科学策略营销

《科学策略营销》
序言：一本让你走向成功的营销宝典
第一部分前言
第一章中国营销三十年
《科学策略营销》第一部分第一章中国营销三十年（上）
《科学策略营销》第一部分第一章中国营销三十年（中）
《科学策略营销》第一部分第一章中国营销三十年（下）
第二部分成功市场操作解密
第一章“好产品”科学策略
第一节新开发市场产品选择策略
《科学策略营销》第二部分第一章第一节新开发市场产品选择策略失败案例1：汉林清脂—市场分析不透、风光太太败走麦城
失败案例2：盛大盒子——“过于时尚”的早产儿
第二节成熟市场产品选择策略
《科学策略营销》第二部分第一章第2节成熟市场产品选择
成功案例1：商务通隐形手机—“安全是金”突围国产手机低谷
成功案例2：奇瑞——低端细分市场突围成就国产汽车新辉煌
成功案例3：云南白药牙膏——“牙龈出血”突围牙膏市场
失败案例：海尔不用“洗衣粉”的洗衣机有差异无优势
第二章 "好策划"科学策略
第一节新开发市场新产品策划
《科学策略营销》第二章第一节—新开发市场的新产品策划
成功案例1：脑白金—成功教育引导再创巨人新神话
成功案例2：21金维他—成功教育、引导杭州民生腾飞
第四部分专栏精选
1、广告人不要继续再小资般“玩文字游戏了”
2、做广告一定要学会“换位”思考
3、做广告需要科学的说服消费者
4、做广告不要千万只会乱烧钱
5、广告诉求表现一定要“简明”
中国营销成功宝典—《科学策略营销》一本营销人错过会后悔的经典好书！
成功营销有没有秘诀？有，因为营销是一门科学，有它独特的规律，即科学规律！这也是营销的真谛，也是本书所揭示的奥秘！
把营销的很多奥秘简洁精辟的总结了，而且没有故弄玄虚，把一切说的那么清晰，又那么通俗易懂，非常好掌握！
可以说，这是一本作者十年磨一剑的好书！
每位购买的读者再看了这本书内容后，都会爱不释手！
只要读了10页，就非常急切的不愿把这本书放下，非常想连续看完所有的精彩！
而在读这本书时，很多人的反馈是“越读越有味、每次读都会不断有新的收获，第一遍为案例折服、第二遍为思路的精辟所折服、第三遍会拿来改进自己的工作和企业的运作，让一切变得清晰、简单，然后也离正确的方向越来越近！
因为读完后，你会越来越深的理解、掌握其中的科学规律了——也就是成功营销的奥秘了，你也向顶尖高手的路上迈进了!
这是一本营销人千万不能错过，错过一定会后悔的经典好书!
《科学策略营销》第一部分
第一章中国营销三十年（上）
序言
1978—2008年，中国营销已经走过30年，其中对营销有系统化、理论化的认识已经有近20年时间了。

正如中国经济发展一样，中国短短20多年的市场营销走了国外近百年的营销历史。

当然，在很多方面，中国营销与国外营销相比还是有很多不足，但中国营销无论是市场成熟度，还是营销人的水平方面，都已经到了一个较高的层次。

中国市场已经从早期的无须“营”即可销的时代发展到激烈竞争的时代，而参与的人不仅有优秀的本土营销人，更有众多实力雄厚的国际巨头，每天都会有众多不适应市场竞争、变化的参与者被淘汰，这其中不乏很多曾经辉煌一时的著名企业。

今天，中国的市场已经从改革开放初期的“机会时代”走向“科学策略时代”，
因此，在这样的环境下，对每个营销人都提出了更高的要求，每个想要在市场营销上有一番作为的营销人，都必须对中国市场和中国营销有一个清醒的认识。

第一节从无营销到简单营销的“黄金时期”
1978—1983年
——启蒙时代无须“营”即可“销”
刚刚告别一个时代的中国，无论在知识，还是经济方面都处于极度饥饿的状态。

