从商标走向品牌
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
一
矿 的新技 术？ 一家钢铁 制造 厂 ，还 是能 使计 算机运 行的
Ｗ ｉｄ ｗｓ操 作 系 统 ？ 是 想 拥 有 一 家 饮 料 罐 装 厂 ，还 是 ｎｏ 拥 有 “ ｃ — ｌ” 商 标 ？ Ｃｏ ａ Ｃｏａ
个 强 势 的 品 牌 ， 无 疑 对 企 业 有 着 重 要 的 意 义 ，具
方 ，只待一会 Ｊ ｇ 受一顿 晚餐 ，或是 边欣赏 落 日边 眺望 Ｌ
历史遗 迹 。 果某些 品牌能够 迎合 他们在 这方面 的需要 ， 如
那 无疑 会 受 到 这 些 人 的追 捧 。 很 多奢 侈 品 的 购 买者 经 常 会 穿 戴 服 装 、 珠 宝 或 者 饰 件 ， 向 外 界 表 明他 们 具 有 着 优 雅 特 征 或 者 奢 华 品 味 或 者 丰 厚 收 入 ， 以 此 宣 传 自 己 。 这
场营销 专家 眼里 ，商标不 等于 品牌。商 标经过 注册之 后 仍然是 商标 ，而不 是品牌 。只有 赋予商 标新颖 的 、丰 富 的 内涵 ，并 运用很 好的传 播手段 ，使其 真正被 消费者 接 纳 之后 ，才能成 为品牌 并形成 品牌效应 。商标 是排他 性
的 法 律 符 号 ，只 要 商 标 所 有 权 人 不 办 理 注 销 ，就 永 远 存
功能和 质量 日渐趋 于一致 ，在很 大程 度上 ，商标在 满足
消费者心 理需 要上 的表现就 决定 了该产 品的价 格。 如 ， 例 我 国 的 服 装 鞋 帽 在 生 产 工 艺 、设 备 和 技 术 方 面 都 已 经 与
国 际水 平接近 ，但 在满足 消费者心 理 需要上 无法 和国际 知名 品牌相 比 ，价格也 就难 以提 高。
商人 们通过 商品被 人们认识 ， 品上负载 着商人 的信誉 。 商 在现 代社会 中 ，商 标的 功能 已经 远远 超越 了区别不 同的 商 品或服务 提供者 ，成 了企业 的核心 资产之 一。 回顾商 标 的发展 历史就可 以非 常清楚地 发现 ，对商 标的保 护承
担 了双重 的功能一一 商标 识别机 制和市 场优势 手段 。
为 了能够更 清楚地 论述 商标 的作用 ，我们 将 引入 一 个 营销 学上 的概 念一一 品牌 。“ 商标 ”与 “ 品牌 ”是 同 义 词 ，均有狭 义 和广 义 。“ 品牌 ” 的狭 义与 “ 标 ”的 商 狭 义相 同 ，“ 品牌 ” 的广 义与 “ 商标 ”的广 义相 同。在
本 文 中 ，更 偏 向于 把 商 标 和 品牌 作 出 适 当 的 区 分 。 在 市
断 提 高 和 市 场 经 济 体 制 的 逐 步 建 立 ，国 内市 场 逐 渐 转 化
口可乐 的品牌还 在 ，第二天 全世界 的银 行都会 争相排 队
为 可 口可 乐 提 供 贷 款 。
在 。而 品牌是 利 益符 号 ，由物 质利 益 与情 感利 益构 成 。 因此 ，只有让 目标 客户不假 思 索的商标 才是 品牌 。在 本 文 中 ，我 将交 替使 用 “ 标 ”和 “ 商 品牌 ” 这两 个概 念 ，
当我 强 调 法 律 属 性 时使 用 “ 标 ” 当我 强 调 营 销 上 的 商 ， 意 义 时 使 用 “ 牌 ” 品 。
根 据 国 际 品牌 管理 机 构 Ｉｔ ｎ ｎ ｅｂ ａ ｄ公布 的 “ ０ ８ ｒｒ ２０
年 度全 球最 佳 品牌 ”排行榜 ，可 口可乐 ２ ０ ０ ８年 的 品 牌
体 包 括 ： 生 品 牌 溢 价 、提 升 无 形 价 值 、促 进 业 务 增 长 、 产
培养顾 客忠诚 、高筑竞 争壁 垒五个 方面 。
些人都 是相 关企业 的优质 客户 ，只要 能够满 足他们 的心
理 需 要 ，企 业 能 从 他 们 身 上 获 取 非 常 可 观 的 收 益 。
