灵狮广告公司讲述
【刘乃银】英语泛读教程4第三版课文翻译
【刘乃银】英语泛读教程4第三版课文翻译英语泛读教程4 第三版主编:刘乃银Unit1天才与工匠许多人羡慕作家们的精彩小说，但却很少有人知道作家们是如何辛勤笔耕才使一篇小说问世的。
以下的短文将讨论小说的酝酿过程，以及作家是如何将这小说雕琢成一件精致完美的艺术品。
有一次，我在暮色中来到小树林边一棵鲜花盛开的小桃树前。
我久久站在那里凝视着，直到最后一道光线消逝。
我看不到那树原先的模样，看不见曾穿透果核，能崩碎你的牙齿的力量，也看不到那使它与橡树和绿草相区别的原则。
显现在我面前的，是一种深邃而神秘的魅力。
当读者读到一部杰出的小说时，他也会这样如痴如狂，欲将小说字字句句刻骨铭心，不提出任何问题。
但即使是个初学写作者也知道，除那将小说带到世上的文字之外，还有更多的构成小说生命的因素，小说的生命并不始于写作，而始于内心深处的构思。
要创作出有独创性的作品，并不要求懂得创造的功能。
多少世纪以来的艺术、哲学及科学创造都出自人们的头脑，而创造者也许从未想到去关注创造的内在过程。
然而，在我看来，对创造工作一定程度的了解，至少会使我们通过知道两个事实，增长我们处理正在出现的故事的智慧。
首先，天赋不是掌握了技艺的艺术家独有的特性，而是人脑的创造性功能。
不仅所有对技艺的掌握都含有天赋，而且每个人都具有天赋，无论他的天赋发展是何等不充分。
对技艺的掌握是天赋的显现，是经过培养的，发展了的和受过训练的天赋。
你的天赋在最原始的层面上起作用。
它的任务就是创造。
它是你的故事的创造者。
第二，将你的小说带进世界的文字是艺术家的工作，它就和一个泥瓦匠的工作一样，有意识、谨慎而实实在在。
天赋正如理解力、记忆力和想象力一样是我们的精神禀赋中的天然部分，而技艺却不是。
它必须通过实践才能学到，并要通过实践才能掌握。
如果要使在我们内心深处浮现的故事跃然纸上，光彩照人，那么，每个故事都须有感染力极强的优雅文笔。
只有健全的技艺才能使我们做到这一点。
一个故事是如何酝酿成的呢,据说，我们从一生中的前二十年，或许前五年起就开始写作。
广告代理整合观——专访上海灵狮广告执行董事韩立光
从而制定不 同形式的广告 成为必然 的步骤。对于以
创意为主要业务的灵狮而言，如何更好地理 解并配 合客户 的媒介策略就是其面临的新挑 战。 除 了以培 训保证策略人员对客户媒 介策略的正 确 理解和 配合 外 ，为补 充媒 介策略方 面 资源的 欠 缺，灵狮与媒体代理 专业机构 以及公关公司开展 战
略合作 ，在策略方面结盟 ，壮大为客户服务 团队的
实力 。 “ 客户组织某 次交流会议之初 ，我们 的人如 果 能洞察到其媒 介策略方面需求 ，就可以提前告知 这些人员一同参 与，共 同交流 ，而不必客户亲 自调 配 ，这也是有效提高我们执行速度的方 式。”韩立
光说。
广告投放与背景知识整合
“ 狮在４ 灵 Ａ公司中以本土化思维 、富有灵
活性 、执 行速 度快 见长 ，能迅速理解客户需求
随之需要交给若干相互 并快速 配合 其决 策 。” 韩立 光 不无 自豪 地对
《 告 主 记 者说 。 这 与 沈 董 事 长 的 经 营 理 念 广 “ 现在 看 来 ，过于 细分 和灵 狮一直 以来重视 员工综合技能的发挥是分 的 广告 代 理行 业越 来 越 不开 的 。ＩＧ 团 出资 少于 中方 的灵 狮 没 有 国 际 Ｐ集 不 能满 足 客户 迅速 决 策 大型广告 集团那样 冗长复杂的流程规章 制度 ，
韩立光先后在媒体、市场调研公司等广告相关单 位任职 ，熟悉广告运作的各个环节，每次参加客
户 会 议 ，他都 感 触颇 深 ，客户 谈 到创 意之 外的其 他 策 略 ，他不 仅 能很 好地 理解 ，甚至 还 能在 关 键
时刻提 出建议 ，真正帮助到客户 ，这也更加使他
意 识 到让 灵狮 其 他策 略人 员 掌握 全方 位广 告 知 识 的重 要性 。
广告公司在中国可以分为三类
广告公司在中国可以分为三类广告公司在中国可以分为三类：第一，外商独资广告公司。
全球三大外资传媒集团：No.1奥姆尼康——全球规模最大的广告与传播集团全球广告业收入排名：第1位下属主要公司：天联广告(BBDO)、恒美广告（DDB）、李岱艾、浩腾媒体No.2Interpublic——美国第二大广告与传播集团全球广告业收入排名：第2位下属主要公司：麦肯·光明、灵狮、博达大桥、盟诺、万博宣伟公关、高诚公关No.3WPP——英国最大的广告与传播集团全球广告业收入排名：第3位下属主要公司：奥美（Ogilvy & Mather，O&M）、智威汤逊（J Walter Thompson，JWT）、电扬、传力媒体、尚扬媒介、博雅公关、伟达公关第二，中外合资广告公司。
中国排名前三位：No.1NEWSUN/JWT——广州市旭日因赛广告公司前身创建于1994年，2006年与智威汤逊合资，2009年首获中国本土及合资公司的戛纳银狮、铜狮，并获得英国伦敦广告节银奖、Spikes Asia 银奖与铜奖、艾菲奖金奖、艾菲奖最佳效果奖等。
