旅游网络营销研究综述

点之一是对互联网提供的各类服务功能在旅游营销中的应用 网站的个案分析 ,总结了欧洲网络营销的困难 ;一些学者对旅游
研究 。如 YouchengW ang( 2002)等学者对虚拟旅游社区进行界 网络营 销 的 宏 观 策 略 进 行 了 研 究 , 如 Anne - Mette H jalager
定 ,从营销和设计的角度分析了旅游业中虚拟社区的功 能 ; (2007)在其研究中指出旅游业在经济全球化下的四个阶段 ,强
(2007)等学者通过对 1 334个合格受访者的研究 ,探讨性别差 何实施旅游网络营销的问题上 ,研究比较薄弱 。
异对旅游网站功能和内容的偏好及不同的搜索行为 ,总结了这 种差异对旅游网站提供差异性信息的影响 。B ill Doolin ( 2002)
2. 2 国内旅游网络营销的研究进展 笔者于 2007年 6月利用中国知网的中国期刊全文数据库 、
络营销进行研究 。如 C. - S. W an (2002)利用用户界面 、各种信 其后张青年 、杨云 (1999)等回顾了旅游业网络营销的发展态势 ,
息和网上订房三个指标 ,对台湾旅游饭店和旅游批发商网站进 提出我国旅游业网络营销的发展策略 ;姚进 (2000)在对 2000年
行评估 ,指出互联网在台湾旅游业中主要用于广告 ,而不是营 前后旅游产品网上营销的现状分析后提出加速发展和完善中国
同受众 ,应提供不同的网络信息 ,树立多种不同的旅游目的地形 资料来源 :中国知网 、万方数据 ,截止 2007年 6月 。
象。
从国内的文献检索可知 ,最早涉及旅游网络营销研究是在
此外 ,其他方面的研究包括 :一些学者针对旅游企业应用网 1998年 ,赵啸峰研究分析了互联网的应用与旅游营销的关系 。
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表 3 国内旅游网络营销研究内容构成表
出建议 ;周大庆 ( 2005) 、王桂英 、董春晓 ( 2006)和易兵 、陈国生
类别
理论 研究
宏观 策略
区域 目的地
旅游企业网络营销研究
企业 酒店
景区
策略 策略
旅行社
策略 (饭店 )
(景点 )
合计
( 2007 )等学者 均 对 我 国 旅 游 网 络 营 销 发 展 存 在 的 问 题 进 行 分 析 ,提出解决的对策 。
电子口碑对旅游业和酒店业成本效益的影响 ,提出应将电子口 中的研究 。纵观国外学者的研究 ,案例分析是研究中使用最多
碑作为旅游业市场营销的新手段 。此外 ,有些学者在研究中侧 的方法 ,数据多数是通过调查得到的一手资料 ,但目前成形的理
重影响旅游网络营销因素的深层次分析 ,如 Dae - Young Kima 论体系较少 ,研究尚处于较浅的探索阶段 ,特别是在旅游组织如
的 。90年代主要是基于网络被广泛应用后对旅游业所带来的 津巴布韦等国西方游客的调查 ,对非洲国家旅游业电子商务网
一系列影响的研究 。2000年后 ,旅游业应用信息技术的研究领 站现状进行分析 ,指出非洲国家利用网站开展网络营销的潜力
域逐步扩大 ,出现了针对互联网在旅游营销中应用的研究 。重 巨大 。Rainer Haas ( 2002)通过对从事网上旅游业营销的 ACM
【旅游经济 】
旅游网络营销研究综述
●高 峰 ,吴晋峰
(陕西师范大学 旅游与环境学院 ,西安 710062)
内容提要 :本文通过对国内外旅游网络营销相关文献的系统回顾 ,分析了旅游网络营销的概念和研究现状 ,总结了国内外旅游 网络营销研究的特点 ,并指出了研究中存在的问题 。
关键词 :旅游 ;网络营销 ;研究综述 中图分类号 : F590 文献标识码 : A 文章编号 : 1003 - 4161 (2008) 02 - 0148 - 05
销 ,建议旅游饭店和旅游批发商等企业应与信息产业密切合作 。 旅游产品网络营销的战略构想 。当时我国旅游业对信息技术的
Meltem Ozturan (2004)等学者针对现阶段互联网在土耳其各旅 应用尚处于起步阶段 ,基础理论体系不完善 ,研究不够深入 ,缺
行社的应用进行分析 、探讨 ,指出当前土耳其各旅行社的营销模 乏系统性和整体性 。