满足消 费者 生理需 求 的产 品和满足 心理 需求 的产 品 存在显 著的 差别 。前者 强调产 品的物 质实体 本身 ，后者
强 调 的 却 是 附 加 在 物 质 产 品 上 的信 息 。 随 着 商 品本 身 的
价 值 为 ６ ６６ ６ ７亿 美元 。这 是 因为可 Ｅ 可乐 的 巨大价值 ｌ 都 凝聚 在其 品牌 中 ，所 以可 Ｅ可 乐 总裁有 底气 这么 说 ： ｌ
假 如 有 一 天 可 口可 乐 的 工 厂 一 夜 之 间 化 为 灰 烬 ，只 要 可
产生品牌溢价
在 计划 经济 时代 ，由于供 给小 于需 求 ，商 品生产 者 无疑在 交易上处 于有利 地位 ， 当时只需 要考 虑产 品数 量 ， 不 需要 考 虑消 费者 的需 求 。消 费者 对商 品没 有选 择权 ， 只能有什 么商 品就购 买什么 商品 。随着社会 生产 力的不
提 升 无 形 价 值
在 农 业 社 会 ，财 富 的 主 要 表 现 形 式 就 是 土 地 。 占有
大量土 地 的人 无疑是 拥有 最多财 富 的人 。等 进入工 业社 会 ，财 富逐渐 转移 到拥有 工厂 、矿 山的资本 家手 中。到
了 今 天 ，我 们 愿 意 拥 有 什 么 呢 ？ 一 座 铁 矿 ，还 是 一 门 采
Ｕ ｆｏ ｔ 商业前沿 ｐｒｎ ｛
从商பைடு நூலகம்走向品牌
付成武／ 文
随
着 市 场 竞 争 的 不 断 加 剧 及 提 供 商 品 或 服 务 的市 场
他 们所 需要更 多 的汽车 ，或是 建比他 们所需 要更 多房 间 的房子 ： 他们 也会 参与炫 耀性休 闲 ，比如跑 到偏远 的地
主体 对品牌 意识 的逐步 提升 ，如 何从 商标 发展 成
为品牌是市 场主体 反复 思考 的问题 。早 期 的商标 有三种 功 能 ，一是 作 为一 种广 告形式 ，制造者 把他 们的姓 名展 示 给消费 者 ； 二是 作 为该商 品由某种特 定 的人销售 的证
明 ，有 助 于 解 决 所 有 权 争 议 ； 是 作 为 质 量 保 证 ， 因 为 三
矿 的新技 术？ 一家钢铁 制造 厂 ，还 是能 使计 算机运 行的
Ｗ ｉｄ ｗｓ操 作 系 统 ？ 是 想 拥 有 一 家 饮 料 罐 装 厂 ，还 是 ｎｏ 拥 有 “ ｃ — ｌ” 商 标 ？ Ｃｏ ａ Ｃｏａ
个 强 势 的 品 牌 ， 无 疑 对 企 业 有 着 重 要 的 意 义 ，具
方 ，只待一会 Ｊ ｇ 受一顿 晚餐 ，或是 边欣赏 落 日边 眺望 Ｌ
历史遗 迹 。 果某些 品牌能够 迎合 他们在 这方面 的需要 ， 如
那 无疑 会 受 到 这 些 人 的追 捧 。 很 多奢 侈 品 的 购 买者 经 常 会 穿 戴 服 装 、 珠 宝 或 者 饰 件 ， 向 外 界 表 明他 们 具 有 着 优 雅 特 征 或 者 奢 华 品 味 或 者 丰 厚 收 入 ， 以 此 宣 传 自 己 。 这
场营销 专家 眼里 ，商标不 等于 品牌。商 标经过 注册之 后 仍然是 商标 ，而不 是品牌 。只有 赋予商 标新颖 的 、丰 富 的 内涵 ，并 运用很 好的传 播手段 ，使其 真正被 消费者 接 纳 之后 ，才能成 为品牌 并形成 品牌效应 。商标 是排他 性
的 法 律 符 号 ，只 要 商 标 所 有 权 人 不 办 理 注 销 ，就 永 远 存
功能和 质量 日渐趋 于一致 ，在很 大程 度上 ，商标在 满足
消费者心 理需 要上 的表现就 决定 了该产 品的价 格。 如 ， 例 我 国 的 服 装 鞋 帽 在 生 产 工 艺 、设 备 和 技 术 方 面 都 已 经 与
国 际水 平接近 ，但 在满足 消费者心 理 需要上 无法 和国际 知名 品牌相 比 ，价格也 就难 以提 高。
商人 们通过 商品被 人们认识 ， 品上负载 着商人 的信誉 。 商 在现 代社会 中 ，商 标的 功能 已经 远远 超越 了区别不 同的 商 品或服务 提供者 ，成 了企业 的核心 资产之 一。 回顾商 标 的发展 历史就可 以非 常清楚地 发现 ，对商 标的保 护承
