文化创意产业Chapter5——广告创意产业
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33
广告业的基本价值就是创意
34
创意不是创意人员的专利！
观察力强 求知若渴的好奇心
Creative 追求创意的热情 善用直觉 有团队精神 积极追求表现 不怕挫折的热忱
35
有些事永远不会变...
36
有几项重要的超能力 得靠自己培养…
37
超能力1：洞察力Insight
观察入微，能掌握并追问关键的问题
47
哈利波特傳奇
48
49
台幣500元
50
日幣15000圓
51
NEVER
SAY
NEVER
52
“相片...？一点商业价值都没有！”
~ Thomas Edison爱迪生, 1880 ~
53
“我想全世界对计算机的总需求量大概有五架... ”
~ Thomas Watson汤玛士华生, IBM, 1943 ~
我会住在什么样地方？都市、乡下？还 是...？
我的房子里会有些什么样的设备？ 我做什么工作？大概的工作内容是什么
？ 我怎么上下班？路上都会看到些什么？
自选一题个别思考、时间5分钟；随机 抽样发表。
63
接下来，看看这个：
64
Taipei 101
总高度：
508公尺
基地面积：
9,159坪
总楼地板面积： 约108,Байду номын сангаас10坪
~荷马~
44
许多人宁死也不愿思考， 事实上他们也做到了。
~罗素~
45
能思考，就能在同一事物上 看出别人看不到的东西。
~杰克~
46
真正深思熟虑的创意
把目標集中在創造走在時代前十五分鐘 的點子，只要運氣好，就有可能創造出 比時代早幾個光年的點子。
一心一意想創造出比時代早幾個光年的 點子，萬一運氣不好，很可能連走在時 代前十五分鐘的點子都出不來。
25
在离开时，这位受托的老师突然又问他，到 底还有什么不同的答案。
学生回答说：「举例来说，你可以在大 晴天，量出气压计及其影子的长度，再 量出建筑物影子的长度，利用比例，即 可计算出建筑物的高度。」
26
「较复杂的方法：将 气压计系于绳子的 末端，当作钟摆一 般摆动，然后分别 在街道，以及楼顶 测出其重力加速度 ，利用此差异也可 以求出大楼的高度 。」
发明人虽然还有争议，但是美国的专利申请者维拉说，他的回形针的特点是首尾平行的两端可 以避免回形针勾成一团。维拉回形针最大的贡献是比之前的产品多了一弯。因为在1896年就有 人提出了类似回形针的想法，宾州的思古力的申请就比维拉少了一弯。但是一般认为维拉在 1901年提出的回形针可以算是今日回形针开端。
54
“个人在家中安装计算机绝对没有必要...”
~ Ken Olsen肯尼思奥森, DIGITAL, 1977 ~
55
佛瑞得‧史密斯：将橡胶倒 入松饼烤盘中会如何？
NIKE耐吉鞋发明人
56
重点一：绝对强迫记住的规则
57
提出问题就是在思考解答了 真正的重点是思考的方式
绝大多数的创意点子都是从问题开始的 就是当脑子里出现「如果...会怎样？」的时候
100% 80% 60% 40% 20%
72
4.要有极佳的延展性
1...2...3...4...5...6...7...8...9...
术语叫作Campaignable，意指能够跨越时空、在相 同概念下不断衍生新的表现。请注意：并不是说用 同一个主题做出几张相似的稿子，或拍几支连续的 TVC就是好广告了。
文化创意产业： 创意产业
暨
1
从几张图片谈广告创意
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
气压计的故事
18
听完后，老师说：「很好，那其它 的呢？」
他继续回答：「只要用气压计的长 度为单位，沿着楼梯而上，沿着墙 壁画下记号。最后，统计一下记号 的数量，即可得到大楼的高度。」
61
多练习一定会有帮助：
解构 → 重组
具高度创造力的人习惯于将事物分解， 并尝试用几种不同的角度重新组合。
来试试：列出「梳子」除了梳头之外的 五种可能的用途，并详细说明要怎么用
再试试：列出「长柄鞋拔」除了穿鞋之 外的五种可能的用途，并详细说明要怎 么用。
62
想象力练习
2020年5月20日，我希望过什么样的生 活?
