4P营销理念

管理学研讨小组
第
四
辑
4P营销理念
一，4P营销理念的产生和定义
二，4P营销理念的具体内容——产品策略
——促销策略
——价格策略
——分销策略
三，4P营销理念的意义
四，4P营销理念的评价
五，具体的案例分析
4Ps营销理论
2010-05-14 17:40:13 来源：智库百科
4Ps营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。

1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。

为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获
得最大利润。

营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要
素），杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书
中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促
销（Promotion），即著名的4Ps。

1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、
规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：
产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

价格 (Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

分销 (Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来
促进销售的增长。

产品策略
本章要点
●产品概念及产品组合
●产品的商标与包装
●产品生命周期理论
●新产品开发
产品是企业营销组合中的物质基础。

产品策略直接影响和决定着其他营销组合因素的决策。

企业的营销目标能否得以实现，最终取决于产品能否为消费者或用户所接受。

因此，设计、生产出一种能切实满足市场需求并具有竞争力的产品，成为企业营销活动的关键。

1 产品概念及产品组合
1.1 产品概念
1.产品概念的扩展和延伸
产品=实体+服务
2.产品整体概念（三个层次）
市场营销理论认为，人们对产品的需求是多层次的，产品整体概念应包括核心产品、形式产品和附加产品3个方面。

