娃哈哈矿泉水品牌分析报告

娃哈哈矿泉⽔品牌分析报告
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健康之选——娃哈哈矿泉⽔品牌定位及综合分析报告
⽬录
⼀、⾏业市场现状分析
（⼀）、全国市场现状分析 (3)
（⼆）、市场规模 (3)
（三）、矿泉⽔⾏业消费市场现状 (3)
⼆、⽬标市场分析 (4)
（⼀）、⽬标市场⼤⼩及潜⼒评估 (4)
（⼆）、⽬标市场主要销售渠道及销售模式 (4)
三、竞品分析 (6)
（⼀）、竞品现状分析 (6)
（⼆）、竞争品牌介绍 (8)
（三）、竞品⼴告分析 (12)
（四）、竞品价格分析 (13)
四、消费者分析 (14)
（⼀）、消费者特征分析 ............................. 14错误！未定义书签。

1、A型消费者分析 (14)
2、B型消费者分析 (14)
3、重庆消费者分析 (15)
五、品牌分析 (15)
（⼀）、品牌现状分析 (15)
（⼆）、本产品在⾏业中的地位 (15)
（三）、产品分析 (15)
（四）、SWOT分析 (16)
六、品牌战略设计 (17)
（⼀）、品牌战略⽬标定位 (17)
1、近期⽬标 (17)
2、中期传播 (17)
3、长期期⽬标 (17)
七、品牌战略规划 (18)
（⼀）、品牌核⼼价值定位 (18)
（⼆）、品牌形象地位 (18)
（三）、品牌消费群体定位 (18)
（四）、品牌主要竞争对⼿定位 (18)
（五）、品牌发展战略 (18)
（六）、品牌市场⽬标 (19)
（七）、品牌策略 (19)
（⼋）、品牌定价策略 (19)
⼋、品牌建设 (19)
（⼀）、品牌形象建设 (19)
（⼆）、品牌渠道建设 (20)
（三）、品牌传播 (21)
九、效果监测 (22)
（⼀）、美誉度 (22)
（⼆）、知名度 (22)
（三）、品牌销量 (22)
（四）、忠诚度 (23)
（五）、检测办法 (23)
⼀、⾏业市场现状分析
（⼀）、全国市场现状分析
矿泉⽔因含有对⼈体健康有益的微量元素，不含任何⼈⼯合成的化学物质，受到越来越多消费者的青睐。

饮⽤天然矿泉⽔的⼤规模开发始于20 世纪80 年代初，80 年代末⾄90 年代初达到⾼潮。

在⽔市场中矿物质⽔占市场份额的28%，纯净⽔占46%，天然⽔占11%，矿泉⽔占8%，其他⽔占7%；
（⼆）、市场规模
饮⽤天然矿泉⽔的⼤规模开发始于20 世纪80 年代初，80 年代末⾄90 年代初达到⾼潮。

2005年⾄2009年的4年间，我国瓶装饮⽤⽔产量每年都在以超过14%的速度增长，⾏业销售额年复合增长率⾼达45.7%。

2009年我国包装饮⽤⽔产量3,159万吨，同⽐增长24.6%；果蔬汁产量 1,447.6万吨，同⽐增长37.68%；碳酸饮料产量 1,254.2万吨，同⽐增长7.09%。

在产量保持迅猛增长的同时，软饮料制造业的⼯业销售产值也继续⾼速发展。

（三）、矿泉⽔⾏业的消费市场现状
当前，我国饮⽤⽔产业经过多年的发展逐渐⾛向成熟，在“便捷时代”、“健康时代”之后进⼊“⽣态时代”。

“便捷时代”，消费者缺乏基本的饮⽔安全、健康意识，消费⽬标多以⽔饮品为主。

“健康时代”，消费者对饮⽤⽔的需求提升到健康的⾼度，饮⽤⽔⾏业开始向⽔家电、⽔装修、⽔处理等领域进⾏延展，技术和产品创新优势开始显现。

围绕健康，形成对节能、环保、营养、服务等综合性需求，⾏业逐渐围绕消费者开始构建饮⽤⽔和谐⽣态环境，技术和产品创新动⼒⼤幅提升，同时围绕产品的服务能⼒和解决⽅案能⼒形成新的市场契机，作为我国饮⽤⽔发展最⾼阶段的“⽣态时代”是产业发展的⼜⼀次机遇。

