CPA教材精讲-企业战略选择

CPA教材精讲-企业战略选择
本节主要内容简介：
●总体战略的选择
●业务单位战略的选择
●职能战略的选择(省略)
一、总体战略的选择(掌握)
企业总体战略：为实现企业总体目标，对企业未来基本发展方向所作出的长期性、总体性的谋划。

任务：业务选择和资源配置
类型：成长型战略(GrowthStrategy)、稳定型战略(DefensiveStrategy)和收缩型战略(RetrenchmentStrategy)。

(一)成长型战略
成长型战略是以发展壮大企业为基本导向，致力于使企业在产销规模、资产、利润或新产品开发等某一方面或某几方面获得增长的战略。

成长型战略
1.一体化战略(IntegrationStrategy)
一体化战略是指企业对具有优势和增长潜力的产品或业务，沿其经营链条的纵向或横向扩大业务的深度和广度，扩大经营规模，实现企业成长。

一体化战略按照业务拓展的方向可以分为：
2.密集型成长战略(IntensiveStrategy)
密集型成长战略，也称为加强型成长战略，是指企业充分利用现有产品或服务的潜力，强化现有产品或服务竞争地位的战略。

(企业成长矩阵，安索夫矩阵，1975年提出)
3.多元化成长战略——新产品和新市场
多元化指企业进入与现有产品和市场不同的领域。

主要原因为：
①在现有产品或市场中持续经营并不能达到目标;
②拥有富余资金，提高资金使用效率和效益;
③获得新的利润增长点。

企业集团多元化(Diversificationofenterprisegroup)
企业集团多元化是一项重要的手段，或者说是多元化和一体化的高级表现。

企业集团多元化时既可以采用相关多元化也可以采取非相关多元化。

原因：①企业希望寻找高利润的市场机会;②现有产品和市场存在缺陷;③企业的某个部门能力过于薄弱，必须进行企业集团多元化;④从增加产品市场广度和灵活性中获得好处;⑤可避免与垄断有关的限制，这些限制使企业不能从现有产品和市场以外获得发展;⑥能更容易地获得资金，部分原因是可以从更广泛的活动组合中获得资金;⑦管理层的偏好和所受培训。

优点：
(1)分散风险;
(2)获得高利润机会;
(3)从现有的业务中撤离;
(4)能更容易地从资本市场中获得融资;
(5)在企业无法增长的情况下找到新的增长点;
(6)运用盈余资金;
(7)利用未被充分利用的资源;
(8)获得资金或其他财务利益;
(9)运用企业在某个市场中的形象和声誉来进入另一个市场，而在另一个市场中要取得成功，企业形象和声誉是至关重要的。

缺点如下：
●如果企业进入一个具有低市盈率的成长型行业中，其股东收益会被稀释;
●企业集团式收购不会给股东带来额外的利益;
●企业集团式企业中缺乏共同的身份和目的;
●某项业务的失败会将其他业务拖下水;
●对股东来说这不是一个好办法。

(二)稳定型战略(DefensiveStrategy)
稳定型战略，又称为防御型战略、维持型战略。

即企业在战略方向上没有重大改变，在业务领域、市场地位和产销规模等方面基本保持现有状况，以安全经营为宗旨的战略。

稳定型战略有利于降低企业实施新战略的经营风险，减少资源重新配置的成本，为企业创造一个加强内部管理和调整生产经营秩序的修整期，并有助于防止企业过快发展。

稳定型战略较适宜在短期内运用，长期实施则存在较大风险。

风险主要包括：
●稳定型战略的成功实施要求战略期内外部环境不发生重大变化，竞争格局和市场需求都基本保持稳定;
●稳定型战略的长期实施容易导致企业缺乏应对挑战和风险的能力。

(三)收缩型战略(RetrenchmentStrategy)
收缩型战略，也称为撤退型战略，是指企业因经营状况恶化而采取的缩小生产规模或取消某些业务的战略。

收缩型战略的目标侧重于改善企业的现金流量，一般都采用严格控制各项费用等方式渡过危机。

【例题1·单选题】(2009年)乙公司为国内经营多年的制药公司，近期成功研制了一种预防新型流感的疫苗。

乙公司管理层计划将此疫苗规模化生产，并同时在国内市场和国外市场销售，预计该疫苗的销售可为公司未来数年带来较高的净收益。

根据企业成长矩阵，乙公司进军国外市场的计划属于()。

A.市场渗透战略
B.市场开发战略
C.产品开发战略
D.多元化战略
『正确答案』D
『答案解析』由于要在国外市场(新市场)销售新型流感的疫苗(新产品)，所以是多元化。

