方法、各项要素，分值列表；
配套综合得分，分值列表，与综合品质联列表或分组均值；
3.3.3.3 楼型、户型
楼体类型：低层、多层、高层、板楼、塔楼，列表、分段；
价格-销售-综合品质：分组均值；
户型：居室数、面积、热销户型，列表；
价格：联列表或分组均值；
注明不同户型的价格〔看以下例子〕：
例：同一类工程户型分布表：
工程名称一居室两居室三居室四居室跃层或复式
百环花园 27万〔10%〕 44-50万〔60%〕 50-62万(30%) 0 0
方丹苑 27万〔10%〕 47-52万〔50%〕 56-67万〔40%〕 0 0
紫东苑 0 55-65万〔60%〕 70-75万〔40%〕 0 0
九龙花园 40万〔10%〕 45-55万〔60%〕 70-95万〔30%〕 0 0
华腾园 30-35万〔10%〕40-55万〔80%〕 55-80万〔10%〕 0 0
嘉多丽园 0 65-70万〔67%〕 80-85万〔33%〕 0 0
书香庭 30万〔一五%〕 40-55万〔85%〕 0 0 0
附：片区住宅市场局部工程主力户型图
3.3.3.4 楼宇配套〔采暖方式，通讯，智能化系统〕
采暖方式，通讯，智能化系统：分值列表，定性分析；
综合评分〔不用层次分析法〕：分值列表、与综合品质分段比照；
3.3.3.5 装修标准〔外立面、公共局部、〕
外立面：颜色、材质，列表、分段；
价格-销售-综合品质：联列表或分组均值
公共局部：大堂、中央空调、楼梯间、走廊，列表；
价格- 综合品质：联列表或分组均值；
套内：列表；
价格- 综合品质：分组均值；
3.3.4 物业管理
物管公司：知名、较知名、一般列表、分段；
价格-综合品质：联列表；
物管费：列表，分组均值；
价格-综合品质：联列表或分组均值；
3.3.5 价格及销售情况分析
价格：加权价格、与综合品质关系、性能价格比、价格定位是否符合产品定位？列表；
价格分组(各组均值、加权均值、最大、最小、标准差) 综合；
品质-销售：按价格分组均值、按综合品质分组均值、与销售相关系数、性能价格比；
销售：价格和产品定位是否得到市场认同？列表；
价格性价比综合品质：相关、分段或比照分析，按价格/综合品质分组均值；
最好以均价及起价作分析〔以已推出单位均价为准〕；由于北京楼盘规模较大，所以要注明每个楼盘的销售率的范围。

例：1期销售率，4-6座销售率。

3.4 工程形象及宣传推广分析
指引标识；
工地包装；
售楼处；
形象主题；
报广分析：报广分析参照双月刊广告分析，以定量方法为主，要给出区域市场的平均报广投放量和媒体侧重点；
其它分析要注意结合工程产品规划和客群定位；
3.5 主要竞争对手点评
4 分析结论
市场的数据：只能作参考性，必须*决策的经验客观的评估能力对日后的市场作出预测
市场空白点及片区特征
附：调查楼盘的位置图
其他楼盘有参考性的扫描〔例如户型、效果图、广告设计等等〕
竞争对手资料一览表及各楼盘不同户型面积比例一览表
2．报告内的个案点评
目的：针对区内有典型的工程作详细的分析，无论是销售好的还是不好的，只需把事实及分析说明。

内容：a. 楼盘根本资料〔列表说明，要简单〕；b. 产品特色说明；c. 销售及推广策略〔入市时间；入市价格，现售价格；入市推售单位种类，现售单位种类；宣传推广包装特色，每期主诉求点的转变；参加展会数量；宣传活动情况〔例客户联谊会、新闻发布会、封顶仪式等〕；每期报纸广告投入费用及频率的统计〔由第一次广告至最新情况〕；针对客户群特征〕；d. 点评〔点评楼盘是否有竞争力，有没有抓紧市场的空白点，最吸引客户的是什么？导致销售不佳的原因是什么？〕3．市场定位报告内容
第一局部、工程自身分析
一．工程地块情况
〔列表简单地说明工程情况〕例：
序号工程内容
1 名称
2 开展商
3 地理位置
4 用地面积
5 用地性质
6 容积率
7 地块情况
8 周边情况
9 限高
10 绿化率
下表的‘优势’及‘劣势’是以工程自身，开展商/开发商背景及周边情况作出例点分析，‘时机’及‘威胁’的分析是以片区及宏观的角度考虑。