老师问他说是不是准备放弃了。他 抬起头来回答说：「不！我有许多 不同的答案。我只是在思考最佳的 作答。」
最后一分钟，他一口气写完了答案
。
24
他的答案：「将气压计拿到 大楼顶端，身体贴近屋顶边 缘，抛下气压计，用马表计 算落地的时间。然后利用公 式Ｓ＝１／２ａｔ^2，即可 算出大楼的高度。」
原任的授课老师看完答案后 一阵苦笑，决定投降。委任 的老师，给了他接近满分的 成绩。
41
超能力4：克服障碍Breakthrough
要能警觉到自己已卡在障碍之中 不一定要坐着苦思解决方案 千万不要一直用老方法解决新问题 请教朋友或想想别人会怎么做 尝试将思考过程纪录下来重新检视 设法发展一套自我解套的思考程序 42
名人这么说…
43
人的脑力一旦舒展开来， 就不会退回原先的格局。
充分了解趋势走向，眼界宽广、言必有据
38
超能力2：想象力Imaging 垂直思考vs.水平思考
垂直思考指的是了解资料 的意义、分析归纳、及描 述发生状况的能力。
水平思考是运用资料作联
想，引发新点子、创造促
动新的效用。(企業接班
小故事)
39
练习让自己随时转换思考逻辑...
垂直思考
水平思考
凡事都用是与非来判断
73
5.能看得出明显的差异性
AB
这很清楚：好广告必须能 够和品牌紧密连结在一起， 可以透过它来表现品牌独 有的个性、特质以及优势 等等，而且这些是别的品 牌所没有或无法套用的。
74
很难给好广告下定义…
起码，得记住这5个基本要素！
看完之后，他觉得学生的回答完 整而正确，有充足的理由得到满 分。
22
这位老师继而又想，高分应该代表学生 在物理学能力的一种肯定，而学生的答 案显然不能证明如此，于是建议给学生 另一次做答的机会。
这次，他有6分钟 的时间做答，答案 中必须包含物理学
方面的知识。
23
5分钟之后，他的答案一片空白。
29
Today …今日课程要学的
用创意创造生涯
广告业的状况、型态与工作内容
平常耳熟能详的广告是如何产生的呢？
从事广告业需要什 么样的学习与能力？
体验动人的广告魅力
30
31
广告业是个什么样的行业？
32
「沟通」和「说服」的商业艺术
厂商为了贩卖商品，对消费者所作的付费宣传 用创意的表现手法，强化消费者对商品的好感 反应社会和时代的价值观，以满足消费需求 开拓消费者的视野，增加选择商品的考虑 提供专业知识和沟通管道，联系厂商和顾客 在上述过程中，收取媒体总价17.65% 的服务费
27
最后他说，也许最好的方法就是带 着气压计去敲管理员的门。对管理 员说：
「管理员先生，我有个很棒的气压 计，如果你愿意告诉我这栋大楼的 高度，我就把它送给你。」
28
这时，老师忍不住问他说：「你难道真的不 知道这个问题的标准解答吗？」
他承认说知道，但他说：
「从小到大，老师不断教导我们如 何使用『正确的方法』，而不是教 导我们去认识事物的构造与本质。 因此，我才以这种方式来表达抗议 。」
67
Big Idea?
VS.
