化妆品广告隐喻的多模态研究

告的文字以及 图片的创意设计 同样蕴含着 隐喻， 这 些非语言 隐喻对于概 念隐喻 的理解 具有重 要意
义 。概 念 隐 喻 不 单 单 依 赖 于 语 言 文 字 ， 也 可 以 通 过 其 他 模 态 或 多 种 模 态 的协 同 作 用 呈 现 。 隐 喻 在
实质上是概 念的而不是语言 的， 对 多模 态隐喻的研究能更好地理 解隐喻这 一思维方式。 ［ 关键词］ 化妆品广 告 ； 认知 ； 多模态 隐喻 ［ 中图分类号］ Ｈ１ ３ ［ 文献标识码］ Ａ ［ 文章编号］ １ ０ ０ １ —７ ０ ７ ０ （ ２ ０ １ ４ ） ０ １ —０ １ ０ ９ －０ ５
解建立 在 原域 之 上 。虽 然 我 们 Ｅ ｌ 常 的概 念 系 统在 本
论 推 动 了人们关 于 隐喻 的理解 的转 变 ， 对 隐喻 的理解 从 视 隐喻 为单纯 的 修辞 手 法 转 变 为 把 隐 喻 当作 重 要 的认 知方 式 。而且 ， 概念 隐喻本 身也 一 直经历 着 不 同 研 究 者 对 其 所 做 的 进 一 步 的 阐述 或 者 校 正 ， ［ ２ ］ ［ 。 ］ ［ ‘ ］ （Ｌ ａ ｋ ｏ ｆ ｆ １ ９ ９ ３ ； Ｋｏ ｖ ｅ ｃ ｓ ｅ ｓ ２ ０ ０ ０ ２ ０ １ ０） 其 中 Ｆ ｏ ｒ ｅ ｅ ｖ ｉ ｌ ｌ ｅ ［ ５ ］ （ ２ ０ ０ ８ ） 认 为隐喻不仅 限于语言模态 ， 隐 喻 的本 质 不是语 言 ， 而 是 概念 化 的 ， 所 以 隐 喻不 止 在
１ 引 言
Ｌ ａ ｋ ｏ ｆ ｆ＆ Ｊ ｏ ｈ ｎ ｓ ｏ ｎ Ｅ Ｉ ］ （ １ ９ ８ ０ ） 提 出 的概 念 隐喻 理
想和 行 为 中。 ” （ １ ９ ８ ０ ： ３ ） 隐 喻 是 产 生概 念 映 射 的认 知
机制 ， 隐 喻包含 不 同经 验域 的概 念 映 射 ， 目标 域 的理
２ ０ １ ４年 １月
Ｊ ａ ｎ ． ２ ０ 报
Ｊ ｏ ｕ ｒ ｎ ａ ｌ ｏ ｆ Ｇｕ ｉ ｌ ｉ ｎ Ｎｏ ｒ ｍａ ｌ Ｃｏ ｌ ｌ ｅ ｇ ｅ
第２ ８卷
第 １ 期
（ 总第 ９ ７期 ）
Ｖｏ １ ． ２ ８ Ｎｏ ． １ （ Ｓ ｕ ｍ Ｎｏ ． ９ ７ ）
隐喻 ” 被 定义 为 目标 域 和原 域 只用 或 主要用 两种 不 同
的模 态来 呈 现 的 隐 喻 。可 能 的 模 态 包 括 书 面语 、 口 语， 静 止 和 动 态 的 图 片、 音 乐 、声 音 和 手 势 ］
（ Ｆ ｏ ｒ ｅ ｅ ｖ ｉ ｌ ｌ ｅ ２ ０ ０ ９ ） 。Ｆ ｏ ｒ ｅ ｅ ｖ ｉ ｌ ｌ ｅ Ｅ ０ ］ （ ２ ０ ０ ６ ）指 出概 念 隐 喻理论 应 该 系统学 习非 语 言 和 多模 态 隐喻 以证 明关
于概 念 隐喻 的主 张 。在 多模 态 的语境 下 ， 通 过两 种或