例：Strength优势分析
S1. 良好道路体系
S2. 丰富景观资源
S3. 开阔视野空间
S4. 庞大建筑规模
S5. 灵活建筑规划设计
S6. 充裕资金实力
S7. 齐全区内配套
Weakness劣势分析
W1. 周边根底配套不全
W2. 公交系统尚不完善
W3. 紧*工厂、监狱
W4. 区域人文环境不佳
W5. 工程周边规划50亩廉租房
W6. 周边规划路投入使用时间尚不清楚
Opportunity时机分析
O1. 整体经济向好,地产开展迅速,棉纺企业效益提高
O2. 政府政策倾斜,促使外地人在石购房
O3. 城市高速扩张,土地不断升值
O4. 入市时机良好,区域尚无竞争对手
O5. 区域待开发土地较多, 易形成大规模居住区
O6. 政府待建公园,环境景观日趋成熟
O7. 存在集团购置,将有力促进销售
Threat威胁分析
T5. 周边工程档次较低
1．物业优势及劣势分析
2．时机点及威胁分析〔将SWOT的内容分别详细说明及解释〕
3．劣势及威胁的弥补方案:‘S+W’：用自身的优势弥补劣势；‘O+P’：用存在的时机解决威胁的问题；
4．分析总结
通过SWOT的分析，总结出工程最大的优点，此局部将会引导定位的方向。

三．工程定位
1．市场定位
〔这局部主要是结合调研及SWOT结果而定，市场定位概括了工程的档次及个性/主卖点〕。

1）市场最终定位
例：嘉铭园：亚运村60万平方米板式小高层绿色生态大型社区；上海世茂滨江花园：中国最高的全江景豪宅社区；东海花园：全国首个3A级高档豪宅小区。

2）市场定位的支撑点
列出以上定位的原因，支撑点及对定位的各局部作出解释。

2．客群定位
针对那种类型客户，主/次客户群的比例；其年龄段、职业、家庭状况、学历、收入、置业次数、置业目的等。

1）客户需求特征
客户对物业的需求是什么？从物业管理，户型，面积，配套功能，承受金额，装修状况，交通，环境及购置心态等作出详细解释。

2）客户群不认购原因
针对建议的客户群，那些因素会肯定造成他们不认购的原因；定位。

例：小关工程：讲求快节奏、高效率，生活或工作快速往来于亚奥、中关村、CBD的公司或人群；上海世茂滨江花园：针对全国及海外的顶尖投资客户及与上海有工作关系的高档客户群。

3．产品定位
定位，说明该社区要建筑什么样的楼(板楼，塔楼，全小户型公寓，酒店式公寓)。

例：小关工程：集合写字楼、商务公寓、及居住型公寓的综合物业；上海世茂滨江花园：中国最高的全江景豪宅，配6个世界风情园林的社区。

4．价格定位
针对上述建议的定位，建议整个工程/各期开售局部的均价，并作出说明，分析其最终大约的总价及月供款，是否符合客户群的经济能力；建议开盘均价及原因；估计价格的调整情况。

5．形象定位
工程以什么形象面向市场，此局部的定位将会主导宣传推广的方式及主题。

1）形象包装定位
例如：大都会魅力：国际性标准/级别、罕有性；小关工程：享受时间与空间的完美组合，拥有工作与生活双重乐趣的商务投资型社区。

2〕形象定位支撑点
四．工程规划设计建议
1．规划及园林建议
1〕整体规划建筑：小区入口位置、会所位置、行车路线及人行路线。

2）园林设计建议：雕塑、步行道、绿化风格。

2．建筑风格
1〕建筑外观的风格建议
2〕单元入口设计风格建议及用料建议
3〕建筑细部建议：例如：窗、阳台等。

3．户型面积选择及组合建议
1〕户型设计配比
2〕户型设计特色建议
3〕户型结构面积〔以表说明〕
4．配套设施规划建议〔包括装修标准及硬件设施〕
5．物业管理要点：物业管理效劳内容建议
6．工程智能化建议
7．工程车位配置建议
五．总结
简单总结以上的重点，该工程的切入点是什么，及可建议那些是工程的弱点，所以需提醒在日后的宣传推广上避重就轻。

4．营销推广报告内容
一．销售策略
1．销售必备条件
2．开售时机建议及原因
3．造势活动及促销手段汇总
4．推售单位策略简述
5．价格策略
本卷须知:
一般而言，低开高走较符合客户心理，但要预算货尾单位一定要降价，除非市价真的一路往高走；
试销期：低价；引导期：逐步加价；强销期：不加价；促销期：变相降价；清盘期：公开降价。

