8.产品策略

Large number 退出不盈利 of models. 产品的生产
Extensive. Margins drop.
Shelf space
逐步退出 部分网点
Awareness. Aggressive ads. Advertise.
Stimulate
Stimulate Promote heavily
Writing instruments Lighters
Hale Waihona Puke Paper Mate Flair
Cricket S.T. Dupont
产品线的利益
广告规模效益
为什么要构成产 品线?
包装统一性：产品形象 标准化的要素构成
高效率的销售与分销
相同的质量标准
产品组合策略
不同的市场
产 品 线
多系列全面型 市场专业型
延长产品生命周期
改变产品 改变产品的用途 改变产品的形象 改变产品定位
案例讨论
某纯天然硒矿泉水，因所含微量元素硒极为稀有、珍贵而得名。它 源于无污染的湖北省恩施州土家族苗族自治州的绿色山区，采自山下10 公里处，经历了上万年的磨练，并在岩层中循环了十六年，最后在强大 的地表压力呀，喷涌而出！它口感纯正、回味悠长，含有硒、锶、锌等 二十余种有益于恁的健康的微量元素和矿物质，是我国唯一硒含量达标 的饮用天然矿泉水，经专家鉴定，这“是一处稀有珍贵、优质天然饮用 矿泉水，具有很高的开发利用价值。
demand.Sampling demand
Higher/recoup development
costs
Fall as result of competition & efficient produc-
tion.
Prices fall (usually).
停止促销 活动
Prices stabilize at low level.
产品线压缩
产品线过深综合症
一些产品项目销售额很低或致使其它产品项目的 销售额下降
资源被较多地投入到销售额和利润额很小的产品 项目中
新产品的引入，使一些原有的产品项目过时
产品差异化策划思路
产品差异化形成的原因 实现产品差异化的途径 产品差异程度的测定
新产品开发策划
产品整体概念中，任何要素的改变、 改进或创新
Blades and
razors
Toiletries
Mach 3 Sensor Trac II Atra Swivel Double-Edge Lady Gillette Super Speed Twin Injector Techmatic
Series Adorn Toni Right Guard Silkience Soft and Dri Foamy Dry Look Dry Idea Brush Plus
Probability of commercialization
given technical completion
Probability of economic
success given commercialization
4
创新与跟随
为什么要创新？ 注意创新的程度 参照往往是更好的策略。为什么？ 宗庆后的策略
第八章 产品策略
1. 产品的概念和分类 2. 产品组合策略 3. 品牌 4. 包装 5. 新产品开发与产品的市场寿命周
期
产品的整体构成
以宾馆为例：
睡眠与休息 床、被
干净的床、被 电视、上网、好的服务
新方法满足需求
核心利益 基础产品 期望产品 附加产品
潜在产品
产品策划的主要内容
产品的因素组合决策，即决定企业的产品在产 品的各层次都由哪些具体的要素构成，每一个 要素都在哪些方面为消费者或用户提供哪些利 益
成长期
成熟期
5
衰退期
产品 分销 促销 订价
Limited models More models
Frequent
Frequent
changes
changes.
Limited
Expanded
Wholesale/ dealers. Long-
retail distributors term relations
饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家， 矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种。 （3）纯净水各方面较之矿泉水占上风
从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。 纯净水利用的客观优势是：成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。 （4）矿泉水前景良好，潜力巨大
产品组合策划
扩大产品组合 缩减产品组合 产品延伸 生产线现代化
产品线调整
产品线扩展：在原有产品线加入新的产 品项目，包括
向下延伸（Downmarket） 向上延伸（Upmarket） 双向延伸（Two-way）
线内补缺（Line Filling） 产品线革新（Line Modernization） 产品线特色化（Line Featuring）
经探察，这块长达17公里的含硒带在全国乃至世界都是罕见的。它 被"湖北省饮用天然矿泉水鉴定组"鉴定为一处"稀有、珍贵、含硒、低 钠、优质、天然的饮用矿泉水"，同期在北京通过了"国家饮用水天然矿 泉水技术评审组"鉴定。
硒是一种生命奇效元素，可有效保护和提高视力。视力敏锐的老鹰 视网膜含硒量是人的视网膜含硒量的100倍。适量的硒有利于调节人体 对维生素A、C、E、K的吸收，促进增强人体抗病毒的功能。硒对于肿 瘤、脑血管疾病、肝坏死有较好的疗效。硒是人体骨骼和牙齿的重要 成分，可以预防龋齿，防止老人骨质疏松。
在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“ 依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。
我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。 我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，部分品牌矿泉 水销量也相当大。益力矿泉水年销售7～8千万元，获特满加矿水年销售5－6亿。
4
以接受创新相对时间为基础的采用者分类
34％晚期多数型
早期采用者 13.5%
2.5%创新者
34％早期多数型
16％落后者
4
产品生命周期
一种产品从进入市场到被市场 淘汰在时间上的表现
4
Product Life Cycle
