大客户管理之绩效先锋技巧

大客户管理之绩效先锋技巧
大客户管理
之
绩效先锋技巧
程彤
4年成人教育经验
6年销售及销售管理经验
8年培训及培训管理经验
4年销售队伍生产力管理经验
NLP、7 Habits、6 thinking hats认证讲师
美国Alamo “领导者之剑”认证讲师
美国ASTD（全美培训与发展协会）会员
SPBT会员（全球制药及生物技术企业培训师协会）
两个和尚的故事
从前，有两个和尚……
分别住在两座山上，
每天早晨，他们都在同一
时刻下山，
到山下的井里打水……，
这样的日子一直持续着，
直到有一天……
其中一个和尚打水的时候，没有看到另一个，
他开始担心对方
于是他决定去看一看
当他到达山顶的时候，
发现另一个和尚在……
悠闲地打着拳
这个和尚告诉他：
每天他都用一定的时间
挖井，直到今天，井终于出水了，他再也不用下山打水了！
这个故事告诉我们……
对培训的期望：
从事销售时间最长的人员年限
对此次培训的期望
从事销售时间最短的人员年限
小组成员的共同点
对培训的期望：
从贴在墙上的字句中选出您觉得最重要的4条，写在相应颜色的即时贴上，然后贴在相应的白纸上
目标与介绍：
培训是什么？
您目前做得好的地方
加强
不足的地方
改善
陪着大家一起训练，
共同发展
客户管理能力的提升途径
此次培训的行政事宜
作息时间：
上午： <>08:3<>0－12:<>0<>0
下午： 13:<>0<>0－17:<>0<>0
培训规则：
准时参加、手机不响
积极参与、随时提问
主动分享、欣赏他人
不断尝试、投入演练
目标与介绍
内在需求
价格战
长期关系
产品
原则
KAM
第一单元：目标与介绍
第一单元主题：（介绍课程训练目标与课程主题，整体了解训练课程；了解营销中面临的主要挑战和突破策略，明确讨论方向）
课程目标与主题
案例分析1：三国演义之“挑战”
销售的挑战
营销突破与营销原则
内在需求
价格战
产品
原则
KAM
第一单元：目标与介绍
课程目的：
完成此课程后，学员将能够：
了解大客户管理的核心原则和策略，初步建立大客户管理概念
了解绩效先锋的成功原则和方法，明确自己的工作目标，建立专业的工作模式
训练客户管理的关键技巧，提升客户满意度和客户管理的效果
内在需求
价格战
长期关系
产品
原则
KAM
第一单元：目标与介绍
课程框架和主题：
第一天：课程目的－
介绍微观市场营销原则、客户管理的流程和绩效先锋的成功原则，引导学员从整体了解客户管理的范畴并了解客户管理的流程和方法
引入绩效先锋的成功原则并介绍如何从客户的角度思考问题并建立正向的客户关系
内在需求
长期关系
产品
原则
KAM
第一单元：目标与介绍
课程框架和主题：
第一天：课程框架－
第一单元－目标与介绍：
课程目标与主题
案例分析1：三国演义之“挑战”
销售的挑战
营销突破与营销原则
第二单元：绩效先锋－客户管理的原则与策略案例分析2：三国演义之“客户”
客户管理的认知与困惑
大客户与大客户管理
大客户管理核心策略－平台策略
大客户管理的四步流程
客户管理人员的成功原则
有效的客户管理工具
第三单元：了解客户－象客户一样思考
案例分析3：三国演义之“拜访”
正确的客户关系
建立专业化的客户关系：
客户观点1：“产品应用周期”－了解客户的状态
客户观点2：“客户的专业思路”－了解客户的工作
客户观点3：“转变的思考”－
第一天小结
内在需求
价格战
长期关系
产品
原则
KAM
第一单元：目标与介绍
课程框架和主题：
第二天：课程目的－
在第一天的基础上，通过HBDI工具介绍建立个体化客户关系的技巧
引入探询策略，训练学员的探询能力，通过探询对客户施加影响
通过引入缔结策略和拜访记录的五步流程，帮助学员真正从每次客户接触中得到结果，建立拜访的连续性，进而建立客户的长期发展计划
