园艺产品市场细分与目标市场选择
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优点是通过提供差异性的产品;可以更好地满足各类消费者的不同需 要;增强购买者对的信任感和认同感;扩大销售; 同时;由于针对不同的细 分市场组织实施不同的营销组合方案;有利于提高营销活动的效果;
缺点：目标市场多;经营品种多;管理复杂且成本大;还可能引起经营 资源和注意力的分散;造成顾此失彼;
3 集中性营销策略
产品市场定位后如何进行定位分析;现举例说明如下：假定有家正在 考虑推出一种新的速溶早餐饮品; 这种新产品必然将与其他的早餐食品进 行竞争;如烤面包 熏肉和鸡蛋 冷谷类食品 热谷类食品等;为了能确定新 产品的市场地位;生产者就必须要得到本产品相对于竞争产品而言;被消费 者认知的具有决定性的特有属性; 图4—3就是该产品的市场定位图;决定 产品市场地位的两个属性分别是价格和方便程度购买耗时的长短; 其中速 溶早餐饮品占据了显著的市场位置;因为它是一种价格低而又方便的早餐 食品; 而熏肉和鸡蛋 冷谷类食品是一种价格高又购买不方便的早餐食品 ；烤面包 热谷类食品是一种价格虽低;但购买不方便的早餐食品;
三根据产品的使用者类型定位
在市场细分基础上;按照消费者或用户的不同要求;生产出不同用途或性能的产 品;使之定位于不同的消费者群体; 例如;些消费者或用户对西瓜的需求;不再满足仅 仅有大西瓜;而需要购买小型西瓜;因此;园艺及时推出了小西瓜 礼品西瓜等;满足了 这些消费者的需求;打开了市场销路;
四根据市场竞争局势定位
在市场竞争中;按照市场竞争中的地位;把分为4种类型：市场领先者 市场挑战者 市场追随者和市场缺补者;从而形成以下4种定位;
1 市场领先定位 该在同行业中实力最雄厚;拥有最大的市场占有率;在市 场中处于领先或主导地位;能在新产品开发 价格定位 分销渠道的分布上左 右市场; 因此;其产品定位在全体消费者需求的中心位置;以满足更多的消 费者需求;实现最大市场占有率;
集中性营销策略是指以某一个或少数几个细 分市场为目标市场;集中营销力量;实行专门化生产 和销售;力图在这个细分市场或少数几个细分市场 上拥有较大的市场占有率;甚至是取得支配地位的 市场份额;如图4—2c所示;
优点是服务对象比较专一;可以深入地发掘消 费者的潜在需要;而可将资源集中于较小的范围进 行精耕细作;从而有利于集中力量建立竞争优势;获 得较高的投资收益率;
…… ……
3 心理因素
细分变量 社会阶层 生活方式 个性
细分市场 上上、上下、中上、中中、中下、 下上、下下 简朴型、时髦型、嬉皮型
………
………
4 行为因素
细分变量
细分市场
使用时机 追求的利益
使用者状况
使用率 品牌忠诚度 对产品持有态度
普通时机、特殊时机
质量、经济、服务、舒适、耐用…… 从未用过、曾用过、首次使用、 经常使用、有可能使用…… 常用者、不常用者、一般使用者
重新定位策略是指改变现有的定位状况;对食业或产品进行重 新定位的种策略; 在遇到下列情况时;应考虑重新定位;
四 市场定位的步骤
1 识别潜在的竞争优势 识别潜在的竞争优势;这是市场定位的基础; 2 准确选择相对竞争优势 相对竞争优势是与主要竞争对手相比;在产品开发 服务质量 销售渠道 品牌知名度等方面可获取明 显的差别利益的优势; 3 显示独特的竞争优势 的相对竞争优势不会自动地在市场上得到充分体 现;
二 园艺产品市场定位的依据
一根据产品的特色定位
