装置艺术在户外广告中的应用

装 置 艺术 在 户 外 广 告 中的应 用
张 龙
摘 要 ：文章通过对装置艺术的分析 ，研 究装置 艺术在户外广告 中的表现形式。提 出装置 艺术是户外广告 的一种新型 的表 现手段 ，这 种 艺术表现形式能够使广告信息脱 颖而出，吸引受众眼球 ，与 受众进行 沟通互动 ，营造一种受众参与的体验感，从 而达到有效传播 。 关键词 ：装置艺术 ；户外广告 ；表现 形式．

吸引受众 的眼球 ，增强与受众 的互动性 。例如喜力啤酒的户 外广告用二 维平 面的画面表现 出三维立体错视的视觉冲击力。整幅户外 广告画 面简 洁突出主题 、色调统一和谐 ，画面 中有一只似乎要冲破画 面去握住犀利 啤酒 ，而事 实上整 幅画面是二维 的平面 的，但是是人产生 了立体 的视觉 效 果。广告 画面没有过 多的广告语 ，也不需要更多的语 言去解释 ，单单 海 洋 之 中 。户 外 广 告 已 经 成 为 城 市 的 一 道 风 景 线 ， 随 着 城 市 意 识 的 觉 只是利用 逼真的图形效果就能 引起人们 的视错觉 。这种视错 觉效果产 生 醒，户外环境 已经成 为市 民关注 的对象 ，与城 市环境 相 协调 的户外 广 下的立体 的三维 的具有视觉 冲击力 的户外装置广告 ，不仅 出色地表 达了 告 ，给人美 的享受 ，易于产生好感 。处于繁华城市中的广告信息 怎样才 喜力啤酒 受欢迎程度 ，而且能够带给受众新鲜 的视觉刺激 ，在受众脑 海 能从周 围其他 品牌广告信息 中脱颖而出？而装置艺术和户外广告 的结合 里留下了深刻的印象。 这一新 型的表现形式能够有 效传达信 息 ，能够 给受众 以体 验式 的沟通 ， 三 、装 置 艺 术 在户 外 广告 中 的表 现 形式 其表 现特点 多以艺术 、新科技 、新材料为主正好符合大众的审美要 求和 装置艺术在户外广告的运用 ， 它 突破 了在广告作 品的欣赏过程 中作 满足其好奇心 。 品与受众之间欣赏与被欣赏的简单关 系。受众参与 的过程 在构成作 品要 装 置 艺术 件的 同时 ，也增强了作品的渗 透能量 和传播力度 。可 以这样讲 ，装 置艺 装 置艺术 ，是指艺术家在特定 的时空环境里 ，将人类 日常生活 中的 术的参与特征 ，使得它天然地具备了广 告传播 的特质 。装 置艺术 与广告 已消费或未 消费过 的物质文化实体 、进行艺术性地有效选 择 、利用 、改 的融合营造 出了现场感受 ，使 消费者除 了享受传 统意义上 的视觉感 受 ， 造、 组 合 ，以令其演绎 出新 的展示个体或群体丰富的精神文化 意蕴的艺 更刺激了受众视 、听 、触 、嗅 、味等多方位 的现场感体现 。 术形 态。简单 地讲 ，装置艺术 ，就是 “ 场地 ＋材料 ＋情感” 的综合展示 ｌ 、行 为 互 动 的 表 现 形 式 艺术 。装置艺 术始 于 ６ Ｏ 年代 ，也成为 “ 环境艺术 ” 。作为一种艺术 ，它 受众参与是装置艺术广告互动的重要的一部分。在利用行 为互动 的 与六七十年代的 “ 波普艺术”、“ 极少主义” ，“ 观念艺术” 等有联系。 表现形式时 ，一定要把握受众的主动参与性这一要点。因此要 了解其兴 美国艺术批评 家安东尼 ・强森对后现代 主义时期装置艺 术为什么会 趣心理 、引起好奇心理 、引导参与心理。只有了解 受众心理 ，广 告设计 如此注 目？他是这样解 释道 “ 按 照结 构主义艺 术家 的观 点 ，世界 就是 者才能利用一定和受众相关联 的载体 吸引或 主动 地参 与到广告 活动 中， ‘ 文本 ’装置艺术可 以被看做 是这 种观 念的 完美宣 示 ，但 装置 的意象 ， 通过这种互动 的行为参与完成 广告。例如 ＭＩ Ｓ Ｅ Ｒ Ｅ Ｏ Ｒ个 性捐款 箱广告 ， 就连创作它的艺术家也无法完全把握 ，进 行解读 。装置 所创 造的新奇 的 就 是 非常 强 的一 个 行 为 互 动 的 装 置 广 告 。既 然 装 置 艺 术 是 “ 场 地 ＋材 料 环境 ，引发观众的记忆 ，产生以记忆形 式出现 的经验 ，观众 借助于 自己 ＋情感 ” ，那么俗套户外广告或多或少 的虚情 假意显 然不能 被称为 “ 艺 的理解 ，又进一步强化这种经验。就装 置本身而言，他 们仅仅是容器 而 术 ” ，尤其是公益捐助广告就更难拿捏 。而这则 公益广告 狠狠地 上演 了 已，他们能容纳任何 ‘ 读者 ’希望放人 的内容 。因此 ，装置艺术可以作 出掷 “ 币” 有声的户外装置艺术。