学术期刊网络营销的价值及策略

三、建好网络营销的基础设施——期
刊网站
对于学术期刊来说，最容易找到受众的营销 方式是期刊自身的网站，因为浏览学术期刊网站 的群体是最有可能成为潜在读者或者作者的，有 些作者本身就是通过刊物网站获取投稿相关信息 的。这一点，学术期刊的潜在营销对象与想购买 某企业产品而上企业网站查询产品信息的客户无 异。而事实上企业网站正是网络营销的基础和核 心，各种网络营销方式都要围绕企业网站展开。 因此，网站是学术期刊进行网络营销的基础设施。 当前还有不少学术期刊没有自己的网站，这也是 论文代理机构乘虚而人的主要原因之一，学术期 刊必须建设好自己的网站。 通过浏览大量国内学术期刊的网站，笔者发 现，从网络营销的角度看，我国学术期刊的网站还 有很多值得改进的地方： 第一，学术期刊网站营销意识的缺乏。营销 的核心是向受众传播产品和企业的信息，因此学 术期刊应将投稿所需信息和读者获取刊载论文所 需信息这类栏目放在显著位置。但笔者浏览大量 学术期刊网站后发现，很多网站栏目设置和栏目 排列过于随意，往往针对自己的兴趣而没有考虑 营销对象的需求。很多学术期刊网站上征稿简则 和征订信息这两个重要内容并不在突出的位置 上。大多数期刊的网站都很随意地设置了一些与 营销无关但也许是编辑部自身感兴趣的内容。例 如，很多期刊在网站显著位置提供了链接到期刊 协会与同类期刊的链接入口，占据了主页上的大 量面积，还有的期刊网站用行业新闻甚至本刊社 新闻在主页上占据了大量位置，而作者和读者所
四、学术期刊如何选择网络营销方式 及策略
网络营销方式对于学术期刊而言并无好坏之 分，关键是这种营销方式是否适合本期刊。笔者 认为，学术期刊可以根据自身特点，选择以下的网 络营销方式： 第一，Ｅ．ｍａｉｌ营销。这是国际学术期刊主要 的网络营销方式之一，很多国际期刊都有一个精 心维护的邮件列表。调查表明，Ｅ—ｍａｉｌ营销对于 维护客户关系有很大的优势，因为Ｅ—ｍａｉｌ相比其 他网络营销方式，显得非常正式。学术期刊应该 充分利用这一营销工具。维护一个Ｅ—ｍａｉｌ清单并 不会花费编辑多少时间，但是确能达到很好的营 销效果。 第二，搜索引擎广告。对此，已有编辑同仁指出了搜索引 擎在期刊品牌建设方面的重要作用口】。当前一个
地从网络中定位所需信息。 上述分析表明，在网络时代．对于网络营销 的不重视使我国学术期刊与作者，读者之同的距 离拉开。而期刊与其受众沟通不畅导致大量论文 代理机构有机可乘，这是很多学术期刊需要面对 的严峻问题。论文代理严重干扰了学术期刊正 常的出版秩序．干扰了学术期刊与读者、作者之 间的正常交流渠道。如，有些期刊因作者被论文 代理机构收取不菲的发表费用而论文最终又未发 表，作者最终找到期刊。维权”．编辑部要花相当 的人力来应付。还有一些刊物的作者想投稿，而 在网上找到论文代理机构冒充编辑部公布的邮 箱，最终特稿件投给了论文代理机构。 分析论文代理产生的原因．固然有论文发表 需求量大等客观原因…，但学术期刊自身不重视 网络营销是一个主要原因，因为论文代理机构 的主要营销手段就是网络。当读者，作者利用 搜索引擎随意搜索某个学术期刊的刊名时，会 弹出大量论文代理网站；不少高校教师也都收 到过一些论文代理机构发出的征稿邮件。在研 究生集中的网络论坛上亦有很多论文代理机构 发出的广告贴。若学术期刊重视网络营销，主 动向作者传播信息或者让作者通过网络能方便 地找到相关信息，论文代理机构的活动空问必 然会被大大压缩。 从国际经验来看．无论是学术期刊还是非学术 期刊，期刊产业的发展都与营销策略紧密相关”Ｊ． 国际大型学术出版集团近年来在我国各高校开 展的一系列营销活动便是最好的例证。对于我 目的学术期刊而言，若要有效防止论文代理对正 常办刊的干扰，进行网络营销便是迫在眉睫之 举。只有通过学术期刊自身的网络营销举措才 能消除论文代理机构。网络营销”的负面影响。
