地域文化给现代广告设计带来的启示

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设计与应用
地域文化给现代广告设计带来的启示
文/李晨
【摘要】在全球一体化不断深入发展的今天，地域文化的社会价值和经济价值也在不断突显。

地域文化中独特的民俗风情和丰厚的文化情感，对于广告设计者创作灵感的激发和审美品位的提高都具有积极的意义，尤其是随着广告设计者对地域文化研究的不断加深，我们更应该全面认识和把握地域文化对现代广告设计的影响。

本文将简要分析地域文化对现代广告设计的影响和在现代广告设计中引入地域文化的重要性，并就地域文化对现代广告设计的启示进行探究。

【关键词】地域文化；现代广告设计；广告视觉；独特性
地域文化中积淀的深厚的文化情感、鲜明的地域特征和民俗风情对现代广告设计都具有极其重要的意义。

只有重视地域文化的历史与发展才能够更好地为广告设计带去灵感与创新。

吸收中华民族优秀传统文化，重视地域文化对受众的影响作用，也是当前广告设计行业发展的一大方向。

随着社会经济的发展，作为文化多元化发展重要前提的地域文化，其重要性也逐渐在商业环境中突显。

地域文化中丰富的文化情感对于广告设计者审美情趣、审美品位的提高也具有十分重要的作用。

一、地域文化对现代广告设计的影响
作为世界文明古国之一的中国，地域文化一直是其文化产业发展的重要保障与坚强后盾。

在中国这一片广袤的土地上，有着不同结构的地貌与自然地理环境，还分布着不同的社会层次、经济与政治情况，也正是这些不同才造就了不同特性的地域文化。

地域文化在现代广告设计行业中出现的频率有逐年递增的趋势，这也意味着无论是设计师或受众都对地域文化有了一定的重视与保护。

在广告设计中，文化的积淀与渗透是设计中的灵魂部分，地域文化的多元化、独特性和传统性特征都是广告设计灵感的来源。

特别是在全球一体化趋势的推动下，地域文化在商业环境中日渐突显，其经济和社会价值早已不可同日而语。

因而，在现代广告设计当中，为了更好地适应国际竞争形式与现代社会的发展，必须要对地域文化的价值进行深入的挖掘与研究，创造出更容易引起受众共鸣、有利于受众选择与理解的广告设计。

二、现代广告设计中积极引入地域文化的必要性
（一）地域文化能够突显广告品牌设计个性
作为广告传播的切入点，地域文化中所包含的习俗、传统、生态以及民俗等特征都是广告鲜明的个性，因而地域文化也就成为了品牌与受众之间的沟通纽带。

如伏特加的广告“城市系列”就是以世界上不同国家城市的标志性建筑作为视觉符号来设计的，这一设计灵感结合伏特加酒瓶透明、短颈和圆肩的包装，通过地域文化极其巧妙地渲染了品牌的个性。

从中不难发现，当下现代广告设计的发展与创新的一大关注点应该投放在地域文化这一广告视觉平台之上。

（二）地域文化能够帮助广告捕捉受众注意
21世纪是读图的时代，人们的生活中到处充满着各式各样的图像，大家对于信息的获取有很大一部分都来自于图像。

尤其是在视觉信息更新不断加快的背景下，在广告中运用图像
能够更为迅速地引起人们的注意，同时也便于
不同语言、不同环境的人们对于广告内容进行
更好地理解。

读图时代的进步让人们开始通过
图片来争取和吸引更多的关注。

因而，广告中
的地域文化也应当以图片为基础，通过图片传
播广泛的特征，并将广告文化与视觉信息巧妙
地整合在一起，从而对地域文化中的视觉资源
进行充分挖掘，以此实现广告设计的新理念与
新策略。

