雁荡山旅游营销策略及其启示【开题报告】

开题报告
雁荡山旅游营销策略及其启示
一、立论依据
1.研究意义、预期目标
旅游业是以旅游市场为对象，为旅游活动创造便利条件并提供其所需商品和服务的综合性产业。

近年来，旅游业作为我国第三产业中一个非传统的服务性行业，经历了改革开放起步、数量型扩张、规模性发展和品牌提升战略的4个阶段，取得了突飞猛进的发展。

旅游景区景点的营销在旅游业中发挥着越来越大的作用。

随着人类认识范围的不断扩大、社会生产力水平的普遍提高、旅游经营者的不断开拓，不断有新的旅游资源被发现和创造出来，随着“旅游自由”内涵的泛化，通过各方面的营销活动来提高景区景点的知名度，创造品牌旅游资源是旅游业发展的必经之路。

旅游市场经营销（Tourist Marketing Philosophy）是旅游企业一切经营活动的出发点，也是旅游企业制定营销战略和策略的根本指导思想。

旅游市场经营观经历了产品导向阶段、销售导向阶段、市场导向阶段和社会责任导向阶段。

位于浙江省乐清市内的雁荡山（部分位于永嘉县及温岭市），距杭州297公里，距温州68公里。

始于南北朝，兴于唐，盛于宋，素有“寰中绝胜”、“海上名山”之誉。

史称“东南第一山”。

总面积450平方公里，500多个景点分布于8个景区，以奇峰怪石、古怪石室、飞瀑流泉称胜。

其中，灵峰、灵岩、大龙湫三个景区被称为“雁荡三绝”。

特别是灵峰夜景，灵岩飞渡堪称中国一绝。

因山顶有湖，芦苇茂密，结草为荡，南归秋雁多宿于此，故名雁荡。

雁荡山的旅游资源特征与年轻的散客旅游者以及特殊兴趣旅游者的需求与偏好相当契合，尤其是对生态旅游者以及探险旅游者具有较大的吸引力，基于这点，雁荡山管理局推出了一系列的营销方案，并取得了相对的成功。

然而，和众多的景区景点一样，温州市雁荡山曾经也同样存在着一系列的问题，严重影响着其进一步的发展。

比如雁荡山旅游管理局往往忽略了旅游者的服务要求，存在着景区景点盲目销价竞争、忽视售后服务、法制意识淡薄、科技含量低、追求短期销售目标和忽视旅游形象等不和谐的问题，从而影响了旅游者的消费行为，严重阻碍了乐清雁荡山自身的发展。

经过一段时间的整顿
与管理局的合理管理与规划策略，雁荡山取得了相当好的成绩，这将为其他中小旅游景区景点提供一定的借鉴意义。

本文希望通过对其旅游营销策略的深入分析和研究，分析雁荡山旅游营销策划的历程及其效果，扬长避短，给情况类似的中小旅游景区景点提供一套较为有效的旅游市场营销策略体质，使其在逐步改善自身问题的情况下，运用旅游市场营销策略，提高服务质量，实现消费者价值，满足顾客需求，进而赢得较为良好的外部环境，在未来的市场竞争中立于不败之地，实现良性发展。

2.国内外研究现状
当前，国内外关于旅游业的市场营销研究的相关理论已经日趋成熟，为了真正找到旅游业的市场营销之路，归纳性的总结了当前国内外对该理论的研究现状，先做如下分析：
国内方面：许多市场营销理论研究者通过对数千个旅游景区景点长达数年的接触性零距离调查研究，从市场营销的特点及策略体系等方面对旅游业市场营销提供了较为客观切实指导性的理论著作。

总结如下：（1）李经龙（2010）提出了“品牌旅游资源”的概念，并从三个方面对其内涵加以界定：第一，品牌旅游资源知名度高、信誉好，在旅游者与潜在旅游者的心目中已成为一种旅游品牌，能直接影响旅游者的旅游决策，使旅游者对其心仪已久并以拥有这种造访经历为荣；第二，品牌旅游资源的影响范围非常广，通常是大尺度旅游者的唯一选择、中小尺度旅游者的首要选择；第三，品牌旅游资源大都得到权威部门、专家或广大群众的认可，人民常说的世界级或国家级旅游资源就是典型的品牌旅游资源。

品牌旅游资源是品牌化了的旅游资源，是具备市场导购功能的旅游资源，是旅游资源发展的理想阶段。

（2）秦四宝、吴施楠（2009）提出了旅游市场营销方法组合模式: 3C+ 2R。

模式内涵通过3C ( 消费者+ 消费者成本+ 便利) + 2R( 市场反应机制+ 市场关系处理机制)的旅游市场营销组合构想，产生能够达到预期营销效果的旅游产品市场营销组合方案。

国外方面：20世纪60年代中期到70年代初世界旅游业发展迅速，旅游开发的需求也逐步加大，旅游营销被许多国家所重视。

到了80年代，旅游营销学研究有了快速发展，出现了一系列营销经典理论，如旅游营销专家Ploy提出了旅游地生命周期理论，而后，德国地理学家W．Christaller和加拿大地理学家R．W．Butler、Hovinen、Strapp又对该理论进一步补充和完善，旅游学者对营销理论的关注和重视。

旅游营销观念研究大致经历五个阶段，即生产观念导向、产品观念导向、推销观念导向、营销观念导向、社会营销观念导向。

随着电子技术的应用使得市场细分更加准确、敏捷，与市场的沟通更加有效。

旅游营销理念倾向全球化、本地化；旅游需求倾向大众化、个性化；旅游经营倾向批量生产、量身定制状况。

国外的许多旅游景区经典，由于发展成熟时间相对较早，关于旅游业运用市场营销的理论研究也更加深刻成熟，在归纳整理于上述我国
国内的理论研究的基础上，又更为全面长远创新的提出了“旅游整合传播理念（IMC）”。