站，发现有些学术期刊的网站没有站内搜索功能， 这对于已经离不开Ｇｏｏｇｌｅ等网络搜索引擎的互 联网用户来说是信息定位功能的缺失，必然影响 到网站营销的效果。其实搜索功能不仅是读者和 作者获取学术期刊信息的渠道，也是网站获取读 者和作者信息的重要渠道，因为通过分析搜索关 键词或者客户浏览器的“Ｃｏｏｋｉｅｓ”，网站能准确获 得客户感兴趣的信息。对于学术期刊而言，可以 方便地了解是什么类型的人群对自己感兴趣，从 而调整自身的营销策略和服务范围。学术期刊网 站互动性差的另外一个表现是信息反馈渠道的缺 失。不少学术期刊的网站出于安全考虑没有设置 类似留言板或论坛这样能留下信息的栏目，仅仅 在“联系我们”这一栏给出邮箱，这显然是不够的， 因为及时获取受众信息是网络营销最大的优势， 应该充分利用。 第五，网站访问速度慢。很多学术期刊虽然 有自己的网站，但是访问速度太慢，这必然影响 读者对于信息的获取。现在，租赁网络服务器的 价格越来越便宜，建议学术期刊尽量改进网站的 访问速度，否则网站建设得再好也起不到应有的 作用。
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学术期刊网络营销的 价值及策略
重庆大学期刊社
张小强 重庆大学出版社 刘茂林
嘲暖确酴指出网络的发展导致学术期刊与其受
众距离的拉开是论文代理产生的主要原因之一． 故学术期刊进行网络营销是活理论文代理现象的 重要手段。从受众选择、网站建设、网络营锗方式 几个方面分析了学术期刊网络营销的策略。
二、学术期刊网络营销如何正确选择
受众
选择正确的受众是进行网络营销的基础。所 谓营销，就是将产品或生产者信息传递给消费者， 这个消费者并非泛指一般群众，而是指对产品感 兴趣的人群。学术期刊进行网络营销，选择正确 的受众是最为关键的一步。笔者认为学术期刊的 受众群主要包括以下几个，他们应是网络营销关 注的重点： 第一，学术期刊的作者群。经过多年办刊，学 术期刊都积累了大量作者群，不管是稿件发表过 的作者、正在投稿的作者，甚至稿件被退掉的作 者，都是对这本刊物最感兴趣的人群。通过网络 营销，例如Ｅ－ｍａｉｌ等手段向这一群体发布论文摘 要或者刊物信息会起到积极的反响。但是，这里 需要注意的是，即使最专业的学术期刊，其中仍然 可以细分出不同领域，更不用说综合性学术期刊， 笔者建议通过专业领域尽量对作者进行细分，这 样营销效果将会更好。还可以让受众选择他们感 兴趣的领域，例如，在作者投稿时，就让其选择或 者填写自己的研究领域，到时利用编辑部的信息 系统自动给作者发送相关信息。这样就可以减轻 因细分作者群而带来的庞大的工作量。 第二，学术期刊的订户以及检索机构。通过 向他们进行营销，有助于让他们继续征订或继续 收录学术期刊。当然，对于未被收录的检索机构， 学术期刊若有进入该检索机构的打算，进行发送 论文电子文档这类网络营销方式时则要慎重。因 为某些检索机构会将其视为期刊考察，若学术期 刊在论文质量未到达检索机构要求时就发送过 去，如果这次考察未被收录，有些检索机构会在一 定周期内停止对该刊物的考察。 第三，学术期刊刊载论文的引用者。实际是 学术期刊的核心读者群，引用学术期刊的作者往 往会对该刊物论文进行过深人的阅读和研究。当 前不少刊物都留有作者的电子邮件等联系方式， 学术期刊可以很方便地对他们进行网络营销。 第四，学术期刊的评审专家。评审专家对于 学术期刊的意义不言而喻，通过对评审专家进行 网络营销能增加专家对刊物的了解，还能促使专
２０１１年科技与出版第１１期
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杭州网站优化 /
突出问题是，很多有独立网站的学术期刊在 等搜索引擎的排名中，其网站并非排位第一，排名 第一的却是相关论文代理网站，建议出现这种情 况的学术期刊与这些搜索引擎进行交涉，让他们 改正，因为这是一种严重侵权行为。 第三，超链接营销。不同期刊网站可以相互 合作，在各自网站中加入对方的超链接，还可以在 一些专业的学会网站加入自己的超链接。 第四，虚拟社区和论坛营销。虚拟社区中的 成员一般有相同的兴趣，并经常进行交流，因此虚 拟社区也是一个很好的营销工具，以笔者所在刊 物为例，编辑活跃于本刊作者集中的论坛，向作者 解答投稿问题甚至作者自己碰到的其他学习上的 问题，取得了很好的营销效果。 第五，即时聊天工具营销。当前即时聊天工 具已经不仅仅是一种娱乐化的聊天工具，已经成 为人们必不可少的工作交流工具。例如ＱＱ和 ＭＳＮ。学术期刊同样可以尝试利用ＱＱ和ＭＳＮ等 即时聊天工具来与自己的受众进行交流。在网络 上公开刊物的ＱＱ，还能防止一些论文代理利用 ＱＱ征稿。 第六，网络广告。除了收费广告，网络上还有 很多免费的广告发布形式，比如各种分类信息网 站，学术期刊可以利用分类信息网站发布自身信 息。当然，发布信息的网站应该与学术期刊的形 象一致。 第七，博客营销。博客与网站类似，但是几乎 不需要维护成本。当前各类网站均有免费博客推 出，很多编辑都有自己的博客，但是笔者发现学术 期刊建立博客的比较少，其实学术期刊也可以通 过开通博客进行营销，通过各类博客向受众宣传 刊物和编辑部。当前的微博也是个可以选择的பைடு நூலகம் 销平台。 第八，专业数据库平台营销。大多数学术期 刊加入了中国知网、万方、维普这类专业的数据