（三）地域文化能够增强现代广告设计的特色
尽管广告设计的商品具有不同的文化背
景，但通过设计的语言都能够互相进行沟通与
理解。

设计的语言还能够使不同文化背景的商
品体现出自身独特的内在追求。

如德国的广告
设计就十分重视整体风格的把握，无论是在色
彩运用还是图形文字上都给人一种浓厚的严谨
意味。

又如美国的广告设计则多通过吸收外来
文化，并注重个性特征的表达，其设计风格就格
外张扬和简洁，充满文化韵味。

这些具有十分
明显的地域特色的广告设计也从侧面说明了在
地域文化背景下，突出自身地域文化特色将会
加深人们对广告的印象，并提高广告的传播度。

三、地域文化给现代广告设计带来的启示
不同的地域文化具有不同的外在呈现形式
以及多元化的内在结构，其给现代广告设计提
供了丰富的设计素材与能量。

（一）创新地域文化，以形传意突出文化特征
在现代广告设计当中，地域文化元素的运
用应当要能够与设计对象所传递的信息相贴
合，保证信息传达的准度。

因此，设计需要选用
有代表性特征的对象，并适当的添加新颖的形
式作为载体来体现地域文化的独特性。

同时通
过受众对图像元素的联想心理来选择适当的图
形符号，达到以形传意的目的。

此外，地域文化
中推崇的顺应自然的理念也影响到了现代广告
的设计，如贵州古井贡酒的广告就配了一首《桃
花曲》，并呈现出古井贡酒采用无极之水和原酒
精华、纯手工酿造等特征。

其中的“桃花曲”“无
极之水”“手工酿造”等都是同归自然的一种体
现，从而突出了古井贡酒源远流长的酒文化。

（二）贴合地域文化，以义达言产生文化共鸣
广告设计必须与民族传统价值观相吻合才
能够得到长远的发展。

一个民族的传统价值观
是一种具有文化色彩、判断好坏是非的标准。

广告设计本身是对商品的解释过程，也是对文
化的一种深度验证，受众通过广告接收到信息，
并通过自身感知来验证这一信息，从而产生共
鸣并达到互动的效果。

如果在广告中选用共性
的元素，以义达言，则更容易拉近不同地域文化
带来的差异隔阂，使受众对广告中的元素产生
共鸣。

如高炉家酒的广告就通过竹的“宁折不
屈、高风亮节”的内在含义来体现产品“以天下
为公”的文化内涵。

广告设计中竹子的形态所
要表达的除了产品，还传达了做人要以家、国为
重的追求。

又如云南制药厂的广告语“捧出一
片爱心，献给千万老人，这是云南制药厂的奉
献”。

这条广告语中的“药”所表示的不仅是单
纯的商品，更多的是表示人的情感融为一体，传
达出对于老人的关爱之情，同时还体现与弘扬
了儒家文化中的“仁爱”精神。

（三）展现地域文化，以情动人激发文化情结
广告在人们生活中所起到的不仅仅是刺激
消费的作用，更重要的是在潜移默化中改变人
们的习惯。

因此，广告品牌在投放社会过程中
还可以采用新颖的形式，标新立异地来突出展
现地域文化情结，进而达到宣传的目的。

尤其
是对于在地域背景中根植的民俗民风和生活习
惯，若能够对其进行再设计必然能够出现新特
性来唤醒消费者的情绪。

而关于利用标新立异
的方式展现乡土情结这一做法，KFC无疑做出
了很好的示范，从极具中国风味的老北京鸡肉
卷到广东地区口味的咕咾鸡肉卷，从奥尔良烤
翅到新疆自然烤翅等，KFC从未停止过产品的
创新，并针对国人口味不断推出刺激味蕾的新
产品。

特别是早餐系列的推出，更是让人感觉
到KFC似乎要通过全方位的渗透来融入中国人
的生活当中。

如早餐油条的广告中通过年轻男
子的视角到江南水乡中走街串巷地寻找记忆中
的美味这一创意，就极其巧妙地指出了在国人
生活中地域文化情结的重要性。

总之，地域文化是人们社会生活的重要组
成部分，随着地域文化的发展，广告设计行业对
地域文化的研究也在不断向前行进，只有不断
地认识地域文化与现代广告设计的关系，把握
地域文化给现代广告带来的启示，才能够更好
地完善和推动广告设计行业的发展。

参考文献：
[1]殷韦韦.我国传统文化对现代广告设计的影
响[J].池州学院学报,2009,23(2):110-112.
[2]杜琼.论现代广告设计中传统文化影响下的
中国式设计美学[J].神州,2012(34):196.
【李晨，山西师范大学在读硕士研究生、晋中学
院助教】
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