第3章 零售——分销渠道的终端

专栏3—2


我国百货业近几年的发展
20世纪90年代以后，我国零售业中各种业态纷起， 百货业的发展却开始陷入低迷，毛利率只有10% 多一点，基本跌入谷底。2003年出现转机，2004 年，中国百货商业协会对209家大中型百货企业的 统计显示，当年百货业实现销售额2 523.3亿元， 同比增长17.7%，零售总额超过1 992亿元，增长 16.9%，超过10.2%的社会消费品零售总额增长速 度。随着从2005年年底开始的新一轮投资行情， 百货业也受到刺激，增长随即加快。


（4）需求者（这里指最终消费者）对零售商的职 业道德、商业信誉、文明经商等预期较高。主要 是因为现在的消费市场大多是买方市场，供大于 求，零售企业之间竞争十分激烈，在这种形势下， 为求生存和发展，零售商必须实行“顾客永远是 正确的”、“顾客第一”的经营原则，不断改善 经营管理、服务态度，提高服务质量。 （5）零售业态也存在生命周期现象。
资料来源：http://www.7/all_map.html，
Hale Waihona Puke 20080419.2.超级市场

超级市场是一种大型综合型食品零售店。它起源于20世纪 30年代，第二次世界大战后在美国获得迅速发展。现在美 国的超级市场销售广泛系列的食品和日用杂品，包括鲜果、 干果、蔬菜、罐头食品、新鲜面包、牛奶、冷冻食品、肉 类、洗涤用品、化妆品、小五金、厨房用品、文具、报纸 书刊、音像制品、冲洗胶卷，甚至处方药等。 超级市场开创了自我服务的经营方式，由于采用开架售货， 可以只雇用较少的营业人员，并以大规模、快周转、低加 价、低成本为其经营特色，其商品加价率一般在20%左右， 大大低于专业食品店。现代超级市场的发展趋势是营业面 积更大，平均每店超过2 000平方米；经营的非食品类商品 越来越多，鼓励消费者一次性购齐日常生活必需品。

3.1.2零售业的构成

按所有权关系划分，零售商有独立零售商和连锁零售商，前 者即所有者仅拥有一家商店，而后者则是同一所有者拥有两 家或两家以上的联号商店，这些商店通常实行一定程度的集 中采购和管理。以美国为例，尽管连锁公司的数量仅占零售 公司数量的4%，却经营着全美1/5以上的零售商店，销售额 占到所有商店销售额的60%。而且，全美最大的零售公司无 一例外地都是连锁公司。其中约50 家零售连锁公司拥有1 000家以上的分店，并占了全美商店零售额的1/3强。不过， 即便如此，美国90%以上的零售商店仍为独立零售商所有， 其中约半数的独立零售商完全由所有者自己及其家庭成员经 营，即不雇用他人。当然，独立零售商的规模大多很小（除 个别家族所有的大型百货公司），总销售额只占全美商店零 售额的3%。独立零售商对经济的贡献主要是吸纳了大量的 就业人口，满足了消费者寻求便利的需求。

按零售经营业态划分，通常首先将零售商分成经 营实体商店的零售商和不经营实体商店的无门市 零售商两类，当然也有一些零售形式不能简单地 归入这两种类型。
3.2主要的零售业态 3.2.1非食品类零售店
1.百货公司 通常在每个城市的中心商业区或购物中心都会有一 两家大型百货公司。百货公司由多个专业商品部组 成，经营商品品种多、范围广，所以也称之为百货 商店。百货商店起源于19世纪中期的欧洲，是城市 发展、人口集聚、商品品种增多的结果。与专业商 店相比，百货公司更具大众性，即对所有人开放， 满足所有人各方面的需要，而且不管你买不买东西， 都欢迎进来逛一逛。因此在早期的美国，百货公司 曾被称作“消费者的宫殿”。

与传统百货店相比，折扣百货店的最大优势是商品 加价率低，虽然经营的商品大类同样广泛，不过， 为降低经营成本，折扣百货店的购物环境相对较差， 提供的服务也相对较少。
3.专业商店

专业商店的特色是经营单一大类，花色、品种、 规格齐全的商品，如妇女服装商店、鞋店、体育 用品商店、电子产品商店、音像制品商店等。这 类商店通常以经营该类商品中各具特色的高中档 品种为主，价格亦偏高，但能给消费者广泛、充 分选择的余地，满足各种特殊需求，服务项目齐 全。
第3章 零售——分销渠道的终端
学习目的

