广告语言模因的顺应性分析
语言模因作为语用策略的顺应性分析
、
模 因与 语 言模 因论
模 因（ ｍｅ 这 一术 语 由新 达 尔 文 主义 者 Ｒｃａｄ ｍｅ ） ｉ ｒ ｈ Ｄ ｗ ｉｓ ａ ｋｎ 在其 ｌ ７ ９ ６年所 著 的《 自私 的基 因》 Ｔ ｅ ｅ － （ ｈ ｌ Ｓｆ ｉ ｅｅ 首 次提出 ， 指除基 因之外 的另外 一种复 制因 ｓ Ｇ ｎ） ｈ ｌ 子 ， “ 化传 播 单 位” ｌ ｋ ｏｅ在 是 文 。Ｂａ ｍ ｒ ｃ Ｍｅ 一 ｍｅ ｃ ｉｅ 书中将模 因的定 义扩大 到用于指称 各种形 式的 ｈｎ 一 模 因信息 ， 为任何一个 信息 ， 认 只要它 能够 通过广 义上 称 为“ 仿” 模 的过程而 被“ 复制” 它就 可 以称 为模 因 。］ ， ［ ３ 模 因论 中最 核 心 的术 语 是模 因 ， 它是 基 于新 达 尔 文进 化论 的观 点解释 文化 进化 规律 的新 理论 。它试 图 从历 时和共时 的视角 对 事物 之 问的普 遍联 系 以及 文化 具有 传承性 这 种 本质 特 征 的 进 化规 律 进 行途 释 ４作 【 ］ 为文 化的传 递单 位 ． 因 的表 现 形 式 繁 多 ， “ 乐 曲 模 如 音 调 、 想观念 、 思 谚语 、 服装样 式 、 陶罐 制作方式 、 房屋建筑 样式 ” 等等都 是 不 同形 式 的模 因 。能得 以成功 复 制 的 模 因具 备三个特点 ： 制保真 度 （ 复 语言 、 宗教 、 传统 风 俗 代代 相传 ， 具有相 当高 的保 真度 ） 多产 性 （ 因的复 制 、 模 速度越 快 ， 散布越广 ） 以及 长久 性 （ 制模 式存在 越 久 ， 复 复制 的数 量越大） 。Ｈｅｌ ｈｅ 则 认为模 因是一 种存在 ｙｉ ｔｎ ｇ 于个人 记忆之 中的信 息 模 式 ， 能被 复 制 到另 一 个人 并 的记忆 中。这 两个 定 义概 括 了模 因是 复 制 的 文 化 信 息， 它通过模 仿 而得 以复 制传 递 。这 门学科 将 小 到一
模因-顺应视角下的广告双关语研究
人寻味， 时而委婉含蓄 、 化解尴尬 ， 正是这种 多功 能修 基本模 式 。谢 超 群 也 认 为 “ 语 言 中 的 模 因现 象 无 处 不
辞 效果 使得双关 被广泛 的应 用 于广 告 语 创 作 中 。本文 在 ， 任何字词 、 旬、 短语 、 乃至篇章只要通过模仿都可 以 在模 因论 和顺 应 论 基 础 上 构 建 模 因— —顺 应 模 式 ， 论 进 行 复制 和 传 播 ， 都 可 能成 为 模 因。 ” （ 谢 超 群 ，２ ０ ０ ６ ）
２ ０ １ ４年第 ２期 （ 第１ ６卷 总第 ７ ４期 ） Ｎ ｏ ． ２ ２ ０ １ ４ （ Ｖ ｏ １ ． １ ６ Ｓ ｕ ｍ Ｎ ｏ ． ７ ４ ）
模 因 一 顺 应 视 角 下 的 广 告 双 关 语 研 究
● 马 静
（ 内蒙古工业 大学外 国语学 院 ， 内蒙古 呼和浩特 ０ １ ０ ０ ５ １ ） 摘 要： 双关是 一种 有效的修 辞格 ， 它以诙谐 、 含蓄的修辞效果被广泛 的应 用 于广告 语言创作 中。本 文结合模 因论和顺
不 断 的 被 选择 、 复制及传播 ， 最终形成模 因。 关键词 ： 模 因论 ； 顺应论 ； 广 告双 关语 ； 模因 Ｄ Ｏ Ｉ ： １ ０ ． ３ ９ ６ ９ ／ ｊ ． ｉ ｓ ｓ ｎ ． １ ０ ０ ９— ４ ４ ５ ８ ， ２ ０ １ ４ ． ０ ２ ， ０ ３ ４ 中图分类号 ： Ｈ ３ １ ３ 文献标 识码 ： Ａ 文章编 号 ： １ ０ ０ ９—４ ４５ ８ （ ２ ０ １ ４ ） ０ ２一 Ｏ １ １ ５—０ ３