未来影响中国的一批商界精英（段永基、黄宏生、李东生等）成为了恢复高考后的第一批大学生，接受高等教育。

另外一批商界精英，鲁冠球、王石等，除少数已经开始搭建企业的基石外，大多都在茫然和摸索中。

虽然可口可乐、松下电器等外企已经开始进入中国市场，但整个中国的经济刚刚处于启蒙阶段，“社会主义商品经济”的提法直到1984年才提出。

1982年冬天的一个周末，可口可乐公司的职员在北京的各大商场进行了“买一瓶可乐，送一个气球或一双带包装的筷子”的卖场促销，北京的一些报刊杂志立刻发表文章，抨击这种做法“侵入中国，引进了资本主义经营方式”，并且列举了可口可乐进入中国的数条罪状，在此后的一年中，可口可乐被严格地限制在外国人圈子中销售，“不准卖给中国人一瓶”。

此时的中国营销，是一个无须“营”即可“销”的时期。

中国当时的营销书籍同样非常缺乏，比较系统的营销书籍在国内基本上还没有出现。

1984—1990年
——黄金机会时代大胆、简单的营销
1984—1990年，伴随“社会主义商品经济”理论的提出，中国市场经济逐渐被激活。

这是一个有着特殊意义的阶段，更是一个难得的黄金机会时代，在多数人没有意识到商机时，中国第一批企业家开始登上舞台，未来中国的一大批有影响力的企业把握了这一机遇，完成了公司的原始积累，并逐渐兴起。

1984年
未来中关村的风云人物段永基创立四通公司；
“中国IT教父”柳传志和同事创立联想前身；
万科的前身成立；
……
1985年
未来首位登上哈佛讲堂的中国企业家张瑞敏砸碎了海尔76台不合格的冰箱，也一锤砸出了一个国际著名品牌的起步之路；
“中国企业家中的巴顿将军”倪润峰开始执掌长虹；
……
1987年
哈慈集团的前身成立；
娃哈哈的前身成立；
……
1988年
广州太阳神集团成立；
……
1989年
乐百氏创办；
未来的中国营销神话人物史玉柱掘得人生第一桶金；
TCL公司电话机销量跃居全国同行业第一，完成公司的规模积累；……
这段期间，伴随中国经济的高速增长，人民生活水平不断提高，市场爆发出前所未有的巨大需求，产品始终处于供不应求的状态。

此时，中国的营销开始起步，已经出现了广告传播，但这一时期大家对广告作用的认识还比较模糊。

例如：1989年，杉杉集团郑永刚准备在中央电视台投放广告，但当
时中央电视台广告部的回答竟然是“服装还要做广告，直接卖就可以了”。

这一时期，中国的营销更多的还是在延续启蒙时代的特点，无须太多“营”即可“销”。

这个时期的中国企业，只要做好基本工作（但就是这基本工作，当时很多企业也无法做到），就可在市场上占据优势，例如：张瑞敏挥动大锤砸质量不合格的冰箱，开始为公司制定了严格的质量标准，并完善了“严令不准工人在车间撒尿”等基本制度，其后，卖一台冰箱，光转手一张批条就可以赚上800～1000元。

1987年，一批内蒙下岗的工人，开始试探性的推广一种新出的保健食品——杨振华851，没怎么费力就获得了惊人利益，从而带起来了一个中国营销史上占有重要份量的行业——医药保健品行业。

这个时代，是一个大胆、简单营销的时代，谁敢为天下先谁就能够成功。

这一时期，中国的营销理论才刚刚起步，1984年，时任上海市长的汪道涵到美国西北大学访问时发现了菲利普•科特勒的《营销管理》，敏锐的感觉告诉他这是一本难得的好书，应该把它引入到中国来。

历经两年多的时间，菲利普•科特勒《营销管理》的翻译工作才完成。

《营销管理》翻译工作结束后，由于印刷费及版权的问题，其出版同样是一波三折，汪道涵市长专门派来一个市政府办公厅的人来负责协调这件事情，最后终于解决了这一问题。

但是，书印刷出来后的很长一段时间，无论是翻译者，还是出版社，
都没有意识到它对于中国未来营销的意义。

《营销管理》当时的印刷量是2300册，用三年时间才售完。

《科学策略营销》第一部分
第一章中国营销三十年（中）
第二节、竞争逐渐激烈从神话到争霸再到后神话时代
1991—1995年
——神话时代营销进入飞速发展期
经过十几年的发展，市场经济概念逐步被大众认可，商界精英也逐渐赢得大众的追捧。