剩用产品的功能 质量 价格等特色;通过各种营销手段使该产品在消费者心目中 占据一席之地; 例如;某推出一种香味植物;这种香味植物不仅具有驱逐蚊子的功能; 而且对人身体无害;比购买蚊香 杀蚊剂更便宜;又环保;一经推出;就受到消费者的欢 迎;在市场中占有了一席之地;
园艺产品市场细分是根据消费者需求的差异性;把市场划分为具 有类似需求的不同消费者集合;对每一个不同消费者集合采取不同的营 销组合;其中每个消费者集合为一个细分市场;
完全没有市场细分
完全细分化
高 低
行市场细分
按收入年龄市场细分
二园艺产品市场细分的原则
1 明显的差异性 例：根据收入水平不同;分高档市场和普通市场; 2 较大的需求性 细分市场必须具有较大的需求 ; 3 可进入性 细分市场必须易于进入 ; 4 相对的稳定性
二根据产品为消费者提供的特有效用与利益定位
根据消费者的需求;针对现有产品存在的不足进行改进;并赋予原有产品一些新 的效用与利益特点;满足消费者的需求;从而使产品自然地在消费者心中定位; 例如; 某根据家庭养花采用泥土或其他基质方法;研制出一种水晶泥来代替原来的泥土养花 ;这种水晶泥养花;营养 方便 干净 漂亮;满足了消费者养花的需要;受到了他们的青 睐;
细分;只推出一种产品;卖给市场上所有的购买者;同时只运用一种市场营 销组合;如图4—2a所示;
优点是成本的经济性;
缺点是在无差别市场需求尚未得到满足下;会引来众多的竞争者;以致 竞争者过度;
2 差异性营销策略
差异性营销策略是指决定在多个细分市场甚至所有细分市场中经营; 针对每个细分市场的需求特点;设计 生产和销售与竞争对手不同的产品; 制订与之相适应的市场营销组合;如图4—2b所示;
4 选择性专业化
选择几个细分市场;每一个对的目标和资源利用都有一定的吸引力;但 各细分市场彼此之间很少或根本没有任何; 如图4—ld
5 市场全面化
又称为完全市场覆盖;力图生产各种产品去满足各种顾客群体的需求; 即以所有的细分市场作为目标市场; 如图4—le所示;
1 无差异性营销策略 无差异性营销策略是指把整个市场看做一个大的目标市场;不进行市场
无、一般、强烈、绝对……… 热情、积极、不关心、否定、敌视
………
5 产品用途
园艺产品作为一种生产资料;不同的用户对同种产 品的要求可能会产生差异;
例如;对葡萄产品来说;葡萄酒酿造要求葡萄产品的含糖量高;出 汁率高;而对葡萄果实的大小 整齐度的要求较低; 但用于制干的 葡萄产品;则要求无核;含水量低; 又如;对水果产品来说;作为零 售的水果;则应在成熟后进行销售;但作为贮藏用的水果;则应在 未完全成熟时就要采收;
2 市场挑战定位 该是处在同行业中第二 第三位的大型;在相关产品的市 场上处于次要地位;既受到市场领先者的最大压力;又受到众多的市场追随 者的攻击;
3 市场追随定位 该主要是跟随市场领先者之后自觉维持共处局面;因为其 产品市场份额远远小于市场领先者;能保持现有的市场份额已经足够;因此; 其产品定位于与竞争者相关的同类产品;并从事仿造或改良产品的策略;
城市、郊区、乡村 热带、亚热带、寒冷地带
………
2 人口因素
细分变量
细分市场
年龄 性别 家庭人口 收入 职业 宗教
国籍 家庭生命周期
老年人、中年人、青年人、少年儿童 男性、女性 1-2、3-4、5口以上 高收入者、中收入者、低收入者 工人、农民、教师、官员、家庭主妇 天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教
二园艺产品目标市场选择的条件