双关 是 一种常 见 的修 辞 手 段 ， 是 指 在 一 定 的 语 言 过我们的模仿而得到拷 贝， 那么它就可算作是一 个模
模因论视角下的广告语语用探析
模因论视角下的广告语语用探析随着互联网技术的飞速发展，广告媒介也与时俱进，出现了各种形式的广告语。
广告语的目的在于吸引消费者注意，促进商品销售，而语用是研究语言使用情境、目的、效果等的学科。
在模因论视角下，广告语也是一个由模因组成的文化现象，浏览广告语需要了解背景、语境、观念等方面的模因信息，才能理解广告语的传达意义。
在本文中，将从模因论视角出发，探析广告语的语用特点和其传达效果。
一、广告语的语用特点广告语作为一种语言工具，具有以下几个语用特点：1. 标新立异：广告语要与众不同，吸引更多观众，因此在用语上常采取新颖而独特的表述方式。
例如：蓝月亮洗涤剂的广告口号“蓝月亮，轻松洗净重担”，巧妙地把“重担”与洗涤结合起来，并用“轻松”来强调产品的高效性和易用性。
2. 简短易记：广告语的长度通常很短，便于消费者记忆，并为品牌留下深刻印象。
例如：可口可乐的广告语“开心每一天”，仅有5个汉字，却充分表达了品牌愉悦、快乐的形象，使消费者能够深刻记忆。
3. 具有隐喻：广告语常常采用隐喻的手法，把消费品与某种美好的象征联系在一起，从而激发消费者的情感，引发购买欲望。
例如：恒源祥的广告语“一缕阳光一缕味道，一缕味道一缕思念”，隐喻着家庭、亲情的美好，将产品与美好的情感联系起来。
二、广告语的传达效果从模因论视角看，广告语是传播模因的重要形式。
模因是指在个体心中具有繁衍能力的文化单元，可以依靠人们交流的文化传承而传递下来。
广告语作为模因的一种，在市场营销中起到了极其重要的作用。
1. 增加品牌认知度：广告语是品牌的重要组成部分，例如“葡萄牙葡萄酒是充满活力和激情的”，它既能传递产品的特点，同时又使消费者能记起品牌，从而达到提高品牌认知度的效果。
2. 塑造品牌形象：广告语必须能够让消费者产生良好的感觉和信任，因此品牌的意义和价值不能被忽略。
例如：LV 的广告语“不能随波逐流，必须有自己的格调”，力求突出品牌所代表的高贵、优雅、时尚等形象，并培养消费者的时尚品味。
英语广告中模糊语的顺应性分析
性 的语 言来 突破 日常行 为 的规 范 。 使词语 在 表达字 面 意义 的 同时又 暗示 其 多 重 含义 ． 曲言 巧 饰 ． 广告 隽 使
想性 。好 的广 告 ， 其作 用在 于 ： ｆ ｍ ｔ ｎ提供 信息１ Ｉ ｏ ａｉ （ ｎｒ ｏ ，
英语广告中模糊语的顺应性分析
陈 泓
摘 要 ： 告 语 借 助 于模 糊 性 来树 立 产 品 形 象 ， 广 引起 消 费者 的 注 意 ， 实现 最 大 程度 的 劝 导性 。在 顺 应 理 论 的指 导 下通 过 对 英语 广告 模 糊 语 的顺 应 性 分 析 ， 出模 糊 性 语 言 为 广告 英 语 提 供 了丰 富 的 内涵 和 想 象 空 间。 对 促 进语 义 学 和语 用 学 的 指
奇 制胜 、 新 立异 ， 标 这些 在 一 定 程度 上 取 决 于模 糊修
象， 即存 在语 言 的不确 定性 、 不精 确性 、 相对性 。 在 英语 广告 中使用 模糊 语言 能使 广告 变得隽 永 、 含 蓄而 又充满 诱 惑力 ， 也能使 消 费者在 轻松 愉悦 的无 限遐 想 中接受 商 品信息 。 告英 语 常使用语 义模糊 性 广 词语 ， 在着 接受美 学 上 的“ 存 意义 不确定 性 ” 形成 “ ， 召 唤结 构 ” 使消 费者 在轻 松愉悦 中接 受商 品信 息 。 广 ， 在 告英 语设 计 中 ， 以使 用模糊 限 制词 、 糊数 量词 、 可 模 模
进 一 步研 究有 一 定 的 理 论 意 义 。 在 广 告 中正 确 地使 用模 糊 语 有 一 定 的 实 用价 值 对
