广告作品评析概述分解

第
一 章
广 告
作
品
评
析
概
论
第一节 广告作品评析的原则
广告评析案例1
远东国际花园广告“生活 篇”
广告作品评析
第
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概
论
第一节 广告作品评析的原则
三、创造性
• 如何让广告吸引消费者的眼球？如何让产品 从众多商品中一下子“跳”出来，引起消费 者的注意？这就需要广告有一定的创造性， 缺乏创造性，广告就失去了生命力，就无法 引起人们的注意，更不会产生任何感召力和 影响力。
• 何佳讯.广告案例教程.上海：复旦大学出版 社，2004
广告作品评析
绪 论
二、我们的尝试
• 评析概论、创意原则、 语言魅力、表现 艺术、媒体选择、 营销策略、 品牌经 营、文化底蕴等几个方面去评析广告作 品
• 选取大家熟悉的案例、经典的案例加以 分析
广告作品评析
绪 论
三、本书设计框架
• 本书共包含八章内容，第一章为概论， 在总体上对广告作品评析的基本原则和 主要内容做概括地介绍和说明。
第
一 章
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论
第一节 广告作品评析的原则
四、美学原则
• 所谓广告的美学原则，是指为了实现促销的目 的，广告作品针对人们的心理接受特点，借助 艺术方式，以审美愉悦引发人们的购买兴趣和 欲望的性质和特点，是广告作品所具有的一种 与艺术相通的愉悦、感染消费者的特殊属性。
• 1．广告内容美
• 广告的内容要能给人以美感，给人以愉悦的精 神享受，主要指广告的内容正确、思想健康， 能感染人、鼓舞人。
概
论
第一节 广告作品评析的原则
一、 合法原则
• 1.思想性
• （1）符合我国社会主义阶段党和国家的路 线、方针和政策；
• （2）遵守广告行业的法规，维护消费者利 益；
• （3）重视社会公益，有利于物质文明和精 神文明建设；
• （4）有利于促进企业间的竞争。
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第
一 章
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概
论
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• 张家平.广告经典评析.上海：学林出版 社，2005
• 胡晓云.世界广告经典案例.北京：高等 教育出版社，2004
• 何佳讯.广告案例教程.上海：复旦大学 出版社，2004
• 穆虹，李文龙.广告实战案例.北京：中 国人民大学出版社，2007
• 其他相关书籍、资料
广告作品评析
第
一 章
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图3 Levis牛仔裤广告
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论
第一节 广告作品评析的原则
• 1．突出特点
• 突出特点，就是把广告信息最本质、最具有代 表性的东西，用具有强烈个性的艺术形象表现 出来。
• 2．张扬个性
• 产品像人一样，都有独特的个性特点，而产品 的个性，则是由产品的性能、质量、价格、包 装、形态、广告风格等多种因素组成的。
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析
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论
第一节 广告作品评析的原则
• 4.富于想象
• 创造性，还体现在广告作品给你以回味，留有 余地，激发人的想象力等方面，它是创造性的 一个重要方面，体现为对人的理解和尊重。好 的广告要做到“不着一字，尽得风流”，以 “言外之意”吸引消费者自己去品味、体会。
图4 奔驰车的广告”刹车印”
广告作品评析
• 3. 出人意料
• 出人意料的事情往往会中断人的正常思维顺序， 广告如果能够合理地利用出乎意料的事情，可 造成刺激、兴奋人的大脑的效果，给人留下深 刻的印象。
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第一节 广告作品评析的原则
广告评析案例2
ROLO巧克力广告“小象报仇篇”
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图5 公益广告“薯条篇”
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第一节 广告作品评析的原则
广 告 作 品 评
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广告作品评析
绪 论
一、目前广告作品评析思路
1. 行业
• 余明阳.广告经典案例.合肥：安徽人民出版 社，2003
• 张家平.广告经典评析.上海：学林出版社， 2005
2. 品牌发展、营销业绩、广告创意
• 胡晓云.世界广告经典案例.北京：高等教育 出版社，2004
3. 广告趋势、营销战略、品牌传播、广 告策略与创意、媒体计划
• 从本质上讲，广告是信息传播的形式，广告主 做广告，是为了销售商品或提供劳务，以获取 某种经济利益。
• 广告在传播商品信息时尽管需要借助于艺术方 式，但这些方式充其量不过是一种谋利的技巧。
• 广告艺术与一般艺术尽管在表现形式、表现手 法上有某些共同之处，但是最终的目的却有天 壤之别。
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广告作品评析
• 第二章至第七章是本书的主体部分，具 体阐述广告评析的基本内容，主要从创 意、媒介、品牌、营销四个层面对广告 作品加以分析，其中创意是关键，又可 以从创意策略、艺术表现和语言魅力几 个方面来探讨。第八章谈广告的文化意 蕴，把广告作品放置到文化背景中去评 说，不求面面俱到，但求总体把握。
广告作品评析
健高 康露 的洁 理牙 念膏
的 功 效 ，
图1 高露洁牙膏广告“健康的微笑”
第
一 章
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第一节 广告作品评析的原则
• 2.真实性
• 真实性是广告的生命根本所在。凡在内容上实 事求是，从整体意义上不会给人造成误解的广 告，就是真实的广告。
• （1）是否正确处理了艺术真实与事实真实的 问题
• （2）是否在广告中使用含糊的语言 • （3）广告中推荐语是否真实可信 • （4）广告中的各种语言、文字、图像是否给
人总体真实的印象
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第
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广 告
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品
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概
论
图2 三金西瓜霜户外广告“迅速摆脱咽火束缚”
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第 一 章广
告 作 品 评 析 概 论
第一节 广告作品评析的原则
二、促销原则
绪 论
四、参考资料
影视：
• 疯狂广告网 • 拓扑广告网 • 中国影视广告网 • 影视广告作品光碟 • 中国广告作品年鉴
平面：
• 中国广告杂志 • 国际广告杂志 • 现代广告杂志 • 中国广告作品年鉴 • 有关报刊、杂志
广告作品评析
绪 论
书籍：
• 余明阳.广告经典案例.合肥：安徽人民 出版社，2003