某地产客户细分标准

客户细分手册
万科学习帕尔迪的全国客户细分
一、客户细分的基本概念：市场细分，是指根据消费者对产品的不同需求、不同购买行为及购买习惯，把整体市场分割成若干个不同的小市场群。

什么样的市场细分是成功的？
⏹可识别的
⏹差异的
⏹适用于贯穿各业务环节
请了专业市场调研公司针对全国6个城市，150户深访，全国10个城市1529个客户面访，发现一：住宅客户是家庭，而非个人；
发现二：住宅需求层次分析模型；第一层：消费行为、第二层：消费动机、第三层：价值观、第四层：社会生存状态
发现三：与购房最为相关的的指标：家庭收入、家庭生命周期、房屋价值观；
三、全国客户细分五大类结论：
一、富贵之家9%
⏹基本状况：
–这类家庭不到用户总体的9%，他们处于社会中高端阶层，家庭成员高学历，高收入，高社会地位是他们最大的特征。

–很多家庭有成员开办公司，或担任公司中高层管理人员，是社会所认同的成功人士。

⏹生活形态：
–主要家庭成员一般工作都很忙碌，经常加班而没有自己的时间，希望可以有更多的空闲时间。

–他们经济实力雄厚，休闲娱乐活动的层次比其他家庭都要高很多。

比如去健身房，去一些高档体育场所，上美容院，去其他省市出游，去国外旅游，
都能够给他们带来社会满足感。

⏹房屋价值：
–他们把房屋的购买看成是自己事业上成功的标志，房屋成为一个社会标签，能够拉近或增加与周围同阶层人之间的联系，促使事业再上一个台阶。

⏹房屋需求
–他们希望小区里有完备的健身娱乐场所。

–因为大部分家庭都有汽车，因此希望小区有良好的停车硬件设施。

–高水平的物业管理，大规模的山水园林设计也是他们所看重的。

他们希望和同等社会档次的人居住在一起，能够体现自己的身份和实力，外界对社
区或者房屋档次评价对他们来说也是很重要的。

–更多人希望在市中心买房，3室1厅或更大的房屋是他们的理想。

他们期望的面积在5类人中最大，平均价格也最高。

万科整理：
【家庭特征】家庭高收入，是社会所认同的成功人士；
【购房动机】社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当的人住一起；
独立功能：想有一个单独的健身房、一个单独的书房等；
跟风：周围人都买,自己也想买；消费存在一定炫耀心理；
【对房子的态度】社会标签：是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家社会地位；
【房屋特征需求】带有社会标签意味的房屋特征明显；
周边小区的档次也要很好、拥有高素质的小区居民；
有名气的开发商；
二、社会新锐29%
⏹基本状况：
–这类家庭占总体的29%。

家庭主要成员比较年轻，但是学历较高，收入仅次于成功家庭。

–没有孩子的比例高于其他家庭，很多家庭孩子年龄较小。

⏹生活形态：
–他们接受的是比较多元化的思想观念，在日常生活，休闲娱乐等多个方面更加新潮。

他们非常在意生活的品质，要让自己享受到好的生活。

–这类家庭对的娱乐休闲活动是最为丰富的，主要集中在和朋友聚会，外出参加正式的社交活动，泡吧，外出吃饭，去茶楼喝茶，参加一些教育，学
习活动。

这些个性化的场所是他们休闲娱乐的最爱。

⏹房屋价值
–这类家庭对房屋的社会标签价值有深深认同，可以给自己带来面子上的增光，但是他们更加看重的是这种荣耀给自己心理上带来的享受。

–房屋的物理特征上强调的是个性特征，能够体现个人的生活品位，独一无二的情调。

同时这类家庭注重和朋友一起分享生活中的快乐时刻，房屋既
是下班后放松工作压力的地方，也是最好的朋友聚会，休闲场所。

⏹房屋需求：
–好的户型对他们来说很重要，这样可以方便朋友聚会等活动，还可以体现自己房屋的个性，带来享受和自我的满足。

–娱乐场所能够比较近，比如酒吧，KTV，这样出去玩会很方便。

万科整理：社会新锐
【家庭特征】25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子。

家庭成员高学历。

【购房动机】栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子
自己享受：想周末/度假去住、买个房子自己享受
【对房子的态度】自我享受、品味体现：体现个人的品味、情调甚至个性
社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所
【产品需求】健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所要求高
好的户型、喜欢的建筑风格
三、望子成龙31%
⏹基本情况：
–比例为31%。

