基于旅游者满意度和忠诚度的旅行社市场营销探讨
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（
旅游服务是由服务者传递给
3
实践说明，
因此，
3
旅行社满意度反映的应该是
表1旅游者辨识结构一览表
1
旅游者的职业、社会地位等
2
旅游者的年龄、性别等
3
旅游者的地理分布、职业分布等
4
旅游者的消费状况，如当前旅游者、过去的旅游者、潜在旅游者等
5
旅游者采购的频率和数量分布情况
在旅游者识别的基础上
图13满意度层次结构
[9]胡丁等．保险业的顾客忠诚及其影响因素分析[J].《科技与管理》．20036(1)：100-102.
[10]黄国安等．满意度研究方法介绍[J]．市场研究．2005（10）：25-27.
[11]黄坚平等．浅谈顾客满意度与顾客忠诚度[J]．北京工商大学学报（社会科学版）．2003（7）：35-39.
1
1.1
1.1.1
顾客满意度
自美国学者卡多佐
基于以上学者观点
由此可见，
公式显示，
1.1.2
迄今为
一种是以
二是从情感依恋的角度来定义，认为顾客忠
三是把情感依恋和行为取向结合起来进行考察，认为真正的顾客忠
显
图1顾客忠诚的形态
资料来源：顾客满意、顾客忠诚及提高顾客忠诚度的途径探讨.郭燕，黄大志，孙延辰.2006（7）
[22]张晓慧等．秦岭北坡森林公园旅游市场营销新策略[J]．西北农林科技大学学报（社会科学版）．2002(7)：69-76.
[23]张理.提高顾客满意度浅说[J].商业文化.1999(2):167-173
[24]Roos I.Switching Processin Customer Relationship[J].Journal of Service Research.1999(2):29-33.
关键词：旅游者满意度；旅游者忠诚度；顾客占有率；旅行社市场营销；
玉林市旅行社
引言
在竞争日趋激烈的市场环境下，顾客满意度与忠诚度理念已逐步渗透到企业的市场经营战略和日常管理中，并成为学术界的研究热点。
美国学者雷奇汉(FrederickF.Reichheld)和赛塞(W.EarlSasserJr)的研究结果表明：顾客流失率降低5%，企业的利润可增加25%-85%。美国论坛公司的一项研究的结果也表明：每100个满意的顾客会带来25个新顾客，吸引一个新顾客的成本是留住一位老顾客成本的5倍（Hawkins D I，1995）。研究表明一个企业总销售额的80%来自于占企业顾客总数的20%的忠诚顾客。可见，顾客满意度与忠诚度的高低已经成为衡量企业竞争力的重要“指示器”，企业拥有忠诚顾客对企业的发展至关重要。
调研分析，
而在“
（
图10旅游满意度分析图
结合图
图11旅游者抱怨度分析图
从对当地旅游质量的抱怨、对旅行社的抱怨、对导游的抱怨这三方面
图12旅游者的行为反应(忠诚度)分析图
旅游者
2.2.3
在对
（
旅行社要提供令
（
对旅行社来说，口碑宣传是最简单实惠的市场营销方式，能够形成连销反应，但前提是必须要有满意的
3
过度服务
适度服务是指服务要根据目标市场的需求，以合理的成本为目标市场提供满意的、恰到好处的服务。它包括服务质量
3
“
3
不少旅行社听到
对
4
4
提高旅游
4
4
由于受时间、能力、资料等各方面因素的
4
随着旅行社的持续发展，服务项目的不断增多，
参考文献
[1]陈建斌等．旅行社经营管理[M]．中山大学出版社．2007：207-211.
