小田论文改前 市场营销策略

摘要
随着重庆经济的不断发展和重庆市民的消费能力的提高，重庆的服装零售业快速增长，大量的品牌服装零售企业的不断涌入和本市服装零售企业的迅速崛起，使得服装零售业成为产业规模变化最快，市场化程度最高，竞争最为激烈的行业之一。

使服装零售业的营销地位变得越来越重要，服装零售行业的营销策略决定着整个企业的成本，顾客价值，营业额，利润以及品牌价值，一直影响企业的经营和发展。

文章通过对重庆全高商贸有限公司的营销策略调查分析，找出存在的问题，并提出一些有针对性的建议，以采集到数据和零售业的相关理论为指导，明确了解全高商贸有限公司当前所面临的机遇和威胁；
关键词：服装零售；营销策略；环境分析
一、市场营销策略理论概述
（一）市场
市场起源于古时人类对于固定时段或地点进行交易的场所的称呼，指买卖双方进行交易的场所。

发展到现在，市场具备了两种意义，一个意义是交易场所，如传统市场、股票市场、期货市场等等，另一意义为交易行为的总称。

即市场一词不仅仅指交易场所，还包括了所有的交易行为。

故当谈论到市场大小时，并不仅仅指场所的大小，还包括了消费行为是否活跃。

广义上，所有产权发生转移和交换的关系都可以成为市场。

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（二）市场营销
场营销MBA的定义：指企业以顾客为中心，以市场为导向，从产品规划开始，综合利用各种营销手段，最终实现企业经营目标的全过程。

J.E.Mccarthy 于1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”2。

这一定义虽指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。

（三）市场营销策略
市场营销策略3是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程.
目的是创造顾客，获取和维持顾客;要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，立于不败之地；注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策；积极推行革新，其程度与效果成正比;在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。

1姜海燕《营销师国家职业资格培训教程》第1页
2(《基础市场学》第19页)
3 万后芬、汤定娜、杨智《市场营销教程》《产品导向营销观》第31-34页。

市场营销策略包括：价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略。

价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，企业根据这些情况来给产品进行定价。

产品策略主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，给产品赋予特色，让其在消费者心目中留下深刻的印象。

渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中。

它有很多种，比如直销、间接渠道（分销、经销、代理等），企业可以根据不同的情况选用不同的渠道。

促销策略主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的。

手段有折扣、返现、抽奖、免费体验等多种方式。

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二、重庆全高商贸有限公司环境分析
重庆全高商贸有限公司位于重庆市渝北区金港国际（阿兴记大饭店楼上），成立于1989年，注册资金300万元，是一家以综合百货零售商业连锁为主业，以批发、物流配送为辅的专业管理公司。

管理团队有10余年零售商业项目经营管理经验，获得过社会各界和广大消费者的认可。

全高商贸有限公司是一家以自营终端门店为主、商业管理为辅的民营综合性鞋服零售企业。

旗下经营“LONSALE蘭兴”、“KINGOOSE全高”两个重庆市知名品牌，是重庆市渝北区鞋服业重点骨干企业之一。

公司经过十余年的探索与耕耘，在流行、时尚、充满变数的市场竞争中，赢得了众多消费者的认可与信赖，先后被评选为渝北区消费者信得过单位、渝北区青年文明号单位、渝北区百店无假货单位，并于2008年被评选为渝北区零售业中仅有的十佳青年文明号单位5。

（一）重庆商贸有限公司宏观环境分析
1.社会环境分析
重庆市，作为中国西部地区唯一的直辖市，其中经济的发展对中西部地区的经济发展有着重大的影响力和推动作用，尤其是在中国政府于1999年作出了西部大开发的重大战略性决策之后，重庆的发展，更是实施西部大开发战略成果的直接体现。

重庆位于中国西南部，地处长江上游经济带核心地区，长江、嘉陵江两江环抱。

重庆地处信封盆地东南部，地貌以丘陵、山地为主，坡地面积较大，有“山城”之称。

重庆地势4万后芬、汤定娜、杨智《市场营销教程》《产品导向营销观》第5-10页
5《全高商贸员工培训手册》第1页
有南北向长江河谷逐级降低，西北部和中部以丘陵、低山为主，东南部靠大巴和武陵山两座大山脉。