68
好广告要具备几个条件？
5
69
1.回归单纯的人性基本感情
﹝Big ideas are usually simple ideas﹞
健康 病痛
年輕 衰老
財富 貧窮
舒服 難過
希望 絕望
成就 挫折
性感 醜陋
勝利 慘敗
快樂 悲傷
被愛 失戀
70
2. 具有鲜明的指标性格
N
一个杰出的广告不但能让人眼睛为之
19
美国某大学期末考后，老师打算将其中 一名学生的物理科评定为0分，而这名
学生却坚决认为他应该得到满分。
20
两人互不相让。 最后双方委请另 一位公正的老师 来裁决。
题目是：「如何 利用气压计测出 一栋大楼的高度 。」
21
学生的答案：「将气压计系上一 长绳，从大楼顶端垂放至街道上 ，再测量所用绳子之长度，即为 大楼之高度。」
3.普及：在1930年代回形针的形式已经完全确定，但是仍有许多发明家尝试着改善。事实上， 1901维拉发明的宝石回形针已经相当普及，1907年的商品目录上已经有了回形针的出现。人类 工业自动化的进步、纸张的普及使用（上学受教育的人多了、处理文件的办公室多了）更使得 回形针的制造速度加快、成本减少，也相对普及。1940年出现包着塑料皮的回形针。1950年出 现完全塑料制造的回形针。1989年的产品目录中，有几十种的回形针款式。即使到了今日，仍 有许多发明家不断努力发明，1999年台湾南投的一位郑先生还发明了新式样专利。
个人的想象空间是唯一的限制
基本上先选择合理的那一方
选择时以直觉的偏好为准
每个事件都必须延续前一事件 跳跃式、不连贯的崭新逻辑
所有的推论一定来自归纳
尽量大胆地去想象各种发展
决不违背显而易见之事
随时尝试不同的可能性
40
超能力3：执行力Implementation
使Idea具体成形的行动力 巨细靡遗、贯彻始终的坚持热情 依照能力分工、全程协调合作 掌握成本、时效及全面的质量管理
一亮，而且能够放诸四海而皆准。不
论在任何文化、任何环境下，都能为
后续的营销发展指引一条非常明确的
发展轴线。
71
3.能够为品牌建立更高的价值
很現實的是：在行銷這個專業領 域裡，廣告一定要有實際的功能 才行。不論是反應在銷售數字上 ，或是知名度、喜好度的百分比 結果上都可以。否則它就會淪為 理想主義者的空談。
2.改良：相当快的时间内就有人提出改善，当年在麻州的伯若思南就提出在末端作成曲线以防 止刮坏纸张。1905年他又提出新式样，改采弹性铁线来制造。有位叫做金伯格的说：『还有比 宝石（维拉发明的）回形针设计更精巧的东西吗？几乎没有改善的空间，再变化也是更笨拙。 』努力改善的发明家当然不服，1934年蓝克孥设计了V字头的回形针，一般人称为歌德式的回 形针，于是回形针大致底定。
66
回形针 是二十世纪人类最重要的发明中之一。回形针是一个小设计，但是却含有极大的创意。 回形针只用一小段铁丝构成，却解决了人类在纸张大量使用后的许多困扰。
1.发明：1901年获得专利的时候，描述如下：『用具有弹性的材质，如铁丝，弯成长方形、三 角形或其他形状，铁丝的首尾两端最后平行。』回形针其实难以用文字形容，韦伯大字典在 1905年形容回形针是：『夹纸张、钞票及简报的东西』。1934年的版本说：『铁丝作成的回路 ，稍微用力可以扳开夹取纸张。』一般还是用图片形容这个小玩意，就像左上方的图片。
有时候外行人的直觉看法 正是专家苦思不得的好主意
58
问笨问题：可以强迫大家改变角度来思考问题 问对问题：很容易会落入「理所当然」的陷阱
59
练习：哪个问题比较笨？为什么？
Q1-A
为什么玻璃杯会破裂?
Q1-B
如何防止玻璃杯破裂?
Q2-A 如何用一半时间完成工作?
Q2-B
如何尽量加速完成工作?
所谓建设性的问题，就是在提出问题的时候 也要同时提出希望思考、发展的方向！
4.影响：人类创新发明往往是由不断改善而成功，回形针的发明也是一个例子。只不过维拉的 改善是其中最具决定性的改善，之后的改进发挥不了什么作用。除了夹纸张之外，衍生的用途 据称不下数百种。几乎每个人都可以想出不同的用途。回形针是生活中小发明、大创意的极致 ，因为它的制作方法实在太过于简单，一根铁丝就可以构成回形针。不过有趣的是，人类直到 1901年才发明这个东西，想是跟纸张普及程度有很大的关系。
购物中心：
约22,600坪
办公大楼：
约60,000坪
停车位：
汽车1,858辆
机车3,045辆
用途规划：
89F & 91F 观景台
86F & 88F 观景餐厅
85F
商务联谊会
07F ~ 84F 顶级出租办公室
05F ~ 06F 健身中心
B-1 ~ 04F 购物中心
B-5 ~ B-2 停车场
65
再看看这个：
60
不知该从何下手思考的话...试试国际标 准问句
What 是什么? What’s the major purpose? Where 在哪里? Where we want to be? When 在何时? When can we be there? How 怎样了? How can we get there? Why 为什么? Why should we go there? Who 哪些人? Who will be happy if we get there?