Байду номын сангаас关键 词 ： 应理 论 ； 糊 性 ； 化 ； 知 心理 顺 含 文 认
从语言的顺应性看广告中的汉英语码转换
从语言的顺应性看广告中的汉英语码转换一、引语语码指的是人们用于交际的任何符号系统，可以是一种语言，语体，或是语类。
语码转换指“发话者在同一话段或语篇中同时使用两种或更多的语言的现象”。
Mayer-Scotton （1993）认为，凡是含有语码转换的话语或语篇，其中一种语码属于既出语，另外一种或几种属于嵌入语。
语码转换可以发生在句子之间，也可以发生在句子内部，也就是主语的句内嵌入另外一种语码的单词，也称为语码混合。
在本文中语码转换界定为基础语为汉语的语篇中嵌入英语句子、短语、单词或者缩略语。
语码转换现象广泛存在于各类文体中，人们大致从三个方面对其展开相关的研究（于国栋：2000）。
一是从句法学的方向出发研究语码转换，其焦点为语码转换所受到的语法限制，一是社会语言学的方法，旨在揭示社会因素和语言结构之间的关系。
从社会语言学的角度出发研究语言转换，揭示了语码转换和社会因素的宏观关系，比如语码转换和民族身份之间的关系，但却不能体现其间的动态过程，不能从心理、认知、文化等因素解释其动因。
然而语用学恰是对具体语境中的语言运用和理解作动态研究的一门学科，能发掘语言使用的复杂性。
从这一角度不仅能对语码转换这一现象进行描述，也对其语言、社会、认知及文化在内的内在成因作出了解释。
Vershueren在1999年提出的顺应论是一种新的语用学模式，兼具包容性和解释力，本文拟从顺应论的角度以报刊杂志中所出现的汉英语码转换现象作为研究对象对语码转换的成因进行讨论。
二、Verschueren 的语言顺应论Verschueren的顺应论认为，语言的使用实际上是语言使用者不断选择语言的过程。
这种选择可以发生在语言结构的任何一个层次，可以是语言形式的选择，也可以是语言策略的选择。
语言使用者这样有意识或无意识的语言选择过程要受到社会和文化等因素的影响和制约，而他们的选择反过来又会引起相关的语言或非语言因素的变化。
而自然语言所具有的变异性、商讨性、顺应性三个特征使得人们对语言有意识无意识的选择成为可能。
广告中模因语言的应用分析
告 语 言 中模 因语 言现 象的探 析 ． 以期 为 人 们打 造 广 告语 言 中的 强 势模 因提 供 一 些 有益 的启 示 。
二 、 因周 期 与广 告语 模
的模 因语 言方 式 有 如 下几 种 ：１引 用 ： （） 即直 接 引 用 ；２ 移植 ： （）
形式 上 没有 变化 ， 言形 式 变成 换喻 ；３ 嫁接 ： 语 （） 结构 没 有变 化 ， 但其 中的 关键 词 变成 了同音 异 义词 ； 如英特 尔 在 Ｉ Ｔ业的 地 位，
模 因被 用 来 描 述文 化 的 进 化 现 象 ． 是 完 成 文 化 传 播 和 它
同和接 受 。同一 种商 品广告 语定 不相 同 ， 同样 它所 产生 的 模 因
效 力也 各 自不 同 ．而这 种模 因效 力 则是 通过 广 告 语 言本 身 的
复 制 的 一个 基 本 单 位 。模 因现 象 的 出 现 影 响 到各 个 领 域 ． 如
第 ３ 卷第 ６ ０ 期
２０ ０ ９年 ６月
通 化 师 范 学 院 学 报
Ｊ ＵＲＮＡＬ ＯＦ Ｔ Ｏ ＯＮＧＨＵ ＯＲＭＡＬ ＵＮＩ ＲＳ Ｔ ＡＮ ＶＥ Ｉ Ｙ
Ｖｏ ．０№ ６ １３
Ｊｎ ２ ０ ｕ． ０ ９
广告 中模 因 淫吉 口目的应用分析
唐 晓慧