为其在合资广告公司中跻身第一，奠定了基础。
No.2Y&R——电扬广告公司1986年中国国际广告公司与扬·罗比凯广告公司和电通广告公司联合成立中国电扬广告公司，这是中国内地第一家合资4A广告公司。
Y&R（电扬）率先把国际专业广告和品牌实践经验及模式带入中国。
No.3Shunya Ad——宣亚广告宣亚国际传播集团成立于1999年，2008年，宣亚与传播集团宏盟集团(Omnicom)建立战略合作关系。
宣亚目前下辖宣亚互动营销(Shunya Digital)、宣亚国际广告(Shunya Ad)、宣亚国际公关(Shunya Public Relations)、培恩国际公关(Shunya International Public Relations)、宣亚行动营销(Shunya Events)等数家全资子公司。
奥美观点1
奥美观点1广告类2010-04-22 12:56:11 阅读16 评论0 字号：大中小订阅庄淑芬很久以前有人说过：“如果你要使一个人发疯，叫他去办杂志吧!”一九九一年七月，奥美有个年“姥”珠黄的女疯子带领一群年轻有为的小疯子，义无反顾地推出了一本内部的刊物——中文版的《观点》(Viewpoint)，他们的英名长留在创刊号的红色观点：周建辉、徐一宜、高端训、黄复华、陈碧富、马原、何伶华、林幼卿以及笔者在下。
第一本创刊号，顶着编辑之名，我还贸然地请大卫．奥格威为中文版《观点》写序，也劳烦了当年英文版主编裘拉斐尔森(Joe Raphaelson)写篇短文。
可爱且诚实的奥格威先生在短短的回函中如此答复：亲爱的庄淑芬小姐：谢谢你的来信。
我希望我能亲自拜读你所翻译的《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》中译本。
也许写得比原来的英文版更好。
我太老、太懒，又太忙，以致于无法挤出一篇文章给你。
我所能给的就是这份附件。
来自一个崇“汉”的苏格兰人的讯息：1 不要把客户的钱浪费在娱乐大众上面。
我们做广告是为了销售产品——否则就不是做广告。
2 你不能让人因为对你感到不胜其烦而买你的产品；你要让他对你的产品感到有兴趣才买。
3 我喜欢知识所显示的纪律，不喜欢无知所造成的混乱。
4 消费者不是低能儿，她是你的妻儿，不可侮辱她的智慧。
5 活着的时候要尽可能保持快乐，因为你将会死很久。
大卫．奥格威好一个“活着的时候要尽可能保持快乐，因为你将会死很久!”我一直无缘亲眼目睹创办人，但因翻译他的文章与书籍，感觉上已经神交甚久，对于他的只字片语都觉得非常温馨!裘拉斐尔森当年是奥格威的影子作家，原职是奥美资深创意人员——撰文出身，来过台湾奥美，他比奥格威年轻一些，所以回函也长了一点：台湾奥美的神奇介绍：5年前(1986年)，也就是台湾奥美15岁的时候，我到过亚洲一趟，也是到目前为止惟一的一次亚洲之行。
台湾奥美是我当时拜访的9处办公室的其中之一，其他尚包括了香港、新加坡、吉隆坡以及曼谷等地的办公室。
我们可以“策略联盟”——访智威汤逊·中乔
我们可以“策略联盟”——访智威汤逊·中乔(广州)广告公司创意总监喜勇□ 本报记者张宁智威汤逊·中乔(J·Walter Thempson－Bridge)创意总监：喜勇出生于1965年4 月，1987年毕业于上海大学文学院中文系，1987—1990年，在上海社会科学院哲学研究所从事美学及文艺理论研究。
后加入广告圈，先后供职于上海BBDO、天联有限公司、LINTAS灵狮广告有限公司、上海奥美广告公司、广州柏信广告有限公司、广州智威汤逊广告公司、上海智威汤逊广告公司。
服务过的客户及品牌有：联合利华、奥妙洗衣粉、洁诺牙膏、多芬香皂、金纺、广州宝洁、上海旁氏、台湾统一方便面、肯德基、中美施贵宝、美国强生、美国好时、蓝带马爹尼、上海大众桑塔纳、金霸王电池、生力啤酒、上海飞利浦、阿华田、梦登琳、中国五粮液、深圳康佳彩电、金正VCD、南顺食用油、汕头雅嘉。
误打误撞走进了广告圈我是在上海大学学中文的，大学毕业后在上海科学院研究所工作了4年。
象社科院这样一个地方论资排辈是比较严重的，再加上那个时候也结婚了，生活所迫想换一个能赚钱比较多一点的行业，所以我做广告应该是误打误撞进去的。
当时上海奥美面向社会招聘，招文案，虽然也不知道文案是干什么的，反正我是中文系毕业的，可以写东西，但去了以后没考取。
奥美跟国内的公司不一样，不仅面试方式不同，就连环境都不一样。
奥美都是以红色为基调的，而且一进门就看见奥格威的像，感觉很棒。
我考进的第一家外资广告公司是BBDO，算是迈开了广告的第一步。
但做了一段时间后感到BBDO太中方化，简单的说没有老外在里面。
因为广告是西方的产物，没有老外在里面，感到还是在国营单位干。
然后就去了灵狮广告。
灵狮原先是联合利华集团下面的广告公司，当时我进去一看都是老外，蛮高兴的，觉得可以学东西了。