⼆、⽬标市场分析
（⼀）、⽬标市场⼤⼩及潜⼒评估
1、⼈⼝环境
郑州市作为有三千年历史的，商代中期都城同时也是省会城市，2010年末总⼈⼝为965万⼈，其中，城镇⼈602万⼈，农业⼈⼝363万⼈，是典型的以⼤城市带动⼤农村的城市。

近⼗年来特别是进⼊千禧年以后，郑州经济保持了快速、健康、平稳的发展势头，⾮农产业⽐重不断上升，城市功能⼤⼤增强，乡镇企业带动⼩城镇迅速发展，⼈⼝的城镇化率⼤⼤提⾼。

2000年重庆市⼈⼝的城镇化率为33.09％，2010年上升到53.02％，平均每年城镇化率提⾼1．99个百分点，预计到2020年，重庆的城市化率将达到70％。

城镇化率的提⾼将带动居民可⽀配收⼊的增长，从⽽促进饮⽤⽔企业的发展。

2、⽬标市场定位
适合所有的消费者⼈群
3、企业⽬标
娃哈哈进⼊全国市场，预期的⾃⾝的市场占有率达50%。

则以1元/瓶的计算，年度总销售是35亿元左右，近年来娃哈哈以独特的营销模式占据市场的主要份额。

（⼆）、⽬标市场主要销售渠道及销售模式
1、第⼀种模式：直销式
直销适应于城市运作或公司⼒量能直接涉及的地区，销售⼒度⼤，对价格和物流的控制⼒强。

优点：渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到位；控制最有效。

缺点：局限于交通便利、消费集中的城市，会出现许多销售盲区，或⼈⼒、物⼒投⼊⼤，费⽤⾼，管理难度⼤。

2、第⼆种模式：⽹络式
⽹络销售适⽤于⼤众产品，适⽤于农村和中⼩城市市场。

优点：可节省⼤量的⼈⼒物⼒；销售⾯⼴、渗透⼒强；各级权利义务分明，为共同利益可组成价格链同盟；借他⼈之⼒各得其所。

缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需有⾼明的管理者使之密⽽不乱。

3、第三种模式：平台式
平台式销售适⽤于密集形消费的⼤城市，服务细致、交通便利、观念新颖。

如上海市有580平⽅公⾥，1300多万⼈⼝，各类零售终端有4万多家。

⼚家若在上海设置80家左右经销商，可形成⼀个巨⼤的物流平台，每家经销商管⼏条街、500家店，送货上门，可以做到真正意义上的深度分销。

优点：责任区域明确⽽严格；服务半径⼩（3～5公⾥）；送货及时、服务周全；⽹络稳定、基础扎实；受低价窜货影响⼩；精耕细作、深度分销。

缺点：受区域市场的条件限制性较强，必经⼚家直达送货，需要有较多的⼈员管理配合。

4、第四种模式：农贸批发市场向周边⾃然辐射的模式
农贸市场是20世纪90年代中国改⾰开放初期的产物。

虽然⽬前总体上看有些萎缩，但在部分地区因交通不发达，加上政府⽀持，⼜有⼤型批发市场的基础，这种模式⾄今还是很有活⼒。

优点：⽆规则⾃由流通；不受⾏政区域限制；经营灵活、薄利多销；品种繁多、配货⽅便；辐射⼒强。