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网站应是旅游目的地营销的主要方式 。 Soojin Choia (2007)等学 优秀硕士
者通过对澳门各类提供旅游信息的网站 (官方 、企业 、旅行社 、旅 论文数量 0 0 1 5 1 2 2 2 0 0 13
游期刊 、旅游博客等 )的调查分析 ,指出针对不同沟通目标和不 合计 1 1 2 11 4 4 11 10 12 2 58
旅游产业作为一个朝阳产业 ,需要不断探索更具竞争力的 营销方式 ,寻求更大的竞争优势和发展空间 ,而互联网的迅速普 及正为旅游企业提供了新的营销平台 。旅游网络营销是旅游市 场营销与网络技术相结合的产物 。
1. 旅游网络营销的概念 旅游网络营销的概念直接关系到研究范围 ,是研究旅游网 络营销需要首先解决的问题 。围绕着旅游网络营销涵义 ,不同 学术背景的学者 ,从不同角度进行了研究 。 笔者通过中国知网和万方数据库共检索到五位研究者对旅 游网络营销的涵义作出的解释 。在全球最大的中文网上书店当 当网 ,没有检索到书名为“旅游网络营销 ”的书籍 。通过查阅大 量不同版本的《旅游市场营销 》和《旅游市场营销学 》书籍 ,检索 到两位研究者对旅游网络营销的定义 。其中有代表性的观点包 括 :从市场营销的角度出发 ,旅游网络营销被认为“是旅游业基 于国际互联网的一种市场营销方式 ”(杨敏 , 2006) ,是借助联机 服务网络 、电脑通信和数字交互式多媒体等来实现旅游营销目 标 ,是随着互联网的出现而产生的通过与潜在旅游者在网上直 接接触的方式 ,向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活 动 (赵西萍 , 2002) ;从旅游组织或旅游企业角度出发 ,旅游网络 营销被认为是旅游组织或旅游企业为销售旅游产品 、满足顾客 需求 、实现组织目标 ,利用计算机网络的方式进行的制定计划和 将服务从服务提供者手中输送到顾客手中的一系列必要活动 (刘成 , 2004) ;从网络营销的角度出发 ,旅游网络营销被认为是 网络营销在旅游业中的运用 ,其实质就是通过旅游信息平台的 集成和传播以及旅游电子商务的运作 ,配合旅游消费者特殊的 心理和需求 ,所产生的一种营销手段 (张玉明 , 2005) 。 由于各个不同学科背景的专家学者各抒己见 ,旅游网络营销 的定义至今没有统一的表述。笔者认为 ,所谓旅游网络营销存在
式仍以传统营销模式为主 ,互联网营销只是辅助作用 ,原因是它
2000年以后随着互联网的普及 ,旅游网络营销的研究得到
们的网站都是不具备互动功能的网站 ,没有体现互联网的互动 较快发展 。研究主要集中于理论研究 、宏观策略研究 、区域策略
性 ,强调了旅游企业应加强对互联网为代表的信息技术的应用 。 研究 、企业策略研究等方向 。 (见表 3)
广义与狭义之分 。广义的旅游网络营销是指各类与旅游业相关 的组织、机构 ,利用计算机网络开展的一系列与旅游业相关的活 动 ,狭义的旅游网络营销是指旅游企业利用互联网开展以销售旅 游产品为中心的营销活动 。本研究以广义定义为研究对象 。
2. 旅游网络营销的国内外研究进展 2. 1 国外旅游网络营销的研究进展 “网络营销 ”在英文中有多种表达方式 ,汇总起来有 : Cyber Marketing、Internet M arketing、Online Marketing、W eb Marketing、 E - marketing、Net marketing等 。尽管可以笼统翻译为网络营销 , 但不同的单词词组有着不同的涵义 , CyberMarketing主要是指网 络营销是在虚拟的计算机空间 (Cyber,计算机虚拟空间 )进行运 作 ; InternetM arketing是指在互联网上开展的营销活动 ; Online Marketing是指借助于联机网络的网上营销 ; W eb Marketing强调 通过互联网上的 W eb页面开展营销 ,也称网站营销 ,这是中国旅 游业目前一般使用的网络营销方式 ; E - marketing中 E表示的是 电子化 、信息化 、网络化的涵义 ,指利用电子化的现代信息技术 产品所开展的营销 ; Net marketing中 net所指的范围很广 ,以上 所有的概念都可包括在内 。 