广告业的基本价值就是创意
34
创意不是创意人员的专利！
观察力强 求知若渴的好奇心
Creative 追求创意的热情 善用直觉 有团队精神 积极追求表现 不怕挫折的热忱
35
有些事永远不会变...
36
有几项重要的超能力 得靠自己培养…
37
超能力1：洞察力Insight
观察入微，能掌握并追问关键的问题
47
哈利波特傳奇
48
49
台幣500元
50
日幣15000圓
51
NEVER
SAY
NEVER
52
“相片...？一点商业价值都没有！”
~ Thomas Edison爱迪生, 1880 ~
53
“我想全世界对计算机的总需求量大概有五架... ”
~ Thomas Watson汤玛士华生, IBM, 1943 ~
我会住在什么样地方？都市、乡下？还 是...？
我的房子里会有些什么样的设备？ 我做什么工作？大概的工作内容是什么
？ 我怎么上下班？路上都会看到些什么？
自选一题个别思考、时间5分钟；随机 抽样发表。
63
接下来，看看这个：
64
Taipei 101
总高度：
508公尺
基地面积：
9,159坪
总楼地板面积： 约108,Байду номын сангаас10坪
~荷马~
44
许多人宁死也不愿思考， 事实上他们也做到了。
~罗素~
45
能思考，就能在同一事物上 看出别人看不到的东西。
~杰克~
46
真正深思熟虑的创意
把目標集中在創造走在時代前十五分鐘 的點子，只要運氣好，就有可能創造出 比時代早幾個光年的點子。
一心一意想創造出比時代早幾個光年的 點子，萬一運氣不好，很可能連走在時 代前十五分鐘的點子都出不來。
25
在离开时，这位受托的老师突然又问他，到 底还有什么不同的答案。
学生回答说：「举例来说，你可以在大 晴天，量出气压计及其影子的长度，再 量出建筑物影子的长度，利用比例，即 可计算出建筑物的高度。」
26
「较复杂的方法：将 气压计系于绳子的 末端，当作钟摆一 般摆动，然后分别 在街道，以及楼顶 测出其重力加速度 ，利用此差异也可 以求出大楼的高度 。」
发明人虽然还有争议，但是美国的专利申请者维拉说，他的回形针的特点是首尾平行的两端可 以避免回形针勾成一团。维拉回形针最大的贡献是比之前的产品多了一弯。因为在1896年就有 人提出了类似回形针的想法，宾州的思古力的申请就比维拉少了一弯。但是一般认为维拉在 1901年提出的回形针可以算是今日回形针开端。
54
“个人在家中安装计算机绝对没有必要...”
~ Ken Olsen肯尼思奥森, DIGITAL, 1977 ~
55
佛瑞得‧史密斯：将橡胶倒 入松饼烤盘中会如何？
NIKE耐吉鞋发明人
56
重点一：绝对强迫记住的规则
57
提出问题就是在思考解答了 真正的重点是思考的方式
绝大多数的创意点子都是从问题开始的 就是当脑子里出现「如果...会怎样？」的时候
100% 80% 60% 40% 20%
72
4.要有极佳的延展性
1...2...3...4...5...6...7...8...9...
术语叫作Campaignable，意指能够跨越时空、在相 同概念下不断衍生新的表现。请注意：并不是说用 同一个主题做出几张相似的稿子，或拍几支连续的 TVC就是好广告了。
文化创意产业： 创意产业
暨
1
从几张图片谈广告创意
2
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4
5
6
7
8
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13
14
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气压计的故事
18
听完后，老师说：「很好，那其它 的呢？」
他继续回答：「只要用气压计的长 度为单位，沿着楼梯而上，沿着墙 壁画下记号。最后，统计一下记号 的数量，即可得到大楼的高度。」
61
多练习一定会有帮助：
解构 → 重组
具高度创造力的人习惯于将事物分解， 并尝试用几种不同的角度重新组合。
来试试：列出「梳子」除了梳头之外的 五种可能的用途，并详细说明要怎么用
再试试：列出「长柄鞋拔」除了穿鞋之 外的五种可能的用途，并详细说明要怎 么用。
62
想象力练习
2020年5月20日，我希望过什么样的生 活?