此时，市场竞争已经呈现，中国营销也进入飞速发展阶段。

这个时期，仍是一个大量机会存在的时期：
1、第二批新的企业又完成了原始积累、逐步兴起
如：国美、苏宁等未来影响中国营销的家电连锁卖场在此时完成了原始积累；中国未来的羽绒服老大—－波司登已经完成原始积累，并开始涉入羽绒服行业。

2、已经成长起来的第一批企业进入规模化发展的第二阶段，抓住大多数行业仍存在黄金机会这一难得机遇，尝试多元化扩张。

如：海尔、TCL等都取得了不错的成功。

但此后，由于中国市场的逐步成熟，已经很难再有当年这样的机会、这样的环境和条件，这也是后来很多企业尝试多元化（包括很多早期多元成功的企业）遭受失败的原因之一。

3、众多商界神话不断涌现。

如：巨人集团迅速崛起，不仅成为中国电脑行业的领军企业，并迅速进入疯狂扩张阶段；
太阳神创造了13个亿的销售业绩和高达63%保健品行业市场份额的惊人“神话”，成为中国保健品行业的第一代霸主。

4、不少行业仍处于酝酿阶段
如：中国的房地产行业还处于酝酿阶段，特别是1993、1994年的海南房地产泡沫让一时的喧嚣短时间内又归于了平静。

伴随中国经济的快速发展，中国营销终于掀开了新的一页：
“点子大王”、“公关策划”等纷纷登场、各显神通，特别是“公关策划”风靡一时，“郑州亚细亚商场”、“百龙矿泉壶大战”等都曾轰动商界。

中国营销人逐渐意识到广告这一重要营销利器的威力，“广告大战”的序幕正悄悄拉开。

史玉柱策动三大战役，短时间内在全国多个媒体投放了30个新产品的广告，第一个星期就在全国砸了5000万广告费（当时的5000万比现在的5个亿还值钱），一时间轰动全国。

但当时的广告除黑芝麻糊等少数水准上乘外，大多数广告水准都欠缺，可在那样一个广告极少的年代，几乎任何一个投放广告的产品（品种）都能疯狂卖货。

中央电视台的“广而告之”、“榜上有名”等开始突起。

同时，在1994年，出掌中央电视台广告信息部的女强人谭希松使出了一个绝
招，把中央电视台的黄金段位拿出来，进行全国招标，并且给投标金额最高的企业准备了一顶金光四射的桂冠——“标王”，未来一直备受关注的“标王”时代就此开始。

1996—2000年
——争霸开始时代竞争白热化
1996—2000年，中国市场逐渐成为全球关注的热点，一大批外企、外资开始重视中国市场，越来越多的外企涌入中国市场。

于是，一方面是海水，存在大量的市场机会；另一边是火焰，本土企业之间、以及本土企业与外企之间展开了大规模的激烈交火。

1、淘汰时代
中国市场环境急剧变化，一大批无法跟上形势、或盲目扩张的的企业被逐步淘汰，例如巨人、三株、太阳神、爱多、亚细亚等一个个神话在短时间内诞生，又在短期内破灭。

2、洗牌时代
在很多行业出现了大洗牌，一大批实力弱的企业纷纷落马。

3、行业巨头来临
伴随行业大洗牌，巨头企业开始出现，一批发展稳健的企业开始疯狂的跑马圈地，兼并重组，逐步形成行业巨头。

如：
家电行业的海尔、格力、TCL、海信等逐步成为行业的领军企业；
青啤、燕京、华润等啤酒业巨头三分天下；
国美、苏宁等家电连锁卖场也走出各自根据地，向全国进行扩张。