笔 者 通 过 http: / /www. sciencedirect. com 网 站 , 分 别 以 tourism cyber marketing、tourism Internet marketing、tourism online marketing、tourism web marketing、tourism e - marketing、tourism net marketing作为关键词 ,对 2000 年后旅游网络营销论文进行检 索 ,共检索到相关论文 28篇 。 (见表 1)
表 1 2000年后国外旅游网络营销相关论文数量
关键 词
tourism tourism tourism tourism tourism tourism
cyber internet online web
e-
net 合计
m arketing m arketing m arketing m arketing m arketing m arketing
等学者利用互联网商务的扩展模型对新西兰地区旅游网站发 中国优秀硕士学位论文全文数据库和万方数据的数字化期刊全
展水平进行评估 ,尝试使用网络的交互性来衡量相对成熟的旅 游网站 ,指出了 W eb技术在目的地营销中的重要作用 。这些 都表明互联网各类服务功能在旅游营销中的应用是国外旅游 网络营销研究最为关注的领域 。
另一个重点 是 互 联 网 相 关 技 术 在 旅 游 目 的 地 营 销 中 的 研 究 。 Pedro Raventos(2006)在分析哥斯达黎加旅游局互联网战略
文数据库 ,以“旅游网络营销 ”作为关键词检索 。共检索到 58篇 中文相关文献 。从这次不完全统计中可以看出 ,国内学者对旅 游网络营销的研究开始于 1998年 。2001年前后曾出现过一个 高峰 。2002年 、2003年相关研究有所减少 , 2004年开始出现反 弹 , 2006年是历年来的研究成果最多的一年 。 (见表 2)
Youcheng W ang等学者还在 2004年提出了互联网营销和电子 调了互联网在旅游业全球化中的重要作用 。
商务应该是旅游业的中心模式的观点 ,指出成功地运作一个在
通过检索到的相关论文总量分析可知 ,目前国外从事旅游
线旅游 社 区 依 赖 于 成 员 的 参 与 和 积 极 贡 献 。 Yu - Shan L in 网络营销方面研究的学者较少 ,一般以互联网在旅游营销中的
(2006)等学者通过个案研究 ,指出网络博客在旅游营销中具有 具体应用为主要研究领域 ,侧重于研究互联网提供的各类服务
重要作用 ,应充分利用网络中的各类技术手段和工具开展旅游 功能对旅游营销的影响 ,以及如何利用互联网提供的各类功能
营销 。 Stephen W. L itvina ( 2007)等学者分析了在线人际关系 、 开展旅游营销 ,另一侧重点则是互联网技术在旅游目的地营销
表 2 国内旅游网络营销研究历史增长情况表
的基础上 ,提出利用网络开展旅游目的地营销的策略 。 Gyehee 年份 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 累计
Lee (2007)等学者通过分析美国 50个州的官方旅游网站 ,指出
期刊论文 数量
论文数量
2
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6
12
0
0
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资料来源 : http: / /www. sciencedirect. com ,截止 2007年看出 ,国外与旅游网络营销 一些学者对区域旅游网络营销现状进行调查分析 ,提出建议 。
相关的学术研究是在 20世纪 90年代中期互联网普及后出现 如 TonderaiMaswera (2007)等学者通过对南非 、肯尼亚 、乌干达 、