3.产品分类
不同产品性能不同，其营销策略也应不同，要制定出有效的营销策略，就应当清楚产品的种类。

从不同的角度出发，产品的分类方法不同，主要有以下几种:
（1）按照用途分类
产品可以被分为消费品和产业用品两大类。

（2）按照耐用性分类
主要是对消费品而言，可以分为非耐用品、耐用品和半耐用品。

①非耐用品。

是指一次性消耗掉或使用时间很短的日用杂货及日用百货，如文具、牙膏、肥皂等，也叫日用品。

②耐用品。

是指可以使用很长时间的物品，如电视机、电冰箱等家电产品和金银首饰等贵重物品，也叫特殊品。

③半耐用品。

是指可以使用一段时间的物品，如服装、鞋帽等，也叫选购品。

（3）按照作用分类
主要是对产业用品而言，可以分为以下5类产品:
①主要设备。

②辅助设备。

③原材料。

④零部件和半成品。

⑤辅助材料。

（4）按照销售关系分类
①独立品。

②互补品。

③替代品。

1.产品组合的有关概念
下面介绍与产品组合有关的几个概念。

（1）产品线
产品线又称产品系列或产品类，是指具有同类功能、满足消费者同类需要的关系密切的一种产品。

（2）产品项目
产品项目是指某个产品系列中的某一规格、档次、款式的产品。

（3）产品组合
产品组合是指一个企业生产、经营的全部产品线和产品项目的组合方式。

（4）产品组合的测量尺度
产品组合通常需要对它进行测量，以掌握其特征。

产品组合用以下尺度测量:①关联度产品组合的关联度是指一个企业的各个产品系列在生产条件、分销渠道及使用等方面的相关程度。

②产品组合的宽度产品组合的宽度是指一个企业生产或经营产品系列的多少，也称产品广度。

产品系列多，就称为产品组合宽;反之就称为产品组合窄。

企业增加产品组合宽度，实行多元化经营，能扩大经营范围，壮大企业声势，使企业资源得到充分利用，有利于提高经济效益和减少风险。

增加产品组合宽度需要考虑3个问题:
企业的资源实力。

主要是人力、财力和物力，尤其是应当具备适应新领域的技术人才和经营管理人才。

要注意产品系列之间的关联度。

尽量开发在技术、设备和市场等方面关联度大的产品系列，有利于发挥企业自身优势，减少经营风险。

要确保主要产品优势，应有计划、有步骤地拓宽，减少盲目性。

③产品组合的长度
产品组合的长度是指每个产品组合中产品项目的总和，即所有产品线中的产品项目相加之和。

增加产品长度可以更多地满足消费者的不同需求，吸引更多的消费者，提高竞争力。

但同时由于品种规格增多，会给组织生产增加难度，从而导致生产成本升高，有的产品也会给服务带来麻烦。

增加产品组合长度需要考虑3个问题:
增加的产品是否具有明显特征;
消费者对产品规格、档次、款式的敏感程度;市场对增加的产品的需求量。

企业应当认真策划，将产品组合深度保持在合理范围，不能盲目增加深度。

2.产品组合策略
为了增强企业的竞争能力，提高盈利水平，必须研究产品组合策略，主要有扩大组合策略和缩小产品组合策略两种策略。

J
i（1）扩大产品组合策略
扩大产品组合策略即扩大产品组合宽度和深度的策略。

增加产品组合宽度属于战略性决策，企业一定要高瞻远瞩。

除了要考虑前面提到的三个问题外，还要清楚新的产品系列的市场供应量和需求量，只有在市场需求量增加时，才能扩大产品组合宽度。

此外，扩大产品组合宽度应以科技做先导，新的产品应有较高的科技含量，这样才能使企业更好地生存和发展。

扩大产品组合深度属于一种战术决策，其主要目的是突出企业特色，抑制竞争者，增加销售量。

但在现代社会分工越来越细的情况下，每一个企业都不大可能满足各种消费者所有需求。

扩大产品组合策略（又称品牌延伸策略），主要有3种类型:
①向下扩展。

向下扩展又称产品低档化，是指企业一直生产高档产品，现在决定也生产中档或低档产品。

采用向下扩展的原因主要有:第一，由于高档产品的需求不断减少，因此企业不得不将其产品组合向下扩展;第二，由于高档产品市场竞争逐渐激烈，开发中、低档产品以进入新的市场，增加销售收入;第三，利用生产高档产品的良好声誉，招揽收入水平较低的顾客，扩大市场占有率;第四，中、低档产品的市场需求形势好。

企业在采取向下扩展策略时，也会带来一些问题。

首先，本来生产高档产品又开始生产低档产品会影响已树立起来的品牌形象，从而损害母品牌形象。

其次，因为低档产品利润低，中间商可能不愿意经营;企业向下扩展可能引发新的竞争。

针对以上问题，要求向下扩展的企业应事先有所安排，例如，在外观、包装、品牌上对高、低档产品要有所区别;及时与中间商沟通，搞好宣传、广告工作;认真做好市场细分，确立目标市场。

②向上扩展。

向上扩展又称品牌高档化，是指一直生产低档产品的企业，现在决定生产高、中档产品。

采用向上扩展的原因主要有:第一，高档产品有需求;第二，高档产品的利润率高;第三，企业想增加产品组合深度;第四，企业的声誉很好，有生产高档产品的实力。

企业向上扩展比向下扩展的困难更大一些，主要有:消费者可能怀疑企业的能力;生产高档产品企业的竞争力一般更强一些，增加经营难度。

所以想向上扩展的企业事先也应有所准备。

例如，做好企业形象的宣传报道，赢得消费者的信任;寻找和培训更好的中间商，提高竞争实力。

品牌高档化比品牌低档化困难得多。

品牌高档化有如小马拉大车，非常困难，所以，泸州老窖、剑南春、沱牌等向高档市场的延伸做得十分辛苦。

品牌低档化有如大牛拉小车，有势如破竹的感觉，所以五粮液打入中低档市场做得比较顺利。

③双向扩展。

这是指一直生产中档产品的企业，现在决定同时生产高档和低档产品。

如果扩展成功，企业能得到更快的发展。

但由于要面对两个战场，所以难度和风险都更大一些。

（2）缩小产品组合策略
经济形势是周期性变化的，企业的产品组合也应顺应形势的变化，有时需要采用缩小产品组合策略，主要原因有:
①通过对各个产品系列及产品项目的营销额和利润率的分析，对营销额和利润率低的产品及时削减，以提高经济效益。

