感官价值营销感官价值营销：房地产营销的秘密武器

感官价值营销：房地产营销的秘密武器

2012-02-27 15:24:30| 分类：默认分类|字号订阅

营销和推销的核心区别是什么？主要是看问题的角度不同。营销是站在消费者视野来设计产品销售的主动战略战术系统，推销则是以生产者视野来设计产品销售的被动适应性系统。这里就涉及到一个很有趣也很严肃的问题：消费者究竟是感性的还是理性的？结论是感性的。在日常生活中，我们经常会说到一个词“以貌取人”，说明人与人之间的自然认知首先是从“貌”这个外表感觉开始的，并在初次交往很短的时间内确立对你的“第一印象”，从而确定对你是“一见钟情“还是”没有感觉“甚至讨厌。也就是说，人类的决策思维系统往往和动物一样是直觉型的。或者说决策受感官体验的影响很大。这就是感官价值营销战略理论的缘起。

人的感官主要体现在”5觉“：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。5觉中最关键的一觉是视觉。所谓”百闻不如一见“，”耳听为虚、眼见为实“就是这个意思。不论购买什么商品，消费者如果看上去不动心觉得这个商品不怎么样，结果是很难下决心购买的。因此，感官价值营销战略的核心思想就是商品的设计生产加工包装与营销推广服务展示等系统，必须严格超预期满足消费者感官审美体验需求，从而深度影响消费者购买决策，快速达成消费者心理认同，最终达到商品的快速高溢价销售。简而言之，在营销过程中，凡是消费者感官感受得到的环节，都必须体现出价值最大化原则，推高消费者对商品的品质认定和价格预期，并产生欲即刻拥有的购买冲动。

感官价值营销战略对房地产营销具有非常重要的指导意义。

作为动辄几十万上百万甚至几千万还有上亿的特殊商品，房地产的价格大多达到和超过国际奢侈品的价格。从国际奢侈品的营销可以看出高价值商品的一般销售规律：产品本身外观设计极其精美华贵、加工工艺极其精细完美、生产选材用料极其强调产地与稀缺精纯、设计研发强调国际知名大师操刀、企业历史强调极致悠久、品牌形象代言强调国际巨星、产品包装强调极致格调品位、卖场店面设计包装强调极致无声的奢华与时尚气氛、工作人员强调五星级的专业素养与贵族管家般得服务水准。总之，整个营销环节处处体现着感官价值的最大化，使你梦寐以求地希望拥有。房地产感官价值营销也当如此。

以房地产常见的商住小区的开发为例，如何运用感官价值营销战略呢？

1、项目地块选址的感官价值：项目选址是开发的第一个环节。好的开始等于成功的一半。由于选址的潜在价值极高，也是影响买家购买的重要因素，因此，必须非常重视地块的感官价值。比如地块所在区域的成熟度、交通教育医疗商业配套价值、景观价值、区域规划价值、人文价值、是否有污染拆迁靠近陵园和风水禁忌位等问题。

2、专业合作伙伴的感官价值：合作伙伴的行业地位高低、品牌影响力大小对项目综合价值的提升意义重大，因此，必须慎之又慎选伙伴。按“外来和尚会念经”的经验，一般情况下国际伙伴比国内伙伴感官价值大，国家级伙伴比省级伙伴感官价值大。专业伙伴中，最重要的是建筑设计伙伴，其次是景观设计。最不重要的是广告设计。

3、规划设计布局的感官价值：人的记忆特点是图像记忆。因此图像的感官完美性尤为重要。如整个建筑的象形布局、景观布局、风水逻辑、配套布局、天际线之美、标志性的突出、整体的自然和谐等，看似一幅画，品似一首歌，美轮美奂，回味悠长，令人怦然心动。

4、项目命名定位的感官价值：命名本身就是定位，必须充分体现项目的价值取向，能达到先声夺人品牌封顶的效果。“滨江帝景”肯定比“水岸印象”感官价值好；“星河湾”肯定比“蓝波湾”感官效果好；“国际公馆”肯定比“豪园”感官价值好。

5、项目效果图及外立面的感官价值：房地产项目从规划到建设完工时间间隔一般几年以上，因此，在实际的效果出来之前，项目的感官展现主要靠效果图、沙盘模型以及精美震撼的外立面。效果图是否美观，决定人们对项目整体品质的第一印象。而效果图里面的项目外立面的感官价值是否到位，更决定人们对项目品质的认可程度。

6、项目销售中心的感官价值：销售中心是最新呈现在客户面前的。它建设的完美程度直接决定人们对开发商的开发水准和项目品质品位的信心，因此，其感官价值打造必须提到非常的高度。

7、销售道具的感官价值：销售现场展现的各种宣传资料、模型沙盘、电脑演示、电子影音、音乐灯光、展板吊旗、公告说明、礼品包装、看楼车与看楼通道等，都是项目品质感官形象的一部分，必须保持品位细节的高度一致性和完

美性。

8、样板房的感官价值：样板房不是房，是广告，是极致的家居梦想，是最能体现感官价值营销战略的部分，容不得一丝瑕疵。必须象打造工艺品一样，从设计概念、材料品质、施工工艺、软装配饰、家电音响的品牌格调到盆景灯光、气味通风、解说标示的精致制作，务必一丝不苟极近完美。

9、广告包装的感官价值：如果把项目比作一个女人的话，广告包装就是女人的衣服和化妆品。项目的气质格调和品位必须靠广告包装很完美的表现出来。无论是户外广告、平面广告和影视广告，不仅设计要严格把关，制作也必须精致完美，投放更是要体现项目的气势和实力。

10、景观的感官价值：景观是除规划和外立面外感官价值系统最重要的部分。景观主题的突出，景观面积的震撼，景观重要节点的标志性，景观小品的优雅精致，景观施工的细致和用材的高档典雅等等。

11、围墙道路入口大堂的感官价值：围墙装饰设计的艺术化以及和小区主题定位的统一性、道路的景观化、入口的“第一印象”完美化、入口大堂等公共空间的五星级标准化。

12、工地的感官价值：工地管理的专业形象塑造，变传统工地的脏乱差为花园式工地。所有在建工程绿网遮蔽化，待建工地绿色覆盖，施工设备设施整齐摆放，施工工人统一着装安全保障到位，施工标语标示悬挂醒目用料雅致。

13、建筑材料与施工工艺的感官价值：设置专门的建材和施工工艺样板展示区，有专人解说，答疑解惑，树立项目高质量专业化高档化物超所值的感官价值形象。

14、户型、门窗、配备的家电等的感官价值：户型空间设计的优点与买家的利益关系，门窗的品牌与生产工艺的说明讲解，配备的家电的品牌历史与功能先进性的展示。

15、标识系统的感官价值：小区标识系统就象商品的LOGO和商标，必须交由专业公司精心设计并全程把控制作安装，充分体现小区的品位格调和人文艺术的优雅大气。

16、卖场管理与服务的感官价值：销售卖场管理价值的体现主要是人和