其实那时候也是瞎摸，没有人会花时间去教你，所谓传授经验只是跟他们一起去实践，还是要靠自己去挖掘。
TOP100的广告公司
奥美公关国际集团
普乐普公共关系顾问有限公司
罗德公关顾问（北京）有限公司
万博宣伟（中国）有限公司
35 分众传媒(中国)控股有限公司
36 北京广告公司
37 TOM户外传媒集团
38 竞立媒介
39 尚扬媒介
40 玺桥国际传播机构
41 TEQUILA(香港)
42 广东平成广告有限公司
43 盟诺公司(Magna)
44 五洲佳世传媒
79 凯帝珂广告（上海）有限公司
80 国安广告文化传媒
81 广东天艺广告有限公司
82 广州市天进广告有限公司
83 [台湾]我是大卫广告股份有限公司
84 武汉市大唐广告有限责任公司
85 广州市白羊广告有限公司
86 大连国域无疆传媒有限公司
95 广州市医药海马广告有限公司
96 广东广旭广告公司
97 深圳市新经典广告制片厂
98 广州市致诚广告有限公司
99 三人行广告有限公司
100 海润新时代广告公司
公关公司排名：
第一名伟达公关、
第二名奥美公关、
第三名博雅公关、
87 广州市印象广告有限公司
88 [南京]鼎艺国际广告有限公司
89 广东金长城国际广告有限公司
90 厦门市夏广广告有限公司
91 广州国云风广告有限公司
92 广州喜马拉雅广告有限公司
93 福建奥华集团有限公司
94 [台湾]达一广告股份有限公司
17 恒美广告公司(DDB)
18 腾迈广告公司(TBWA)
19 凯络媒体(Carat)
网络广告发展历史
中国互联网广告发展史中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。
Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。
我国网络广告一直到1998年初才稍有规模，至今已走过了5个年头。
......历经几年的发展，网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟，整个中国的网络广告市场规模也接近5亿元左右。
中国网络广告发展大事记February 16, 20011997年3月获得第一笔广告收入1997年4月由国际授权媒体监测机构AcNielsen旗下专业公司开始站点访问第三方认证1998年3月《中国计算机报》载文提出并组织ISP和广告公司研讨网络广告运作1998年7月国中网()在京举行网络广告研讨会1998年8月CNNIC与举办“Sohu站点访问统计新闻发布会”并颁发访客流量认证证书1998年11月 Corporation与24/7 Media Inc.在国中网第三届年会上宣布正式成立24/7互动传媒亚洲有限公司1999年1月灵智大洋(广州)广告有限公司()在京成立互动媒体部1999年3月CNNIC与《互联网周刊》举办了“99中国广告研讨会”1999年4月奥美公司与智威汤逊中乔公司在华推出互动媒体咨询1999年9月进入中国并于12月与结成战略联盟1999年12月CNNIC联合17家网站倡议推出网站访客流量度量标准──《网站访问统计术语和度量方法2000年3月信息产业部与国家工商局主办的“新世纪网络广告研讨会”在国家工商局召开2000年5月国家工商局向全国27家知名企业颁发“广告经营许可证”开展网络广告经营登记试点工作,其中北京共十一家：北京新浪互联信息技术服务有限公司、搜狐爱特信信息技术(北京)有限公司、北京方正互动网络技术有限公司、中公网信息技术与服务有限公司、北京首都在线科技发展有限公司、沙岭信息技术(北京)有限公司、北京东方魅力资讯科技有限公司、北京万象迪哲网络工程技术有限公司、北京超网网络服务有限公司、国际网络传讯(上海)有限公司、找到啦因特网(北京)有限公司中美网络广告收入比较1998年中国4800万人民币(Forester统计数字为200万美元)美国19.2亿美元(IAB统计数字)1999年中国1亿人民币(Forester统计数字为800万美元)美国46.2亿美元(IAB统计数字)交叉现象在网络广告领域里，多种交叉前所未有的突出出来：传统媒体的管理规则与新媒体特征、政府管理部门与行业自律、资讯的有效到达和公民的隐私保护、信息的庞杂和迅速更新与知识产权保护。
泛读 Unit 5 Toy Story
• Discussion: • 1. Why do advertisers try hard to market directly to children? • 2. How is child advertising made as scientific as possible? • 3. What can we learn from psychologists' experiments on children's response to ads?