缺点：以松散形式关系为主体，没有固定⽹络和客户，以价格优势为主要⼿段吸引顾客，容易导致相互压价、低价冲货，没有深层的服务意识，只做“坐商”。

5、渠道模式的组合
根据以上四种基本模式，可因地制宜变化出以下四种主要的复合型模式。

⼀、⽹络⼗平台的复合模式；
⼆、直销⼗⽹络的复合模式；
三、农贸批发市场⼗平台式销售或⽹络销售的复合模式；
四、⽹络销售⼗直销的复合模式。

三、竞品分析
（⼀）、竞品现状分析
瓶装⽔市场的竞争在很⼤程度上可以说是“⽔种之争”。

⽬前，中国“瓶装⽔”市场主要包括纯净⽔（含蒸馏⽔）、矿物质⽔和天然泉⽔等类型。

纯净⽔以娃哈哈、乐百⽒为代表，蒸馏⽔以屈⾂⽒为代表，天然泉⽔以农夫⼭泉为代表，矿物质⽔以康师傅为代表等，市场格局已基本形成，各⼤品牌市场份额相对稳定。

如果从近年三者的销售数据看，“康师傅”为代表的矿物质⽔成为市场的王者，“哇哈哈”为代表的纯净⽔从王者变为次席，⽽“农夫⼭泉”为代表的⼭泉⽔屈居第三。

不难看出，矿泉⽔取代了纯净⽔成为新⼀代霸主。

所以，中国瓶装⽔市场实际是：“⼭泉⽔”VS“纯净⽔”VS“矿物质⽔”三者的同时竞争。

瓶装⽔市场上乐百⽒占有率最⾼，为38.7%。

娃哈哈为37.2%，居第⼆位；农夫⼭泉为12.3%。

瓶装饮⽤⽔的北京市场⼏乎被这三家占领，⽽其余各类瓶装饮⽤⽔只有11.8%的市场份额。

（1）⼀⼆线竞品所占市场不同
⽔⾏业的⼀线品牌，由于进⼊早，品牌知名度⾼，企业实⼒强⼤，加上外国雄厚资本的介⼊，配合业内已经营销多年的⽹络，对低端⽔市场垄断经营苗头已经初显，竞争优势明显。

⼆线品牌⼀般拥有品牌的历史沉淀或当地地⽅优势（如崂⼭矿泉⽔），以本地化战略、降低成本，强化竞争⼒为竞争⼿段拼争⼀线；但⽬前双⽅争夺重点仍集合在低端⼤众市场，中⾼档细分市场虽然初现端倪，但尚未引起⾜够重视。

（2）竞品主要营销模式类似
市场上的矿泉⽔产品在组合、产品包装上基本相似，以软塑料瓶装为主，容积有6L\1.5L\550ML\596ML\330ML，满⾜⼤众消费中年青⼈、⼉童、家庭不同群
体的选择；玻璃瓶装矿泉⽔以⾼价位现⾝超市卖场，但产品的包装、促销略显平淡；但利益和市场的驱动，⼀、⼆线品牌的⾏业巨头屡屡拿起价格利器，⽤低价对市场发起⼀次⼀次冲击，希望能够像家电⾏业⼀样不断抬⾼⾏业进⼊门槛。

（3）中国⼗⼤矿泉⽔品牌
（⼆）、竞争品牌介绍
（1）农夫⼭泉——农夫⼭泉有点甜。

农夫⼭泉股份有限公司成⽴于1996年,为中国饮料⼯业“⼗强”企业之⼀。

2003年9⽉农夫⼭泉天然⽔被国家质检总局评为“中国名牌”产品。

2002年农夫⼭泉天然⽔的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。

2003年后公司先后推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料，2005年⼜推出新概念茶饮料农夫汽茶，均获得显著成功。