1 具有一定的规模和足够的发展潜力 2 具备持续 稳定 长远发展的特性;有足够的利 润空间 3 具有竞争优势;可以占领一定份额的市场 4 具备优势 消费者需求 经济效益三者的最佳 结合
二 影响园艺产品目标市场选择的因素
一般来说;影响园艺产品目标市场选择的因素有市场容 量 市场顾客群体的购买力 市场中的竞争者 目标市场与 实力匹配性以及目标市场与发展的一致性等方面; 1 目标市场的市场容量大小 2 目标市场中顾客的购买力强弱 3 目标市场中的竞争者状况 4 目标市场与的实力是否相匹配 5 目标市场与发展目标能否相一致
4 拾遗补缺定位 该为一些小型;由于资源有限;实力不强;无法与人争夺市 场容量较大的细分市场;只能通过专业化的方针去填补市场的夺缺;其产品 定位常在竞争者放弃遗漏的市场空白区;以避免与竞争者正面冲突;这样来 建立起的相对优势;
三 市场定位的策略
一填补策略 填补策略是指将自己的产品定位在目标市场目前的空白部分;
第二节 园艺产品的目标市场选择
一 园艺产品目标市场选择的条件
一目标市场的概念
市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场; 目标市场就是以细分市场为基础;根据自己的优势条 件相应选择一个或几个细分市场作为营销目标; 也就是 既能充分发挥本优势;又能满足消费者需求;并能取得 良好经济效益的产品销售市场;
二 园艺产品市场细分的步骤和方法
一园艺产品市场细分的步骤
1 选定的产品市场范围 2 估计潜在顾客的全部需求 3 分析潜在顾客的不同需求 4 剔除潜在顾客的共同需求 5 为细分市场赋予一定名称 6 进一步分析各细分市场的特点;做进一步的细分或合 并 7 选择和确定目标市场
二市场细分的方法
1 单一因素细分法 根据影响市场需求的某一种因素对整体市场进行细分的方法; 2 双因素细分法 按影响市场需求的两种因素的组合对整体市场进行细分; 3 三因素细分法 按影响市场需求的三种因素的组合对整体市场进行细分; 4 多因素细分法 按影响市场需求的多种因素的组合对整体市场进行细分;
此外;选择目标市场时;还要考虑国家的一些政策法令 社会环境 技术 环境 竞争环境 文化环境以及国际营销环境等;
三 目标市场选择策略
市场通过细分 评估后;可能会发现许多值 得进入的细分市场;这时就要进一步做出抉 择;考虑从中选取哪些细分市场作为目标市 场;这就是选择目标市场;亦称为目标市场覆 盖策略; 通常有五种模式供选择;如图4— 1 所示;
缺点是风险较大;一旦选择的细分市场发生突 然变化;如消费者偏好转移或竞争者策略的改变等; 将缺少回旋余地;
二影响目标市场营销策略的因素
1 的资源或实力
如果生产 技术 营销 财务等方面实力很强时;可以考虑采用差异 性或无差异性市场营销策略；而资源有限;实力不强时;采用集 中性营销策略效果可能更好;
2 产品的同质性
C
d
1 市场集中化
又称为密集单一市场;只选择一个细分市场;只生产一类产品;满足单一 的消费者群体的需求;进行集中营销; 如图4—la所示;
2 产品专业化
集中生产一类产品;并向所有的消费者销售这种产品; 如图4—lb所示;
3 市场专业化
专门服务于某一特定的顾客群体;尽力满足他们的各种需求; 如图4—lc 所示;
三园艺产品市场细分的标准
园艺产品市场细分的作用能否得到充分发挥;取 决采取什么样的标准去划分市场;标准是否合理有 效决定是否能够抓住目标子市场;
1 地理因素 2 人口因素 3 心理因素 4 行为因素 5 产品用途