总结课程要点，制定学员个人提升计划，确保真正的改变
内在需求
价格战
长期关系
产品
原则
KAM
第一单元：目标与介绍
课程框架和主题：
第二天：课程框架－
第一天回顾
第三单元：了解客户－象客户一样思考（续）建立个体化的客户关系
隐藏的优势－适应性销售
HBDI－赫曼全脑模型
了解思维偏好
调整波段，适应客户
第四单元：影响客户－用探询施加影响
“纸牌游戏”
客户情境演练1－三国演义之“刘备”
探询的“陷阱”
探询策略1－“顺流探询”
探询策略2－“PFP循环”
探询策略3－“PUP技巧”
客户情境演练2－三国演义之“再访刘备”
第五单元：发展客户－建立战略性客户关系从拜访中得到回报
缔结策略
拜访记录
建立客户发展计划－客户计划书
总结与计划
内在需求
价格战
产品
原则
KAM
第一单元：目标与介绍
案例分析1－“挑战”
在小组中讨论此案例并完成以下任务：
尽可能多的列出关羽的成功因素
以大家的经验，营销中可能的挑战/障碍都有哪些？时间2<>0分钟，每组选1人进行2分钟的介绍
内在需求
价格战
长期关系
产品
原则
KAM
第一单元：目标与介绍
销售的挑战：
如何打败竞争对手？
如何保持持续的增长？
如何应对激烈的竞争？
如何管理销售资源？
如何建立稳定的职业发展路径？
第一单元：目标与介绍
销售的挑战：
角色与价值
环境的挑战
规则与机会
竞争的挑战
特点与优势
管理的挑战
系统与能力
发展的挑战
策略与资源
第一单元：目标与介绍销售突破与营销原则：销售突破的要点
从“3C”到“4C”：
树立专业形象
发展长期客户关系
有效利用资源
第一单元：目标与介绍销售突破与营销原则：营销原则：
传统营销：“3C”
现代营销：“4C”
第一单元：目标与介绍销售突破与营销原则：营销原则：绩效动因
激励
方向
(正确的)客户
质量
(正确的)信息
数量 (正确的)频率
投入
销售时间、
花费、
资源
产出
销售达成、
销售增长
掌握销售流程
有效区域管理
发展客户关系
成功市场营销
第二单元：绩效先锋
－客户管理原则与策略
第二单元：绩效先锋
－客户管理原则与策略
第二单元主题：（介绍客户管理的原则和成功策略，让学员了解客户管理的流程和工具，初步建立统一的客户管理思路）
案例分析2：三国演义之“客户”
客户管理的认知与困惑
大客户与大客户管理
大客户管理核心策略－平台策略
大客户管理的四步流程
客户管理人员的成功原则
有效的客户管理工具
第二单元：绩效先锋
－客户管理原则与策略
案例分析2：三国演义之“客户”
在小组中分析此案例并完成以下任务：
如果您是关羽的话，您将如何应对当前的情境？
根据您的经验，用案例的形式写出客户管理中的主要障碍-
根据实际情况，每个小组描写一个客户，最好是真实的、是你在实际发展客户关系中遇到障碍的客户，可以用虚拟的称呼，客户描写尽量详细，具体可以参考以下条目：
客户个人资讯：姓名/年龄/职位/职责
客户单位资讯：单位业务范畴/特点/我们产品可能应用的领域
客户交往资讯：交往时间/拜访次数/竞争状况/客户观点
主要障碍：具体的事例
讨论时间：3<>0分钟，每组选1人进行2分钟介绍
第二单元：绩效先锋
－客户管理原则与策略
客户管理的认知与困惑
客户管理中的迷思：
如何让客户充分认识到你产品的价值？
如何更好的处理客户关系？
如何更好的适应客户？
如何了解客户的内心需求？
如何避免价格战？
第二单元：绩效先锋
－客户管理原则与策略
大客户与大客户管理
大客户：
所谓大客户是指由多种作用的个体组成的组织，这些个体直接或间接的决定了公司产品的需求、采购以及在特定层面的使用
大客户范例
政府部门/ 行业管理部门/行业协会
工厂/ 公司 /决策者
采购者 / 技术人员/使用者
销售商
关于大客户管理的概念
什么是大客户管理?
没有单一的答案!
实际上是你接受过的销售技巧的延续。