辖区东西长470千米，南北宽450千米，辖区面积8.24万平方千米，为北京，天津、上海三市总面积的2.39倍，是中国面积最大的城市，其中主城面积为647.78平方千米。

重庆是一座具有3000多年历史文化的名城，是中国中西部唯一的中央直辖市，长江上游最大的中心城市和西部地区最大的商业重镇，重庆是西部地区唯一拥有长江黄金水道分特大城市，并且处在三峡库区腹地。

全市常住人口约2945.00万人，城镇化率56.98%。

加上重庆人民收入水平的提高，零售行业的份额进一步提高。

作为零售行业中重要组成部分的服装业，近年来的发展更是突飞猛进，从事服装零售行业的商家增多，使得整个重庆服装行业竞争激烈，形成自主品牌和国际品牌的激烈竞争局面。

2.经济环境分析
经济环境的好坏对零售市场发挥起着至关重要的作用，直接决定了购买力水平的高低。

重庆的发展，更是实施西部大开发的重大战略。

2012年7月，中共中央、国务院在北京再次召开西部大开发的工作会议，从各类媒体的宣传看，十年间西部大开发的成绩斐然，重庆是以“中国的芝加哥”引领了整个西部的发展，重庆的经济崛起必将对其周边省市产生经济辐射作用，从而带动整个西部的发展。

2011年3月4日，继长江三角，朱三角、环渤海之后，成渝经济圈获得国务院批准，中国经济增长的“第四纪”正式形成。

1、总体经济发
图3-1
（二）重庆商贸有限公司微观环境分析
1.人口环境分析
作为零售业的重要组成部分，人口环境的变化对商品的结构、价格的制定，促销活动的开展都将产生重大的影响。

零售企业所在地的人口状况对企业的销售成绩有直接的影响。

人口环境主要涉及以下几个方面内容：收入水平，教育程度和人口增长。

（1）收入水平随着人们收入水平的提高，每个家庭将有更多的可支配收入，对零售商品的消费和选择产生重要的影响。

近年来，重庆经济的蓬勃发展带动了人民生活水平的提高，居民可支配收入一直保持快速增长。

（2）教育程度教育程度是一个人收入潜力，消费习惯与态度的最有说服力的指标。

近年来，重庆居民教育水平不断提高。

高等学校在校数量增长迅速。

（3）人口增长人口增长会直接导致更多的消费需求，促进零售业的同步发展。

现在重庆人口不断地增长，人民的生活水平不断地上涨，人们对服装的需要在质量和风格上也不断提出新的要求。

重庆服装产业有着广阔的发展空间。

重庆人口3000多万，服装市场的年销售额接近200亿元；重庆市场对周边地区有着极大的辐射作用，可影响的消费人群超过1亿人。

2、消费者行为分析
公司的发展和强大离不开消费者的需求。

随着重庆居民生活水平和消费能力的不断提高，消费品更新换代节奏正在逐步加快，消费需求趋势向个性化，多元化，消费意识逐步增加。

正确地把握重庆消费者的特征和个性，了解消费者的购买行为和需求结构，从而有针对性的制定营销策略，提高顾客价值和顾客满意，是服装零售行业获取竞争优势的关键。

（1）消费者社会阶层结构
社会阶层结构受到个人收入，教育水平、年龄和职业等多方面因素影响。

消费者认同的不同产品和商店可以适合不同的社会阶层。

处于不同社会阶层的消费者具有不同的购买动机，并因人而异。

通过市场调查发现，重庆零售市场消费者的社会阶层结构主要分下层、中下层、中中层、中上层、上层这五类。

重庆消费者社会阶层结构及购买动机
人员组成主要消费特点
社
会
阶
层
上上
层 政府机构高层官员、企事业单
位高层领导、银行管理层、学者及大型外资、民营企业经理层人
员
收入水平高，消费能力强，经常去知名度高、环境优雅时尚的商家消费，十分注重商品的档次，价格敏感度低，是中高档名牌商家的主要消费群体 中
上
层 政府机构中层官员、企事业单位中低层领导干部、不同大学专家、学者、中小企业经理人员
中
中
层
公务员、企事业单位员工、教师、个体工商户 收入水平和消费能力处于中等，注重所购商品的价值和时尚，对购物的环境要求较高，价格敏感度较低，是中体档商品的主要群体 中
中
下
层
工人、个体劳动者、普通商人服务人员 收入水平和消费能力都比较低，喜欢购买一些物美价廉的商品，注重商品的质量和价格，对购物环境的要求不高，但是对商品的价格敏感度极高，是低档商品的主要消费
下
层
层 失业而没有津贴人员 表3-1
（2）. 消费者购买的行为的主要特点
重庆经济的迅猛发展和社会文化的日益多元化，不可避免的对消费者购买行为产生影响，从而形成了消费者购买行为的新变化；
（1）消费行为的个性化，生活水平的日益提高，让重庆居民的消费个性化需求愿望也日益高涨。