老师问他说是不是准备放弃了。他 抬起头来回答说：「不！我有许多 不同的答案。我只是在思考最佳的 作答。」
最后一分钟，他一口气写完了答案
。
24
他的答案：「将气压计拿到 大楼顶端，身体贴近屋顶边 缘，抛下气压计，用马表计 算落地的时间。然后利用公 式Ｓ＝１／２ａｔ^2，即可 算出大楼的高度。」
原任的授课老师看完答案后 一阵苦笑，决定投降。委任 的老师，给了他接近满分的 成绩。
41
超能力4：克服障碍Breakthrough
要能警觉到自己已卡在障碍之中 不一定要坐着苦思解决方案 千万不要一直用老方法解决新问题 请教朋友或想想别人会怎么做 尝试将思考过程纪录下来重新检视 设法发展一套自我解套的思考程序 42
名人这么说…
43
人的脑力一旦舒展开来， 就不会退回原先的格局。
充分了解趋势走向，眼界宽广、言必有据
38
超能力2：想象力Imaging 垂直思考vs.水平思考
垂直思考指的是了解资料 的意义、分析归纳、及描 述发生状况的能力。
水平思考是运用资料作联
想，引发新点子、创造促
动新的效用。(企業接班
小故事)
39
练习让自己随时转换思考逻辑...
垂直思考
水平思考
凡事都用是与非来判断
73
5.能看得出明显的差异性
AB
这很清楚：好广告必须能 够和品牌紧密连结在一起， 可以透过它来表现品牌独 有的个性、特质以及优势 等等，而且这些是别的品 牌所没有或无法套用的。
74
很难给好广告下定义…
起码，得记住这5个基本要素！
看完之后，他觉得学生的回答完 整而正确，有充足的理由得到满 分。
22
这位老师继而又想，高分应该代表学生 在物理学能力的一种肯定，而学生的答 案显然不能证明如此，于是建议给学生 另一次做答的机会。
这次，他有6分钟 的时间做答，答案 中必须包含物理学
方面的知识。
23
5分钟之后，他的答案一片空白。
29
Today …今日课程要学的
用创意创造生涯
广告业的状况、型态与工作内容
平常耳熟能详的广告是如何产生的呢？
从事广告业需要什 么样的学习与能力？
体验动人的广告魅力
30
31
广告业是个什么样的行业？
32
「沟通」和「说服」的商业艺术
厂商为了贩卖商品，对消费者所作的付费宣传 用创意的表现手法，强化消费者对商品的好感 反应社会和时代的价值观，以满足消费需求 开拓消费者的视野，增加选择商品的考虑 提供专业知识和沟通管道，联系厂商和顾客 在上述过程中，收取媒体总价17.65% 的服务费
27
最后他说，也许最好的方法就是带 着气压计去敲管理员的门。对管理 员说：
「管理员先生，我有个很棒的气压 计，如果你愿意告诉我这栋大楼的 高度，我就把它送给你。」
28
这时，老师忍不住问他说：「你难道真的不 知道这个问题的标准解答吗？」
他承认说知道，但他说：
「从小到大，老师不断教导我们如 何使用『正确的方法』，而不是教 导我们去认识事物的构造与本质。 因此，我才以这种方式来表达抗议 。」
67
Big Idea?
VS.
