我国保险自媒体发展的现状、挑战与应对

要求保险公司和保险中介机构开展自查，做好公司及所属保险从
于明显弱势地位。同类化、重复化的发展特征，加之市场资源有
业人员的自媒体保险营销宣传行为管控。但是，最重要的究竟是
限的环境，进一步导致保险自媒体之间的恶性竞争。既忽视市场
哪些保险营销宣传行为应该被杜绝，通知中是这样定性的：“违
环境和行业对保险自媒体的滋养作用，又将所有的竞争者置于完
看到事件的本质，进而引发读者自己的思考，同时文章作者可能
并非严格意义上的保险行业从业人员，他们从旁观者的角度，结
合自身的职业经验来表达自己对事件的看法，促进保险公司的健
康发展。但是因为自媒体渠道参与门槛不高，这类草根自媒体的
运营人员自身素质难以保证，发表的内容质量也参差不齐。
5. 保险从业人员个人打理的自媒体，例如微信朋友圈、微博、
营销宣传行为管理制度，监管对管理制度必不可少的部门和工作
因为自媒体的内容、受众定位、运营管理等区别，某些个体的话
做出了说明，具体条件、标准和强度的制定多由公司自己把握，
语权和影响力会被放大，成为强有力的传播中心。
监管诚然应当有限度，但是从稳定行业发展的大局来看，应由监
越来越多优秀的自媒体迅速崛起，博得大众的关注。与保险
大部分人接受的定义是美国学者格里梅尔于 2003 年 7 月美国新闻
地银保监局监督管理着保险市场，发布的信息往往左右着保险公
学会报告中指出来的，“We Media 是普通大众经由数字科技强化、
司甚至行业的发展方向和工作重心，其权威性不言而喻。其他各
与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分
类官方机构组织的自媒体发布的内容也多是和行业政策、行业发
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享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径” 。我国的研究者
展现状和前景等密切相关。这类官方自媒体发布的信息都是严谨
又称自媒体为公民媒体，也就是公民用来发布自己所见所闻所想
且正式的，也是其他自媒体的重要信息来源，但是因为这类自媒
所感的平台。目前我国自媒体平台主要有：微信、新浪微博、今
时还应当具备一定的保险常识，对“包赔一切”、收益优越、境
媒体的监管是行业内部的监管，条例的明确不仅能让保险公司和
外保险等宣传噱头理性拒绝，对存疑的保险产品可以进入中国保
保险中介机构明晰行业监管红线，也有利于平台服务提供者基于
险行业协会的产品信息库查阅确认。
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介形式，这是垂直自媒体所表达的基本内涵 。
延续垂直自媒体的概念可知，保险自媒体是用自媒体形式专
注于保险领域或保险需求的一种媒介形式，何谓“专注”，本文
围绕公司优势和特点的。
3. 专业中介代理服务机构的自媒体。这类自媒体建构创新型
保险服务平台，以保险科技为支撑，深度挖掘场景化保险需求，
作者单位：北京工商大学
者虚假信息，为用户，特别是有明确购买保险产品欲望的用户提
品，借助自媒体平台自身的流量优势，让潜在消费者通过自媒体
供良好的资源整合。紧跟着互联网保险发展的浪潮，这类自媒体
这一媒介形式生硬地获取产品信息。现在，保险自媒体更注重保
有了更多与潜在消费者接触的机会。
险理念和保险服务，例如展现保险机构的社会责任担当、强调保
管明确某些重要事项的最低标准才能真正起到规范的目的，监管
行业相关的各类自媒体也如雨后春笋般大量涌现，但是提及率较
机构把控住底线，公司在此之上根据自身实际情况制定自己的标
高的自媒体相对不是太多，优质的保险自媒体因内容的深刻性和
准。通知本身存在诸多不明确性，一是会让存在不合规行为的公
专业性使其受众始终有一定的局限性，这实属正常。但是和自媒
进行整治，但最终实现的效果却不尽如人意。
当前关于保险自媒体发展的很多痛点问题均源于监管界限的
当前保险自媒体数量巨大，特别是保险营销员的个人自媒
模糊，这给了不良自媒体利用模糊性打擦边球的可能。监管规定
体，点多面广，同时因为自媒体平台某些个性化性设置，例如部
明确表现为规范保险自媒体业务的规章制度的条例内容解释明