而与他们同时代的大中电器由于错过这一机会，没有及时走出，从而加剧了与他们的差距，只能固守京城。

4、国际化时代
中国市场迎来国际化时代，一方面是大量外企汹涌涌入，另一方面是中国企业（海尔、TCL等）走出国门，开拓国际市场，参与全球竞争、寻找新的增长点。

5、一些新兴的行业在风雨中酝酿、成长
（1）房地产业：
中国的房地产行业在度过1998年金融危机后，悄悄走向了成熟。

（2）互联网行业：
中国互联网行业的起步可以说几乎与世界同步，也同样接受了国际互联网行业的泡沫风波——在一片期待的鲜花后，又集体陷入了“滑铁卢”。

由于一直没有找到盈利模式，一大批烧钱的网络公司在“98金融风暴”中应声倒下。

（3）汽车业：
中国本土汽车产业开始了酝酿，如：奇瑞的核心团队已经组成。

伴随中国市场的大洗牌，中国营销也在风雨中逐步走向成熟，公关大师们开始渐隐江湖，而价格大战、广告大战、终端大战等更加成熟的营销大战相继展开。

如：
价格大战：
1996年，为应对国际巨头，本土家电企业代表长虹掀起价格大战，康佳、TCL、长城、熊猫、创维等国内品牌纷纷降价，成功夺回市场，同时也宣告着中国市场进入惨烈阶段。

广告大战：
以央视一年一度的标王神话为代表，众多企业迅速崛起，又迅速衰落。

这一阶段，中国的市场对营销的要求已经不断提高，企业不仅要懂得去做营销，而且要做好，特别是一大批倒下的著名企业引起了不少营销人的反思！
2001—2003年
——后神话时代最后的绚烂岁月
这个阶段，除少数市场外，中国的多数行业已经比较成熟，并且巨头已经形成，本土企业之间、以及本土企业和外资企业之间竞争极度加剧，市场机会已经少了很多。

1、很多成熟行业开始出现困境
很多传统行业由于行业比较成熟、竞争激烈等多种因素，增长乏力。

如：家电行业先后发生了VCD大战、彩电大战、微波炉大战、空调大战等，逐渐进入微利时代。

2、少数经过酝酿和阵痛的行业表现抢眼
一些行业经过酝酿和阵痛，终于迎来了新的飞跃。

（1）互联网行业：
互联网行业经过阵痛，终于开始腾飞。

网易首席执行官丁磊当选2003年《福布斯》评选的中国首富。

（2）手机行业：
通讯行业手机的突然兴起，为很多为利润发愁的家电行业带来新的增长点，例如：手机对TCL集团的利润贡献一度超过50%。

（3）本土汽车产业：
经过多年的蛰伏和努力，本土民族品牌汽车产业开始发力，并且取得不俗业绩。

如：奇瑞轿车，在2001年全年销售2.8万辆，销售额达20多亿元，2003年全年销售汽车90367辆，销售额超过80亿元。

这一成绩让众多企业侧目，而汽车行业的暴利更是让他们羡慕不已，于是很快掀起了大批来自冰箱、洗衣机、空调、手机、电池乃至化工、烟草、酿酒等行业的门外汉们大举介入汽车行业的盛况。

（4）房地产业：
房地产在多个城市迅速升温，开始年年当选中国最暴利行业。

3、只要营销有创新，奇迹仍不断出现
经过调整后的史玉柱重出江湖，再创营销神话。

2001年，曾经的经济风云人物和中国最大的失败者史玉柱重新出现在媒体前，通过对以往营销手法的总结和创新，他再次成功打造了保健品行业继三株后的又一奇迹——脑白金神话。

截至2006年，脑
白金销售近80亿元，凭借此番成功他不仅成功还掉2亿多巨额债务，并成功重新跻身中国富豪行列。

与脑白金同样惊人的还有中国的乳业神话——蒙牛，一个初创企业四年跻身中国乳业四强、六年成为乳业霸主，不能不让人惊叹。

他们的成功证明：只要有创新，商业神话依旧会发生。

经过20多年的发展，中国市场逐渐步入了成熟，“整合传播”、“定位”等各种营销理论相继引入中国，“广告大战”、“终端大战”、“渠道大战”等各种营销手法逐渐被竞争者熟练运用，行业竞争激烈程度再度加剧。