农夫⼭泉的崛起，可以说是肇始于“农夫⼭泉有点甜”的⼴告，“农夫⼭泉有点甜”的声⾳飞越千⼭万⽔，传遍⼤江南北，品牌知名度迅速打响。

农夫⼭泉的天然⽔是来⾃千岛湖, 丹江⼝,万绿湖⽔库等,
只经简单过滤, 不改变⽔的本质, 保有⽔源天然特征指标。

农夫⼭泉的崛起，可以说是肇始于“农夫⼭泉有点甜”的⼴告，“农夫⼭泉有点甜”的声⾳飞越千⼭万⽔，传遍⼤江南北，品牌知名度迅速打响。

真正差异化来⾃何处?⾸先应从产品本⾝出发，实施产品差别化战略。

主要差别因素有：⼀是特征。

产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。

⼆是式样。

式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。

其次是服务差别化和⼈员差别化。

服务差别化是指向⽬标市场提供与竞争者不同的优异服务。

最后是形象差别化。

通过塑造与竞争对⼿不同的企业形象来取得竞争优势。

（2）崂⼭矿泉⽔
青岛崂⼭矿泉⽔有限公司是⽣产、销售“崂⼭”牌系列矿泉⽔的国家⼤型企业，也是中国第⼀瓶天然矿泉⽔诞⽣地。

企业主打产品——崂⼭矿泉⽔⾃问世以来，以其世界级的卓越品质，备受国内外消费者的青睐。

\企业的⽣产、经营和管理早已步⼊现代化轨道，规模在全国同⾏业中名列前茅。

从五⼗年代⾄今，崂⼭矿泉⽔⼀直是北京⼈民⼤会堂国宴⽤⽔及接待外国贵宾专⽤⽔，作为⼀种⾼档饮品畅销国内，并远销美国、⽇本等⼗⼏个国家和地区，被海外⼈⼠誉为“总统饮品”。

创新是企业的⽣存之本、发展之源。

作为矿泉⽔⾏业的领先代表，崂⼭矿泉⽔在荣获“中国名牌产品”称号后，并没有固步⾃封，⽽是⼒求创新，时刻关注时尚前沿，在新产品开发和技术改造上不断加⼤投⼊。

2004年3⽉，在成功推出健康型崂⼭可乐的同时，于2007年4⽉⼜研制开发了崂⼭薄荷可乐、崂⼭⾹草可乐、崂⼭冰绿茶等系列新品饮料。

⾄此，公司已经形成PET瓶装⽔、⾼档玻璃瓶装⽔、桶装⽔、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等六⼤系列⼗⼏种产品，全⽅位、⽴体式、战略性的进⼊饮料市场，实施⽔平多元化发展战略。

其中玻璃瓶装矿泉⽔系列是国内⾸创，追赶世界时尚消费潮流，在中国矿泉⽔市场独领风骚。

（3）益⼒矿泉⽔
益⼒矿泉⽔公司是由法国达能集团与深圳市益⼒矿泉⽔股份有限公司于1998年9⽉1⽇共同建⽴的合资企业，公司由实⼒雄厚的法国达能集团管理，引进国际先进的⽣产设备和技术。

公司现阶段采⽤达能集团矿泉⽔的⽣产⼯艺和质控标准，⽣产“益⼒”优质天然矿泉⽔。

“益⼒”优质天然矿泉⽔从地下80多⽶处的花岗岩层开采后经过净化、多层精密过滤、灭菌消毒等严谨的⽔处理过程，确保每⼀滴⽔清纯⽆暇、天然有益。

益⼒优质矿泉⽔⼀直保持着全国矿泉⽔⾏业销量第⼀的位置，连续评为全国消费者信得过产品，1998年被评为⼴东省名牌产品；同时益⼒商标被省著名商标认定委员会认定为⼴东省著名商标；1999年被评为[中国饮料⼗强]之⼀。

深圳达能益⼒泉饮品有限公司已成为中国矿业联合会天然矿泉⽔专业委员会副主任委员单位及⼴东省瓶装⽔协会副会长单位。

（4）怡宝——你我的怡宝
华润怡宝始终以优于“国标”的⽣产标准为消费者提供健康满意的优质产品，并通过良好的服务，赢得消费者的认同。

华润怡宝多年来得到了各级政府部门的肯定与嘉奖，获得中国名牌产品、中国最具竞争⼒品牌等荣誉。

（体育营销）在被誉为世界杯之年的2006年，⾯对竞争⽇益激烈的华南饮料市场，众多品牌纷纷借⼒体育营销⼤打⾜球牌，如可⼝可乐的3对3⾜球赛、百事可乐的社区⾜球赛、达能益⼒的少年国际⾜球赛等。

⽽在确定了“全民体育”为核⼼的体育营销策略后，已成为中国篮球职业联赛———CBA赞助商的怡宝，借世界杯之机推出全民参与的“怡宝疯狂⾜球”活动。

作为多年⽴⾜华南市场的⼤众化饮料⾷品企业，怡宝的主要消费群体集中于⼴东市场，因此怡宝今年有意识地加⼤了⼴深两地体育营销的⼒度。

怡宝市场总监周亦农指出，怡宝的体育营销始终坚持两个关键点：第⼀，通过建⽴长期战略规划，把体育营销作为怡宝品牌建设的有机部分，真正利⽤体育这个活动拉近与消费者的距离。