Abatract：In the fierce travel market competition, tourists are prerequisite and foundation thatthe travel agency survive, the travel agency regards courting tourists management as strategy satisfiedly, it is totally satisfied to make great efforts to build tourists, set up tourist's loyalty, stabilize travellers, from the traditional improvement market share to raising customer's occupation rate, establish the images of good market of the enterprises of travel agency finally. This text combines the characteristic of tourist industry, has explained tourist's satisfaction and the meaning of tourist'sloyalty, difference between them and got in touch, and has expounded the fact that courts tourist's totally satisfied and loyal impact on marketing of travel agency on this basis; And general theory and basic tool surveyed and studied according to satisfaction, combine the characteristic of urban tourist industry, make tourist's satisfaction and loyalty and survey and study the scheme. Then designed the questionnaire according to the index and carried on investigation of real example to the travel agency ofYulin according to the scientific procedure, and has put in order and worked, set up the data source through the census, has analyzed the customer satisfaction sum loyalty of this travel agency and some problems existing at present, have proposed the application scheme of system of tourist's satisfaction test and assessment of this society according to finding, how Yulin travel agencyimprovetourist satisfaction , promote society this carry on marketing and realize concrete tactics that foster a good andhealthy company image finally effectively. Including distinguishing visitors, the district accurately Assigning to the satisfaction structure, travel agency will set up tourist's satisfaction quantization and system of test and assessment, keep the internal customer satisfied and loyal and establishing the service theory innovatively.
发掘满意度更详细、更深刻的内涵，以便及时准确地对
3
对
但是，鉴于顾客满意度本身的潜在性、复杂性以及
3
根据内部营销的观点，企业中的所有员工都是企业的内部顾客
3.3.1
所谓
根据
3.3.2
旅行社应对某些在某一阶段或某一特殊事件中表现突出的员工给与奖励。这对于提高员工的服务水准、落实
在
3
旅游服务的使用价值是为
2.2
针对玉林市旅行社的旅游者满意度与
2.2.1
本项调研于
调查采取现场随机方法，向国内
2.2.2
（
①
②
③
④
⑤
⑥
⑦
⑧
（
图4旅游者预期数据分析图
图
图5Байду номын сангаас务质量感知评价均值的数据分析图
旅游者
图6旅游者对旅行社服务质量均值评价数据分析图
图
（
图7旅游者对导游的服务质量分析图
图
图8旅游价格是否合理分析图图9与旅游定位相比旅游质量数据分析图
图2旅游者满意与旅游者忠诚
资料来源：浅谈顾客满意度与忠诚度.黄坚平，李晋明.北京工商大学学报（社会科学版）.2003（18）