掌握零售业的职能、特点及构成
了解主要的零售业态及网络营销
了解网络直销、零售连锁和特许联营的含义、 构成、优势及局限
3.1零售业的职能 3.1.1零售商的性质与特点

（1）零售业是国民经济中的一个大行业，从业人 数众多，零售销售额占国民生产总值的比重很大， 社会商品零售总额是国家制定宏观经济政策的重要 参考指标和依据。

2.折扣百货店

如前所述，折扣百货店是第二次世界大战以后发展 起来的零售形式，20世纪60年代后获得了较大的发 展。其突出的特点是以比一般百货商店便宜得多的 价格大量销售商品。为保持低价优势，折扣商店的 主要经营措施包括：（1）一般设在郊区或小城镇 且租费较低的建筑物内；（2）只有简单的内外装 修及店内设施；（3）只雇用少量员工，开架自助 购物，提供很少的服务项目，如一般不负责送货； （4）经营商品以易耗日用品为主，并增加各种家 用电器，但品种较少，多为销路较好的全国性品牌 商品，以减少推销费用，加快周转，同时，顾客也 容易比较价格便宜了多少；（5）大规模发展连锁 经营，以扩大销售规模，降低费用率。
3.2.2以经营食品为主的零售店
1.便利店

便利店的规模一般较小，它的主要特点是为广大 消费者提供购物地点和时间上的便利。便利店选 址通常深入到居民住宅区或加油站，使顾客可以 就近或方便地购买到商品。此外，便利店营业时 间很长，通常营业到深夜甚至通宵，而且节假日 都不休息，使顾客随时都能买到商品。便利店一 般经营日用品、食品等，并设有多种方便顾客的 服务项目，如微波炉加热食品、电话订货、送货 上门等。
专业商店可大可小，经营品种可多可少。随着商 品品种的丰富和人们需求的多样化，专业商店迅 速发展，现在各种商业中心和购物中心均扮演着 主要角色。


一般来说，专业店的商品加价率偏高，高档商品 专业店的加价率甚至高过百货公司，因为专业店 为顾客提供有专业知识的售货人员服务和优越的 购物环境。不过，90年代后美国出现了一种大型 专业店，规模类似大型仓储店，也采取超市式的 自助购物，从而降低了经营成本，商品加价率也 低得多。如美国的好事多(Home Deport)、百思买 (Best Buy)和巴诺(B & N)等，国内的国美、苏宁、 东方家园都是这类发展很快的企业。由于它们的 商品定价低、品种全、营业空间大，因此极具竞 争力，又被称作“价格杀手”。

（2）零售商的服务对象是最终消费者，因而其分 布受一国的人口数量、人口地理分布、市场分布 状况的影响较大。 （3）零售商的主要业务活动是把商品直接卖给最 终消费者，由于最终消费者的购买时间、购买习 惯又受传统风俗习惯的影响，因此，零售商的业 务活动具有明显的时间性和季节性。例如，在我 国，一年一度的春节是最重要的传统节日，节日 前后的零售总额在全年中是最大的；而在美国， 圣诞节是最主要的节日，据有关调查，在圣诞节 期间，一个月的零售额占美国全年商品零售总额 的25％以上。

7—11便利店在北京的店铺扩张政策基于市场支配 战略，采取集中开店，即在重点区域内快速密集 布 局 以 迅 速 达 到 规 模 效 益 。 如 2004 年 下 半 年 和 2005年，在朝阳区每半年就新开出5家门店，而霄 云路店和西坝河店的开店时间仅相隔1天。7—11 便利店集中布局的CBD、燕莎商圈以及中关村核心 区，无论从经济发展水平、人口分布密度和构成， 或者是商业繁荣程度等方面看都是最高的。

3.批发俱乐部

批发俱乐部也称仓储俱乐部，源于欧洲，起初主 要面对小型公司、个体企业的批量购买，后来逐 渐扩大到一般消费者，但采取会员制，顾客定期 交纳会费，凭会员卡进店采购。店的面积巨大(上 万平方米)，单店年销售额在亿元人民币以上；店 址一般较偏僻，经营产品线宽，但每类商品品种 不多，以周转快的全国性品牌商品为主。店内商 品均直接码放在货架上，很少店内装修，最低购 买包装较大，与一般零售店比，可称得上是批量 购买。