②企业的生产能力不足时，企业应退出一些领域，集中力量经营几个主导产品，以保证企业的生存和发展。

2 产品的商标和包装
商标、包装与服务是整体产品的重要组成部分，是消费者选择产品的重要依据，也是企业竞争取胜的重要手段。

2.1 商标
商标是商品的标志，在市场经济条件下，任何一种商品可能都有或多或少的企业在进行生产，但各企业生产的同类产品在质量以及其他方面会存在差别。

为了区别不同企业所生产的同类产品，以及表示不同企业产品的独特性质，就需要在产品上加上标志，供消费者识别，于是商标便成为产品的重要组成部分。

1.商标及其有关概念
用来识别一个或一伙卖主的商品或劳务的名称、术语、符号、象征、设计或其组合。

也常被称为厂牌、牌子，包括品牌名称、品牌标志和商标。

（1）品牌名称
品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。

如海尔、松下、长虹等都是著名的品牌名称。

（2）品牌标志
品牌标志是指品牌中可以被识别但不能用语言直接称呼的部分，包括符号、设计、颜色、图案等。

如海尔的英文名称“Haier”、海尔兄弟图案、海尔蓝的颜色标记等都属于海尔的品牌标志。

（3）商标
商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经商标注册机构审查，予以批准，并授予商标专用权的品牌或品牌的一部分。

