企业CI设计到品牌设计的转变

企业CI设计到品牌设计的转变
作者：张立雷王艺湘
来源：《北方美术（天津美术学院学报）》 2013年第1期
张立雷王艺湘
20 世纪80 年代以来，由于市场供大于求的矛盾日益突出，同类厂家迅速增多，而且各企
业产品日趋同质化和消费者无法辨识众多企业产品的优劣，消费者在选购品牌产品时往往根据
企业知名度及声誉来做出购买决策。

这个时候CI 的标准化与统一形象的功能使少数较早导入
的企业迅速在市场上树立了旗帜鲜明、运作规范的企业形象，并很快被消费者认知和认同，成
为行业中的领先品牌。

90 年代末，众多企业纷纷导入CI，企业形象设计开始泛滥。

由于缺乏系统化的设计规划，以及对品牌未来没有做出更好的延展预计，加之经济产业结构的调整及市场格局的变化，新兴
产业不断催生出多元化的发展模式，信息时代信息技术的突飞猛进，在全球化的大潮下，新观
念的不断出现，旧规则的废弃，传统的CI 企业形象设计已无法满足市场多元化的需求。

技术
和管理的进步，促使一部分行业企业间产品在技术、质量和服务上均已趋同，市场化的竞争是
品牌企业互争长短的竞争，要认清品牌才是企业、公司最宝贵的资产，拥有市场比拥有工厂更
重要，而拥有市场最有效的办法，就是要拥有占市场主导地位的品牌。

除了少数几个领导性品
牌具有先入为主的优势，大多数品牌基本上在同一起跑线上。

例如：在班尼路、真维斯、以纯
以及美特斯·邦威等中国时装品牌层出不穷的时代，只有美特斯·邦威异军突起，它率先以整
体品牌资源的整合为先导，摆脱原有传统服装企业自有加工的经营模式，注重品牌自身形象的
塑造、营销、产品线的延伸，去同质化，注重市场多元化及个性化的需求。

由此可见CI 建立
起的企业形象开始失去了它原有的强大威力。

在这种市场环境下，要重新建立品牌长久性的竞
争优势，品牌设计，特别是品牌定位识别、品牌延展推广、品牌维护设计策略的引入已然为形
势所需。

一、什么是品牌设计
品牌这一概念于20 世纪50 年代由美国广告之父大卫·奥格威第一次提出；直至90 年代
中后期，这个名词才在中国出现，并成为现今出现频率最高的词汇之一，在“品牌热”的大潮中，企业纷纷开始努力打造“中国驰名商标”和“中国名牌”。

品牌是一个抽象化的概念，需要系列化的形象、产品和服务为之承载。

品牌是一种超越了
生产、产品及有形资产以外的价值，会渗透人心，可以实现增值。

品牌作为一种企业的外化形象，具有潜在的优质性服务，并成为企业及产品拓宽市场覆盖面、占有率的第一要素。

一个完
整的品牌所具有的符号及符号的属性，有着清晰的识别功能，这是品牌具备的基础条件之一，
凭借其去体现出来品牌的理念、文化等核心价值，一个成功的符号，能整合和强化一个品牌的
认同，并让消费者对其认同加深印象。

品牌可以被赋予各种各样的口号、理念和精神内涵，而品牌标志、品牌主导色、品牌辅助
图形、品牌代言人等和品牌产品一样，是其最重要的载体，离开了它们，那些抽象化的无形的
概念就失去了存在的依据。

现代意义上的品牌设计包含声音、视觉、理念的统一化管理。

企业
形象即品牌主要是企业所有者或经营者的经营哲学、价值观、精神、目标等通过对员工的影响，在产品、服务和广告上的综合反映，是通过对提高企业的生产和服务的效率、质量及形象来占
领市场的。

因此可以说，是直接为企业服务的。

由于企业视觉识别大都在技术、服务等相关方
面做文章，而这是所有消费者均需要的，因此面对的其实是整体市场，是一种大众化、普遍性
的消费期望，因此，根据自身条件占领一个或多个符合自身资源优势的细分市场，成为领导品牌，将更加符合企业的实际情况和长远利益。

2012 年的夏天，我们的耳朵注定被《中国好声音》唱响，这个节目不同于以往的选秀，虽然模式有仿于西方，但其清晰的定位、电视社交化的传播、周密的营销计划、品牌的持续开发
在中国却是一种新的品牌模式。