Analysis of the text:
• • • • • • Part I (1-3) Part II (4-7) Part III (8-9) Part IV (10-13) Part V (14-17) Part VI (18-27)
• Part I (1-3) • Purpose/function of the part • Introducing the topic (the debate): can a child aged about 6 really understand advertisements?
• Cohen's latest book project Stranger in the Nest: Do Parents Really Determine a Child's Personality, Intelligence, or Character? explores three major ideas about the power of parental influence over a child's development: first, that genetic and other biological influences are more powerful than most have imagined; second, and more controversial, that parental influence is much less powerful than we have imagined; and third, that the influence of nature and nurture can lead to surprising, that is, highly unpredictable, psychological developments, all of which has profound implication for parents. The jolting contribution of this work is its mobilization of strong evidence that much parental influence is not only weak or transitory but also illusory.
泰国广告概况研究
泰国⼴告概况研究92摘 要：排名前⼗位的⼴告公司占据泰国⼴告市场⼀半的份额，⽽其中只有⼀家是真正的泰国本⼟⼴告公司，其它都是外国⼴告公司。
从历史和现在的⾓度来说，泰国⼴告业都是西⽅⼴告影响下的产物。
在其它⼤众媒体⼴告份额占⽐明显下滑和新媒体、⼩众媒体占⽐急剧上升的背景下，电视⼴告仍然稳定地占据了60%左右的⼴告市场，电视媒体的绝对优势地位预计未来仍将持续相当长⼀段时间。
⽬前，泰国最主要的5个电视频道⼏乎垄断了电视⼴告市场，虽然泰国迈⼊数字电视时代后频道数量⼤幅增加，但被4－5个频道强势⽠分电视⼴告市场份额的局⾯短期不会改变。
关键词：泰国⼴告；⼴告公司；市场份额中图分类号：F713.8 ⽂献标识码：A⼀⼴告与媒介有着⼗分密切的关系。
泰国⼴告协会发布的《⼴告书》将泰国⼴告史分为“印刷时代、⼴播时代和电视时代”三个阶段。
根据⼴告市场的发展状况，⼜将泰国⼴告现代史细分为“外国纪”（Foreign era，1943年⾄1976年），“泰国纪”（Thai era，1977年⾄1987年）和“增长纪”（Growth era，1988年⾄今）三个部分。
①泰国的第⼀份报纸是由⼀个名叫丹· 毕其·布拉德利（Dan Beach Bradley）的美国传教⼠创办的，⽽第⼀个报纸⼴告是英国商⼈亨特先⽣（Mr. Hunter）于1845年2⽉⽤泰语发布的“奎宁”（⼜称⾦鸡纳）医药⼴告。
这⼀时期的⼴告⼤多数是医药产品，这是由泰国⼩农经济社会的历史状况决定的——每家每户⾃给⾃⾜⽣活必需品，唯医药等产品⽆法⾃⼰⽣产。
⽆线电技术在1900年初被引⼊到泰国，但覆盖⾯积有限，1930年左右开始第⼀次全国⼴播。
⼴播⼴告克服了印刷⼴告受制于当时民众识字率较低的弊端，此阶段的⼴播⼴告主要运⽤⼴告歌曲或⾳乐的形式向⽬标消费者介绍产品。
泰国政府于1934年（佛历2498年6⽉24⽇）成⽴泰国电视管理机构，但电视作为⼤众媒介真正普及却是在20世纪七⼗年代以后。
IPG传播集团发展介绍
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集团客户
• 微软、英特尔、雀巢、强生、通用汽车、 可口可乐、万事达卡、巴黎欧莱雅集团、 埃克森美孚、国泰航空、优比速包裹、固 特异轮胎、蒂芙尼等国际大客户；
