营销策划需符合消费者自身需求的创新

营销策划需符合消费者自身需求的创新消费者的力量会越来越强大，因此企业对于消费者的关注不能仅仅基于调查了解的层面，而是应该让消费者更多参与到产品价值创造、创新、品牌传播的过程中来，才能保证企业提供的产品或服务与消费者的需求一直保持一致。

互联网2.0强调用户参与的理念注定要渗透到各种网络应用平台之中，不管用什么理论，什么模式去运作，最终都是为了最大化价值并尽可能实现双方共赢或多方共赢。

2009年，宝洁中国启动“联系+发展”中文网站，所有的消费者都可以提出针对产品的创新方案，这一举措让消费者可以直接提出产品创意，宝洁方面也可以获得来自消费者最真实的符合消费者自身需求的创新。

产品价值的产生
传统的观点认为：生产者(企业)创造产品价值，消费者(顾客)消费产品价值。

目前在经济界、管理界正在研讨一种新说法：消费者创造产品价值。

这里所指的“价值”，不是政治经济学范畴里的价值概念(政治经济学里“劳动”创造价值已是定论)，而是产品对人们，乃至对社会的作用、意义、功效、功能等概念。

这种价值是构成产品对人们及社会真正有用的社会财富的“本体”。

消费者创造的产品价值分析
企业生产的产品是一个整体，包括产品的五个层次：核心产品、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品。

传统观点认为生产者(企业)创造产品价值;消费者(顾客)消费产品价值。

这个“价值”指的是产品整体概念中的核心产品，核心产品是指企业向消费者提供的产品的基本效用或利益。

核心产品也就是消费者真正要购买的利益，即产品的使用价值，或者说是产品对消费者最基础的有用性。

核心产品所具有的产品使用价值，其本质反映的是对消费者需求的满足及满足程度，然而这种需求本身是由消费者自身其生理、心理、社会等多方面的需要而产生，并由消费者界定、判断、感知、调整、创新并升华。

这个需求不是企业所创造的，从这个意义上说，产品有没有使用价值应该是由消费者认定并认可的。

但是产品的使用价值是由产品为载体所体现的，由消费者消费(使用)产品，通过感知、体验等消费过程，使蕴藏在产品中的使用价值发挥效用，体现出来;并通过消费者的创造，使产品使用价值不断被丰富、被创新、被升华，形成产品对消费者的核心价值。

所以这种产品的核心价值在很大程度上应该是消费者创造的。

由此，产品的核心价值应该包括基本价值、扩展价值和个性价值三个层面：一是产品核心价值中的基本价值：相当于传统观点所认为的核心产品，由消费者蕴育、创造并提出，由生产者的核心产品作为载体所体现，在消费者的消费过程中所实现;二是产品核心价值中的扩展价值：在生产者核心产品的基础上，由消费者群体甚至由全社会共同创造，由消费者群体甚至由全社会共同认可并享受的价值。

所以扩展价值有时会表现为社会价值;三是产品核心价值中的个性价值：在产品的扩展价值基础上，由消费者个体根据自己个性化的偏好而创造并享受。

以酒为例，酒的基本价值(这是酒厂生产出来的酒所具备的)：乙醇是决定酒的性质，乙醇对中枢神经系统基本上与麻醉药相似，因而饮酒后导致大脑的抑制功能被减弱。

酒的扩展价值(这是酒厂生产出来的酒所不具备的)：酒是一种特殊的食品，而“民以食为天”，因此，酒也成为人们的基本生存需求之一，赋予它社交媒介的功能。

酒的个性价值(这是酒厂生产出来的酒所不具备的)：李白不仅“斗酒诗百篇”，饮酒还是李白诗歌创作的催化剂，也是他浇愁解闷的麻醉剂，更是他能笑傲王侯权贵、而又能避祸的良方妙法;武松酒壮英雄胆成就传世的打虎英雄。

消费者创造产品核心价值的性质及市场意义
产品核心价值的实现形式：其一，消费者自身消费产品并体验产品价值，这种价值既有物质层面形态的内容，又有精神层面的内容。

其二，消费者自身消费产品并体验产品价值，同时这种消费效果通过消费者的展示，引发其他消费者关注、感知和评价，产生产品价值的外溢或损失。

这种价值体现在其他消费者身上，纯属精神层面的内容。

其三，消费者的体验价值和其他消费者的外溢价值形成互动，在互动中产生价值的增值或损失。

产品的基本价值如果出现问题(如质量、价值取向等)，主要责任在生产者(包括生产商和销售商)，消费者负次要责任，如不合理的需求要求。

这种问题的后果主要表现在经济层面，而且多数是消费者的利益受损;产品的扩展价值和个性价值如果出现问题(如不良的消费观和价值观等)，主要责任在消费者，生产者负次要责任，如企业没能按照应该承担的社会责任对消费者进行引导。

这种问题的后果不仅表现在经济层面，而且还会表现在文化及社会的诸多方面，企业、消费者及社会的利益都会受损。

生活水平越低，人们对基本价值就越重视、越追求，对扩展价值和个性价值需求的迫切性较低;生活水平越高，人们对基本价值就越轻视，而对扩展价值和个性价值需求的迫切性就越高。

这也正是恩格尔系数所阐述的道理。

产品基本价值不容易形成差异化，扩展价值容易形成差异化，个性价值本身就是差异化
的。

所以企业在实施差异化战略时，应重点在扩展价值和个性价值上下工夫。

在产品定价方面，基本价值比重较大的产品比较适合用成本导向定价法;扩展价值和个性价值比重较大的产品比较适合用需求导向定价法。

消费者对基本价值的感受不易被引导(如广告引导)，扩展价值和个性价值较易被引导。

所以企业各种促销的策略，如广告要基于扩展价值和个性价值来做，效果才会更好。

如汇源真鲜橙，广告的主要诉求点是“新鲜真美味”，这是对其产品基本价值的描述;而统一鲜橙多，广告的主要诉求点是“多C多漂亮”，这是对其产品扩展价值和个性价值的描述，单单从广告效果而言，前者不如后者。

对于基本价值而言，品牌的作用多体现在产品的品质、性能等容易感知和度量的内容上，品牌对基本价值影响的“张力”相对有限;对于扩展价值和个性价值而言，品牌的作用多体现在产品的利益、价值、文化、归属、个性等反映精神层面需求的内容上，品牌的作用越大，效果越明显，对扩展价值和个性价值影响的“张力”相对较大。

消费者对扩展价值和个性价值需求较高的产品，企业不仅要重视其内部生产产品的过程，更要重视消费者参与产品生产和消费的全过程，充分发挥消费者创造价值的积极性和主观能动性，企业要与消费者紧密结合，才能为消费者、企业、社会创造更多、更好的价值―财富。

在营销价值链上，目标市场和消费群体已经不再是价值的被动接受者，他们转而成为价值传递的参与者，他们的需求、偏好和购买标准已经在价值创造之前就被挖掘出来，并通过他们与企业的共同努力来实现价值创造。

在价值传播过程当中，目标市场和消费群体也积极参与进来，他们真正转化为市场主体，他们的话语权随着互联网和新媒体的出现而被无限放大，有的消费群体甚至成为营销传播的主载，这种具有互动式的营销传播手段，也改变了过去价值的意向传递过程，企业和目标消费群随时可能通过价值链创造新价值。