从图
忠诚
图3旅游者满意度与旅游者忠诚度的关系
资料来源：浅谈顾客满意度与忠诚度.黄坚平，李晋明.北京工商大学学报（社会科学版）.2003（18）
1.2
旅行社很容易把
现在的
2
2.1
广西玉林市旅行社是玉林市玉州区旅游局直属的国有企业，
忠：即忠诚，包括三重含义：企业忠于国家、忠于民族；员工忠于企业；员工忠于上司、忠于老板。
信：即诚信，做企业要立足根本道德、信义，要诚实、讲信用。
仁：即仁爱，上司对下属要仁爱、体贴，
义：即大义，公司在与合作伙伴、
以人为本：公司的软、硬环境的设计和管理都应满足人性化的要求，让人性化的关怀触手可及。
Research on theMarketing of Travel Agency based on the Tourist Satisfaction and Loyalty
--A Case Study of Yu Lin Travel Agency
Student：ZhangQingTeacher：Zhang Ting
[案例二]一家三口去海南旅游一共5天4晚，客人回来后投诉，前两晚住宿太差，资料介绍中说是高级海景房，但是离海非常远；导游不好，把客人带到宾馆后就置之不理，且第一晚入住宾馆时电梯出故障，客人被困一个多小时；游程中坐船遨游东海就是把客人放在一个很偏僻的地方，连沙滩也没有，结果仅因为团队中一对夫妻要潜水就让其他团员等了两个多小时。
(1)
低情感依恋伴随低购买重复，表明顾客缺乏忠
(2)
低情感依恋伴随高购买重复，表明顾客的忠
(3)
高情感依恋伴随低购买重复，
(4)
高情感依恋伴随高购买重复，是态度和行为的完美统一。
在前人大量研究基础上，结合旅游业
此外，旅游者
（
（
（
（
旅游者
1.2
1.2.1
“旅游者满意度”和“旅游者忠诚度”相互之间又有着密切的联系。
本文结合旅游业的特点，阐述了旅游者满意度和旅游者忠诚度的涵义、两者的区别与联系，并在此基础上论述了追求旅游者完全满意和忠诚对旅行社市场营销的影响；并根据满意度调研的一般理论和基本方法，结合城市旅游业的特点，制定出了旅游者满意度与忠诚度调研方案。然后根据指标设计问卷并且按照科学程序对玉林市旅行社进行了实证调研，经过统计调查与整理工作后建立了数据源，分析了该旅行社的旅游者满意度和忠诚度及其目前存在的一些问题，根据调研结果提出了该社旅游者满意度测评体系的应用方案，对玉林市旅行社如何提高旅游者满意度，促进该社有效地进行市场营销并最终实现树立企业良好形象的具体策略。分别是要准确辨识游客，区分满意度结构、旅行社要建立旅游者满意度的量化与测评体系、要保持内部顾客满意及忠诚以及树立创新服务理念。
[16]卢丽宁等．南宁市旅行社服务质量游客满意感实证研究[J]．广西
大学学报(哲学社会科学版)．2006年03期：98-100.
[17]李晓军.导游服务如何做到“适度”.河南旅游政务（/Gov/dongtai/rdls/2009-02/0409621.shtml）
基于旅游者满意度和忠诚度的旅行社市场营销探讨
——以“玉林市旅行社”为例
学生：张清指导教师：张婷
摘要：在激烈的旅游市场竞争中，旅游者是旅行社生存的前提和基础，旅行社以追求旅游者满意为经营战略，努力营造旅游者完全满意，建立旅游者忠诚度，稳定客源，从传统的提高市场占有率到提高顾客占有率，最终树立旅行社企业的良好市场形象。
[2]陈永发等．旅行社实务与管理[M]．上海：上海交通大学出版社，2006（3）：201-204.
[3]陈淑君，赵毅.对旅游服务满意度的思考[J].西南师范大学学报(人文社会科学版.2003.(29):75-79.
[4]戴斌等．中国旅游研究·2006[M]．旅游教育出版社．2008：168-177.
[5]邓学芬．企业如何提高顾客满意度并培养顾客忠诚[J]．现代管理科学．2005（4）：27-29.
[6]傅云新等．旅行社与旅游经营管理实操方案[M]．广东经济出版社．2002：178-183.
[7]菲利普·科特勒.市场营销管理[M].中国人民大学出版社.2000:45-48.
[8]洪文比等．旅行社应大力发展售后服务[J]．产业经济．2003（3）：31-32.
[12]郭国庆，刘凤军，王晓。市场营销理论[M].中国人民大学出版社，1999:102-105.
[13]科特勒等著.谢彦君译.旅游市场营销[M].北京:旅游教育出版社.2000:201-206.
[14]李轶敏.对顾客满意度的分析与测评[J].湘潭机电高等专科学校学报.2000:119-123.
[15]刘德光等．旅游市场营销学（第２版）[M]．旅游教育出版社．2006：231-236.
①
下面通过
[案例一]一顾客去南京旅游，火车准时抵达南京，但在上午的行程中客人没有去到一个景点，询问导游，导游说因为客人晚到，时间不够所以才不去的；除此之外，导游带游客去了多个购物点，使得正常的景点游览时间大大缩短，导致客人的投诉。
服务一线的司机、导游频繁地带
②
旅行社可能上下都有“
（
包括承诺过度和供需变化对服务承诺的影响。由于竞争压力，业务人员为了拿到更多订单，吸引更多的客人，
[18]翟向坤等．北京旅行社顾客满意度分析[J]．北京第二外国语学院学报（旅游版）．2006（7）：143-146.
[19]游云飞．森林旅游产品开发与市场营销策略[J]．福建林业科技，2001(3)：162-165.
[20]于洪彦.顾客满意度含义论释[J].中国统计.2003(9):25-29.
[21]张文建等．旅游服务营销[M]．上海：上海立信会计出版社，2003（9）：155-158.