在汉 堡机场 的通道 广告牌 里 ，他们 为最顺手 的媒介 ，用来表达社会的 、政治的或者个人 的内容 ” 。 制作 了一 套环环相扣一触 即发 的有 趣机关 ，而触发这套 机关 的源动 力， 装置艺术是一种综合 的艺术表现形式 ，它是多种 艺术门类表现 手法 则是行人们慷慨捐 助的那 ２欧元 。一旦硬币被投入机关 ，它立即就成 为 的集大成者 ，它是观众介入和参与的一种装置艺术 ，它使人们生 活经验 牵动所有机关的关 键零件 ：带 动救护车 隆隆启动 ，让学 校运作 ，让孩 子 得到 了延伸 ，影响人们在界定的空间 内由被动观赏转换成 主动感 受 ，使 重 回学校 ，最有趣的是 ，它还 能触发 照相机拍下捐助 者的脸 ，并上传 照 观众 除了思维和 肢体 的介入之 外 ，而 且激起 观众 所有 的感 官 ：包 括视 片到 Ｍ１ Ｓ Ｅ Ｒ Ｅ Ｏ Ｒ在 Ｆ ａ ｃ ｅ ｂ ｏ ｏ ｋ上 的页面 以示感谢 。这 个主意 不仅牢牢 地 觉 、听觉 、触觉 、嗅觉 、味觉 。因此装置艺术使任何艺术 、人 和环境融 扣住 了 “ 用 ２欧元创造生机 ” 的公益主题 ，更用机械联动的装置艺术给 为一个整体 。 “ 捐款” 这件 事的体验带来 了前所 未有 的美妙提 升 ，行为 与装置 的互 动 二 、装置艺术与广告装置艺术的 比较 产生 了，投硬币的人 既是 广告 的完 成者 ，同时也 是广 告 的受众 。互 动 １ 、装置材 质的不 同：因为所承载 的信息不 同 ，艺术装 置与广 告装 性 、现场性 、体验性的形式 ，使广告效果瞬间完成 “ 吸引——兴趣—— 置之间存 在着明显的差别 ，作 为传递艺术理想 的装置 ，它 的材料选择往 行动” 的传播过程。 往也具有象征性 的含义 ，例如艺术家通过对木材 、金属和石 材不同 的联 ２ 、情 景 互动 的 表 现 形 式 想 ，表 达 出 人 类 经 历 了 漫 长 的 发 展过 程 后 ，人 的 内心 赋 予 不 同 材 料 不 一 “ 装置艺术是艺术家根据特定展览 的室 内外地点 、空间特地设 计 和 样的精神属性 ，再结合科 学的加工方法 ，使材料升华 为精 神的载体 ，使 创作 的艺术整体——是用来包容观众 、促进甚至迫使观众在界 定的空 间 有效地传达出艺术作品内在生命 力成 为可能。而广 告装置 的材料选用 ， 内由被动观赏转换成主动感受” 。户外 广告则也 是用用装 置艺术 的这种 尽管很多时间也具有象征色彩 ，但含 义相对会 简单 的多。例如为 了让 大 手 法 ，利用周 围环境特点或是创造 出一个特定的环境 ，只要是 在公众视 家更清楚的记住 Ｕ Ｐ Ｓ快递是多么神速 ，奥美广告公司用木头条制作了一 野范围内的地方 ，不管 在 电梯扶 手上 、在 公路 上 、还是 在 路边 的井 盖 个户外装置艺术——快闪快递员装置广告。木头横条形成 的效果仿佛 一 上 ，都 可以营造 出一个 吸引公众 的眼球 的户外广告及主动 参与互动 的广 告装置。这种 与环境形 成某种互动关 系的装置户外广告赋 予了户外广 告 个快递员在镜头闪过 ，行动太快而模 糊了影像 。 ２ 、创作手法和思路的差 异：广告装置相 对于装 置艺术 ，也要 简单 新的创 意空间。例如 Ｍ Ｊ 牛仔裤户 外装置广 告 ，其创 作背景是 怎样 的牛 的多 。夸张 、拟态 、视错觉也是 装置广告 最常用 的使用 的手法 。例 如 ： 仔裤才代表真正的街 头文化 ？创意 者为 Ｍ Ｊ 牛仔裤 的制作创造 出一个 有 汽车制造商大众汽车要告诉 人们他们 制造 的 Ｐ ｏ ｌ ｏ由 ９ ５ ％可 回收材 料制 别予传统水洗和石洗的全新 洗法 ：轮洗 。用 牛仔 布将滑 板场完全包 裹起 造 。 因为 德 国人 有 将 可 回收 玻 璃 或 纸 张 分 类 投 到 大 垃 圾 箱 的 习惯 ．因 此 来 ，制作成一个十分 特别 的超大 牛仔 布户 外广 告。 同时邀请 滑 板、轮 Ｄ ＤＢ德 国为其设计 了一 只巨大无 比的垃圾箱进行宣传 ，连洞 口��
户外广告作为一天 ２ ４小时 的信 息媒介 ， 不 受传播 时 间的限制 ，这 种强制性的传播媒介只要有受众的存在 ，户外 广告就在 进行广告信息 的 传达 。据调查显示 ，按照相同的全额计 算 ，在同一城市 针对同一 目 标 受 众 ，户外广告 的达到率为 ８ ６ ．４ ％， 位 居第一 。但 在现代社会 高度 繁杂 的海量信息和人们 的记忆有限性 ，又使很多广告信息被 淹在繁多 的信 息