整合营销传播是一个营销传播的计划，其基本含义是“要求充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来的附加值的传播手段——如普通广告、直播广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息、使传播影响力最大化。

”旅游整合传播理论对旅游消费行为起着及其重要的作用。

通过对国内外关于旅游业营销理论知识的分析了解，站在相关成熟理论知识的基础上，结合当今旅游业的现状，与时俱进，希望通过自身的研究分析，整理出一些更为切实可行的理论，并运用于实践，使得雁荡山等相关行业切实收益。

3.参考文献
[1]李经龙．品牌旅游资源与开发[M]．北京：北京师范大学出版集团，安徽大学出版社，2010（5）．
[2]秦四宝、吴施楠.旅游市场营销组合：要素与策略[J].经济与管理，（2009.6）.
[3]W．Christaller.旅游学中的市场营销[J].经济与管理，（2008.6）.
[4]王衍用，曹诗图．旅游策划理论与实务[M]．北京：中国林业出版社，2008．
[5]克里斯括弗•霍洛韦．餐饮营销策划与案例[M]．北京：旅游教育出版社，2006．
[6]周帆．旅游营销方案与公文实战范本[M]．武汉：湖南科学技术出版社，2006．
[7]于由．旅游市场营销学[M]．杭州：浙江大学出版社，2005．
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[9]熊元斌．旅游营销策划理论与实务[M]．武汉：武汉大学出版社，2005．
[10]约翰•斯沃布鲁克，苏珊•霍纳．旅游消费者行为学 [M]．北京：电子工业出版社，2004．
[11]密德尔敦．旅游营销学[M]．北京：中国旅游出版社，2001．
[12]冯冬莲．旅游营销[M]．武汉：湖北出版社，2000．
[13]罗明义．旅游管理学 [M]．天津：南开大学出版社，2007．
[14]马勇，毕斗斗．旅游市场营销[M]．汕头：汕头大学出版社，2003．
[15]禹贡，胡丽芳．旅游景区景点营销[M]．北京：旅游教育出版社，2005．
[16]杨春宇．旅游地发展研究新论——旅游地复杂系统演化理论• 方法• 应用[M]．北京：科学出版社，2001．
[17]雁荡山管理局．雁荡山导游 [M]．杭州：浙江人民出版社，1980．
[18]王浪．博客营销：旅游业营销的新途径[J]．经济与管理，2006．
[19]陈秋珍，朱上准．对旅游业营销策略的几点思考[J]．经济与管理，2003．
[20]胡宇．旅游目的地客源市场的开发与营销模式研究[J]．经济与管理，2005．
[20]李娜．地级市旅游目的地营销系统（DMS）的构建研究[J]．经济与管理，2008 ．
[21]银淑华．关于我国发展旅游网络营销的几点思考[J]．北京工商大学学报(社会科学
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[22]范保宁．旅游资源评价与旅游景区定位[J]．商场研究，2001(1) ．
[23]李艳．我国旅游企业的网络搞笑策略探析[J]．商业研究，2001(6) ．
[24]夏晶．我国旅游业市场营销策略分析[J].商业研究，2002(4) ．
[25]王静．论旅游业在体验经济时代的营销策略[J] ．内蒙古财经学院院报，2007(4) ．
[26]王维克．论旅游景点策划与市场营销[J]．乌鲁木齐职业大学学报，2007(1)．
二、研究方案
1.主要研究内容（或预期章节安排）
1旅游营销概述
1.1旅游营销涵义
1.2旅游营销特点
1.3旅游营销组合
1.4旅游营销意义
2我国中小景区旅游营销现状及存在的问题
3雁荡山旅游景区营销分析
3.1雁荡山旅游景区概述
3.2雁荡山旅游景区的营销历程
3.2.1雁荡山旅游景区曾经存在的营销困境
3.2.2 深入分析雁荡山惨淡不兴的原因
3.2.3雁荡山旅游景区的营销历程
3.3雁荡山旅游营销策略效果分析
4雁荡山旅游营销策略给中小景区提供的借鉴意义及其启示
4.1统一制定价格标准
4.2完善客户售后服务
4.3从业人员的法律培训
4.4可持续发展眼光
4.5重视旅游形象
2.实施方案和进度计划
实施方案：
二手资料收集方法：通过网上二手资料、论文、期刊、文献、杂志、图书馆图书资料等的查询整理，搜集较为全面的二手信息。

一手资料收集方法：通过对雁荡山景区及其他中小旅游景区的实地参观与调查，考察研究雁荡山景区旅游营销历程及其效果，并结合中小旅游景区存在的普遍问题，提供一定的借鉴意义及其启示。

进度计划：
第6学期第19-20周至第7学期第1-5周：在指导教室的指导下，广泛收集、研究相关文献资料，完成毕业论文的选题。

第7学期第6-14周：在导师的指导下，完成外文翻译、文献综述和开题报告撰写；参加开题答辩，进一步论证选题价值、确立主要研究内容，论证研究方案的合理性和可行性。

第7学期第15周-20周：开始写作毕业论文，完成初稿。

第7学期寒假：结合论文选题开展调查研究。

第8学期第1-2周：修改、完善毕业论文。

第8学期第3-6周：参加毕业实习；开展调查研究；修改、完善论文，完善定稿。

第8学期第7周：在导师的指导下，进一步修改、完善毕业论文；定稿并上交。

第8学期第9-11周：参加毕业论文答辩。