消费者会寻找服装款式间的细微差别，并将这种差别延伸为个人的独特主张。

（2）消费需求的多样化 ，服装款式越来越多，销售服务的日益提高，让消费者能够以个人心理愿望为基础挑选服装，购买服装以及享受服务，随着服装款式的极大丰富，选择空间将更为广阔，消费多样化的趋势将越来越显著、
（3）消费决策的专业化 信息搜集和掌握的迅速、精确，使得消费者有了更多的选
择机会，有能力在各类服装中进行价值最优的选择，采取质量与价值并重的明智消费。

（4）消费过程的快速化生活节奏的加快，让消费者的时间观念不断的增强，希望商家能提供额外的服务来帮助他们节省时间。

现在采用的POS机、商品条形码、多种银行卡互联技术都加快了购物流程的速度，从总体来看，消费过程将呈现快速化的趋势。

3、市场竞争状况分析
（1）重庆服装零售市场总体竞争
从宏观方面来看，据重庆市统计局相关数据显示，近十年来，重庆服装产业发展迅猛。

经过近十年的长足发展，重庆服装产业从小到大，由弱到强，无论是设计制造、贴牌加工、亦或是外来品牌的营销进入加盟，重庆服装市场已经具有相当规模和能力。

目前，重庆服装市场正在进入市场营销多样化和品牌化的竞争时代。

从微观市场环境来看，重庆市有三千多万人口，主城区有几百万，消费者认同度越来越高，市场空间也越来越广。

根据调查，就重庆市场而言，消费者对服饰的购买需求还是比较高的，而且年度消费水平也不低。

（三）重庆商贸有限公司SWOT分析
1、优势
产品竞争优势全高商贸有限公司的服装设计主要是针对20-50岁客户群体，与合作的服装公司有很好掌握女性服装的体态结构和消费需求的能力，同时，公司在选择的材料上都是上成布料，面料舒适。

款式更新快，一旦有新款式上市就可以可通过通信工具浏览，随时补货，一天就能到货，而且公司有专门的物流采购，保持有充足的款式和更新款式。

地理位置优势，全高商贸有限公司的各个店分布在重庆渝北、沙坪坝、渝北两江新区等。

这些地方交通便利顾客整体素质高，购买能力强。

购物环境符合当前消费潮流，全高商贸有限公司注重卖场整体布局、购物氛围、视觉效果的设计，并将这种理念贯穿到每个细节。

在整体布局方面，根据当前消费者的购物特点，从货架布置、店内装饰、促销方式几方面加以考虑，通过时尚、靓丽的色彩搭配，醒目装饰物和多种促销策略的配合来提高卖场环境的购物氛围以及提高整体舒适度和视觉效果。