从脑白金、蒙牛等企业的成功中我们可以看到：只要努力创新，很多商业奇迹还是可以再次创造，甚至包括一些传统行业。

《科学策略营销》第一部
第一章中国营销三十年（下）
第三节市场进入超理性阶段高手博弈时代来临
2004—2007年
——拐点时代市场进入理性化
伴随竞争激烈、市场秩序的调整，中国市场进入一个更加难以操作的时期。

对于很多传统行业而言，2003——2007年开始是一个拐点。

1、很多传统行业开始陷入暗淡
如：
2003—2004年，家电、手机、医药等传统行业相继进入暗淡，
微利、甚至亏损成了代名词；
2006—2007年，房地产行业在国家政策的调整下，也出现拐点。

……
2、理性营销时代来临
这个时期，企业家们开始进行集体反思，营销的理性时代来临。

如：
对多元化扩张进行反思
由于市场环境的变化，多元化扩张不会再像早期那般容易，多元化是否能走、该怎样走应该是每一个企业慎重思考的问题。

2004年大批企业涌入汽车行业，又相继撤出就是一个代表例子。

3、终端时代来临
经过发展，全球的营销都逐步步入新阶段——利润从生产商转向终端的“终端时代”。

如：
（1）零售终端
在很多行业，零售终端开始掌控营销话语权。

如：国美、苏宁等卖场掌控了家电行业的利润；
连锁药店掌控了药品的利润；
这一模式也开始出现在越来越多的行业。

（2）网络直销
伴随网络经济的奇迹，网络直销也被看好。

相信作为新平台、新渠道的网络所蕴涵的机会不止如此，只是目前还没有找到。

（3）人员直销
安利在中国创下销售突破200亿的奇迹，也让中国众多饱受终端之困的医药企业很受启发。

由于竞争激烈、终端分割利润大等因素，国内一批医药企业也纷纷努力谋求直销许可证，寻求直销突围。

2008年——未来
——高手博弈时代
经过30年的发展，中国市场和营销都进入了前所未有的成熟。

国际巨头、本土巨头的相互厮杀，资本力量的角逐等等，让中国市场的竞争比任何时候都要激烈，也要惨烈。

“整合传播”、“定位”、“蓝海”等国际先进营销理论，以及本土独创理论的灵活运用，广告大战、价格大战、终端大战、服务大战等频频上演。

所有这一切都对今天计划参与其中的中国营销人提出了更高的要求，目前不再是机会时代，仅凭一腔热情、一腔大胆、一些资金是很难再获得成功了，而是高手之间的博弈，拼智慧、拼科学的策略，
我们有理由相信，只要营销人不断努力、不断提高，奇迹一样会再出现！
市场永远不缺乏机会，唯独缺乏发现机会的人！
第二部分成功市场操作解密
第一章“好产品”科学策略
第一节新开发市场产品选择策略
“产品、策划、团队、品牌”是成功营销的四个关键要素。

第二部分将会分别对着四个关键要素成功营销的科学策略进行解析，成就顶尖产品、顶尖策划、顶尖团队、顶尖品牌。

第一章、好产品
“产品选择的成功与否”是企业能否成功的基础！
“好产品、好策划、好团队”是一句被中国营销神话人物史玉柱等众多营销大师深深推崇的成功营销三要素！
而这其中，好产品放在了第一个，可见“产品选择好坏”对于市场运作的重要性！
因为产品选择是企业的第一步，如果这一步打好了，就会为后面的一切运作打下了一个良好的基础！
“产品的选择必须以市场为中心、以消费者需求为中心”
因为消费者不会由于市场上有了某产品就去够买，而是因为他/她需求某个产品才去购买！
第一节、新开发市场产品选择策略
新开发市场定义:
新开发市场指之前尚未被开发的市场，因新产品的出现而产生一个新行业；或之前已被开发、尚未引起重视、市场从未出现热点的边缘市场。