旅游服务是由服务者传递给
3
实践说明，
因此，
3
旅行社满意度反映的应该是
表1旅游者辨识结构一览表
1
旅游者的职业、社会地位等
2
旅游者的年龄、性别等
3
旅游者的地理分布、职业分布等
4
旅游者的消费状况，如当前旅游者、过去的旅游者、潜在旅游者等
5
旅游者采购的频率和数量分布情况
在旅游者识别的基础上
图13满意度层次结构
[9]胡丁等．保险业的顾客忠诚及其影响因素分析[J].《科技与管理》．20036(1)：100-102.
[10]黄国安等．满意度研究方法介绍[J]．市场研究．2005（10）：25-27.
[11]黄坚平等．浅谈顾客满意度与顾客忠诚度[J]．北京工商大学学报（社会科学版）．2003（7）：35-39.
1
1.1
1.1.1
顾客满意度
自美国学者卡多佐
基于以上学者观点
由此可见，
公式显示，
1.1.2
迄今为
一种是以
二是从情感依恋的角度来定义，认为顾客忠
三是把情感依恋和行为取向结合起来进行考察，认为真正的顾客忠
显
图1顾客忠诚的形态
资料来源：顾客满意、顾客忠诚及提高顾客忠诚度的途径探讨.郭燕，黄大志，孙延辰.2006（7）
[22]张晓慧等．秦岭北坡森林公园旅游市场营销新策略[J]．西北农林科技大学学报（社会科学版）．2002(7)：69-76.
[23]张理.提高顾客满意度浅说[J].商业文化.1999(2):167-173
[24]Roos I.Switching Processin Customer Relationship[J].Journal of Service Research.1999(2):29-33.
关键词：旅游者满意度；旅游者忠诚度；顾客占有率；旅行社市场营销；
玉林市旅行社
引言
在竞争日趋激烈的市场环境下，顾客满意度与忠诚度理念已逐步渗透到企业的市场经营战略和日常管理中，并成为学术界的研究热点。
美国学者雷奇汉(FrederickF.Reichheld)和赛塞(W.EarlSasserJr)的研究结果表明：顾客流失率降低5%，企业的利润可增加25%-85%。美国论坛公司的一项研究的结果也表明：每100个满意的顾客会带来25个新顾客，吸引一个新顾客的成本是留住一位老顾客成本的5倍（Hawkins D I，1995）。研究表明一个企业总销售额的80%来自于占企业顾客总数的20%的忠诚顾客。可见，顾客满意度与忠诚度的高低已经成为衡量企业竞争力的重要“指示器”，企业拥有忠诚顾客对企业的发展至关重要。
调研分析，
而在“
（
图10旅游满意度分析图
结合图
图11旅游者抱怨度分析图
从对当地旅游质量的抱怨、对旅行社的抱怨、对导游的抱怨这三方面
图12旅游者的行为反应(忠诚度)分析图
旅游者
2.2.3
在对
（
旅行社要提供令
（
对旅行社来说，口碑宣传是最简单实惠的市场营销方式，能够形成连销反应，但前提是必须要有满意的
3
过度服务
适度服务是指服务要根据目标市场的需求，以合理的成本为目标市场提供满意的、恰到好处的服务。它包括服务质量
3
“
3
不少旅行社听到
对
4
4
提高旅游
4
4
由于受时间、能力、资料等各方面因素的
4
随着旅行社的持续发展，服务项目的不断增多，
参考文献
[1]陈建斌等．旅行社经营管理[M]．中山大学出版社．2007：207-211.