这些家庭收入水平一般，以孩子为生活核心是这类家庭的最大特点。

小孩的健康成长，是他们精神上的寄托。

⏹生活形态
–为了孩子的健康成长，这类家庭一般进行一些对孩子的成长有利的运动，比如打乒乓球，网球，踢足球等。

成年人因为照顾孩子，牺牲了业余活动
和兴趣爱好，数据显示，这些家庭进行其他各类的活动比例都小于其他类
型的家庭。

–这类家庭有着强烈的家庭观念，他们非常关心家庭内部之间和睦，关心每一个家庭成员的健康，总想要找到最美好的家庭生活，让每个家庭成员都
感觉到幸福和快乐。

⏹房屋价值：
–这类家庭对房屋有一种心理上的依赖。

房屋能够为孩子提供健康成长地方，也在物质和精神上给他们一种安定的感觉。

–他们对家庭有着更多的关注，孩子是他们生活的核心，房屋是孩子健康才成长的地方，也是自己稳定感和归属感的来源。

⏹房屋需求：
–考虑到孩子的健康成长，他们希望能够居住在高素质的小区，充满浓郁文化氛围的周遍环境可以给孩子的成长创造良好环境。

–房屋良好的通风和采光对小孩和老人的身体健康都是有利的。

靠近自己父母可以让家人方便照顾孩子，也是保持和睦家庭关系的一个保证。

万科整理：望子成龙
【家庭特征】有0-17岁孩子的家庭；
【购房动机】孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件，能够去更好的学校学习；
改善住房条件：现有住房不理想；
【对房子的态度】房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和归属感的来源；
工作场所；
【房屋特征需求】与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求有高质量的幼儿园、小学；
小区的安全能给孩子的健康成长创造条件；
四、健康养老6%
⏹基本情况：
–这个类型的家庭占总体比例为6%。

其最大的特点就是家庭结构趋向老龄化，或者虽然家里目前没有老人，但将会接来老人住新房子。

⏹生活形态：
–这类家庭由于家庭成员趋于老龄化，一般进行一些老年人喜欢的安静运动。

比如上公园逛，散步，在室内看书报，看电视，看VCD等等。

对于远距离
的出行或游玩一般是很少的，因为老年人的身体承受不了。

⏹房屋价值：
–要么是老年人自己为安享晚年买房，要么是子女为孝敬父母而给老人买房。

对和父母同住的子女来说，房屋是照顾老人的地方。

–对老人来说房屋也是老人安享晚年的地方。

健康是这类家庭最关注的事情，
老人的休闲娱乐是生活的核心。

⏹房屋需求：
–大型的娱乐锻炼场所对老年人有利。

–老年人喜欢在早上逛超市，去早市，周围的交通状况要好，可以步行出去买东西或溜达。

希望附近能够有小型的医疗机构或者大型的医院，这样方
便老人的就医。

万科整理：健康养老
【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭。

【购房动机】孝敬老人：为了让老人就医更便利，父母年纪大了想和他们住在一起。

自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房子自己享受；
【对房子的态度】照顾老人：子女照顾老人的地方/让老人安享晚年的地方；
【房屋特征需求】看重外部环境，小区环境优美比较重要。

靠近景色优美的风景，空气质量好；
小区或周边有大规模的园林设计和良好绿化。

五、务实之家25%
⏹基本情况：
–这类家庭的收入不是很高，还处在事业的起点和奋斗期，一般还是做着基层的工作。

这类家庭收入不高，对价格非常敏感。

–他们对房屋的购买也抱一种务实的观点，从自己现有的经济能力，未来事业的发展以及对未来生活的设想出发来买房。

⏹生活形态：
–价格敏感型家庭在生活中的著多方面都表现的比较节省，在休闲娱乐上也是如此，在经济能力受到约束的情况下一般进行一些花费少，近距离的休
闲活动。

比如看电视，做家务，看报纸。

⏹房屋价值：
–这类家庭对购房持非常谨慎认真的态度，对他们来说投入了大部分资金和心血的房屋有着重要的投资意义，是未来几年生活的保障，从心理上来说
也是留给后代的宝贵财产。