广 告 是 集 文 学 、 学 、 理 学 、 会 学 、 言 学 等 为 一 体 美 心 社 语 的综 合 性 文 体 。广 告语 虽 然 是 一 种 商业 性 的语 言 ． 广 告语 但 中 常常 运 用 的一 些 技 巧 如 诗 歌 或 者 演说 ， 用 的各 种修 辞 手 运 法 。 重复 、 韵、 关 、 张、 如 押 双 夸 比喻 、 比甚 至 变 异 等 之 所 以 排
广告英语模糊用语的顺应性探析
广告英语模糊用语的顺应性探析模糊性是自然语言的基本属性。
广告英语中的模糊性语言比较普遍。
文章首先介绍广告模糊用语的几种表现形式，接着尝试用维索尔伦的顺应理论分析广告中的模糊用语，指出它们是与语言使用者的心理世界、社交世界和物理世界相互顺应的结果。
标签：广告语言模糊语言顺应性一、引言当今社会，广告随处可见。
如果仔细分析和品位成功的商业广告，我们会发现广告语言的设计至关重要。
构思巧妙、耐人回味的广告语不但能激起潜在消费者的购买欲望，而且能体现语言的智慧与魅力，给我们以美的享受。
因此，一则成功的广告语不仅具有巨大的商业价值，与此同时还具有一定的语言研究价值。
稍作观察，不难发现广告语言中模糊现象俯拾皆是。
“语言的精确性只是极端的情况，而不精确的、游移不定的模糊现象都是常见的。
模糊性是自然语言的基本属性之一。
”语言中的模糊现象是客观存在，是自然语言的特性。
“模糊语言是指语词具有朦胧而又广远的语义外延。
从一定意义上说，就是不穷自己所欲言，不‘嚼饭与人’，不无视或低估受众的能动；而是让读者独立思考，让读者驰骋想象，让读者享受咀嚼。
”本文试以维索尔伦的顺应理论来探析广告英语中模糊语言的生成过程，以期对汉语商业广告的成功生成提供借鉴作用。
二、广告英语模糊用语的主要表现形式广告英语中的模糊现象大致表现为以下几个方面:（一）频率副词的模糊性。
广告英语中，频度副词使用也较常见，最常用的频度副词包括always,never。
它们同样是主观性的，意义上是模糊的，人们往往会因自身的知识、习惯及文化等有不同的解释。
但使用这两个副词让人们相信商家是值得信赖的、忠实的、始终如一的。
比如：Wherever you are in the world, wherever you are in your life,we’re always ready to here from you.（HSB汇丰银行）这则广告语因“always”这个模糊性的频度副词的使用而成功，原因就是读到这样的广告语，消费者自然会觉得汇丰银行的服务非常周到，让他们相信汇丰银行会总是相伴左右，从而选择该银行的服务。
顺应论视角下的广告语言分析
科技信息SCIENCE &TECHNOLOGY INFORMATION2011年第19期广告是明确的特定行为主体出于某种目的、支付一定的费用、为让公众广为知晓而采用的一种传播手段。
（丁柏铨，2002：3）包括公益广告在内，广告主制作和发布广告的行为，总是有一定的功利目的。
广告作品注重于对目标受众产生影响力，即：劝服。
广告语言对广告有重要意义。
一句上乘的广告语在广告中起着举足轻重的作用，能给广告受众留下难以磨灭的印象，动之以情，晓之以理，唤起人们购买的欲望。
衡量成功广告的标准之一是看某一广告是否符合美国学者E ．s ．路易斯(E ．S ．Lewis)1898年所提出的4项基本要求,即众所周知的“AIDA 原则”：（a ）Attention （引起注意），（b ）Interest （发生兴趣），（c ）Desire （产生欲望），（d ）Action （付诸行动）（何修猛，2005：26）。
根据顺应论，使用语言的过程就是选择语言的过程。
要描述语言现象，须从语境关系顺应（Contextual Correlates of Adaptability ）、语言结构顺应（Structural Objects of Adaptability ）、动态顺应（Dynamics of Adaptability ）和顺应过程中的意识程度（Salience of the Adaptation Process ）（Verschueren ，2000:69)等方面加以考察。