Abatract：In the fierce travel market competition, tourists are prerequisite and foundation thatthe travel agency survive, the travel agency regards courting tourists management as strategy satisfiedly, it is totally satisfied to make great efforts to build tourists, set up tourist's loyalty, stabilize travellers, from the traditional improvement market share to raising customer's occupation rate, establish the images of good market of the enterprises of travel agency finally. This text combines the characteristic of tourist industry, has explained tourist's satisfaction and the meaning of tourist'sloyalty, difference between them and got in touch, and has expounded the fact that courts tourist's totally satisfied and loyal impact on marketing of travel agency on this basis; And general theory and basic tool surveyed and studied according to satisfaction, combine the characteristic of urban tourist industry, make tourist's satisfaction and loyalty and survey and study the scheme. Then designed the questionnaire according to the index and carried on investigation of real example to the travel agency ofYulin according to the scientific procedure, and has put in order and worked, set up the data source through the census, has analyzed the customer satisfaction sum loyalty of this travel agency and some problems existing at present, have proposed the application scheme of system of tourist's satisfaction test and assessment of this society according to finding, how Yulin travel agencyimprovetourist satisfaction , promote society this carry on marketing and realize concrete tactics that foster a good andhealthy company image finally effectively. Including distinguishing visitors, the district accurately Assigning to the satisfaction structure, travel agency will set up tourist's satisfaction quantization and system of test and assessment, keep the internal customer satisfied and loyal and establishing the service theory innovatively.
发掘满意度更详细、更深刻的内涵，以便及时准确地对
3
对
但是，鉴于顾客满意度本身的潜在性、复杂性以及
3
根据内部营销的观点，企业中的所有员工都是企业的内部顾客
3.3.1
所谓
根据
3.3.2
旅行社应对某些在某一阶段或某一特殊事件中表现突出的员工给与奖励。这对于提高员工的服务水准、落实
在
3
旅游服务的使用价值是为
2.2
针对玉林市旅行社的旅游者满意度与
2.2.1
本项调研于
调查采取现场随机方法，向国内
2.2.2
（
①
②
③
④
⑤
⑥
⑦
⑧
（
图4旅游者预期数据分析图
图
图5Байду номын сангаас务质量感知评价均值的数据分析图
旅游者
图6旅游者对旅行社服务质量均值评价数据分析图
图
（
图7旅游者对导游的服务质量分析图
图
图8旅游价格是否合理分析图图9与旅游定位相比旅游质量数据分析图
图2旅游者满意与旅游者忠诚
资料来源：浅谈顾客满意度与忠诚度.黄坚平，李晋明.北京工商大学学报（社会科学版）.2003（18）
从图
忠诚
图3旅游者满意度与旅游者忠诚度的关系
资料来源：浅谈顾客满意度与忠诚度.黄坚平，李晋明.北京工商大学学报（社会科学版）.2003（18）
1.2
旅行社很容易把
现在的
2
2.1
广西玉林市旅行社是玉林市玉州区旅游局直属的国有企业，
忠：即忠诚，包括三重含义：企业忠于国家、忠于民族；员工忠于企业；员工忠于上司、忠于老板。
信：即诚信，做企业要立足根本道德、信义，要诚实、讲信用。
仁：即仁爱，上司对下属要仁爱、体贴，
义：即大义，公司在与合作伙伴、
以人为本：公司的软、硬环境的设计和管理都应满足人性化的要求，让人性化的关怀触手可及。
Research on theMarketing of Travel Agency based on the Tourist Satisfaction and Loyalty
--A Case Study of Yu Lin Travel Agency
Student：ZhangQingTeacher：Zhang Ting
[案例二]一家三口去海南旅游一共5天4晚，客人回来后投诉，前两晚住宿太差，资料介绍中说是高级海景房，但是离海非常远；导游不好，把客人带到宾馆后就置之不理，且第一晚入住宾馆时电梯出故障，客人被困一个多小时；游程中坐船遨游东海就是把客人放在一个很偏僻的地方，连沙滩也没有，结果仅因为团队中一对夫妻要潜水就让其他团员等了两个多小时。
(1)
低情感依恋伴随低购买重复，表明顾客缺乏忠
(2)
低情感依恋伴随高购买重复，表明顾客的忠
(3)
高情感依恋伴随低购买重复，
(4)
高情感依恋伴随高购买重复，是态度和行为的完美统一。
在前人大量研究基础上，结合旅游业
此外，旅游者
（
（
（
（
旅游者
1.2
1.2.1
“旅游者满意度”和“旅游者忠诚度”相互之间又有着密切的联系。
本文结合旅游业的特点，阐述了旅游者满意度和旅游者忠诚度的涵义、两者的区别与联系，并在此基础上论述了追求旅游者完全满意和忠诚对旅行社市场营销的影响；并根据满意度调研的一般理论和基本方法，结合城市旅游业的特点，制定出了旅游者满意度与忠诚度调研方案。然后根据指标设计问卷并且按照科学程序对玉林市旅行社进行了实证调研，经过统计调查与整理工作后建立了数据源，分析了该旅行社的旅游者满意度和忠诚度及其目前存在的一些问题，根据调研结果提出了该社旅游者满意度测评体系的应用方案，对玉林市旅行社如何提高旅游者满意度，促进该社有效地进行市场营销并最终实现树立企业良好形象的具体策略。分别是要准确辨识游客，区分满意度结构、旅行社要建立旅游者满意度的量化与测评体系、要保持内部顾客满意及忠诚以及树立创新服务理念。
[16]卢丽宁等．南宁市旅行社服务质量游客满意感实证研究[J]．广西
大学学报(哲学社会科学版)．2006年03期：98-100.