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旨在为用户提供更加简单、便捷和智能的投保体验。作为“保险
3. 从发展取向看，保险自媒体由以宣传为主向提供成熟的服
中介直营超市”，这类自媒体可以帮助消费者过滤掉一些无用或
务转变。初期各类保险自媒体的设立初衷多是宣传和推广保险产
自媒体有着推广成本低、自带社交属性、互动方便等优势。这类自
业的持续健康发展埋下大量隐患。较典型的违法和不当行为具体
媒体和上述四种自媒体最大的不同是保险从业人员的私人账号，受
可分为以下几类：一是无证经营。不具备从事保险业务资格的主
众可能会局限于经营者自身的交际圈，但是却能借助经营者的人
体借助保险自媒体渠道销售保险产品，如以“办会员卡送保险”
4. 保险信息服务类的“草根”自媒体。这类自媒体聚焦行业
内的热点事件，为受众提供前沿资讯，致力于带给用户针对行业
险对社会生产生活的稳定作用、提供一站式保险服务，增强用户
对该自媒体的黏性和忠诚度。
的观察及思考。这类自媒体发布的信息与前述自媒体最大的不同
我国保险自媒体发展面临的挑战
在于所发布内容多带有作者自己的理解，借此引导读者透过表面
（三） 发展状况
虚抬保险价值包括夸大收益或变相承诺收益，夸大保险产品保障
1. 从关注对象看，主要是保险领域相关人员和成熟消费者。
范围；四是泄露他人隐私。如在未经当事人允许下，将某些投保
保险自媒体成为保险领域相关人员获取行业监管动向、市场数
人的理赔经历作为宣传案例；五是恶意诱骗或诱导消费者。有意
据、发展前景预测等信息的重要渠道，同时也为读者与读者之
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（二） 遵守行业规则
过滤加工过程、信息的审核及事后更新更正等重要事项做出规定
监管部门重拳整治，终究只是治标，而非治本；保险消费者
并落实相关责任。除此之外，还应配套事前预防、事中监控、事
增强消费保护意识也并非解决问题，要想从根本上解决问题，需
是在实践中，很多自媒体为了实现业务要求或者逐利，忽视消费
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FINANCIAL PRACTICE
金融实务
者的诉求，触犯行业的监管底线，发展为一个卖保险的自媒体，
此来提高执行效率。对于自媒体平台服务提供者以及用户、保险
将自媒体的运营完全独立于保险行业，实则并非保险自媒体；从
司心存侥幸行业领先者相比，可以发现保险自媒体的影响力实在落后太
求的理解可能存在偏差，监管的初衷难以实现。
多， 保险自媒体不应是保险领域的自娱自乐，而应是面向社会
大众，更应是面向对保险一知半解，甚至是带有有色眼镜的人
发展我国保险自媒体的建议
群。另一方面，从 2015 年到 2019 年，应该是自媒体发展的大好
消费者等服务使用者来说，行业监管条例本身的明确尤为重要。
横向角度看，保险自媒体的运营往往是个体或者某个组织、公司
但目前我国缺失一部全面且明确规范保险自媒体业务的监管规
的行为，这样就很容易出现各自为政的格局。与此同时，与大众
定。银保监会此前发布了 《加强自媒体保险营销宣传行为管理》，
化、人文化、娱乐化的自媒体相比，保险自媒体的忠实粉丝数处
际交往网扩展宣传内容。这类自媒体是监管难度最大的，运用得
“买商品送保险”等名义，变相非法经营保险业务或保险中介业
当能够促进公众对保险的认知转变，加强公众对保险业的信任度，
务；二是传播虚假信息，包括炒作产品限量销售、停售信息，混
反之，也能误导潜在消费者，加深公众对保险行业的误解。
淆经营主体，将保险产品和理财或其他金融产品混为一谈；三是
反 《保险法》《广告法》《网络安全法》 等法律、行政法规和保险
全的对立面，保险自媒体的发展面临孤军奋战的离散化格局。
监管机构有关规定，违背公序良俗和诚实守信原则的违法和不当
（三） 保险自媒体的传播有限，影响力亟须增强
自媒体保险营销宣传行为”，但是法律法规中的哪些条款做了怎
自媒体的出现和广泛应用，标志着“去中心化”传播模式的
业人员以及消费者是密不可分的，保险自媒体的发展应跟随其所
保险类媒体与门户网站、保险从业人员，还包括很多其他领域的