是你所学到的技巧在更高层面的应用。

第二单元：绩效先锋
－客户管理原则与策略
大客户与大客户管理
大客户管理：
Key Account Management enables KAM team to establish and develop strategic relationships that deliver breakthrough value and success for
both company and their key account.
大客户管理就是能让客户管理人员与相关的大客户建立并发展战略性的客户关系，提供独特的价值以与客户共同成功的过程和手段。

第二单元：绩效先锋
－客户管理原则与策略
大客户与大客户管理
独特的价值
所谓价值就是当我们将自己感知的事务转变为客户的经验时，客户在自己头脑中创造的东西。

要将感知的价值转变成经验化的价值，我们对客户业务的了解必须与我们对自己业务的了解同样优秀！
－Tim McMahon
第二单元：绩效先锋
－客户管理原则与策略
KAM执行的三个阶段：
有效接近客户
发展客户关系
帮助彼此成功
第二单元：绩效先锋
－客户管理原则与策略
KAM执行的三个阶段：
有效接近客户
发展客户关系
帮助彼此成功
KAM手段：
挖掘有效信息
了解你的客户
运用公司资源
KAM目的
获得机会
KAM手段：
了解你的客户
运用公司资源
KAM目的：
赢得信任
KAM手段：
协商沟通
KAM目的
达成双赢
第二单元：绩效先锋
－客户管理原则与策略
大客户管理核心策略－平台策略
平台代表特定的客户发展阶段
平台代表针对特定客户阶段，公司的应对策略和手段平台策略能区分客户状态并集中试用资源
第二单元：绩效先锋
－客户管理原则与策略
大客户管理的核心策略－平台原则
Targeting（选择客户）
Relationship Building
（建立关系）
Customised Activities（客户导向的行动方案）Activities
Pipeline
Potential ?
No
Yes
市场平台
机会，
潜在客户
目的：合理使用时间，避免有限资源的浪费
筛选准则
中
小
大
5<>0%
7<>0%
9<>0%
分类
成为准客户的可能性
工作平台
准客户
中
小
大
5<>0*C
7<>0*C
9<>0*C
分类
客户的热情度
流失
成为客户
目的：将准客户变成客户
购买平台
流失
围墙准则：1.维持客户并促使购买更多
2.尽可能防止客户流失
第二单元：绩效先锋
－客户管理原则与策略
大客户管理核心策略－平台策略
市场平台
工作平台
卖方平台
KAM –动态系统
客户层级
决策层
中高管理层
支持群体
领域专家
购买群体
大客户管理1
客户的表象
通过规则、模型和流程产生的日常影响客户管理手段
大客户管理2
公司整体对客户方向的影响
客户影响
大客户经理的责任
KAM –关注客户
决策层
中高管理层
支持群体
专家群体
购买群体
客户层级
确认并利用决策层和关键影响者
认识每个层面在组织中的确切角色
了解每个角色的关心因素
KAM –提升接触层面
决策者
中高管理层
支持群体,
专家群体
购买群体
客户层级
你对客户组织的影响取决于你定位的客户层面
KAM –提升接触层面
决策者
中高管理层
支持群体,
专家群体
购买群体
ACCOUNT HIERARCHY
你接触的层面越高，你就能对组织的决定施加越大的影响.
要达成突破性的结果，你必须提升接触层面
客户管理的四步流程
KAM流程与模式：
KAM的核心流程
成功执行
在实施层面
进行沟通
争取进入客户的业务领域
与客户有效交流
维持良好的客户关系
运用公司资源
理解公司的资源及其来源
整合公司能量
将公司资源与客户需求相结合
了解你的客户
从正式和非正式角度分析客户的组织架构发现组织中影响决定的因素
衡量客户相关需求的优先顺序
挖掘实用信息
确认业务领域相关的最佳资讯来源
研究客户的普遍需求
发现客户领域方面的insight
业务兴趣
KAM
大客户管理队伍的角色与任务
客户管理人员的能力要求：
知识方面：
大客户管理流程