第⼆，怡宝借助体育活动这个平台不是作秀，⽽是希望⼤众都得到参与体育运动的机会
（5）乐百⽒——健康新⽣活，从“乐百⽒”开始。

乐百⽒（⼴东）⾷品饮料有限公司是中国饮料⼯业⼗强之⼀，是居于世界⾷品⾏业领先地位的法国达能集团成员。

乐百⽒致⼒于⽣产、经营健康饮料产品，创办于1989年。

该品牌在国内有极⾼知名度和美誉度的产品品牌，是中国饮料⾏业最具竞争⼒的品牌之⼀。

乐百⽒纯净⽔的致胜之道，最关键的⼀步，在于其竞争性的⼴告策略选择得当。

瓶装⽔市场，是个⾼度同质化的市场，⼴告还能说什么呢?这时，⼴告⼤师奥格威的形象策略与其说产品怎么样，还不如形容产品是什么，便成了⾦科⽟律。

于是，⽔⼴告⼀⽚“⾄清⾄纯”，或吆喝，或温馨，或抒情，万变不离其宗。

不仅商品同质，连⼴告也同质了。

乐百⽒公司可谓只眼独具，在了解⽔市场的同质化之外，还洞察到另⼀个触⽬惊⼼的同质现象，劣质产品充斥市场。

有些不法之徒，竟然将乡间池塘⾥的⽔不作任何处理就装瓶上市。

众多丑恶现象经媒介频频曝光之后，消费者对瓶装⽔的质量疑虑重重。

这个时候，对消费者来说，⽔的品质是最为重要的。

随着消费者的成熟，对⽔的品质要求越来越⾼，⽽且舍得为品质⾼的⽔多花⼀点钱。

乐百⽒敏锐地抓住这⼀点，在⼴告⾥⼤张旗⿎地“说品质”。

乐百⽒不惜重⾦，选择⼀家著名的国际性⼴告公司为其制作⼴告。

⼴告以“27层的净化”作为品质诉求，出⾊的⼴告表现使“品质保证”看得见、记得住，实现了“⼼⽬中的品质”的理想传播，从⽽在消费者⼼中造成了强烈的品牌差异，占据了突出的定位点。

乐百⽒的⼴告策略是理性的，表现也是理性的。

在蓝幽幽的背景上，⼀滴晶莹的⽔珠被⼀层层地净化。

每到⼀层，都有紫光⼀闪，给⼈“⼜被净化⼀次”的联想。

经过27层的净化，乐百⽒纯净⽔才“千呼万唤始出来”。

尽管表现硬梆梆，⼀点不温情，⼀点不幽默，也许是中国⼈喜欢“硬道理”吧，北京调查却显⽰，这条⼴告⽚⼤得消费者好评。

的确，这条⼴告⽚体现出营销传播的“硬道理”：说消费者最关⼼的问题。

⼴告表现紧扣⼴告策略，给“品质”作与众不同的演绎。

结果，造成了鲜明的传播差异。

更为重要的是，乐百⽒不仅在短短数⽉之内便割得2亿元的市场份额，⽽且，它的价格也略⾼于竞争对⼿。

（6）三千尺矿泉⽔
“三千尺”饮⽤天然矿泉⽔是中国进出⼝商品交易会专⽤矿泉⽔，每年两届交易会期间，接待众多的国家领导⼈、外国⾸脑、政府代表团、商界名流等。

由于⽔质清淳、⽢甜⽽深得来⾃全国各地参加交易会的贸易代表团、国外采购商和政府贸易代表团的欢迎和喜爱，为“三千尺”饮⽤天然矿泉⽔赢得了⼴交会“第⼀⽔”的美誉。

“三千尺”饮⽤天然矿泉⽔经过国家鉴定为稀有地质夹缝⾃涌的低钠、低矿化度、偏硅酸型天然饮⽤矿泉⽔。

⽔中含有⼈体所需的钙、锂、锶、碘等多种微量元素，清甜怡⼈，长期饮⽤有益于⾝体健康，被当地⽼百姓誉为“⽢露王”。

“三千尺”饮⽤天然矿泉⽔经过严格过滤、消毒，在百级⽆菌车间中灌装⽣产，符合国家GB8537-1995标准。

“三千尺”产品经过多年的努⼒，按照ISO9001-2000建⽴了质量管理体系，先后获得了“企业⾷品⽣产许可”（即“QS”）；中国绿⾊⾷品发展中⼼认定为“绿⾊⾷品”；通过了HACCP⾷品卫⽣安全国际认证；多次经省、市技术监督、卫⽣防疫部门检查为合格产品；被授予⾷品卫⽣信誉度A级单位；获得⼴东省⾷品⾏业名牌产品；被⼴东省、⼴州市消委会推荐为“消费者信得过”产品。