注重顾客售后服务，这也是顾客忠诚度高的原因之一。

2、劣势
暂时没有工厂，一定程度依赖合作公司，一旦质量出问题或是不能准时交货对自身影响较大。

暂时没有研发设计人员，没有很好的产品款式设计，主要了解目标消费者的需求而生产的款式要付出较大的设计成本。

存货数额始终较大，存货周转率有所下降。

3、机会
重庆人口不断上升，零售消费市场巨大，而且服装的消费成为众多消费品之一，特别是在20-50岁之间的女性居多，对定位在这段年龄的客户有一定的促进作用。

中国服装生产成本可能进一步下降，国际市场棉花价格处于较低水平，并低于国内棉花生产价格。

4、威胁
同行居多，造成不良竞争，消费者的选择性多，容易流失客户。

现在网购开始普遍，在网上购买服装，价格较为便宜，吸引了一部分客户。

三、重庆全高商贸有限公司营销策略分析
全高商贸有限公司在开店以来一直保持了较快的成长速度和良好的消费者口碑。

但同时也应看到，营业额波动的幅度不稳定，难以增长。

全高商贸有限公司2015年1月至4月经营状况：
2015年1月2015年2月2015年3月2015年4月（单位万元）（该数据来自全高商贸有限公司内部资料）图3-1
这其中自然有服装零售行业竞争激烈，与竞争对手之间“价格战”和“促销战”频发的原因，但是不可否认的是全高商贸有限公司现有的经营管理中存在着一些不尽如人意之处，在经营管理和经营策略的规划和执行方面还存在着许多问题，本章接下来的部分将对涉及到的内容进行系统的分析。

（一）全高商贸有限公司的进货渠道
对服装零售行业来说，高效的进货渠道不但能保证货源充足，更重要的款式更新快，能让消费者带来新鲜感觉，从而成为提升销售业绩的重要途径。

（二）全高商贸有限公司的市场细分
全高商贸有限公司的核心顾客群主要定位在20—50岁具有较强消费能力的女性，现在该店主推五大牌子，分别是：帛逸、妃奴、迪卡轩、永菲儿、秋焰。

根据年龄、类型、款式、风格、品牌进行市场细分：
年龄类型款式风格品牌
20—30 连衣裙半身裙斯文潮流帛逸迪卡轩30—40 羽绒服衬衫优雅大方永菲儿秋焰40—50 雪纺 T袖宽松方便妃奴
表3-1
(三）服装选择及展示策略分析
全高商贸有限公司目前所经营的商品主要面向大众的中高档商品为主，共分为（雪纺衫、T袖、衬衫、连衣裙、半身裙，短裤、长裤、毛衣、羽绒服、、）
每个季度共计300百多种款式，
1、商品选择的原则
（1）服装款式选择目前每个季度每个店在商品内销售的款式有300款之多，对众多的款式时，公司必须有所选择，一般先是通过多方收集信息详细的了解顾客的需求，再来满足顾客各期望的角度出发，向顾客提供潮流、时尚、舒适的款式。

（2）最佳的采购条件，采购在服装选择策略中占有很重的地位，主要是保证质量并降低成本，从而实现最大限度的利益。

（3）商品的流通性全高商贸有限公司的款式的主要条件之一就是要求服装要具有很
高流通性。

目前主要通过收银台的数据进行汇总和分析，对每一个款式的销售情况、毛利率进行严密的监控。

从而使得店里的款式结构能够根据顾客的需求及时得到调整，加快了每个款式的存货周转率。

2、服装款式结构分析
全高商贸有限公司按主要性可划分为以下结构：
（1）主力款式在商品的实际销售过程中，销售额最好的25%款式往往能够实现75%的销售额，而剩下的75%款式通常产生25%销售额。

主力款式在市场上具有很强竞争力，它们是贡献营业额的主力军，顾客购买频率很高。

（2）辅助款式辅助款式是对主力款式的补充，多为一些普通款式，可以衬托主力款式品的优点，成为顾客选购的比较对象，同时可以使得商店的款式更加丰富，可用于短期促销，刺激顾客的购买欲望。

（3）特价款式这类款式并不多，一般都是过季产品、缺码产品。

为了满足不同层次的消费者的需求，在商品的结构中需要合理的分配高、中、低档次款式的比重。

3、服装展示的方式
服装展示的目的在于增加服装的可视性与吸引力，从而引发消费者的购买行为，全高商贸有限公司目前采用的展示方式主要有：
（1）集中陈列展示集中陈列展示是使用最广泛的商品展示法，这种方法比较适合周转快的商品和近期的热门商品，在陈列商品品种的合理搭配非常关键，主力商品往往放置在显著的位置，来带动整个陈列区域商品的整体销售。

（2）端架陈列展示端架是指商店客流量最频繁的区域，展示的商品主要是重点推荐的新品种商品和利润高的热卖款式，周围充分利用标牌，照片等促销工具来美化展台，形成较强的视觉冲击力。