1 地理因素
细分变量
地区 城市的规模
人口密度 气候
细分市场
东部（地区）市场、西部（地区）市场 特大城市 大城市 中城市 小城市
第五章 园艺产品市场细分与 目标市场选择
第一节 园艺产品的市场细分
一 园艺产品市场细分的概念与细分标准
一市场细分的概念
市场细分是指根据整体市场上消费者需求的差异性;以影响消费 者需求和欲望的某些因素为依据;将一个整体市场划分为两个或两个以 上的消费者群体;每一个需求特点相类似的消费者群就构成为一个细分 市场;或称为子市场或亚市场;
产品同质性是指在消费者眼里;不同生产的产品的相似程度;
3 市场的同质性
市场同质性或称为市场类同性或类似性;是指各细分市场顾客 需求 偏好 购买行为等方面的相似程度;
4 产品生命周期
5 竞争者的市场策略
可以与竞争对手选择不同的目标市场营销策略;
第三节 园艺产品的市场定位
一 市场定位的概念
市场定位;又称为产品定位或竞争性定位;是指为 了实现特定的经营目标;根据竞争者现有产品在 细分市场上所处的地位和消费者或用户对该种产 品特征或属性的重视程度;强有力地塑造出本产 品与众不同的 印象鲜明的个性或形象;并把这种 形象生动地传递给目标顾客;从而确定该产品在 细分市场上的适当位置; 也就是说;市场定位是塑 造一种产品在细分市场上的位置; 产品的特色或 个性可以从产品实体上表现出来;如形状 成分 构 造 性能等；也可以从消费者心理上反映出来;如 豪华 朴素 时髦 典雅等；还可以表现为价格水平 质量水准等;
也就是市场上尚未被竞争者开发或占领的那一部分需求空档; 二并存策略
并存策略是指将自己的产品定位在现有的竞争者的产品附近; 力争与竞争者满足同一个目标市场部分;即服务于相近的顾客群;相 互并存和对峙;故又称为对峙策略或对着干策略; 三取代策略
取代策略是要将竞争对手赶出原来的位置;自己取而代之; 这 是一种竞争性最强的目标市场定位策略; 四重新定位策略
缺点：目标市场多;经营品种多;管理复杂且成本大;还可能引起经营 资源和注意力的分散;造成顾此失彼;
3 集中性营销策略
产品市场定位后如何进行定位分析;现举例说明如下：假定有家正在 考虑推出一种新的速溶早餐饮品; 这种新产品必然将与其他的早餐食品进 行竞争;如烤面包 熏肉和鸡蛋 冷谷类食品 热谷类食品等;为了能确定新 产品的市场地位;生产者就必须要得到本产品相对于竞争产品而言;被消费 者认知的具有决定性的特有属性; 图4—3就是该产品的市场定位图;决定 产品市场地位的两个属性分别是价格和方便程度购买耗时的长短; 其中速 溶早餐饮品占据了显著的市场位置;因为它是一种价格低而又方便的早餐 食品; 而熏肉和鸡蛋 冷谷类食品是一种价格高又购买不方便的早餐食品 ；烤面包 热谷类食品是一种价格虽低;但购买不方便的早餐食品;
三根据产品的使用者类型定位
在市场细分基础上;按照消费者或用户的不同要求;生产出不同用途或性能的产 品;使之定位于不同的消费者群体; 例如;些消费者或用户对西瓜的需求;不再满足仅 仅有大西瓜;而需要购买小型西瓜;因此;园艺及时推出了小西瓜 礼品西瓜等;满足了 这些消费者的需求;打开了市场销路;
四根据市场竞争局势定位
在市场竞争中;按照市场竞争中的地位;把分为4种类型：市场领先者 市场挑战者 市场追随者和市场缺补者;从而形成以下4种定位;
1 市场领先定位 该在同行业中实力最雄厚;拥有最大的市场占有率;在市 场中处于领先或主导地位;能在新产品开发 价格定位 分销渠道的分布上左 右市场; 因此;其产品定位在全体消费者需求的中心位置;以满足更多的消 费者需求;实现最大市场占有率;