• 在中国，麦肯世界集团也为许多知名本地 企业服务如联想集团、统一食品、中国移 动，莲花超市、美的电器、广东双喜香烟、 平安保险、日立电梯等。
集团构架
• 旗下拥有三个全球运作的广告公司： McCann-Erikson麦肯环球广告、Lowe&Partners 灵狮广告、 FCB博达大桥广告
• 以及优势麦肯、Initiative媒介以及公关公司万博宣伟 （Weber Shandwick）等。
公司业务
Future Brand – 企业定位、分析及识别系统发展 麦肯广告McCann Erickson – 沟通策略及优越创意力
IPG在中国的扩张
1991年，麦肯与光明报业集团在北京合资成立麦 肯· 光明广告有限公司，次年在上海、广州成立分公司，构 成了其在 131个国家191家广告代理网络中的一个重要结点。 现已成为中国第二大广告公司。（麦肯是第一家为中国广 告业赢得第一个国际奖项"戛纳国际广告节铜狮奖"的广告 公司，也是首家进入中国的国际广告公司。） 灵狮于1993年设立上海办事处，1996年8月，该公司与 光明日报社在上海合资组建上海灵狮广告有限公司。目前， 灵狮在北京与广州各有一个办事处。 2002年11月，Interpublic下属的全球最大专业从事媒体 广告谈判的盟诺公司（Magna）成立中国公司，这家掌控 着400亿美元年广告投放量的公司预计在中国市场投放约 20亿元。
Toy Story
玩具的故事戴维·柯亨广告客户喜欢利用儿童天生轻信的特点。
在一个充满令人眩目的广告世界，儿童对此类广告的反应如何？他们在接受广告承诺之前，是否学会了怎样评价广告呢？“为什么那个人将手伸到袜子里？难道他们不知道怎么做是对的吗？那样子是不会使我买的，对吧？”一名7岁儿童看到汉堡王的电视广告《失去的世界》中的布袋木偶，挑剔地说。
你可以管这叫玩世不恭。
你可以管这叫精于世故。
伦敦灵狮广告公司的尼克·布斯声称，如今见到4岁的孩子做出这样的判断是经常的事。
4岁的孩子们已经“精通各种品牌”，并能看穿“广告的夸张”。
或者，他们真能么？瞄准孩子的广告符合道德吗？自20世纪70年代以来，赞成与反对儿童广告两股力量之间的斗争，集中在孩子们是否理解广告后面的动机。
这场争论远未结束，但新的研究显示，布斯已有所进展。
要么是与七八十年代相比，孩子们在更小的年龄懂得了广告游戏；要么是过去的心理学家们低估了这些年幼的研究对象理解他人动机的能力。
不需要什么天才就能想象出，为什么打广告的人竭力向儿童直接推销。
4至14岁的英国儿童每周平均需花2.49英镑。
据数据监控管理咨询处最新报道，这使零花钱市场一年的价值达15亿英镑。
在美国，零花钱市场每年达640亿美元巨额。
向儿童销售已成为一笔大买卖，打广告的人必须尽可能使它具有科学性。
伦敦温斯偌浦出版社刚刚发行了《国际儿童广告与销售学刊》。
一篇文章报道，60%的2至11岁小孩到了10月底，都知道自己圣诞节需要什么。
对7岁以下的女孩来说，最主要的决定因素，是她们在电视上见到的东西。
研讨会与咨询很多。
花上2000英镑，你便可以参加99儿童威力研讨会在欧洲的系列会场中任何一场会议。
会议提供专题研讨会，关于“什么对儿童起作用，为什么”，“同年龄组销售”及如何“象孩子一样思考”等。
咨询公司就会告诉您，怎样建立“交际之墙”，从消费者两岁开始来影响“你的核心消费者的生活方式”。
同时，位于伦敦的赢利机构“儿童研究所”，通过国际互联网，在一年之内3次对在校7000名儿童的味口进行调查。
灵智精实
广告案例
广告案例
2004年成立中国第一家全外资广告公司。灵 智精实广告与沃尔沃汽车、戴尔电脑、法国 航空、伊利、康师傅、辉瑞制药等众多知名 品牌并肩前行。
重要人物
• 鲍勃· 施密同时担任数家 大型媒体机构董事与顾问。施 密特是广告界最先预见网络对 广告专业的人士之一
• 著作《创意商机》
遵循的广告哲学———创意商机
创意商机不是说做最好的广告语创意或者说最好的电视广告、平面广告，所谓 创意商机实际上是一个点子，是我们服务客户时候的一个平台，是背后的有创 意性的策略平台，怎么样能够把品牌突出，在竞争的环境下怎么跟其他的竞争 对手有一个很明显的划分，怎么样跟消费者有更好的连接。我们有一套工具去 慢慢细分，去找到更核心的品牌策略点，以这个策略点为跳板做其他，把它放 大。这个所谓的创意商机
1998年 1999年 2000年 播部门 2001年 2004年 2004年 公司 并购中国最大的行销服务公司精实行销 成立灵立媒体 成立智慧方略广告公司及灵智互动传
• • •
成立灵智医学传播部门 中国灵智4D成立 灵智精实成为中国第一家全外资广告
•
分别在北京、上海、广州、香港设立4个区 域总部
•
灵智精实 euro rscg
简要介绍
•