担 了双重 的功能一一 商标 识别机 制和市 场优势 手段 。
为 了能够更 清楚地 论述 商标 的作用 ，我们 将 引入 一 个 营销 学上 的概 念一一 品牌 。“ 商标 ”与 “ 品牌 ”是 同 义 词 ，均有狭 义 和广 义 。“ 品牌 ” 的狭 义与 “ 标 ”的 商 狭 义相 同 ，“ 品牌 ” 的广 义与 “ 商标 ”的广 义相 同。在
本 文 中 ，更 偏 向于 把 商 标 和 品牌 作 出 适 当 的 区 分 。 在 市
断 提 高 和 市 场 经 济 体 制 的 逐 步 建 立 ，国 内市 场 逐 渐 转 化
口可乐 的品牌还 在 ，第二天 全世界 的银 行都会 争相排 队
为 可 口可 乐 提 供 贷 款 。
在 。而 品牌是 利 益符 号 ，由物 质利 益 与情 感利 益构 成 。 因此 ，只有让 目标 客户不假 思 索的商标 才是 品牌 。在 本 文 中 ，我 将交 替使 用 “ 标 ”和 “ 商 品牌 ” 这两 个概 念 ，
当我 强 调 法 律 属 性 时使 用 “ 标 ” 当我 强 调 营 销 上 的 商 ， 意 义 时 使 用 “ 牌 ” 品 。
根 据 国 际 品牌 管理 机 构 Ｉｔ ｎ ｎ ｅｂ ａ ｄ公布 的 “ ０ ８ ｒｒ ２０
年 度全 球最 佳 品牌 ”排行榜 ，可 口可乐 ２ ０ ０ ８年 的 品 牌
体 包 括 ： 生 品 牌 溢 价 、提 升 无 形 价 值 、促 进 业 务 增 长 、 产
培养顾 客忠诚 、高筑竞 争壁 垒五个 方面 。
些人都 是相 关企业 的优质 客户 ，只要 能够满 足他们 的心
理 需 要 ，企 业 能 从 他 们 身 上 获 取 非 常 可 观 的 收 益 。
满足消 费者 生理需 求 的产 品和满足 心理 需求 的产 品 存在显 著的 差别 。前者 强调产 品的物 质实体 本身 ，后者
强 调 的 却 是 附 加 在 物 质 产 品 上 的信 息 。 随 着 商 品本 身 的
价 值 为 ６ ６６ ６ ７亿 美元 。这 是 因为可 Ｅ 可乐 的 巨大价值 ｌ 都 凝聚 在其 品牌 中 ，所 以可 Ｅ可 乐 总裁有 底气 这么 说 ： ｌ
假 如 有 一 天 可 口可 乐 的 工 厂 一 夜 之 间 化 为 灰 烬 ，只 要 可
产生品牌溢价
在 计划 经济 时代 ，由于供 给小 于需 求 ，商 品生产 者 无疑在 交易上处 于有利 地位 ， 当时只需 要考 虑产 品数 量 ， 不 需要 考 虑消 费者 的需 求 。消 费者 对商 品没 有选 择权 ， 只能有什 么商 品就购 买什么 商品 。随着社会 生产 力的不
提 升 无 形 价 值
在 农 业 社 会 ，财 富 的 主 要 表 现 形 式 就 是 土 地 。 占有
大量土 地 的人 无疑是 拥有 最多财 富 的人 。等 进入工 业社 会 ，财 富逐渐 转移 到拥有 工厂 、矿 山的资本 家手 中。到
了 今 天 ，我 们 愿 意 拥 有 什 么 呢 ？ 一 座 铁 矿 ，还 是 一 门 采
Ｕ ｆｏ ｔ 商业前沿 ｐｒｎ ｛
从商பைடு நூலகம்走向品牌
付成武／ 文
随
着 市 场 竞 争 的 不 断 加 剧 及 提 供 商 品 或 服 务 的市 场
他 们所 需要更 多 的汽车 ，或是 建比他 们所需 要更 多房 间 的房子 ： 他们 也会 参与炫 耀性休 闲 ，比如跑 到偏远 的地
主体 对品牌 意识 的逐步 提升 ，如 何从 商标 发展 成
为品牌是市 场主体 反复 思考 的问题 。早 期 的商标 有三种 功 能 ，一是 作 为一 种广 告形式 ，制造者 把他 们的姓 名展 示 给消费 者 ； 二是 作 为该商 品由某种特 定 的人销售 的证
明 ，有 助 于 解 决 所 有 权 争 议 ； 是 作 为 质 量 保 证 ， 因 为 三