集中性营销策略是指以某一个或少数几个细 分市场为目标市场;集中营销力量;实行专门化生产 和销售;力图在这个细分市场或少数几个细分市场 上拥有较大的市场占有率;甚至是取得支配地位的 市场份额;如图4—2c所示;
优点是服务对象比较专一;可以深入地发掘消 费者的潜在需要;而可将资源集中于较小的范围进 行精耕细作;从而有利于集中力量建立竞争优势;获 得较高的投资收益率;
…… ……
3 心理因素
细分变量 社会阶层 生活方式 个性
细分市场 上上、上下、中上、中中、中下、 下上、下下 简朴型、时髦型、嬉皮型
………
………
4 行为因素
细分变量
细分市场
使用时机 追求的利益
使用者状况
使用率 品牌忠诚度 对产品持有态度
普通时机、特殊时机
质量、经济、服务、舒适、耐用…… 从未用过、曾用过、首次使用、 经常使用、有可能使用…… 常用者、不常用者、一般使用者
重新定位策略是指改变现有的定位状况;对食业或产品进行重 新定位的种策略; 在遇到下列情况时;应考虑重新定位;
四 市场定位的步骤
1 识别潜在的竞争优势 识别潜在的竞争优势;这是市场定位的基础; 2 准确选择相对竞争优势 相对竞争优势是与主要竞争对手相比;在产品开发 服务质量 销售渠道 品牌知名度等方面可获取明 显的差别利益的优势; 3 显示独特的竞争优势 的相对竞争优势不会自动地在市场上得到充分体 现;
二 园艺产品市场定位的依据
一根据产品的特色定位
剩用产品的功能 质量 价格等特色;通过各种营销手段使该产品在消费者心目中 占据一席之地; 例如;某推出一种香味植物;这种香味植物不仅具有驱逐蚊子的功能; 而且对人身体无害;比购买蚊香 杀蚊剂更便宜;又环保;一经推出;就受到消费者的欢 迎;在市场中占有了一席之地;
园艺产品市场细分是根据消费者需求的差异性;把市场划分为具 有类似需求的不同消费者集合;对每一个不同消费者集合采取不同的营 销组合;其中每个消费者集合为一个细分市场;
完全没有市场细分
完全细分化
高 低
行市场细分
按收入年龄市场细分
二园艺产品市场细分的原则
1 明显的差异性 例：根据收入水平不同;分高档市场和普通市场; 2 较大的需求性 细分市场必须具有较大的需求 ; 3 可进入性 细分市场必须易于进入 ; 4 相对的稳定性
二根据产品为消费者提供的特有效用与利益定位
根据消费者的需求;针对现有产品存在的不足进行改进;并赋予原有产品一些新 的效用与利益特点;满足消费者的需求;从而使产品自然地在消费者心中定位; 例如; 某根据家庭养花采用泥土或其他基质方法;研制出一种水晶泥来代替原来的泥土养花 ;这种水晶泥养花;营养 方便 干净 漂亮;满足了消费者养花的需要;受到了他们的青 睐;
细分;只推出一种产品;卖给市场上所有的购买者;同时只运用一种市场营 销组合;如图4—2a所示;
优点是成本的经济性;
缺点是在无差别市场需求尚未得到满足下;会引来众多的竞争者;以致 竞争者过度;
2 差异性营销策略
差异性营销策略是指决定在多个细分市场甚至所有细分市场中经营; 针对每个细分市场的需求特点;设计 生产和销售与竞争对手不同的产品; 制订与之相适应的市场营销组合;如图4—2b所示;
4 选择性专业化
选择几个细分市场;每一个对的目标和资源利用都有一定的吸引力;但 各细分市场彼此之间很少或根本没有任何; 如图4—ld
5 市场全面化
又称为完全市场覆盖;力图生产各种产品去满足各种顾客群体的需求; 即以所有的细分市场作为目标市场; 如图4—le所示;