多种模 态 或符 号 的协 同作 用 ， 相互补充， 构 成 概念 隐 喻 。例如 ， 漫画、 海报 、 广告 、 电影 、 演讲等， 这 些语 篇
２ 多 模 态 隐喻
Ｌ ａ ｋ ｏ ｆ ｆ＆ Ｊ ｏ ｈ ｎ ｓ ｏ ｎ Ｅ １ （ １ ９ ８ ０ ） 认 为 隐喻 不 仅 仅 是
化 妆 品广 告 隐 喻 的多模 态研 究
王 文 莲 。吴建 伟
（ 华东理工大学 外语学院 ， 上海 ２ ０ ０ ２ ３ ７ ）
［ 摘
要］ 隐喻不仅 存在于语言之 中， 而且 存在于思想和行动之 中， 是人们 的一种 思维方 式。隐喻
的 社 会 功 能 与广 告 的 劝 说 目 的相 吻合 ， 因此 隐 喻 可 以应 用 于 广 告语 篇 中。 在 化 妆 品广 告 语 篇 中 ， 广
语 言 中实 现 ， 它 还通 过非语 言 的途径 实 现 ， 如 声音 、 色
质上 是 隐喻 的 ， 然 而 人 们 通 常 不 会 意 识 到 这 种 隐 喻 性， 要 找 出这种 隐 喻性 ， 其 重 要 途径 之 一 就 是研 究 语 言 。（ Ｌ ａ ｋ ｏ ｆ ｆ＆ Ｊ ｏ ｈ ｎ ｓ ｏ ｎ １ ９ ８ ０ ） 但 同时 ， 语 言 只 是 人 类 众 多交 际符 号资 源 的一种 ， ｌ常生 活 中人 们还 可 以 Ｅ 借助诸 如 声音 、 图像 和 空间 等其他 交 际媒介 和手 段表 达概念 。因此 单单 从 语 言符 号上 得 出 的概 念 隐喻 理
态 隐 喻如何 综合 实 现于视 频广 告 中 ， 以及 这些 多模 态 如 何共 同作 用识 别 出概念 隐 喻 中的原域 。
Ｆ ｏ ｃ ｅ ｖ ｉ ｌ ｌ ｅ 等 人 发 展 了对 语 言 、 图 片 和音 乐 等 多 模 态 的研 究 ， 提 出 了“ 多模态隐喻” 的概 念 。“ 多模 态
通过 图像 、 文字、 声音 、 音 乐 等 符 号 和 模 态 的组 合 ， 构
成多模 态 隐 喻 。在 总 结 人 类 经 验 不 同领 域 的概念 隐 喻 的非 语 言实 现形 式 时［ ３ ］ ， （ Ｋｏ ｖ ｅ ｃ ｓ ｅ ｓ ２ ０ １ ０ ： ６ ３ —７ ５ ） Ｋｏ ｖ ｅ ｃ ｓ ｅ ｓ总结说 ： “ 如果 隐喻主要是概念化 的， 那 么
论 是 不全 面 的Ｅ ６ １ 。（ 张辉 ， 展伟 伟 ２ ０ １ １ ： １ ６ ）
彩、 画面等 。隐喻 的多模态 实 现使 概念 的表 达和 移植
更 具 活力 ， 那 么多模 态隐 喻就 成为许 多 以说 服为 主要 诉 求 的信 息传递 的重 要工 具 ， 比如 广告 。广告 通 过文 字语言、 声音、 色彩 、 画 面 等 实 现 信息 的有 效 传 递 ， 并 最 终说 服潜 在 的消 费 者 。本 文 选 择 化妆 品广 告 为 研 究 对象 ， 具 体分 析在 化妆 品广 告 中概念 隐喻 如何 实现 于文字 语 言 、 画面等 多 模 态 之 中 ， 然 后分 析 这 些 多 模