三千尺饮⽤天然矿泉⽔是⼤⾃然恩赐给⼈类的珍贵天然饮品，已成为消费者信得过的放⼼品牌优质⽔。

三、竞品⼴告分析
以电视媒体⼴告促销为例，从图中的统计可以看出，康师傅、景⽥、昆仑⼭的电视媒体投放额保持着前三位，位于第⼀梯队；农夫⼭泉、怡宝、益⼒位于投放位于第⼆梯队；包括娃哈哈在内的其他品牌则位于第三梯队。

四、竞品价格分析
包括娃哈哈品牌在内，国内矿泉⽔产品价格多以1-1.5元为主，也有包括依云、昆仑⼭等⾼端品牌，价格多在5元以上。

普通价格的矿泉⽔是以满⾜⼈们⽇常需要，⽽⾼端品牌的矿泉⽔多带有⾃⼰的特⾊，如法国的依云矿泉⽔含有多种矿物质，持续使⽤可以增加⽪肤弹性，卖的是“天然、纯净、健康”，进⼊中国瓶装⽔市场多年，⾛的⼀直是⾼端路线，⽬标消费者是⽣活质量较⾼的少数⼈，在⾼端⽔市场占有率达80%以上，在超市售价达8元（330ml）以上。

⾼端市场中，500～600ml售价在5元左右的区间是⾮常有前景的，我们有理由相信在这个区间开始竞争将拉开⾼端市场⾓逐的序幕。

这个价格区间与进⼝⾼端⽔相⽐，品质相当，⽽价格相对亲民，⼜⾯向⼤众市场。

分销商运作这类产
品，不但可⾛常规饮⽤⽔渠道，规避其在餐饮渠道成本⾼昂的代价，⽽且利润可⾼于普通瓶装⽔；同时，这个价位⼜以更⾼的产品品质、更突出的产品卖点，迎合了消费升级需要。

所以，从产品卖点、客户需求、分销商⽀持、价格定位等⽅⾯来看，5元左右的区间市场是⽬前进⼊⾼端市场最有利的。

⾼端市场中众多品牌的出现，必将导致瓶装⽔市场的⾼端份额增加。

四、消费分析
（⼀）、消费者特征分析
我们⽬标消费群体划分为⼆⼤类：
A类：长期购买并以此为⽇常饮⽤⽔
B类：临时购买⽤不⼗分相信纯净
1、A类⽬标消费群体分析
（1）、特征：习惯购买矿泉⽔，是固定客户。

（2）、消费⾏为：该类消费者注重娃哈哈“纯净”⽔的纯净
（3）、消费⼼理：
第⼀类消费者选择娃哈哈纯净⽔是因为娃哈哈的纯净⽔⽔质清纯，不含任何有害物质和细菌，如有机污染物、⽆机盐、任何添加剂和各类杂质，有效的避免了各类细菌⼊侵⼈体，其优点是能有效安全地给⼈体补充⽔份，具有很强的溶解度，因此与⼈体细胞亲和⼒很强，有促进新陈代谢的作⽤。

娃哈哈纯净⽔的品牌形象和⼝感是固定消费者选择的重要⼼理因素。

2、B类⽬标消费群体分析
（1）、特征：消费群体不固定、基数庞⼤
（2）、消费⾏为：B类消费者⼤多为因为⼝渴等临时购买，虽然基数⼤，但是每个消费者都不是固定的，所选择的纯净⽔品牌也⼤多是随机。