68
好广告要具备几个条件？
5
69
1.回归单纯的人性基本感情
﹝Big ideas are usually simple ideas﹞
健康 病痛
年輕 衰老
財富 貧窮
舒服 難過
希望 絕望
成就 挫折
性感 醜陋
勝利 慘敗
快樂 悲傷
被愛 失戀
70
2. 具有鲜明的指标性格
N
一个杰出的广告不但能让人眼睛为之
19
美国某大学期末考后，老师打算将其中 一名学生的物理科评定为0分，而这名
学生却坚决认为他应该得到满分。
20
两人互不相让。 最后双方委请另 一位公正的老师 来裁决。
题目是：「如何 利用气压计测出 一栋大楼的高度 。」
21
学生的答案：「将气压计系上一 长绳，从大楼顶端垂放至街道上 ，再测量所用绳子之长度，即为 大楼之高度。」
3.普及：在1930年代回形针的形式已经完全确定，但是仍有许多发明家尝试着改善。事实上， 1901维拉发明的宝石回形针已经相当普及，1907年的商品目录上已经有了回形针的出现。人类 工业自动化的进步、纸张的普及使用（上学受教育的人多了、处理文件的办公室多了）更使得 回形针的制造速度加快、成本减少，也相对普及。1940年出现包着塑料皮的回形针。1950年出 现完全塑料制造的回形针。1989年的产品目录中，有几十种的回形针款式。即使到了今日，仍 有许多发明家不断努力发明，1999年台湾南投的一位郑先生还发明了新式样专利。
个人的想象空间是唯一的限制
基本上先选择合理的那一方
选择时以直觉的偏好为准
每个事件都必须延续前一事件 跳跃式、不连贯的崭新逻辑
所有的推论一定来自归纳
尽量大胆地去想象各种发展
决不违背显而易见之事
随时尝试不同的可能性
40
超能力3：执行力Implementation
使Idea具体成形的行动力 巨细靡遗、贯彻始终的坚持热情 依照能力分工、全程协调合作 掌握成本、时效及全面的质量管理
一亮，而且能够放诸四海而皆准。不
论在任何文化、任何环境下，都能为
后续的营销发展指引一条非常明确的
发展轴线。
71
3.能够为品牌建立更高的价值
很現實的是：在行銷這個專業領 域裡，廣告一定要有實際的功能 才行。不論是反應在銷售數字上 ，或是知名度、喜好度的百分比 結果上都可以。否則它就會淪為 理想主義者的空談。
2.改良：相当快的时间内就有人提出改善，当年在麻州的伯若思南就提出在末端作成曲线以防 止刮坏纸张。1905年他又提出新式样，改采弹性铁线来制造。有位叫做金伯格的说：『还有比 宝石（维拉发明的）回形针设计更精巧的东西吗？几乎没有改善的空间，再变化也是更笨拙。 』努力改善的发明家当然不服，1934年蓝克孥设计了V字头的回形针，一般人称为歌德式的回 形针，于是回形针大致底定。
66
回形针 是二十世纪人类最重要的发明中之一。回形针是一个小设计，但是却含有极大的创意。 回形针只用一小段铁丝构成，却解决了人类在纸张大量使用后的许多困扰。
1.发明：1901年获得专利的时候，描述如下：『用具有弹性的材质，如铁丝，弯成长方形、三 角形或其他形状，铁丝的首尾两端最后平行。』回形针其实难以用文字形容，韦伯大字典在 1905年形容回形针是：『夹纸张、钞票及简报的东西』。1934年的版本说：『铁丝作成的回路 ，稍微用力可以扳开夹取纸张。』一般还是用图片形容这个小玩意，就像左上方的图片。
有时候外行人的直觉看法 正是专家苦思不得的好主意
58
问笨问题：可以强迫大家改变角度来思考问题 问对问题：很容易会落入「理所当然」的陷阱
59
练习：哪个问题比较笨？为什么？
Q1-A
为什么玻璃杯会破裂?
Q1-B
如何防止玻璃杯破裂?
Q2-A 如何用一半时间完成工作?
Q2-B
如何尽量加速完成工作?
所谓建设性的问题，就是在提出问题的时候 也要同时提出希望思考、发展的方向！
4.影响：人类创新发明往往是由不断改善而成功，回形针的发明也是一个例子。只不过维拉的 改善是其中最具决定性的改善，之后的改进发挥不了什么作用。除了夹纸张之外，衍生的用途 据称不下数百种。几乎每个人都可以想出不同的用途。回形针是生活中小发明、大创意的极致 ，因为它的制作方法实在太过于简单，一根铁丝就可以构成回形针。不过有趣的是，人类直到 1901年才发明这个东西，想是跟纸张普及程度有很大的关系。
购物中心：
约22,600坪
办公大楼：
约60,000坪
停车位：
汽车1,858辆
机车3,045辆
用途规划：
89F & 91F 观景台
86F & 88F 观景餐厅
85F
商务联谊会
07F ~ 84F 顶级出租办公室
05F ~ 06F 健身中心
B-1 ~ 04F 购物中心
B-5 ~ B-2 停车场
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再看看这个：
60
不知该从何下手思考的话...试试国际标 准问句
What 是什么? What’s the major purpose? Where 在哪里? Where we want to be? When 在何时? When can we be there? How 怎样了? How can we get there? Why 为什么? Why should we go there? Who 哪些人? Who will be happy if we get there?