[17]李晓军.导游服务如何做到“适度”.河南旅游政务（/Gov/dongtai/rdls/2009-02/0409621.shtml）
基于旅游者满意度和忠诚度的旅行社市场营销探讨
——以“玉林市旅行社”为例
学生：张清指导教师：张婷
摘要：在激烈的旅游市场竞争中，旅游者是旅行社生存的前提和基础，旅行社以追求旅游者满意为经营战略，努力营造旅游者完全满意，建立旅游者忠诚度，稳定客源，从传统的提高市场占有率到提高顾客占有率，最终树立旅行社企业的良好市场形象。
[2]陈永发等．旅行社实务与管理[M]．上海：上海交通大学出版社，2006（3）：201-204.
[3]陈淑君，赵毅.对旅游服务满意度的思考[J].西南师范大学学报(人文社会科学版.2003.(29):75-79.
[4]戴斌等．中国旅游研究·2006[M]．旅游教育出版社．2008：168-177.
[5]邓学芬．企业如何提高顾客满意度并培养顾客忠诚[J]．现代管理科学．2005（4）：27-29.
[6]傅云新等．旅行社与旅游经营管理实操方案[M]．广东经济出版社．2002：178-183.
[7]菲利普·科特勒.市场营销管理[M].中国人民大学出版社.2000:45-48.
[8]洪文比等．旅行社应大力发展售后服务[J]．产业经济．2003（3）：31-32.
[12]郭国庆，刘凤军，王晓。市场营销理论[M].中国人民大学出版社，1999:102-105.
[13]科特勒等著.谢彦君译.旅游市场营销[M].北京:旅游教育出版社.2000:201-206.
[14]李轶敏.对顾客满意度的分析与测评[J].湘潭机电高等专科学校学报.2000:119-123.
[15]刘德光等．旅游市场营销学（第２版）[M]．旅游教育出版社．2006：231-236.
①
下面通过
[案例一]一顾客去南京旅游，火车准时抵达南京，但在上午的行程中客人没有去到一个景点，询问导游，导游说因为客人晚到，时间不够所以才不去的；除此之外，导游带游客去了多个购物点，使得正常的景点游览时间大大缩短，导致客人的投诉。
服务一线的司机、导游频繁地带
②
旅行社可能上下都有“
（
包括承诺过度和供需变化对服务承诺的影响。由于竞争压力，业务人员为了拿到更多订单，吸引更多的客人，
[18]翟向坤等．北京旅行社顾客满意度分析[J]．北京第二外国语学院学报（旅游版）．2006（7）：143-146.
[19]游云飞．森林旅游产品开发与市场营销策略[J]．福建林业科技，2001(3)：162-165.
[20]于洪彦.顾客满意度含义论释[J].中国统计.2003(9):25-29.
[21]张文建等．旅游服务营销[M]．上海：上海立信会计出版社，2003（9）：155-158.