市况下滑，要当机立断，早人一步抛货，不能顾存名声死守高价位；
做势：预展期间不卖楼，透过传媒衬托高价，让市场接受产品高价，再不调首期开盘价；
要注意市场整体承受力，个别人能承受高价不代表大局部客户能承受，抬价后降价有难度，需防高处不胜寒；
提高销售速度，采用一口价方法可以缩短客户决策时间；
适当利用价格杠杆平衡单位质素，防止留下太多滞销单位；
公开价目表较容易赢取客户信心。

6．销售控制策略
试销期以较差单位为主，可配合低开高走策略；
遇有客户要求购置尚未推出优质单位，应在不打散整幢楼或整个层面情况下抬价售出，坚决不卖容易流失客户；
在有恰当价差的前提下，优质与劣质单位同时推出可帮助劣质单位销售；
销售气氛良好，可以公开销控表，加速客户下订；公开销控表亦可作为营做销售气氛的手段〔在一口价时尤其适用〕；
销售时机要配合工程进度、市场状况
二．宣传推广策略
1．工程案名及Logo建议
以针对工程的形象包装命名，每个命名建议必须详细说明其意思及建议原因，最后需注明中原主力推荐的案名及Logo。

2．地盘包装建议
1〕围墙包装建议
2〕建筑主体包装
3〕主入口设置及包装建议
4〕参观路线包装
5〕售楼处功能布局建议
6〕售楼处装修风格建议
7〕展板设计建议〔工程简介、付款方式、投资分析、物业管理、配套设施等〕3．工程推广方案建议
1〕宣传诉求重点及宣传口号：例：巨石公寓----欧洲贵族的工作典范。

2〕各阶段配合销售策略的推广安排及媒体组合〔配合条件、活动安排，阶段目标〕4．工程宣传推广费用估算
1〕总支出预算
例：内容费用
工地包装￥3,000,000元
活动￥800,000元
广告￥6,000,000元
促销￥1,500,000元
总计￥11,300,000元
2〕销售资料及现场包装费用预算
例：内容费用
楼书
折页
海报
彩旗
展板
3）各阶段推广费用预算
例：阶段日期费用
1 2001年1月至3月￥300,000元
2 2001年4月至6月￥1,200,000元
3 2001年7月至8月￥1,000,000元
合计￥2,500,000元
5．前期工作时间表建议(看 p.4 )
三．开展商品牌建立及长线房地产开展建议(如有)
5．文章/报告常见错处。

例：图一：2000年住宅价格走势折线图〔图表欠侧面的指示〕
1.4彩色图/表没有考虑黑白打印的效果，导致各颜色效果太接近，难以分辨。

解决方法：改为用表格表示；
例：a. 据有关部门统计→哪个部门？什么时候？改：据北京统计局于2001年9月份公布的统计.b. 据国家统计局的数据显示→什么时候公布的？改：据国家统计局于2001年6月份公布的数据显示.c. 据统计→写明是“据北京中原统计〞1.6内文引述图/表时，没有注明从以下/以上那个图/表的资料
改：以上图3可以看出……
例：中型住宅普遍受到垂青。

问题：中型住宅是指其规模或是户型面积或是居室数量？问题：普遍是指什么？60%？70%？80%？
例：中、高、低收入人士。

问题：怎样介定为中、高、低收入人士，月收入/年收入介乎在多少之间？
局部以人民币为准，但又出现美元的价格。

解决：可于美元后〔约人民币……〕或可直接折算为人民币。

1.10 除了个人文章、双月刊内中原万花筒的个人感受文章及内部刊物的文章外，其他一律不可有“我〞的意思出现，尤其分析报告等(不代表个人意见)。

1.11 分析结论模糊
例：二、三环路将大修提速，可促进二、三环沿线房地产市场的开展。

问题：什么开展？指更多人会选择这区的物业？指其会更吸引开展商开发工程？指其位
置的价格会上升？……
1.12报告套用理论的文字太多，缺乏针对该楼盘的建议。

例如：价格定位：由于现时价格定位局部是放在工程定位中，连工程的配套及用料都未落实，甚至未有初步方案，所以本钱加成定价法根本上是不适用于此阶段，唯有的定价方法是顾客感受定价法及市场比较法。

从目标客户群的收入计算出客户可接受的月供款及总楼价，将得出的结论进一步与周边同类型物业做出初步比较。

现时报告中陈述的定价方法，定价原那么，价格水平控制尺度，单位定价方法，降低价格敏感性之方案都是套用的局部，欠缺考虑未来市场的实际情况。

总结局部是报告的灵魂，报告内每个细节都有提及无法明确其重点所在，所以需于总结内陈述分析的重要内容或工程定位最重要之处。