同致行凯旋城一期营销执行方案

专业+服务 创造地产新价值
方案目的
明确本项目营销执行策略方向 确定在策略指导下的执行工作内容
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方案营销核心目标
塑造本项目鲜明独特的市场形象，挖掘提炼并让市场明确认知到本项目与众不同的独特 卖点，是实现销售目标的关健点。为此，精准的项目定位、有力的usp（独特的销售主张） 主题，确立市场的差异化是我们在营销推广中的延展主线。
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核心目标依据
目标客户群注重生活品质的价值取向； 项目所在片区城市化发展的趋势； 项目依托的自然、生态的生活环境 营销思想所赋予项目优雅、高尚的生活品质； 三方地产实力打造信阳首席高尚品牌社区的决心；
专业+服务 创造地产新价值方ຫໍສະໝຸດ 执行纲要市场分析 产品定位
产品分析
形象定位
（三）
本报告以可操作性为目标。在提供建议和方案时，充分考虑到发 展商配置人力资源、资本资源和社会资源的能力，不提超越发展 商能力之外的方案。
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三、《营销策划报告》实施的基本条件 营销策划报告》
本《营销策划执行报告》的实施，需要一些基本的前提条件。 营销策划执行报告》的实施，需要一些基本的前提条件。 （一）实施者对房地产营销运作的宏观、理性认识与把握。发展商只有对地产营销及其运作的 规律、特点有一个清醒认识，才会意识到本报告的价值、意义和创造性；相反，若实施 者对地产营销没有一个基本认识，对本报告的理解、实施都会存在难度。 （二）发展商决策的科学化与理性化。项目营销运作有一个较长的时间周期，同样，本报告的 实施也有一个过程。在一个较长的实施、运作过程中，事情遭遇波折势所难免。如果一 碰到波折就轻易改变方案，本报告将难以达到预期效果。 （三）必要的资金保证。发展商应按目前市场中，品牌项目运作的惯常营销费用标准，保证推 广费用的投入，才能保证本营销方案的顺利实施。
谨呈:信阳市三方房地产开发有限公司
凯旋城
一期推广策略及营销执行方案
2007年 2007年9月
专业+服务 创造地产新价值
前
言
一、《营销策划执行报告》制定的依据 营销策划执行报告》
任何一部创意深刻、切实可行的营销策划报告，都不是闭门造车所能做出，而是策划人员根据 本地市场及楼盘自身的调查研究成果，结合以往丰富的工作经验，充分发挥自己的综合知识素 养而创作出来的。本〈〈营销策划报告〉〉的制定，主要依据以下几个方面的调研成果。 （一）对信阳城区的房地产市场的调研结果，包括开发供应市场、消费市场和市场营销状况。 （二）对信阳城市发展规划的研究及项目所在区域的发展趋势分析。 （三）对三方项目本身的深入研究，包括总体规划、园林主题、户型与面积配比等方面。 （四）对开发商企业运作机制、人力资源状况的观察与分析。
打造有吸引力的产品、 打造有吸引力的产品、提高本项目的综合品质是我们目前首要问题
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方案执行纲要
市场分析 产品分析 产品定位
产品分析
形象定位
客户定位
价格定位
营销执行
推广阶段划分
推广策略控制
阶段执行安排
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产品分析
一期产品研究与规划
一期产品规划：（详见07年8月16日我司提交产品规划建议书） 一期经济技术指标：（待确定）
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4、住宅开发风险较高，仍将度过一段低迷的时期 、住宅开发风险较高，
住宅放量，导致供应远大于需求， 住宅放量，导致供应远大于需求，需要一定时间的消化
当地居民的购房缺乏热情，而且存在福利房、单位集资房，对于住宅开发商而言 并不是很有利的。
消费者对好产品的认知、 消费者对好产品的认知、价格与价值的接收是需要一定的时间
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产品分析
机会分析： 机会分析：
1）房价上升潜力优势 ）
项目ＳＷＯＴ分析——项目机会点分析 项目ＳＷＯＴ分析 ＳＷＯＴ分析
a、由于信阳市的地域关系，目前开发投资成本较低，但是从长远看，房价上涨的潜力 很大。 b、地价上涨，信阳已经实行土地竞标拍卖，加上城市建设用地的总量控制，地价将会 上升，目前部分地块竞拍价格已达750元/平米； c、从发展的眼光看，建设标准将会越来越高； d、利润下调空间微乎其微，房价上涨是必然趋势。 2）产品 ） 产品线丰富，规划面积区弹性比较大，目标客户的范围比较广。 3）竞争性 ） 所在片区在售楼盘不多，产品综合品质不高，按本运作项目前进度来看，等本项目入市时所在片 区基本处于无房可卖的状态。
由于人们住房意识的增强，伴随着老城区的拆迁改造，性能价格比较好的住宅楼 盘还是有一定市场的，但又将面临价格、品质与人们的消费认知之间的对接。也 就是说即使信阳市场上出现了好的产品，消费者对“好产品”的认知还需要一定的 时间来鉴别和认可。
消费者的需求量缺乏强有力的支撑
住宅市场化进程相对较滞缓，无论是开发商的开发理念还是行业环境都需要一定 时间的培育。
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二、《营销策划执行报告》的特征 营销策划执行报告》
（一）