（3）、消费⼼理：此类消费者消费是随机临时购买。

⽽且并不⼗分相信纯净⽔是不确定的，因此，有很⼤的拓展的空间。

结论与建议：
B类消费者⼤多为临时随机购买购买，基数⼤，⽽且不固定。

因此娃哈哈纯净⽔因为⼤⼒发展其品牌形象和⼝感，⼤⼒拓展B 类消费市场；在扩展B类消费群体的同时要兼顾A类固定客户。

（⼆）、重庆消费分析
重庆⼈民收⼊⽔平处于中上，对于饮料消费没有多⼤困难阻碍，⽽重庆属于⾼温城市，夏天天⽓炎热，⼈们为降温解渴对饮料的需求较⼤，且重庆⼈喜爱吃⽕锅，在吃⽕锅的过程喝饮料也是必不可少的，所以重庆饮料市场的消费潜⼒巨⼤，⽽在市场中⽐重最⼤的矿泉⽔能占有更⼤的消费份额。

从购买饮料地点上，80%的消费者喜欢到超市购买，⽽16%的消费者会选择便利店购买，还有4%的消费者会通过饮料批发或者⾃动售货机购买。

由此可见，超市因为购买环境好、品种齐全、商品质量保证等优点成为消费者选择购买饮料的地点⾸选。

⽽便利店因为地点较近、购买便利快捷的优点成为次选地点。

五、娃哈哈品牌分析
（⼀）、品牌现状分析
⾃1996年上市以来，娃哈哈矿泉⽔由于强调着饮⽤⽔的健康性，作为矿泉⽔的先⼊者，娃哈哈矿泉⽔⾃建⼚以来⼀直处于优势能⼒⽐较强的地位。

但由于市场经济的发展，越来越多的矿泉⽔企业，陆续进⼊这个市场。

如益⼒的依云、农夫⼭泉、华润
的怡宝、百事的乐百⽒、加多宝的昆仑⼭、统⼀的统⼀矿泉⽔市场⽇趋激烈。

娃哈哈矿泉⽔要巩固好⾃⼰的优势品牌，达到⼀定的竞争优势。

所以要加强对娃哈哈矿泉⽔的品牌竞争能⼒，提⾼品牌强度，在优势市场占有率下，扩⼤其市场占有率，提⾼销售业绩。

（⼆）、本产品在⾏业中的地位
根据调查，娃哈哈矿泉⽔⽬前在中国⼗⼤矿泉⽔品牌排⾏榜上是第九位，前⾯⼀、⼆位，分别是农夫⼭泉和崂⼭矿泉⽔。

娃哈哈矿泉⽔由于经营时间较长，品牌知名度渐渐淡忘⼈们的脑海⾥，且市场占有率较为稳定。

⽬前来看娃哈哈矿泉⽔想要继续扩⼤市场占有率和提⾼销售业绩是⽐较困难的。

（三）、产品分析
产品名称：娃哈哈纯净⽔
核⼼产品：娃哈哈纯净⽔⼩分⼦团⾼含氧
产品类型：健康性饮⽤矿泉⽔
产品卖点分析：健康、⽢甜、⼝味纯正。

可以提⾼⼈体细胞活⼒，促进新陈代谢。

产品价格分析：1元/596ml（京东商城）
产品渠道分析：娃哈哈现在的销售⽹络构成是公司—特约—级经销商—特约⼆级经销商—⼆级经销商—三级经销商—零售终端
产品传播分析：有电视⼴告、⽹络、报纸、公交车体⼴告、传单、邀请明星助阵代⾔，使消费者潜意识中记住本产品。

产品的⽣命周期：开发期、引进期、成长期、成熟期、衰退期
所处阶段：衰退期
（四）、SWOT分析
优势（Strengths）
（1）作为⽼牌企业娃哈哈的经典品牌，娃哈哈纯净应该是深受消费者的喜爱，且娃哈哈矿泉是较为成熟的品牌。