商标与品牌之间既有联系，又有区别，通常一种品牌只有图案化以后，才能按照商标法进行登记注册，成为注册商标，才能受到法律保护。

严格来说，商标是一个法律名词，而品牌是一种商业称谓。

两者是从不同角度来说明同一事物，因此二者常被混淆。

这里还要说明一点，在我国还有注册商标与未注册商标之分，未注册商标不受法律保护，本节讨论的商标是指注册商标。

2.商标的作用
（1）商标是保证质量的标志
商标代表企业及其产品的声誉，企业为了树立良好的信誉、增强商标的竞争力，就必须保证自身产品的质量。

同时企业可以利用注册商标的排他性，保护产品特色，防止他人假冒。

（2）商标可以起到保护消费者利益的作用
消费者可以认定自己信得过的品牌进行购买，以免误购伪劣产品。

（3）商标可以建立稳定的顾客群，有助于市场细分和市场定位
企业按不同的需求建立不同的品牌，以不同的品牌分别投入不同的细分市场，就能加强对市场的控制。

（4）商标具有促进销售的作用
商标可以强化企业形象、增强竞争力、促进销售、增加利润。

3.商标的设计原则
商标代表一个品牌或一个品牌的一部分，所以进行商标设计要保证在形象上给公众一个深刻的印象，并充分考虑其社会效果和法律责任。

商标是由文字、图案、符号三要素构成的，所以构成商标的题材相当广泛，要求设计者从众多的题材中作出正确的选择和构思。

它涉及社会学、心理学、法律、市场营销学、广告学及人文风俗等方面.
（1）要独具特色，与产品密切联系，昭示产品的质量或效用。

（2）要以简洁、美观、干净利索而又优美的造型与图案给人以赏心悦目的感受，易看好记，能给人留下深刻的印象。

（3）要符合法律规定，尊重风俗习惯。

要根据《商标法》中对商标的文字、图案的规定来设计商标，对进入国际市场的商品，商标还要注意符合商品销往国家的法律规定。

4.商标策略
商标的使用是商标策略的中心内容。

可供选择的商标策略主要有:
（1）统一商标策略
企业对其所有产品都使用同一商标。

企业采用统一商标策略的前提是:①在市场上这种商标有比较高的信誉。

②使用统一商标的各种产品均具有相同的质量水平，如果各类产品的质量水平不同，使用统一商标会影响较高质量水平的产品声誉。

使用统一商标策略可以壮大企业声势;有利于新产品尽快进入市场，减少促销费用;节省商标设计费用。

但使用这种策略要冒较大风险，企业市场上的某一产品一旦出了问题，就会波及到其他产品，影响销售。

（2）使用多种商标策略
当企业经营的各种产品之间存在着较大差别、目标市场也不相同时，企业对各种产品采用不同的商标。

采用这种策略可以减少风险，不至于因某一种产品失败而对企业造成过大影响。

但使用多种商标会增大商标设计、申报注册费用，也会增加营销工作难度。

（3）多种统一商标
当以上策略均不适宜时，也可使用多种统一商标。

如果企业的产品类型较多，产品类之间的关联程度较小，可对各类产品分别采用不同的商标，但对同一类产品内的各产品项目使用统一商标。

采用这种策略能避免各类产品的混淆，兼具统一商标和多种商标策略的优点。

适当的商标策略有利于促进销售和提高企业的信誉，但应当清楚的是，采用商标最基本的出发点是为了对消费者负责。

所以不论采用哪种商标策略，首要问题是努力提高产品质量。

质量是商标的内在生命力，可以说商品质量本身，便是最好的商标。

2.2 包装
1.包装的含义
包装是指产品的容器或外部的包装物。

绝大多数产品都需要包装，随着包装新材料的出现和包装技术的提高，包装已经成为一种专门的技术，形成了一门新的学科和独立的行业。

现代营销过程中的包装已经远远超出作为容器保护产品的作用，而成为促进和扩大产品销售的重要因素之一。

产品包装一般分3个层次:
（1）内包装
内包装又称销售包装。

（2）中层包装
中层包装用来保护内包装和促进销售。

（3）外包装
外包装也称运输包装或储运包装。

此外，附在产品包装上的标签也是包装的组成部分，用来说明产品名称、成分、用法、质量标准、生产厂家、使用有效期、生产日期等与买方利益有关的信息。

2.包装的作用
（1）保护商品的作用
（2）提供经营和消费的方便
（3）便于识别商品
（4）促进商品的销售
①有助于提高顾客的购买兴趣。

②吸引富裕消费者。

③树立公司和产品形象。

④以创新促销。

3.包装的设计
（1）外形和结构
（2）要与产品的价值和消费水平相适应
（3）图案、色彩要符合民族习惯、宗教信仰及消费者心理
（4）节省费用、减少污染
4.包装策略
（1）统一包装策略
统一包装策略是指一个企业所生产的各种不同产品，在包装上采用相同的造型、图案、色彩或其他相同的特征，使消费者很容易发现是同一家企业的产品。

统一包装策略的优点是既节省了包装设计费用，也壮大了企业声势，还有利于推销新产品。

但是，统一包装只适用于质量水平相近的产品，如果质量水平相差较大，这种包装策略将对质量较好的产品产生不利影响。

（2）多种包装策略
当企业经营的各种产品质量存在着较大差别时，企业对不同档次、不同质量、不同等级的产品分别采用不同的包装，而对质量水平相近的产品采用一种包装。

采用不同包装方便消
费者选购，也能够减小由于某一种商品销售失败而对其他商品信誉产生的影响。

但是，多种包装策略会增加包装设计费用和新产品的促销费用。

（3）配套包装
配套包装是把在使用时有关联的几种商品，纳入一个包装内，同时出售，使消费者购买一次就可以满足多种需求，为消费者提供较多的方便。

如家用药箱、针线袋、化妆盒、工具箱等。

采用配套包装可以起到促进销售的作用。

（4）再使用包装
再使用包装也叫多用途包装，即原包装的商品用完后，包装物可再利用。

如果汁杯、咖啡瓶等可作水杯用;印有游览图的包装纸可作旅游指南。

这种包装策略使消费者感到有再使用价值，产生一物多用、节省的感觉;另外在再使用中，包装上的商标，常被消费者看到，产生回忆，具有广告宣传的效果，激发顾客重复购买的欲望。

（5）附赠品包装
这是市场上比较流行的包装策略，尤其对于儿童市场，效果是明显的。

在玩具、糖果等商品中附赠连环画、小玩具来产生消费者的惠顾效应，导致重复购买。

正如产品需要不断推陈出新、更新换代一样，商品包装也要适应市场的发展，不断改进。

当企业的某种产品在同类产品中，内在质量相近而销路不好时，就应考虑是否包装方面存在不足之处;当一种产品的包装已采用较长时间，消费者对其感到乏味时，也应改变包装，以扩大销售。

3 产品生命周期
3.1 产品生命周期理论
1.产品生命周期概念
市场营销学把产品从进入市场开始，直至最终退出市场为止所经历的全部时间称之为产品生命周期。

在理解产品的生命周期时应注意两个问题:第一，产品的生命周期是指产品的社会经济周期，是产品的市场寿命，不是产品的使用寿命;产品的使用寿命是指产品的耐用程度。

例如，时装的产品生命周期虽然很短，但时装的使用寿命可以很长。

第二，产品生命周期是针对具体产品项目而言，而产品系列的生命周期会更长一些，相对而言，研究产品项目生命周期更有实际意义。

2.产品生命周期阶段划分及各阶段的特征
按照产品销售量和利润额随时间的变化情况，通常可将产品生命周期划分为4个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。