产品知识及竞争资讯
行业知识
公司架构
技巧方面：
PFS技巧
沟通技巧
冲突管理
谈判技巧
第二单元：绩效先锋
－客户管理原则与策略
客户管理人员的成功原则
来自“成功”的挑战：
现在的成功来自以前（三个月或半年以前）的思考现在的环境在不断的变化
现在的压力和任务负担也不断加大
他人的成功方法多数不能适应你的情况
你的方法也不能适应所有客户
成功的策略：
关注原则胜于拷贝方法
关注特色胜于盲目求全
关注行动胜于后悔埋怨
提升多数代表的绩效到接近绩效先锋的水平
将绩效先锋代表提升到新的水平
229
227
226
225
212
2<>05
161
16<>0
152
15<>0
14<>0
132
131
13<>0
124
123
122
121
12<>0
116
115
113
112
111
1<>07
1<>06
1<>04
1<>03
1<>02
1<>01
1<>0<>0 <>0
1,<>0<>0<>0 2,<>0<>0<>0 3,<>0<>0<>0 4,<>0<>0<>0 5,<>0<>0<>0
6,<>0<>0<>0
7,<>0<>0<>0
<>0
5<>0
1<>0<>0
15<>0
2<>0<>0
25<>0
3<>0<>0
区域潜力
销售 ($<>0<>0<>0s)
销售的最高水平就是实际实现产品在特定市场区域的既定潜力水平. 界定：绩效先锋
Average representatives
Performance Frontier representatives
n2
= 262 observations
n1
= 121 observations
观察点–技巧/知识
2<>0
7
11
16
35
39
4<>0
78
1<>0
6
3
17
24
11
24
26
<>0
4<>0
6<>0
8<>0
市场区域专家优秀的关联能力解决问题者
优秀的沟通能力产品专家
优秀的探询能力了解客户
需求
发展个体化
1
观察结果:
总体来看“绩效先锋“代表表现出更多的探询、解决问题和创造性的行为
关键数据 - “绩效先锋” vs. “一般代表”
5 to 1 解决问题者
4 to 1 探询技巧
3 to 1 发展关系
2 to 1 优秀的沟通者
实地观察
Average representatives
Performance Frontier representatives
观察结论:
总体来看“绩效先锋“代表表现出更多的探询、解决问题和创造性的行为关键数据 - “绩效先锋” vs. “一般代表”
8 to 1 书写拜访记录
5 to 1 回顾拜访记录
5 to 1 调整信息
3 to 1 充分利用市场资源
ZS Observations
观察点–行动
提供客户教育资料
与经理合作提升客户关系与知识邀请客户参加会议和活动
调整产品信息
拜访前回顾拜访记录
<>0
2<>0
4<>0
6<>0
8<>0
3
5
7
11
15
24
27
28
33
33
42
<>0
3
2<>0
8
12
3
6
1<>0
7
19
8
在政策方面提供协助
每次拜访后做记录
富有创造力
传递促销信息
n
1
= 13<>0 observations
n
2
= 281 observations
提供产品教育资料
提供产品实用信息
实地观察
同样的角度：不同的次序和关注程度
对客户的关注点、优先次序、专业思路进行大量探询. 绩效先锋代表能进行四倍以上数量的探询
很有技巧地让客户保持放松状态. 当绩效先锋代表发现客户有一些代表着危险、关切和怀疑的表情和情绪的时候，能立即采取措施让客户放松花费相当多的时间用于确认客户遇到的问题、挑战和需求然后通过探询将
这些需求引导到他们目前对产品的理解和定位方面–不管面临多大的时间压力尽可能了解与客户相关的每件事情从他们宠物的名字、到他们的工作思路尽最大努力发展与客户的专业化、个体化关系.
14 个关键结论
抓住客户关键的insight. 在每次拜访之后，绩效先锋代表通过书写拜访记录来发现客户的insight 然后将这些 insights转化成行动步骤以推进销售和增进客户关系。