百货商店经营的另一特色是向顾客提供广泛的服 务，有较多的售货人员，提供商品咨询、送货、 维修、礼品包装、赊销、邮购，甚至餐厅、娱乐、 儿童照顾等。

与其他零售业态相比，百货公司提供齐全的商品 品种与全方位的服务，因此经营成本较高，商品 加价率也高，传统百货公司商品加价率高达40%。 从单位营业面积获利能力上看，百货商店在各种 零售形式中不具竞争优势，它的优势在于商品品 种齐全、购物环境好、服务项目多。百货商店因 为本身采购量大，希望越过批发商直接向生产商 进货，以得到优惠的采购价格和制造商较好的售 后服务，但由于其经营品种繁多，要做到这一点 并不容易。

传统百货公司以经营软性高级商品为主，如各式 服装、家用纺织品、鞋、美容化妆品、珠宝项链、 手包及礼品等。后来，百货公司逐渐增加了一些 “硬商品”，如家具用品、小五金、炊具、照相 器材、灯具、体育用品等。

百货商店的规模一般较大，经营的每大类商品都 有相当多的花色品种和品牌供消费者选择，且内 部装饰华丽，讲究商品陈列与橱窗布置。

便利店多建在居民区内，多数顾客是常客，店主 与顾客相互熟悉、信任，具有群众基础，还可以 根据顾客的需求特点有针对性地提供服务。

当然，便利店由于小而分散，缺点必然是经营品 种有限、进货成本高，因而商品价格较高，如果 是连锁便利店，还存在管理和控制上的困难。实 际上，无论中外，大多数便利店都是个体独立店， 但也不乏成功的连锁便利店，如世界著名的7—11 连锁便利店，北京的好邻居等。

现代的百货公司正在分化：一种情况是经营的商 品向中低档发展，加价率也大幅度降低，这在美 国以20世纪60年代后大量出现的折扣百货商店为 代表，如名列世界第一的沃尔玛和著名的凯玛特 都是从折扣百货店起家的。另一种是商店向小型 化、专业化发展，回到以经营软性商品为主，以 对抗大型专业店和综合超市的低价竞争。

2006年上海市大卖场的销售额同比下降了8.9%， 但百货业的销售额却同比增长了13.1%。2006年 1—8月整个流通业各个业态的平均增长率是14%， 百货业的增长率却达到了15.7%。2007年春节的消 费高潮带来社会消费品零售额爆发性增长，增速 达到惊人的16.9%，主要增长品类是珠宝、化妆品 及奢侈品配饰、高级手表、国际品牌服装等。 资料来源：潘玉明：《中日两国百货店发展的比 较》，载《现代商业》，2007(7)。


在传统超级市场的基础上，随着营业面积增至1万 平方米以上和更多品种、更大范围的非食品类商 品的加入（如家用电器、服装、家具），出现了 特级市场或超级商店，这类超市更像是一个传统 超市加一个折扣百货店。如沃尔玛公司的超级中 心（大卖场）和法国的家乐福就分别属于超级商 店和特级市场。 20世纪90年代中期以来，超级市场及大卖场在我 国的大中城市均获得了迅猛的发展，如上海联华 超市和北京的物美、美廉美，其年销售额90年代 中就已超过了北京王府井、上海一百等大型百货 公司。

目前我国的便利店大多为个体所有，不十分规范， 但由于进入门槛低，对营业场地要求不高，方便 居民，并能吸纳大量就业人口，因此也构成了地 方经济的重要基础。因其在解决就业和为居民提 供方便等方面具有不可替代的作用，世界各国政 府大多对扶持个体小零售店抱积极的态度，北京 市政府近年也将大力发展便利店列入了要为居民 办的实事之一。
专栏3—4
7—11便利店在北京的分布

自2004年4月15日北京首家7—11便利店，东直门 店开业，到2008年4月， 7—11便利店在北京朝阳、 海淀、东城、崇文4个城区内已有61家，其中朝阳 区37家，海淀区16家，东城区5家，崇文区3家。 不过，7—11便利店在北京主要还是集中在朝阳区， 在南至劲松桥、北至三元桥、东至慈云寺桥、西 至建国门桥的区域集中成片布局；其次是在海淀 区，以中关村大街为轴，北至海淀桥，南至魏公 村；而丰台区和宣武区则尚未涉足。