属保险机构的发展目标和规划，应跟随保险行业的发展动向，应
从业人员。跨行业人才的加入让保险自媒体更加全面和专业，同
跟随国家层面的政策指引，而并非与上述种种呈不相干姿态。但
时更能满足不同受众的需求。
隐瞒投保人必须知晓的条款内容，诱导消费者违反合同规定，例
间、读者与自媒体编辑之间提供了便捷的交流方式；某些成熟的
如宣传推广时声称“过往病史不用申报”，导致消费者在投保时
保险消费者也利用保险自媒体获取后续保险服务，以及及时了解
存在隐瞒病史的行为，有理赔需求时却遭拒赔；诱导投保人退
监管部门的政策动向，例如商车费改的进度，以保护自己的合法
【关 键 词】
自媒体；保险营销；保险监管
我国保险自媒体的发展现状
认为是指该自媒体受众定位和功能定位均与保险领域或保险需求
明确相关，自身的活动处处与保险相关。
（一） 概念界定
（二） 保险自媒体的分类
自媒体，由“We Media”翻译而来。对于“自媒体”，现在
1. 扎根于行业各种官方机构组织的自媒体。银保监会以及各
分人群可见、指定日期可见，进一步增加的监管落实的难度。因
确、详细，针对某些重大或典型违规行为应当采用枚举法，对于
此建议，作为消费者一定要增强自我保护意识，切不可轻信某些
兜底条例要有解释内容和代表说明，并且应该考虑到互联网技术
营销人员的吹嘘，也不要轻信一些不明渠道的保险销售信息，同
的快速发展，避免出现某些监管规定与实际脱节的情况。保险自
保，并用退保金去购买新的保单。
权益不受损害。
（二） 保险自媒体的发展呈零散化
2. 从运营方看，保险自媒体的参与主体逐渐广泛。参与保险
当前的保险自媒体的发展，从纵向角度看，保险自媒体的出
自媒体运营的主体丰富而广泛，目前保险自媒体的参与主体不仅
现是服务传统保险业务活动，它与社会、行业、组织或机构、从
包括各类行业官方机构组织、传统的保险公司与保险中介公司、
样的规定，保险监管机构有关规定又是哪些规定均没有列举说
构建，每个人发布和接收信息的机会与权利都是均等的，每个自
明，至于公序良俗和诚实守信原则过于主观，判断标准因人而
媒体的话语权在理论上也是平等的。但是，一方面因为用户的成
异。通知中要求各保险公司、保险中介机构建立健全自媒体保险
长环境、教育背景、职业、价值观念的因素的差异性，另一方面
时光，当下的表现竟然反倒不如以前，于情于理都不应当。如何
（一） 提升保险知识储备
成为有辨识度、有忠实粉丝、不断迭代的有影响力的自媒体，是
保险消费者是保险自媒体的主要受众，也是保险自媒体营销
保险自媒体发展必须破解的关键问题。
（四） 监管规定的边界模糊
乱象的主要受害者。近年来监管部门不遗余力地对违法不当行为
中在有限的领域范围，垂直也意味着服务和产品精细化，定位更
要闻，宣传公司优势产品以及提供相关的保险服务，例如保单查
加明确，特色愈发鲜明，满足受众的多层次需求。因此，垂直自
询、报案理赔、续期缴费等。作为保险公司的宣传渠道，这类自
媒体是用自媒体的方式专注于某些特定领域或某种特定需求的媒
媒体始终是以公司自身利益为重要出发点，所发布的信息基本是
体的行业权威性使得其受众群体主要是具有一定保险知识或者保
日头条、知乎、快手、新闻类门户网站等。
险从业经验的人。
在内容同质化严重、竞争对手林立的市场环境下，垂直自媒
2. 保险公司官方的自媒体，这类自媒体主要是介绍基础必要
体的出现成了必然。垂直细分意味着聚焦专注，把有限的资源集
的保险知识和行业重要的政策动向，发布公司的基本概况和公司
（一） 保险自媒体营销乱象屡禁不止，走向“唯盈
利”歧途
宽松的网络环境和自媒体开放性、多元性等特点为保险自媒
体的全面发展提供了沃土，也为不当违法行为提供了温床。保险
自媒体发展的首要“病症”是在高额佣金驱使下，营销乱象屡禁
博客等。每个人都可以在自媒体平台上发布自己的所见所想，这类
不止，各类违法和不当行为严重损害消费者合法权益，为整个行
FINANCIAL PRACTICE
金融实务
我国保险自媒体发展的现状、
挑战与应对
◎ 卿紫柔
【内容简介】
文章基于保险自媒体的发展现状，指出保险自媒体存在营销乱象屡禁不止、发展呈零散
化、传播有限、监管规定的边界模糊等不足。提出了提升保险知识储备、遵守行业规则、建立健全自媒体保
险业务行为管理制度、加强对保险自媒体的监管等对策建议。