一般代表不仅在拜访中抓不住任何东西而且通常也不能记录客户的关键资讯
是灵活的和强适应性的. 绩效先锋代表比一般代表更能解读并适应客户的实际情况。

通过调整他们的言辞、改变顺序来迎合客户的要求，同时集中精力来满足客户的关心点和目标。

成为优秀的沟通者. 这里不止是代表在介绍产品时非常顺畅，更重要的是要真正与客户向关联, 理解客户的关心点和优先次序并调整他们要传递的信息来体现客户的关心点和优先顺序.
表现出专家级的产品知识. 但是, 和那些一般代表相比, （一般代表只会盲目堆积产品知识，并一股脑倒向客户）, 绩效先锋代表只是指出那些和客户的重点向关联的产品知识并进行特征效益转换。

他们同时也会运用产品知识来降低客户感觉的风险并让转变更加容易
14 关键结论
创造拜访的连续性. 绩效先锋代表通过努力创造多次拜访之间的连续的感觉并与同事共同协调针对客户的连续化行动.
视自己为变化之源. 绩效先锋代表意识到他们的首要工作是帮助客户专业方面进行转变。

这些工作包括，用你的产品转变客户的观念，建立规则，提升产品和服务对客户的影响
直接要求客户采取行动. 绩效先锋代表会通过专业的方式直接要求客户采
取行动以增进销售。

考虑对客户关系投资的长期效益. 绩效先锋代表对他们的客户实施长期的开发方案。

在获得机会和发展关系方面他们极富创造力，他们对客户采取投资的观念发展客户关系
进行访前计划. 在每次拜访前，绩效先锋代表会回顾他们的拜访记录来建立拜访的连续性并时刻牢记目标，即使在拜访中面对客户需要灵活性的时候也是这样.
14 个关键结论
绩效先锋的“七种武器”
创造拜访的连续性
关注关系
有目的的探询与倾听
调整信息
直接缔结
怀有成功的愿望
与同事密切配合
与其他代表相比，经过绩效先锋培训的代表更多的被客户认为是“最优秀的代表”
经过PF培训的代表
46%
12%
12%
4%
4%
4%
4%
4%
1<>0%
<>0%
1<>0%
2<>0%
3<>0%
4<>0%
5<>0%
6<>0%
7<>0%
8<>0%
9<>0%
1<>0<>0%
Diovan 代表
Benicar 代表
Norvasc 代表
Lotrel 代表
Coreg 代表
Avapro 代表
Cozaar/Hyzaar 代表
Micardis 代表
Other 代表
% of physicians
在所有抗高血压药物的销售代表中作出“最佳代表评价”的客户数
没有经过培训的代表22%
18%
14%
14%
8%
4%
4%
4%
12%
<>0%
1<>0%
2<>0%
3<>0%
4<>0%
5<>0%
6<>0%
7<>0%
8<>0%
9<>0%
1<>0<>0%
Diovan rep Benicar rep Cozaar rep Norvasc rep
Lotrel rep
Altace rep
Avapro rep
Monopril rep
Other reps
被选为优秀的代表 (金标准)
n=5<>0
n=5<>0
第二单元：绩效先锋
－客户管理原则与策略
有效的客户管理工具：
关注点：
过去：
客户对我产品的应用状态
客户的专业思路
客户的思维偏好
客户探询策略
将来：
客户的发展前景
客户的转变方案
客户的资源投入
步骤 5 –制定A-8><#004699'>B转变计划和递增步骤步骤 6 –关注于每一步可用的资源
步骤 4 –制定探询计划
处理方法序列
业务问题类型
步骤 1 –判断客户在产品应用周期表中的位置
解决问题或制定计划
需要了解的事情
步骤 3 –判断客户的思维偏好
步骤 2 –识别客户的业务问题和处理方法
产品使用阶段
竞争定位阶段
倡导使用
大量使用
少量试用
咨询
推脱
不需要
不认识
7
6
5
4
3
2
1
步骤 3的资源
步骤 1的资源
递增步骤3
递增步骤2
递增步骤1
步骤 4的资源
步骤 2的资源
递增步骤4
<#004699'>B: 。