灵智精实整合行销传播集团 （Euro RSCG〉是全球第五大广告 公司，总部设在纽约，隶属于世界 第六大传播集团Havas。 2006年，被《广告时代》杂志社 评为全球广告业务最多的广告公司。 2007年再次被评为全球最大的广 告代理公司。
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中国灵智精实整合行销传播集团自1993年进 入中国，经过14年的经营，成为中国地区最 具综合实力的整合行销传播集团
灵狮中国
企业文化
• • • • 特色：创意和策略的实用性。 品牌定位：增强产品功能性，树立权威形象。 服务架构：全方位调整并加强与本土公司合作。 运作模式：外资的客户资源和资本到中方控股的合资
广告公司。
品牌传播
传播过程中的思考
• 行销环境
营销4P 各种不同 行销技能 扮演的角 色
消费者 问题/机会
优势/劣势
Tips
:
行销决策 大方向
行销传播 技能任务
营销4p(产品、价格、分销、促销)
广告创意策略
• 品牌定义
品牌与消费者关系，决定创意传达的品牌个性
• 广告所扮演的角色
不要期望单靠广告创造销售
• 目标对象
谁是最重要的消费对象？
广告创意策略
• 竞争环境
对消费者来说，谁在和我们竞争？
• 对消费者的承诺
消费者需要的、产品能够提供的--利益点。
1、5 年以上广告公司工作经验， 2 年以上同职位工作经验，并具有 4A公司工作经验优 先 2、具有丰富且全面的广告运作经历和经验，具备领导力和团队推进力; 3、具有较强的沟通、组织、管理、和语言表达能力。
靈獅， 筆畫了二
十年，
谢谢观赏
成就，感動，滿足
天津师范大学 304
在北京、广州均有办事处 2001 与 PGI（国际铂金协会）合作
北京 上海 广州
沈赞臣
上海灵狮广告公司董事长
中国广告协会副会长
2004年度中国广告年度人物十大经理人
2008年获得中国广告30年突出贡献奖
《特色的灵狮》
《4A公司在中国》
《中国必将出现世界级的广告传播集团》
金牌文案
陈绍团
如果神存在，那一定是你 自己
大型4A集团介绍
世界五大广告集团一、美国欧姆尼康（Omnicom）1、BBDO（户外）主要客户：雅培中国移动戴姆勒·克莱斯勒联邦快递通用电气多乐士ICI 百事国际饮料百事国际食品上海家化VISA北京：建国门内大街18号恒基中心办公楼2座10层上海：虹桥路1号港汇中心1座42层, CEO:Carol Potter（C）/GM：陈子洁（C）/ ECD:梁伟丰，DECD:林永强2、伊登3、TBWA4、Ketchum Communications5、Sheppard Associates6、Grizzard Communications7、Washington Group二、英国WPP集团（Wire & Plastic Products PLC）1.奥美集团（Ogilvy & Mather）主要客户：摩托罗拉、卡夫、中美史克、SWATCH、联合利华、BP、嘉实多、易趣、杜邦、香港迪士尼乐园、乐华梅兰、中国移动、瑞恩钻饰名店等上海OM奥美：南京西路1038号梅龙镇商厦31楼/ T: / F:北京OM奥美：东城区胜古中路1号光大蓝宝大厦四层广州OM奥美：天河北路中信广场61楼6104 邮编：510613 电话：2、智威汤逊（J. Walter Thompson）主要客户：中国联通伊利联想雀巢卡夫壳牌等旗下天业广告主要客户：光明食品圣象地板棒！约翰比萨连锁餐厅NIIT软件培训连锁机构胜牌润滑油中国银行皇家礼炮百龄坛格兰威特尊美醇德州仪器阿尔卡特壳牌等上海JWT智威汤逊：南京西路1515号嘉里中心32楼/ T: / F:北京JWT智威汤逊朝阳区光华路甲8号和乔大厦428室广州JWT智威汤逊中乔广告有限公司广州分公司天河北路233号中信广场6101A室邮编510613 电话：—183、传立主要客户：联合利华，摩托罗拉，IBM，雅芳，柯达，百事，卡夫，GSK，百胜餐饮，吉列、雀巢、耐克、福特、三星、壳牌、思科、肯德基、BP等。
世界5大广告集团简介课件
Grey Group（精信环球集团）
• 公司简介：精信环球集团（Grey Global Group）由Larry Valenstein于1917年创建，该公司为宝洁服务的时间超过40年； 目前，精信由私人家族Ed Meyer掌控。由于其适中的规模及与 客户的长期良好关系，精信时常被业界视为可能的收购目标。 2004年, 被WPP集团收购。
DDB Group
• 公司简介：恒美DDB公司（DDB Needham Worldwide）于1949年成立 于美国纽约，是一家4A广告公司。恒美DDB的全称为 Doyle Dane Bernbach。是传播公司Omnicom集团的子公司。在96个国家里，设有 206 个分公司/办事处。北京新世纪恒美广告有限公司（DDB BJ ）是由 北京新世纪广告有限公司与美国恒信传媒集团（ DDB Worldwide Communications Group Inc. ）2001 年重组成立的合资广告公司，在上 海、广州设有分公司和办事处。