本报告力图从宏观上对项目的营销有一个完整的、系统的整体把 握， 以便于在营销节点执行的控制和操作
（二）
本报告倡导“品牌----营销一体化”思想。成功楼盘的销售不仅仅是 在销售产品，而是与产品相关的文化以及所引导的生活方式密不 可分，品牌与营销二者相互制约，相互促进。
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产品分析
项目核心价值
项目核心价值体系： 项目核心价值体系：
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产品分析
劣势分析： 劣势分析：
1）区域劣势 ）
项目ＳＷＯＴ分析——项目劣势出发点分析 项目ＳＷＯＴ分析 ＳＷＯＴ分析
区域在老城区相对比较偏的地方，不是城市主要的发展方向，周边商业、公园、 交通、学校及医院等公共配套设置差人气不足。 2）品牌劣势 ） 由于凯旋城是三方地产在信阳开发的首个项目，开发商在信阳的知名度不高。随着房 地产市场的逐渐成熟，客户对于企业品牌也更加重视起来，但我们的品牌优势并不明显。 3）、品质提升抗性 ）、品质提升抗性 ）、 发展商现存急功近利的发展心态，对项目品质的提升也有一定的影响。
根据对项目的整体定位和规划构想，基于项目的分析，结合同致行多年代理的成熟经验。 同致行建议：该项目采取信阳城区的居住品牌领先策略， 同致行建议：该项目采取信阳城区的居住品牌领先策略，在信阳市城区树立旗帜鲜明品 牌高尚生活大社区概念。 牌高尚生活大社区概念。针对本项目特提出如下营销核心目标：打造
信阳首席高尚住宅品牌社区
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市场分析
信阳住宅市场分析
从目前的信阳房地产的开发和销售情况来看，我司认为当地住宅开发的风险还 从目前的信阳房地产的开发和销售情况来看， 是有的。这一结论主要源于信阳住宅市场的特点： 是有的。这一结论主要源于信阳住宅市场的特点：
1、单位建房、福利分房仍然存在 、单位建房、 信阳市场上政府建房、企事业单位建房现象仍然存在，而集资房相对来说价格很低，这种现象的 存在对于住宅房地产市场来说，无疑加大了竞争性。 2、居民偏好单位房 、 人们意识中对福利房仍有依赖，但在市场经济条件下，福利房已经逐渐被商品房取代，人们对住 宅的要求也越来越高，企事业单位为员工开发的住宅价格相对便宜，供不应求。商品房会成为人 们买房的首选，但仍需要一段时间的过渡。 3、住宅市场普遍销售滞缓 、 受消费力、消费观念、人文等因素影响，信阳住宅市场产品普遍滞销，销售周期长， 整个信阳市场缺乏明星楼盘。
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市场分析
在售楼盘营销特点分析
1、营销手法单一，处于自然销售状态，目标群体模糊 、营销手法单一，处于自然销售状态， 虽然有些楼盘也可以看出“策划”的痕迹，但总体来说住宅市场营销处于初级阶段，整个销售 处于自然销售的状态，主动销售能力差。由于受开发理念和营销理念的局限，整个营销处于摸 索阶段。产品打击的目标群体仍是很模糊。 2、社区档次差异不大，住宅价格并没有拉开一定的档次。 、社区档次差异不大，住宅价格并没有拉开一定的档次。 信阳住宅房地产多层价格大体在1700-2000元/平米之间，小高层、高层价格均价一般为28003100之间，楼盘之间并没有形成太大档次上的差距。价格的差距主要源于新旧之间的差距以 及楼层之间的差距，而没有在档次上形成价格的区差。 3、项目定位不准，产品规划落后 、项目定位不准， 在区域上住宅价格相差不大：在地段和环境上缺乏好的楼盘，各区域住宅楼盘的素质差距并不 是很大，仅仅表现在质量、信誉、后续服务上。从现信阳市的楼盘销售价格可以看出，很难从 价格上进行产品品质的区化，而且整个产品设计比较落后，这也跟当地人们的消费意识有一定 的关系。
客户定位
价格定位
营销执行
推广阶段划分
推广策略控制
阶段执行安排
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市场分析
2007上半年信阳房地产发展状况 上半年信阳房地产发展状况
1、房地产开发投资快速增长 、 2007年1-5月份，信阳市房地产开发完成投资16.71亿元，比上年同期增长65.7%， 保持了三年以来的快速增长(2004年增长39.6%，2005年增长91.3%，2006年增长 47.1%)，其中住宅投资12.11亿元，比重由去年同期的67.5%上升到今年的72.5%。 2、资金供应充足，支撑房地产开发投资快速增长 、资金供应充足， 2007年1-5月份，信阳市房地产开发到位资金18.49亿元，比上年同期增长58.2%， 完成房地产开发面积约20.6万平方米，销售面积17.8万平方米。 3、楼盘价格稳步上升，市场开发前景看好 、楼盘价格稳步上升， 2003年，地处城市中心的大盘“东方京城”曾是信阳的标志性房地产项目，当时其住 宅的最高价格为1500元/平方米，而今的“泰和苑”的房价已直冲2500元/平方米；同 在2003年，地处湖东大道的“馨苑商住楼”的最高房价是1250元/平方米，而今只有 百米之遥的“弘昌运动城”的房价已达2250元/平方米；2005年底，信阳的第一个纯 高层楼盘“银珠广场”的住宅以2800元/平方米起价，而今其均价已达3100元/平方米。 信阳楼市2007年6月多层住宅均价为 年 月多层住宅均价为 月多层住宅均价为2000元/平方米，小高层住宅均价 平方米， 平方米。 信阳楼市 元 平方米 小高层住宅均价3000元/平方米。 元 平方米 源自信阳房局） （源自信阳房局）