A:
红色
绿色
黄色
蓝色
第三单元：了解客户
－象客户一样思考
第三单元：了解客户
－象客户一样思考
第三单元主题：（通过案例演练，了解并掌握客户关系建立的重要方法，并熟练运用HBDI工具深入了解客户）
案例分析3：三国演义之“拜访”
正确的客户关系
建立专业化的客户关系：
客户观点1：“产品应用周期”－了解客户的状态
客户观点2：“客户的专业思路”－了解客户的工作
客户观点3：“转变的思考”－
建立个体化的客户关系
隐藏的优势－适应性销售
HBDI－赫曼全脑模型
了解思维偏好
象客户一样思考
绩效先锋的“七种武器”
创造拜访的连续性
关注关系
有目的的探询与倾听
调整信息
直接缔结
怀有成功的愿望
与同事密切配合
第三单元：了解客户
－象客户一样思考
案例分析3：三国演义之“拜访”
每小组将分析手中的案例，并拟定客户拜访计划和拜访策略时间15分钟
第三单元：了解客户
－象客户一样思考
正确的客户关系：
业务关系
个人关系
无关系
合作伙伴
供应商
朋友
好的关系能
让你很容易
见到客户
而战略伙伴
关系则能帮你
达成业务目标
第三单元：了解客户
－象客户一样思考
建立专业化的客户关系：
客户观点1：“产品应用周期”－了解客户的状态倡导使用
主要使用
部分使用
咨询
推脱
不需要
不认识
7
6
5
4
3
2
1
通过帮助客户识别和在更多方面的使用——您就可以显著提高您的销售业绩，－不依赖竞争的手段。

您可以通过特定的使用方式的变化来扩大产品使用的范围和方式，从而提高销售额–增加竞争的优势。

产品采用阶段
竞争定位阶段
第三单元：了解客户
－象客户一样思考
建立专业化的客户关系：
客户观点2：“客户的专业思路”－了解客户的工作
问题的概念：界定问题的定义和涉及范畴
问题的分类：将问题归类，准备处理
问题的应对方法：
针对不同的类别和定义，形成系列应对方法
在不同方法中应用产品
第三单元：了解客户
－象客户一样思考
诠释任务
任务归类
解决方案
执行标准、确保步骤、
定期检查、谨慎创新
QC：
确保质量
维持流程
规避风险
第三单元：了解客户
－象客户一样思考
建立专业化的客户关系：
客户观点3：“转变的思考”：客户为什么要改变？我们的观点：
错误决策的风险
12%
转变的成本
1<>0%
采用后的成本
13%
效果或价值
43%
第三单元：了解客户
－象客户一样思考
建立专业化的客户关系：
客户观点3：“转变的思考”：客户为什么要改变？客户的观点：
人际关系、责任风险、
错误决策的风险
51%
掌握使用方法、介绍给他人、
38%
评价效果、定期反馈
采用后的成本
14%
竞争优势
效果或价值
12%
第三单元：了解客户
－象客户一样思考
建立个体化的客户关系
隐藏的优势－适应性销售
客户购买公式：
购买行为＝客户关系（产品优势×a%＋物质利益倾向×<#004699'>b%）客户关系的建立：
相互理解
相互配合
相互帮助
这些都是隐形的
第三单元：了解客户
－象客户一样思考
建立个体化的客户关系
HBDI－赫曼全脑模型
不同的客户有不同的思维倾向
配合客户的思维倾向，能使客户放松的进行沟通，并确保客户理解产品信息和公司策略，帮助客户解决问题
第三单元：了解客户
－象客户一样思考
建立个体化的客户关系
了解思维偏好
第三单元：了解客户
－象客户一样思考
了解客户的思维特点
客户的思维偏好
右脑模式
思维过程
左脑模式
思维过程
大脑模式思维过程
边缘模式思维过程
右上限
左上限
左下限
右下限
逻辑分析
基于事实
量化
有组织
连续
有计划
具体
全局
直观
整体
综合
人际
基于感觉
动觉
感情
了解整体大脑模型的概念
>0 1987-2<>0<>01 The Ned Herrmann Group 考虑…我们的四个不同自我
分析
量化
逻辑
批判
现实
喜欢数据
了解金钱
知道事物运作原理
推断
设想
推测
冒险。