导入期
成长期
成熟期 衰退期
销售额
Dollars
利润 0
时间
产品市场命周期各阶段的特点
寿命周期 特点 阶段
导入期
消费者的认识 销售量 成本
不了解产品 低、增长慢
较高
利润
较低或负值
成长期
成熟期
衰退期
有些了解 增长快 逐惭下降
增长快
广为人知 大增长、平稳 平稳、略有上升 升至最高点开始 下降
无所不知 大幅度下降 略有上升
大幅度下降
竞争
竞争者少
竞争加剧
竞争激烈
纷纷退出
PLC的营销策略
导入期
按照程度不同，分为多种形式
新产品的类型
六种新产品
4
全新产品 New-To-The-World
新的产品线 New Product Lines
产品线内新加产品 Product Line Additions
改进新产品 Improvements/Revisions
重新定位产品 Repositioned Products
弱
业 进入 务 所 在 成长 行 业 成熟 所 处 饱和 阶 段 下降
产品大类策划思考路径
企业要考虑产品大类中各个产品项目的 销售和盈利情况
分析同一市场上本企业各个产品大类的 产品项目与竞争者同类产品的对比情况
综合考虑产品大类的盈利能力和竞争地 位，提出优化组合方案，并对各种方案 进行论证，反复对比，决定是削减还是 新增产品大类
5
采用者与 PLC
Sale s
Introduction
Growth
Maturity
Decline
Early majority
Early adopters Innovators
Product life cycle curve
Late majority
Laggards
Diffusion curve
5
从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。 纯净水利用的客观优势是：成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。 （4）矿泉水前景良好，潜力巨大
在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“ 依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。
产品质量策划要点
产品的性价比 产品质量的可靠性
产品外观策划要点
产品形态 产品式样、款式、颜色和口味 产品体积和重量 品牌 产品包装与装潢
产品服务策划的要点
服务项目策划 服务收费策划 服务人员策划 服务网点策划
产品组合策划：产品组合的概 念
产品项目
降低成本产品 Lower-Priced Products
新产品开发程序
营销战略制定 Marketing Strategy
Development
产品概念形成与测试
Concept Development and Testing
商业分析 Business Analysis
4
产品开发 Product Development
产品组合决策，对于产品组合的宽度、长度、 深度和关联度做出选择
新产品开发与推广决策，包括新产品研发、新 产品测试、创意甄别、财务分析、市场分析、 新产品上市推广等。
品牌决策，涉及用不用品牌、用什么品牌、品 牌如何定位、品牌是否延伸、是否用家族品牌、 如何用、如何保护品牌等问题
单一产品策划
世界上有40多个国家缺硒，而在我国已调查的22个省中有72%的县市 缺硒，其中28%的县市严重缺硒。三亿多人生活在严重的缺硒环境中，我 国曾经市世界上第二大硒进口国。硒是人体不可缺少，不可替代的具有特 殊生理功能的微量元素。
泉源所在地建始县业州镇马栏溪，流传着一个神奇的传说。 相传古
时，一位仙人路过此地，你惊会叹其怎犹样如将卧马这欲种腾的地形，倍感此地天下难
我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。 我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，部分品牌矿泉 水销量也相当大。益力矿泉水年销售7～8千万元，获特满加矿水年销售5－6亿。
一种能够和企业所提供的其它产品相区 别的独特的产品和服务要素组合
产品线
一组密切相关的产品项目
产品组合
企业所出售的所有产品的构成
产品组合
宽度：条不同产品线的
多少
长度：产品线的平均
深度
深度：每一条产品线
品种（version）的多少
产品组合 所有这些要素的集合
吉列的产品线与产品组合
产品组合的宽度
产品组合的深度
觅，风水无双。为保这矿块宝泉地水不推被邪向怪市破场坏，？仙人将手中拂尘化作一根
石柱，并将怀中葫芦仙丹倒入泉眼，让此泉变成能治百病的神水，马栏
溪由此得名。
一、市场背景与分析
1．市场背景： （1）饮料市场竞争激烈 饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现
，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。 （2）品牌繁多
一、市场背景与分析
1．市场背景： （1）饮料市场竞争激烈 饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现
，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。 （2）品牌繁多
饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家， 矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种。 （3）纯净水各方面较之矿泉水占上风
产品专业型 产品相关专业型
集中型 市场相关专业型
产品组合策略的评估：波士顿矩阵法
业 务高 增 长 率低
相对市场占有率
高
低
明星
问题
选择有前途者
金牛
狗
其余退出 收获或退出
产品组合策略的评估：通用电器公司计划方格
行业吸引力
高
中
低
强
业
务
优
中
势
弱
产品组合策略的评估：生命周期业务矩阵
业务单位的竞争地位
强
中
创意筛选 Idea Screening
创意 Idea Generation
市场测试 Market Testing
商业化 Commercialization
4
新产品成功的概率
= Overall
probability of success
X X Probability
of technical completion