驾嘲●日孵学术期刊；网络营销；论文代理：策略 一、网络营销对于学术期刊的特殊价值
对于市场营销．学术期刊的市场意识远远不 如出版学术专著的出版社。当前还有一个认识 误区．就是网络的发展已经能使读者或作者方便 地查找到所需的学术期刊信息，故学术期刊不需 要营销，更无需网络营销。笔者认为．网络的发 展使得学术期刊与作者的距离更远而非更近，主 要表现在：首先，网络数据库的发展使得读者离 刊物更远。当前，下载成了获取文献的主要方 式。在传统复印方式下．读者接触的是期刊．网 络下载读者接触的却是论文或者说是网络数据 库。对于单篇论文而言，并无投稿指南、刊物联 系方式等刊物的必要信息，造成读者获取单篇文 献便利．但获取刊物信息困难的矛盾。其次，网 络数据库的发展使得很多图书馆将经费用于订 购相关产品而减少了传统纸质刊物的经费投入。 这就使得读者需要进一步了解刊物信息时，很难 找到样刊。 在上述背景下，通过互联嗣了解学术期刊信 息就成ｒ读者和作者的主要手段，也就是说受众 对于学术期刊的网络营销有着巨大的需求．但是 学术期刊网络营销现状却远远不能满足受众的 需求。例如，很少有期刊主动向受众发布刊物信 息。虽然不少学术期刊有自己的网站，但是由于 缺乏必要的营销和推广，读者和作者并不能准确
需信息则放在不起眼的位置甚至根本没有。同 时，信息过杂还淡化了学术期刊的专业形象。我 们打开Ｎａｔｕｒｅ杂志的网站，就会发现其主页上大 量信息都是该杂志登载论文的介绍，上面的栏目 也是与读者和作者紧密相关的，根本就没有多余 的链接乃至新闻信息，这才是具备营销意识的网 站。还有很多学术期刊网站没有编辑部的联系方 式，从营销的角度看，这就是产品信息不全，是网 络营销的大忌。 第二，网站与学术期刊形象不一致。营销除 了传递信息，还包括进一步让受众产生购买欲望 并最终购买，既包括过程，也包括激发这一过程 产生的环境。期刊的网站应该营造一种专业气 氛，因此，网站应该简洁、明快、专业，传递的信 息不能太繁杂。可是笔者却发现我国很多期刊 的网站过于花哨，有些还有动态图片，给人很不 严肃的感觉，还有的学术期刊网站字体和文字大 小的选择过于随意且与刊物本身的形象不一致， 有的学术期刊网站上的刊名与其刊物封面所用 字体区别很大。这都是学术期刊网站与学术期 刊所应有的形象不符的典型表现，会影响营销的 最终效果。 第三，网站不独立。虽然当前很多学术期 刊有网站，但是，很多期刊的网站依附于主办单 位，这会大大降低网络营销的效果。例如，有些 高校或研究所主办的期刊，其网站在高校或研究 所的网站里面，需要多次点击才能进入，这对于 作者来说相当不方便。当然，期刊可以将自身主 页做成一个链接，然而这个链接肯定不如独立网 站的域名简洁。因此，笔者建议有条件的期刊应 建立独立的网站，即使一个期刊社下有多个期 刊，还是应该将每个刊物的网站独立，这样营销 效果最佳。 第四，学术期刊网站的互动性差。网络营销， 既要将自身信息反馈给客户，也要获取客户信息， 这也是其他行业网络营销大行其道的主要原因。 因为网络的特点就是信息传递成本低，意味着商 户更容易将自身信息传递给客户，而客户也更容 易留下个人信息，从而商户更容易分析客户信息。 学术期刊网站互动性差首先表现为网站缺少站内 搜索功能。笔者浏览了几个国内学术期刊的网
家继续担任刊物的评审人，进一步还可以让一些 评审专家转化为作者。 第五，刊物的读者或潜在的读者群。除了上 ，述引用刊物论文的读者，学术期刊往往很难找到 自身读者群的信息。即使这样，笔者认为也并非 不能操作，因为学术期刊都有自己的专业方向，完 全可以向这一领域的专业学术机构和研究人员进 行网络营销。这些人群正是学术期刊的读者或潜 在读者。．