所以他的分销渠道控制能⼒较强，体系⽐较完善。

（2）由于产品的设备是由娃哈哈公司花费巨资冲美国、德国、⽇本等国家引进的。

（3）娃哈哈公司的实⼒是⽐较强⼤的，娃哈哈矿泉⽔的市场份额也⽐较⼤。

劣势（Weaknesses）
（1）产品的特性季节性⽐较强，销售不稳定。

（2）由于经典品牌，他的分销渠道的层次⽐较多，较其他产品的价格更贵，缺乏竞争优势。

机会（Opportunities）
机会1：中国⼈⼝众多，市场容量⽐价⼤。

⽽且，较为缺⽔的地⽅⽐较多，有利于产品的销售。

机会2：公司受到国家政府的⽀持和重视，有利于公司的顺利发展。

威胁（Threats）
（1）矿泉⽔市场发展⽐较久，有许多的商家进驻这个市场，所以商家间的竞争激烈。

（2）由于市场经济的发展，物价上涨，导致⼯资和⼯料的价格上涨。

（3）来⾃其饮料⽅⾯的威胁。

替代品增多的威胁、其他茶饮料、保健功能的饮料的威胁。

（4）从产品本⾝来看，娃哈哈纯净⽔的需求弹性低，如果出现问题会影响整个⾏业。

六、品牌战略设计
（⼀）、品牌战略⽬标
与纯净⽔、⼀般矿泉⽔划清界限，不打价格战，只打娃哈哈矿泉⽔的矿物质量结构和功能牌，强调重要指标的价值，明晰消费者可获得的超值利益；向全社会倡导绿⾊健康的⽣活⽅式，传播科学正确的消费观念，从⽽树⽴健康⾼品位的品牌形象，并塑造⼀个对社会真诚负责、为⼈类造福⽽⼯作的企业形象。

1、近期发展
未来1-2年内，娃哈哈将继续⽴⾜主业，在饮料⾏业继续做强做⼤，并将逐步向海外市场进军，寻找更多、更⼴的商机。

2、中期发展
在3-5年⾥，将娃哈哈逐步发展进⼊⾼新技术产业。

努⼒争取在3-5年内实现营业收⼊1000亿元，⼒争早⽇进⼊世界500强企业的⽬标阔步前进，使中国的娃哈哈成为世界的娃哈哈，实现基业常青！
3、长期发展
五年之后，娃哈哈成长为世界顶尖的饮料品牌，能以强⼤的竞争⼒与国外品牌较量。

七、品牌规划
（⼀）、品牌核⼼价值定位
娃哈哈纯净⽔：溶解度⾼，与⼈体细胞亲和⼒强。

纯净⽔是富氧⽔，能活化细胞及⼼脏，增强免疫⼒和抵抗⼒。

是⼀款健康、活⼒的饮⽤⽔。

（⼆）、品牌形象定位
娃哈哈纯净⽔代表着健康，活⼒，充满着动⼒的年轻形象。

（三)、品牌消费者群体定位
通过⽹上资料查询。

纯净⽔的主要消费群体是学⽣、社会团体、司机、普通的民众等中低端消者。

（四）、品牌的主要竞争对⼿定位
1、农夫⼭泉（请参考品牌介绍）
2、崂⼭矿泉⽔（请参考品牌介绍）
（五）、品牌发展战略
1、发展策略：集中战略—饮料业的集中化发展
多元化战略
区域性战略
⼀体化战略
2、运作策略
实⾏级差价格体系
娃哈哈现在的销售⽹络构成是公司—特约—级经销商—特约⼆级经销商—⼆级经销商—三级经销商。

（六）、市场⽬标
娃哈哈集团有实⼒占领全国矿泉⽔前三的市场份额。

（七）、产品策略
1、产品卖点：哈哈纯净⽔采⽤先进的臭氧杀菌⼯艺，能彻底杀灭⽔中的细菌，杜绝微⽣物污染。

臭氧杀菌后在⽔中绝⽆残留，完全分解为氧⽓，因⽽使纯⽔中的含氧量明显提⾼，为普通饮⽤⽔的2—3倍。

娃哈哈纯净⽔不但⼝味纯正⽢甜，还具有⾼溶解度和强亲和⼒的特性，可以促进体内新陈代谢、提⾼⼈体细胞活⼒。

2、产品细分策略
为了扩⼤市场份额，增加销售额。

课上⾼端市场单独提供专⽤纯净⽔。

（⼋）、定价策略
矿泉⽔是⼀款较为平民化的产品
价格上可以参照农夫⼭泉等同类价格的成本费⽤。

定价为1.5元/596ml。