（1）导入期
导入期也称介绍期、投入期或诞生期，是指从产品开始投入市场到销售量逐渐增加的阶段。

导入期的主要特点有:
①生产企业少，批量小，宣传广告费用大，技术有待改进，所以产品成本高、价格高。

②消费者对产品了解少，市场需求量增长缓慢，销售量有限，企业很少获利。

③消费者出于冲动和好奇心理购买，一般为高收入者或年轻人。

（2）成长期
成长期是指产品逐渐被了解，销售量迅速增加，企业进入大批量生产和销售阶段。

成长期的主要特点有:
①由于技术方面的改进，生产效率提高，生产量扩大，所以产品成本降低。

②由于产品有利可图，生产厂家增多，开始出现竞争。

③多数消费者开始追随领先者，属于早期使用者。

④销售量迅速增长。

⑤价格不变或略有下降，企业扭亏为盈，利润迅速上升。

（3）成熟期
成熟期是指大多数购买者已经接受这种产品，市场销售额基本稳定并达到最高点的阶段。

一般来说，这一阶段是产品经历的最长阶段。

成熟期的特点主要有:①产品已被大部分消费者所接受，产品的性质和用途已广为人知。

②原有的购买者重复购买，新的购买者多为经济型和理智型购买者。

③销售量达到顶峰，市场趋于饱和，销售量增长缓慢，后期开始下降，总体基本趋于稳定。

④各种品牌的同类产品和仿制品进入市场，市场竞争十分激烈，竞争的手段也复杂化，引起价格下降，甚至出现激烈的“价格战”。

⑤生产成本降到最低点，利润达到最高点，利润稳定或开始下降。

（4）衰退期
衰退期是指产品需求量迅速下降，产品逐渐老化转入产品更新换代的阶段。

衰退期的主要特点有:
①顾客数量不断下降，现有的顾客主要是年龄较大、比较保守的后期追随者。

②产品的弱点和不足已经暴露，出现了性能更加完善的新产品。

③除少数品牌的产品，大多数产品销量下降，并由缓慢下降转为急剧下降。

④市场竞争突出的表现为价格竞争，产品市场价格不断下降，利润减少，甚至无利可图。

⑤生产经营者减少，竞争减弱。

3.2 产品生命周期各阶段的营销策略
1.导入期的营销策略
根据导入期的特点，该阶段企业应采取相应的策略以促使产品尽快进入成长期。

具体策略如下:
（1）快速撇脂策略
快速撇脂策略是以高价和大量的促销支出推出新产品，以期尽快收回投资。

这种策略的适用条件是:①产品确有特点，有吸引力，但知名度还不高;②市场潜力很大，并且目标顾客有较高的支付能力;③面对潜在竞争者的威胁，急于树立品牌形象。

（2）缓慢撇脂策略
缓慢撇脂策略是以高价和少量的促销支出推出新产品，目的是以尽可能低的费用开支取得最大限度的收益。

这种策略的适用条件是:①市场规模有限;②产品已有一定的知名度;③目标顾客愿支付高价;④潜在的竞争并不紧迫。

（3）快速渗透策略
快速渗透策略是以低价和大量的促销支出推出新产品，以争取迅速占领市场，然后再随着销量和产量的扩大，使产品成本降低，取得规模效益。

这种策略的适用条件是:①市场规模很大，但消费者对该产品还不了解;②多数购买者对价格十分敏感;③潜在竞争的威胁严重;
④单位成本有可能随生产规模扩大和生产经验的积累而大幅度下降。

（4）缓慢渗透策略
缓慢渗透策略是以低价和少量促销支出推出新产品。

低价可扩大销售，少量促销支出可降低营销成本，增加利润。

这种策略的适用条件是:①市场规模很大并熟悉该产品;②市场对价格很敏感;③存在某些潜在的竞争者，但威胁不很大。

以上产品导入期可以使用的四种策略并不是说企业只能选其中的一种，企业应该从整个生命周期过程中的总体战略去考虑，灵活地交替使用。

2.成长期的营销策略。