Lowe&Partners 灵狮广告、FCB博达大桥广告 • 旗下其他公司包括：优势麦肯、Initiative媒介以及公关公司万博宣伟
（Weber Shandwick）等。
McCann-Erikson（麦肯环球 广告）
• 公司简介：麦肯世界集团成立于1902 年，总部设在美国纽约，公司创 立超过百年的历史，是全球著名的跨国4A广告公司之一。
Omnicom（宏盟）集团
• BBDO • DDB Group • TBWA • OMD
Omnicom（宏盟）集团
• 集团简介：Omnicom集团 :奥姆尼康集团，又译宏盟集团。是全球最大的广告传播 集团，总部位于纽约。
• 业务：Omnicom为客户提供广告、战略性媒体计划和购买、直效行销、促销、公共 关系和其它专业传播咨询服务。
广告主与广告公司与广告媒介关系
LOREM IPSUM DOLOR
广告主与广告公司之间的关系
• 一、服务与被服务的关系（自我标榜为专业的广告公司一般如此定位， 其核心是强调专业，强调与广告主取得平等合作关系，二者相互需求， 广告公司的专业服务为广告主创造价值） • 二、上帝与仆人的关系（做关系为主的广告公司一般如此定位。其 特征一般是老板不懂广告，但有关系，靠关系能拉来业务。于是广告 主就是送钱的上帝，要求广告公司上上下下将广告主当上帝，上帝永 远是对的，当对上帝有怀疑请参考上一条） • 三、商业伙伴关系 • 四、甲方与乙方的关系
其含义是指: 企业与广告公司之间存在直接的股权关系(由一家客户出资组建、专 属于该客户并由其运作) ; 广告公司维系着与特定广告主的广告关系，广告公司能够从特定广 告主那里获得比较稳定的代理权，负责该客户全部或部分营，或用以协 调客户外部广告代理公司工作。
经典范例：灵狮广告公司(Lowe & Partners Worldwide)
灵狮广告公司的前身Lintas于1899年成立之时， 其身份就是从王英国Lever Brothers香皂公司的in-
house公司。
Lever Brothers在1929年同荷兰Margrine Unie人 造奶油公司合并，诞生了我们今天熟知的消费品公司 联合利华(Unilever)。这一合并也使得Lintas成为一个 完全独立的广告公司。 为了维持自身的发展也开始承接外部的广告业务， 渐渐赢得了许多大的品牌如可口可乐、万事达信用卡 和IBM等，20世纪60年代中期，Lintas已经发展成为 欧洲最大的广告代理公司。
广告主与广告媒介的关系
企业---广告公司---媒介（企业作为广告公司的客户，而广告公司又作为媒介的客户 为企业寻找媒介刊登企业的产品或者劳务等信息）
【营销广告语】10句一字千金的经典广告语
10句一字千金的经典广告语1971年，灵狮广告公司(Ammirati Puris)为宝马量身打造了这条广告语，当时汽车界传奇人物鲍勃·卢茨(BobLutz)执掌宝马帅印。
时至今日，“终极座驾”依然是宝马辨识度最高的广告语。
No.2耐克Nike广告词：Just Do It很少有三个平凡的词汇能够对一个公司的成功来说至关重要，但1988年威登肯尼迪广告公司为耐克打造的“JustDoIt”却成为最响亮的一句运动口号，对那些希望有所突破、在运动场上取得成就的人来说，这句话是当仁不让的“第一励志格言”。
No.3美国运通American Express广告词：没有它，别离家。
(Don't Leave Home WithoutIt.)设想一下，自己在最喜欢的餐厅用餐之后，却发现身上没有现金买单……1975年，奥美广告代理公司的传奇人物大卫·奥格威(David Ogilvy)为美国运通创造了“没有它，别离家”的经典广告词。
No.4安飞士Avis广告词：我们加倍努力。
(We Try Harder.)安飞士汽车租赁公司在1963年打出广告“我们加倍努力。
”这句广告词颇具自嘲精神，更重要的是，这条标语打出仅一年之后，安飞士便实现了十三年来的首次盈利，而广告词制作方恒美广告公司(DDB)功不可没。
No.5加州乳品加工协会California Milk Processor Board广告词：牛奶，你喝了吗?(GotMilk?)1993年，加州乳品加工协会针对金州牛奶销售低迷的现状，聘请广告公司打出这条广告，最初，带有这条标语的宣传片强调了牛奶的重要营养价值。
此后，这句广告词就伴随着无数名人形象出现在印刷广告上，他们的嘴巴周围都有着标志性的“牛奶胡须”。