⏹房屋需求：
–这种务实的购房风格决定了他们对房屋物理特征的严格把关。

由于价位低的房屋在质量，装修等方面和高价位房屋相比存在不足，他们对房屋的质
量很看重。

–希望周围的小区比较安全，房屋的通风和采光都是他们购买房屋的一个重要参考标准，还希望有比较低廉的物业费用。

但对房屋更高层次的属性，
就很少有要求。

万科整理——务实之家
【家庭特征】家庭低收入；
【购房动机】大房(提升)：比现在拥有更大的厅、卧室；
置业：为了置业/给后辈留下一份产业；
【对房子的态度】栖身居住：只是吃饭睡觉的地方，对房屋价值无更高需求，停留在满足
生理需求层面；
生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生活的保障
【房屋特征需求】低的价格；
追求低生活成本，生活便利。

方便的公交路线；
附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市；
附近或小区里有中小规模的医疗机构。

清晰可识别的、有差异的客户群形象
“我的地盘，我做主”——社会新锐
“一个中心，两个基本点”——望子成龙
“山景别墅，买两套。

一套住人，一套住狗”——富贵之家
“溜达、溜达……”——健康养老
关于城市客户细分怎么划分？
3.1.1富贵之家与经济务实的划分
➢家庭年收入的划分
根据有关部门对全国大中城市居民家庭收入的调查结果，初步划分：
经济务实：北京、上海和杭州家庭年收入在5万以下；广州、深圳家庭年收入在7万以下；二线城市家庭年收入在3万以下。

富贵之家：北京、上海和杭州家庭年收入在20万以上；广州、深圳家庭年收入在25万以上；大连、成都、武汉和南京家庭年收入在11万以上；青岛家庭年收入在15万以上。

➢教育程度与职业地位的甄别
在第一步划分完成后，各城市经济务实占各城市总样本量的比例很高，如上海的经济务实比例占总人口的39.3%，考虑到调研过程中被访者对收入情况的保守回答，因此对第一步经济务实的问卷又增加了教育程度和职位的甄别。

教育程度与职业地位分段：
富贵之家与经济务实的导出:
各城市富贵之家和经济务实的比例：
3.1.2家庭年龄生命周期的划分
3.1.2.1三个划分纬度
常用的家庭年龄生命周期的划分纬度有：调查者年龄、婚姻状况、调查者的子女年龄、和父
母年龄等。

结合房产需求中，直系亲属是否同住的需求，重点划分为三个纬度：业主年龄、孩子年龄和父母（老人）是否同住。

➢业主年龄的三段划分：
青年25-34岁，中年35-44岁，老年45-60
岁。

右图为调研样本在业主年龄和孩子年龄
的两个纬度的分布情况，从孩子年龄的指
标，业主年龄可出初步分为以上三段，同
时在房屋价值等五个纬度来反复验证业
主年龄的三段划分是否合适。

➢孩子年龄
按照孩子的小学、中学、大学以及工作的四个生命周期，把孩子年龄分为五种：没有孩子，0-11岁，12-17岁，18-24岁，24岁以上或者孩子结婚了。

➢是否有父母（老人）同住
考虑到房产的特点，直接分为了两种：有
父母同住和无父母同住。

3.1.2.2 细分结果
业主年龄＋孩子＋老人三者排列组合，同时合并同质型家庭，最终得出了多类家庭结构，如下表：
分析，所以把三类合为老人一二三代。

3.1.3家庭生命周期划分和房屋价值划分的关系
家庭核心的是否单一，决定了房屋价值的是否单纯，如下表所示：
一，但从家庭结构纬度来说是这是三种独立家庭结构。