从王老吉的品牌营销，一直到加多宝中国好声音的营销思路，
充分地说明了品牌整合资源的完整性、系统性，《中国好声音》火了，冠名《中国好声音》是
加多宝将经典红罐凉茶更名为加多宝凉茶之后的一项重大举措，进一步地强化“红罐去王老吉化”的概念。

凭借品质和品牌的力量以及扎实的渠道和终端，借助《中国好声音》这样的文化
载体，借力发力，树立经营诚信，才能用不一样的声音唱响九州。

二、品牌设计的适应性
品牌设计的过程中不能一味地凭着“感觉”走，凭着一时的创新点，也只能是名噪一时，
难以长久维持，只有崇尚科学的发展观，品牌的发展才能健康有序。

“酒香不怕巷子深”的时
代已经一去不复返了，在这个信息大爆炸的时代，消费者每天面对数以万计的品牌信息，如何
能理性地做出选择呢？势必需要品牌做出有效、科学、艺术化的外化推广宣传以及适应所在地
区市场的内化需求，进而完成品牌的目标，厚积品牌的认知度。

消费者作为一个独立的个体，一人一个样，借助个性特点（品牌本身、市场需求）有助于
实现品牌定位识别的差异化，而注重品牌个性与地域性跟目标对象的一致或相似，有利于促进
目标消费者在心理上的认可、接受甚至忠诚于它。

虽然情感的建立和维系往往必须具备物质基础，但物质本身是难于创造长久的情感关系的，需要将情感层面的需求做有机的结合。

20 世纪20 年代，一种口感古怪的“神奇水”进入中国市场，一个耐人寻味的外来名称也随之诞生，起初人们单纯地按照发音将coca-cola 译为kou-ke-kou-la，即“口渴口蜡”；为了适应中国人
的文化及语言理解，“口渴口蜡”被调整为“可口可乐”，意为味在口中，乐在心中。

作为快
速消费品方便面的领导品牌——康师傅也是将品牌的适应性发挥到了极致，中国有着众多的省
份地区，不同地区在饮食上存在着巨大的差异性，扩大其产品的延长性细分市场显得尤为重要，面对以往方便面产品过于单一化的情况，康师傅有针对性地对地区产品进行优化，推出适合北
方地区的“炸酱面、打卤面”，适合东北地区的“东北炖、小鸡炖蘑菇面”，适合西南地区的“剁椒、泡椒面”等，在国内的市场上取得了巨大的成功，已经成为通过市场细分而使品牌成
功的典范。

三、品牌设计顺应中国市场的需求
在知识经济和经济全球化的大背景下，市场竞争已经由过去单一的品质、品种的竞争演化
成今天激烈的品牌竞争。

设计和创意产业，成为文化产业的重要组成部分，对国民经济的新型
增长作用日益显现。

2009 年由文化部、教育部与北京市人民政府举办的“设计世界大会”为艺术设计的发展提出一个新的交流、对话的平台，为推动设计文化的发展、进步作出积极的贡献。

当前倡导由“中国制造”向“中国智造”的转变，设计将成为巨大的生产力，是中国产业
转型的发动机，对国民经济的增长作用日益显现。

设计和创意人才是经济建设的马达，设计和
创意可以使商品附加值增加一倍、两倍甚至更多。

现代设计在促进企业（品牌）发展和提高企
业（品牌）竞争力中扮演着关键的角色，在提高产品附加值方面发挥着重要的作用，成为企业
的综合竞争力，实现企业和产品社会价值的重要力量。

结语
在市场发展初期企业（品牌）之间的竞争需要的不是品牌战略而是名牌战略。

随着市场发
展的成熟，消费者不仅仅要求得到好的产品，更希望得到心理上的满足、个性上的突破，因此
要求品牌代表的不仅仅是产品，还需要反映某种文化。

依靠VI 设计为主导的CI 设计已被多元、系统、整合的品牌设计所取代，品牌设计顺应市场发展的趋势，指导着企业（品牌）朝着科学
的方向发展。

天津科技大学科学研究基金资助项目（项目编号：20110208）
张立雷：天津科技大学艺术设计学院讲师
王艺湘：天津科技大学艺术设计学院教授硕士。