1 无差异性营销策略 无差异性营销策略是指把整个市场看做一个大的目标市场;不进行市场
无、一般、强烈、绝对……… 热情、积极、不关心、否定、敌视
………
5 产品用途
园艺产品作为一种生产资料;不同的用户对同种产 品的要求可能会产生差异;
例如;对葡萄产品来说;葡萄酒酿造要求葡萄产品的含糖量高;出 汁率高;而对葡萄果实的大小 整齐度的要求较低; 但用于制干的 葡萄产品;则要求无核;含水量低; 又如;对水果产品来说;作为零 售的水果;则应在成熟后进行销售;但作为贮藏用的水果;则应在 未完全成熟时就要采收;
2 市场挑战定位 该是处在同行业中第二 第三位的大型;在相关产品的市 场上处于次要地位;既受到市场领先者的最大压力;又受到众多的市场追随 者的攻击;
3 市场追随定位 该主要是跟随市场领先者之后自觉维持共处局面;因为其 产品市场份额远远小于市场领先者;能保持现有的市场份额已经足够;因此; 其产品定位于与竞争者相关的同类产品;并从事仿造或改良产品的策略;
城市、郊区、乡村 热带、亚热带、寒冷地带
………
2 人口因素
细分变量
细分市场
年龄 性别 家庭人口 收入 职业 宗教
国籍 家庭生命周期
老年人、中年人、青年人、少年儿童 男性、女性 1-2、3-4、5口以上 高收入者、中收入者、低收入者 工人、农民、教师、官员、家庭主妇 天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教
二园艺产品目标市场选择的条件
1 具有一定的规模和足够的发展潜力 2 具备持续 稳定 长远发展的特性;有足够的利 润空间 3 具有竞争优势;可以占领一定份额的市场 4 具备优势 消费者需求 经济效益三者的最佳 结合
二 影响园艺产品目标市场选择的因素
一般来说;影响园艺产品目标市场选择的因素有市场容 量 市场顾客群体的购买力 市场中的竞争者 目标市场与 实力匹配性以及目标市场与发展的一致性等方面; 1 目标市场的市场容量大小 2 目标市场中顾客的购买力强弱 3 目标市场中的竞争者状况 4 目标市场与的实力是否相匹配 5 目标市场与发展目标能否相一致
4 拾遗补缺定位 该为一些小型;由于资源有限;实力不强;无法与人争夺市 场容量较大的细分市场;只能通过专业化的方针去填补市场的夺缺;其产品 定位常在竞争者放弃遗漏的市场空白区;以避免与竞争者正面冲突;这样来 建立起的相对优势;
三 市场定位的策略
一填补策略 填补策略是指将自己的产品定位在目标市场目前的空白部分;
第二节 园艺产品的目标市场选择
一 园艺产品目标市场选择的条件
一目标市场的概念
市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场; 目标市场就是以细分市场为基础;根据自己的优势条 件相应选择一个或几个细分市场作为营销目标; 也就是 既能充分发挥本优势;又能满足消费者需求;并能取得 良好经济效益的产品销售市场;
二 园艺产品市场细分的步骤和方法
一园艺产品市场细分的步骤
1 选定的产品市场范围 2 估计潜在顾客的全部需求 3 分析潜在顾客的不同需求 4 剔除潜在顾客的共同需求 5 为细分市场赋予一定名称 6 进一步分析各细分市场的特点;做进一步的细分或合 并 7 选择和确定目标市场
二市场细分的方法
1 单一因素细分法 根据影响市场需求的某一种因素对整体市场进行细分的方法; 2 双因素细分法 按影响市场需求的两种因素的组合对整体市场进行细分; 3 三因素细分法 按影响市场需求的三种因素的组合对整体市场进行细分; 4 多因素细分法 按影响市场需求的多种因素的组合对整体市场进行细分;