新开发市场产品选择的四个关键问题：
1、消费者是否有需求
２、目标消费者人群数量
３、目标消费者需求是否强烈
４、消费者对产品效果是否满意
一、新开发市场产品选择需要考虑的四个关键问题
1、消费者是否有需求
“消费者是否有需求”是新开发市场产品选择需要考虑的第一步。

但很多企业在这起步第一步上就出现了问题。

拿到一个新产品后就开始投入运作，根本不考虑市场（消费者）是否有需求，等做了无用功，赔了本后才明白，但为时已晚了。

注意：新≠消费者需求
这是很多企业最容易犯的问题，发现一个新产品，就要操作。

新开发产品选择一定要考虑消费者，从消费者角度出发，消费者有什么需要，而市场上还没有此类产品——这才是选择新开发市场产品的要旨。

“4P理论”向“4C理论”转化的核心是什么，就是从“产品为中心”转向“以消费者为中心”（从产品、渠道、价格、促销转向顾客满意、顾客成本、顾客方便、顾客交流）。

２、目标消费者数量
“目标消费者数量”是衡量产品市场空间大小的标准。

虽然消费者对于产品有需求，但如果目标消费者数量非常少，推广成本会相对过高，投入产出比过大，甚至不足以支撑产品利润，那
该市场也是没有价值的。

３、目标消费者需求是否强烈
在满足以上两个条件后，还要考察一个关键问题——消费者需求态度（是否强烈）！
消费者的需求态度（强烈程度）决定了产品的教育成本大小！
消费者需求越强烈，教育成本越小，越容易操作；相反，消费者需求越不强烈，教育成本越大，越难操作！
没有清楚分析“目标消费者需求是否强烈”也是众多企业最容易犯的错误！
例如：2001太太药业（现健康元集团）推出的针对高血脂的产品—汉林血脂，产品的确是有需求的（心脑血管病已成为危害国人健康的头号杀手）、并且目标人群数量巨大，但是消费者对高血脂这一问题并不十分关注，最终太太药业虽然投入了3400多万真金白银，但最终还是败走麦城。

（后面我们将更加细致的分析这一案例）
４、产品效果如何
前面的１、２、３三个关键问题，已经证明了市场的价值，以及可操作性。

而这第四个问题，牵涉到一个对企业至为重要的问题——长线操作、还是短线操作。

一个产品如果效果不好，即使市场做的再好，但也会因为产品效果这个短板，而被消费者抛弃，导致所有工作前功尽弃！
这个问题在国内很多企业表现都很突出！
如果您选择的新开发市场新产品如果在这方面都得高分，那么恭
喜您，赚钱的机会来了！
失败案例1：汉林清脂—市场分析不透、风光太太败走麦城
风光的太太药业
风光的太太药业（现健康元药业集团）是中国保健品行业的常青树，更是中国企业中的常青树。

它从中国营销的神话期起步（1992年，由时年29岁的朱保国与两位合伙人联合成立），并一路飞速发展，成长为今天拥有太太、静心、鹰牌、丽珠等多个品牌，涵盖处方药、非处方药、保健品三大领域的大型综合药业集团。

太太药业一向是业内屡战屡胜的典范，凭借8万元购买的一老中医配方，诞生了日后持续热销中国十几年的太太品牌，打破保健品不过三、五年的短命怪圈，公司1998年推出的静心口服液，同样再次获得极大成功。

2001年，太太成功上市，并先后收购健康药业中国有限公司、丽珠等著名药业集团。

太太药业的成功既与当时中国大环境分不开，更与朱保国独特的运作分不开。

太太诞生的1992年处于中国保健品行业的第一次发展高峰（1992—95年），但在太太刚开始赢利的1994年，朱保国就积极引入职业经理人，规范管理，并进行专注的产品品牌化运作，其后更是开始资本市场长袖善舞，进行了一系列成功收购。

汉林血脂——风光太太永远的痛
2001年，本该应该是太太药业的风光年，旗下的两大品牌产品“太太”、“静心”不仅持续热销，企业更实现成功上市，成功融得巨。