【例题2·单选题】(2011年)下列企业采用的成长型战略中，属于多元化成长战略的是()。

A.甲碳酸饮料生产企业通过按季更换饮料包装、在各传统节日期间附赠小包装饮料等方式增加市场份额
B.乙汽车制造企业开始将其原在国内生产销售的小型客车出口到南美地区
C.丙洗衣粉生产企业通过自行研发，开始生产销售具有不同功效的洗发水
D.丁酸奶生产企业新开发出一种凝固型酸奶，并将其推向市场
『正确答案』C
『答案解析』A属于市场渗透战略;B属于市场开发战略;C属于多元化战略;D属于产品开发战略。

【例题3·单选题】(2009年)甲律师事务所系经司法部门批准成立的我国最早的合伙制律师事务所。

今年该所与国内的另一律师事务所进行了合并。

甲律师事务所的合并战略属于()。

A.集中化战略
B.市场渗透战略
C.纵向一体化战略
D.横向一体化战略
『正确答案』D
『答案解析』两家企业均为律师事务所，因此属于横向一体化。

【例题4·多选题】(2010年)下列具有不同特征的企业中，可以选择前向一体化战略的有()。

A.销售环节利润率较高的企业
B.供应环节利润率较高的企业
C.现有上游供应商供应成本较高的企业
D.现有下游销售商销售成本较高或可行性较差的企业
『正确答案』AD
『答案解析』前向一体化是指获得分销商或零售商的所有权或加强对他们的控制权。

根据其适用条件可以判断答案为AD。

二、业务单位战略的选择(掌握)
(一)成本领先战略
(二)差异化战略
(三)集中化战略
(四)一般战略中的概念性难题：很难在不同战略之间进行区分(熟悉)
●成本领先战略：只聚焦于内部措施;假设只有一家企业;假设低成本意味着较低的产品定价;
●差异化战略：波特认为差异产品总能以高价出售;在竞争对手的选择上难以做出决定;对差异化的来源难以定论。

(五)成本领先战略及差异化战略和五力之间的关系(理解)
成本领先战略及差异化战略和五力之间的关系
(六)业务定位选择(略)
三、职能战略的选择(省略)
【例题5·单选题】(2011年)甲公司是一家日用洗涤品生产企业。

甲公司在市场调研中发现，采购日用洗涤品的消费者主要是家庭主妇，他们对品牌的忠诚度不高，但对价格变动非常敏感。

目前，甲公司主要竞争对手的各类产品与甲公司的产品大同小异。

在这种市场条件下，最适合甲公司选择的业务单位战略是()。

A.成本领先战略
B.差异化战略
C.集中化战略
D.一体化战略
『正确答案』A
『答案解析』本题考核的是竞争战略。

对品牌的忠诚度不高，但对价格变动非常敏感，属于成本领先战略。

【例题6·多选题】(2010年)某企业集团的下列业务单位中，适合选择成本领先战略的有()。

A.甲业务单位，生产顾客需求多样化的产品
B.乙业务单位，生产购买者不太关注品牌的产品
C.丙业务单位，生产消费者转换成本较低的产品
D.丁业务单位，生产目标市场具有较大需求空间或增长潜力的产品
『正确答案』BC
『答案解析』成本领先战略主要适用于以下一些情况：市场中存在大量的价格敏感用户;产品难以实现差异化;购买者不太关注品牌;消费者的转换成本较低。

这时，企业应当力求成为产业中的低成本生产者，使产品价格低于竞争者，以提高市场份额。

【本节考试小贴士】：
●本节主要内容为企业战略的类型，具体包括总体战略和业务单位战略。

在近三年考试中，以各种题型进行了考核，并经常采用案例形式进行，属于复习的重要知识点，一定要全面细致地进行复习。

考试分布情况统计如下：
●从具体内容来看，要准确掌握总体战略和业务单位战略的具体分类，及各类型的特点。

同时，适当阅读案例资料，能够根据案例材料进行判断。