此外;选择目标市场时;还要考虑国家的一些政策法令 社会环境 技术 环境 竞争环境 文化环境以及国际营销环境等;
三 目标市场选择策略
市场通过细分 评估后;可能会发现许多值 得进入的细分市场;这时就要进一步做出抉 择;考虑从中选取哪些细分市场作为目标市 场;这就是选择目标市场;亦称为目标市场覆 盖策略; 通常有五种模式供选择;如图4— 1 所示;
缺点是风险较大;一旦选择的细分市场发生突 然变化;如消费者偏好转移或竞争者策略的改变等; 将缺少回旋余地;
二影响目标市场营销策略的因素
1 的资源或实力
如果生产 技术 营销 财务等方面实力很强时;可以考虑采用差异 性或无差异性市场营销策略；而资源有限;实力不强时;采用集 中性营销策略效果可能更好;
2 产品的同质性
C
d
1 市场集中化
又称为密集单一市场;只选择一个细分市场;只生产一类产品;满足单一 的消费者群体的需求;进行集中营销; 如图4—la所示;
2 产品专业化
集中生产一类产品;并向所有的消费者销售这种产品; 如图4—lb所示;
3 市场专业化
专门服务于某一特定的顾客群体;尽力满足他们的各种需求; 如图4—lc 所示;
三园艺产品市场细分的标准
园艺产品市场细分的作用能否得到充分发挥;取 决采取什么样的标准去划分市场;标准是否合理有 效决定是否能够抓住目标子市场;
1 地理因素 2 人口因素 3 心理因素 4 行为因素 5 产品用途
1 地理因素
细分变量
地区 城市的规模
人口密度 气候
细分市场
东部（地区）市场、西部（地区）市场 特大城市 大城市 中城市 小城市
第五章 园艺产品市场细分与 目标市场选择
第一节 园艺产品的市场细分
一 园艺产品市场细分的概念与细分标准
一市场细分的概念
市场细分是指根据整体市场上消费者需求的差异性;以影响消费 者需求和欲望的某些因素为依据;将一个整体市场划分为两个或两个以 上的消费者群体;每一个需求特点相类似的消费者群就构成为一个细分 市场;或称为子市场或亚市场;
产品同质性是指在消费者眼里;不同生产的产品的相似程度;
3 市场的同质性
市场同质性或称为市场类同性或类似性;是指各细分市场顾客 需求 偏好 购买行为等方面的相似程度;
4 产品生命周期
5 竞争者的市场策略
可以与竞争对手选择不同的目标市场营销策略;
第三节 园艺产品的市场定位
一 市场定位的概念
市场定位;又称为产品定位或竞争性定位;是指为 了实现特定的经营目标;根据竞争者现有产品在 细分市场上所处的地位和消费者或用户对该种产 品特征或属性的重视程度;强有力地塑造出本产 品与众不同的 印象鲜明的个性或形象;并把这种 形象生动地传递给目标顾客;从而确定该产品在 细分市场上的适当位置; 也就是说;市场定位是塑 造一种产品在细分市场上的位置; 产品的特色或 个性可以从产品实体上表现出来;如形状 成分 构 造 性能等；也可以从消费者心理上反映出来;如 豪华 朴素 时髦 典雅等；还可以表现为价格水平 质量水准等;
也就是市场上尚未被竞争者开发或占领的那一部分需求空档; 二并存策略
并存策略是指将自己的产品定位在现有的竞争者的产品附近; 力争与竞争者满足同一个目标市场部分;即服务于相近的顾客群;相 互并存和对峙;故又称为对峙策略或对着干策略; 三取代策略
取代策略是要将竞争对手赶出原来的位置;自己取而代之; 这 是一种竞争性最强的目标市场定位策略; 四重新定位策略