（3）堆头陈列展示堆头陈列是一种更能集中展示商品的方式，通过将商品按货架的尺寸分层横向和纵向排列，整齐堆积起来以突出商品数量，吸引旺盛的人气。

（四）价格策略分析
价廉物美历来是消费者购物时追求的目标，也是零售行业竞争的重要手段。

对服装行业来说，由于所出售的商品差异较大，价格的差距也较大，因而价格的竞争就越来越发显得重要，全高商贸有限公司通过有效的控制成本和降低利润，合理的运用定价策略，获得良好
的经营业绩。

价格策略分析主要有：成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价。

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1、成本导向定价策略
由于全高商贸有限公司每个季度经营的款式较多，无法完全依据消费者对商品的理解和需求来制定价格，大多数所售商品的价格是以成本加上固定毛利率形成的成本导向定价。

成本导向定价保证了公司的利润，在激烈的市场竞争中也减少了与竞争对手的直接冲突。

2、需求导向定价策略
需求导向定价法就是根据消费者对商品价格的感知来制定价格的方法，消费者在购买商品时会通过在同类商品之间进行价格比较，来选择那些既能满足其消费需求又符合其价格支付标准的商品，需求导向定价主要用于一些消费者感知的季节性热销的款式如连衣裙、衬衫、羽绒服等。

3、常用的定价方法
（1）零头定价零头定价是指在确定商品价格时，商品的价格取小数而不是取整数，使顾客在心里上有一种价格便宜的感觉；全高所有的商品都是采用这种尾数定价策略。

价格精确到元。

（2）整数定价整数定价是公司对优质中高档商品的一种定价策略，将商品价格去零取整数，就高不就低。

（3）声望定价，声望定价是利用消费者对某些商品的信任，采取的优质价的商品策略。

价格常常被消费者看做商品档次的直接反映，特别是在购买名牌高档商品时更为强烈。

（五）促销策略分析
全高商贸有限公司向来都是走不打折路线，很少做促销活动，全高一般都只有在过春节的时候才做活动，其实公司可以在节假日适当的做一些活动，使顾客提高购买欲望，极大的促进冲动性消费的机会，为整体业绩的提升创造条件。

1、主题促销
全高经常利用各种特殊节日，季节、事件为主题。

每当“十一、五一、圣诞、春节、中秋、店庆等重要节日来临之际，都会举行大规模的促销活动。

66万后芬、汤定娜、杨智《市场营销教程》《产品导向营销观》第308-310页
2、特价促销
在众多的促销方式中，特价促销是最基本的形式，符合“薄利多销”的原则，也最容易引起消费者的注意，一方面吸引大量的顾客光临，同时反复的向消费者传递商品价格低廉的印象，形成强烈的低价印象，形成强烈的吸引消费者的注意力，促进其购买的欲望，增加随机购买的机会。

3、常用的促销方法
（1）限时折扣折扣是服装零售使用最广泛，也是最深受消费者欢迎的一种促销方法，全高的折扣促销经常会选择某一具体的时间段作为活动的时间，提供折扣促销的商品多以库存较多的款式为主，一般都会给出8折或更对的折扣来吸引消费者的购买，价格比竞争对手便宜一些，刺激消费者立即购买。

（2）“买就送”买就送促销是全高经常采取的一种促销方法，如买一送一。

4、促销策略存在的主要问题
（1）促销策略缺乏统一协调各种促销策略虽然很多，开展的方式也很丰富，但是缺乏统一协调和战略规划，各种促销活动往往是按照了价格来划分，而不是根据新形势下顾客的消费特点来规划，使得顾客只对促销时的种种优惠和价格感兴趣，形成了促销才销量上升，不促销销量就下降的问题。

（2）促销活动缺乏创新全高商贸有限公司经常开展的一些促销活动，如春节的促销，特价促销，限时促销，买就送促销，已越来越普遍的被竞争对手模仿和使用，顾客对此早已司空见惯。

长期使用，会让顾客逐渐失去了新鲜感和好奇感，使整体效果大打折扣。

（3）宣传效果不够公司现有的宣传主要是通过店面海报，微信，传单，而这些宣传方法速度慢，而且宣传的面积不广。

四、全高商贸有限公司营销对策
（一）、完善消费市场细分及定位
1、消费市场细分
市场细分有利于发掘市场机会，开拓新市场，全面掌握整个市场发展趋势，更好的区分每一细分市场的成长潜力，通过市场细分能够了解市场上消费群体的满意程度，找到未满。