在这四个维度中，语境和结构是语言使用的交际中心，是顺应的对象或者说范围，是语用描述的起点，作为分析中常用的重要参数。
语境和结构之间是相互影响的动态关系。
顺应的动态性揭示的是语言选择的“实际过程”，是语用研究中必须做的工作。
顺应的意识凸显度解释意义产生过程中人们的意识状态。
以Verschueren 的语言顺应理论为关照，广告语言的使用也是一个不断做出选择的过程，为达到广告的交际目的，宣传鼓动劝服广告受众，广告语言要在语言结构（语音语调、词汇、句型、语篇类型、语码、语言风格等）、语言内容和话语策略等方面做出选择。
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中首 次提出顺应论 。 此后在 １９ ９ ９年 以专 著形式 出版 的专
随着全球商 品经济的迅速 发展 ， 广告已经成为人们 日常
生活 中不可或缺的一部分 ， 它通过各种媒介传播信息 ， 如报 纸， ， ， 杂志 电视 网络等 ， 从而渗透于我们生活 的每个角落。 广
告创作要符合 “ Ｄ ＭＡ 原则 ， ： ｔｎ ｏ （ １ 注意）Ｉｔ — Ａ Ｉ ” 即 Ａｔ ｔｎｉ起 ｅｉ ３ 、ｎ ｒ ｅ ｅｔ ｓ 发生兴趣 ） Ｄ ｓｅ产生 欲望） ｅ ｏ （ 化记忆） Ａ — （ 、 ｅｉ （ ｒ 、Ｍ ｍ ｒ 强 ｙ 和 ｃ ｉ （－ ｔｎ｛ 使行 动）李丹丹 ， ｏ ） 可见 ， ｏ ￣ （ ２ ９。 ｏ 广告具有很强的劝服性
Ｋｅ ｏ ｄ ： ａ ｇ ａ ｅｍｅ ｓ ａ ａ ｔ ｔ ｎ ｔ ｅ ｒ ； ｖ ｒ ｓｎ ｇ ａ ｅ ｙ Ｗ ｒ ｓ ｌｎ ｇ ｍｅ ； ｄ ｐ ａ ｏ ｏ ａ ｅ ｔ ｉｇｌ ｕ ｇ ｕ ｉ ｈ ｙ ｄ ｉ ｎ ａ
一
、
引 言
比利 时语用 学 家耶 夫 ・ 索 尔ｆ （ｅ ｅｓｈｅｅ ） 维 Ｊｆ ｒｃｕｒｎ 在 Ｖ １８ 年 国际语用学协会发表题为《 ９７ 作为顺应论 的语用》 一文
因 变异 的 产 物 ， 广告 语 言模 因是 为达 到 交 际效 果 而 顺 应 交 际 宿 主 的物 理 世 界 、 交 世 界 和 心 智世 界 即 社
的结 果 。
关 键 词 ： 言模 因 ； 应 论 ； 语 顺 广告 语 言
中图分类号 ： ０ ０ 文献标识码 ： 文章编号 ：０ ９ ３ ５ （ ０ ２）伽 ０ ８ Ｏ Ｈ —５ Ａ １０— ９ ８２ １ ０ ７一２
２１ ０ ２年第 ４ 期
Ｊ ｕｎ ｌｏ ｑｈｒＪ ｎｏ ｅｃ ｅｓ Ｃ Ｕ ｇ ｏ ｒａ ｆＱｉｉａ ｕ ｉｒ Ｔ ａｈ ｒ’ ｏ ｅ ｅ
Ｎ ｏ． ２ １ ４， ０ ２
（ 总第 １８期 ） ２
齐齐哈 尔师范高等专科学校 学报
Ｇ ｅ ｒ Ｎ ｏ．２ ｎｅＡ。 １８
广告语言模 因的顺应性 分析
Ａｎ ｄａ ａ ｉ ｂａ ｅ Ａ ａｙｓｓ ｏ ｄｖ ｒ ｉｉ ｎｇ ｇｅ Ｍ ｅ ｎｅ Ａ ｐｔ ｔｏｎ ｓ ｄ ｎ ｌ ｉ ｆＡ ｅ ｔｓｎｇ Ｌａ ｕａ ｒ ｓ
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赵 景 昆
（ 盐城师范学院 。江苏 盐城 ２ ４ ０ ２ ０ ２） 摘 要 ： 广告语 言模 因作为广告文化 的复 制因子同样遵循 自然选择 ， 适者 生存 的规律 ， 其在 复制传播 过程 中会 出现变异 ， 这些特征和顺应论的 变异性、 商讨性和顺应性特征相 符 ， 故此 。 本文结合模 因论和 顺应论分析 广告语言的传播 ， 认为成功的广告语是以语言模 因的形式存在 的一个不断选择 与顺应 的模