No.6万事达卡Master Card广告词：万事皆可达，唯有情无价。
(There Are Some Things Money Can't Buy.For Everything Else,There's Master Card.)在意识到消费者选用其它信用卡之后，万事达公司在1997年转投麦肯广告代理公司(McCannErickson)寻求转机。
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启示
“广告就像一个人……
你会遇到成千上万的人，可能记不住所有的人，但是 当你遇到一个你喜欢的人的时，你永远不会忘记他。”
谢谢观看
人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。
定位
一直以来灵狮的定位是聚焦核心行业，为客户做到最好。
灵狮聚焦的4大重点行业是：汽车、通讯、快速消费品和金融。在中国市 场的 10年里，与一汽大众奥迪、东风，华晨汽车，中国移动旗下的神州 行和数据业务、汇丰银行、中国建设银行、海富通基金等的合作均有不 俗的表现。
我们成功的方法？
成功的原因
在国际性广告公司中，灵狮首次起用本土优秀广告人进入 公司最高管理层和公司部门负责人 ( 总监级以上 ) 占 80% 以 上。
发展历程
公司起源于19世纪80年代，当时是伦敦的一家洗涤剂和肥皂生产商利 华兄弟公司(Lever Brother) 的内部广告部门。
20 世纪 20 年代，利华公司和 Margarine Union 组建成联合利华公司 (Unilever),灵狮又成为联合利华的内部广告代理部门，负责联合利华 公司全球的所有广告业务活动。 1969 年，灵狮在美国与 SSC&B 公司 (Sullivan,Stauffer,Colwell 和 Bayles) 合并。然后在 1979年，国际公共集团有限公司在美国购买了 SSC&B：灵狮公司的少数股份。到1982年，联合利华将其所有的股份出 售给国际公共集团。到那时，SSC&B：灵狮公司(在国际上以灵狮著称) 变成了一家独立的代理商。
主要客户（2002年以来）:
什么令我们与众不同？
企业文化
ห้องสมุดไป่ตู้
鼓励发展以创意挂帅的企业文化
经营特色
灵狮广告作为全球知名的 4A广告公司，其突出的特色在于创意和策略 的实用性。 灵狮的管理真经 ------- 本土化、人情味、发展空间。 灵狮的广告观 -------- 用广告的“吸引力”冲破消费者的“广告免 疫”。 灵狮认为理论固然重要，但广告的核心却永不改变，即对客户生意的 有效性。
在国际性广告公司中，灵狮首创本土业务的发展占公司广 告营业额的60%。 公司结构完善，是一家综合代理国内外专业广告公司。公 司现有客户服务部、创意制作部、创意服务部、媒介部、 市场策划部和业务拓展部。
引进那些真正优秀的、有国际经验的、能以正确态度面对 本土环境的外籍员工。一个平等的、融汇各种文化的、团 结协作的、互补又互动的工作氛围正在灵狮形成。
我们是谁？
班级：广告122 成员：高转 姜丽 陶蕾
灵狮广告公司
全球知名的4A广告公司 世界最大的传播集团Interpublic旗下主要成员之一 全球五大广告集团之一
荣获国际性创意奖项最多的广告集团之一
是 一 家 综 合 代 理 国 内 外 专 业 广 告 公 司 。 公 司 现 有 客
户服务部、创意制作部、创意服务部、媒介部、市场策划 部 和业务拓展部。
灵狮的企划工具 --------“品牌体验 Brand Table ”为每一个服务 的品牌都制定体验表，从而发现未来一段时期品牌应该进行的工作是 什么。
灵狮的本土观 -------- 灵狮利用国际型资源组成灵活的了解本土企 业和市场的团队，以终端销售为一切传播策略和执行为根本出发点， 积极创建符合中国市场特色的整合传播的综合实力.
灵狮(Lintas)广告于1993年在上海建立办事处，于1996年成立上海灵 狮广告有限公司，由全球著名IPG 国际传媒集团和中国权威传媒集团 光明日报合资运作，是一家具有国际化专业水准高和本土洞察的全案 代理广告公司。 公司在1997年成立了北京办事处。
2000年公司全年营业额为人民币4，500万元。
2001年公司全年营业额为人民币5，000万元，其综合服务能力和营业 规模名列全国前十位之内。
2002年9月，中国区重新调整了管理团队，新的团队很快推动了新的业 务，相继在浙江和广东取得了几个新的本土客户。
2003年，为更好服务本土化的客户，灵狮在服务架构上有较大的调整。 其中上海灵狮广告有限公司在2003年中国广告经营单位广告公司营业 额排序是第9位; 同时又是2003年广告营业额增长最快的10家公司中排 序第2位。 灵狮在国际大奖的舞台上同样屡获殊荣。2006年一举斩获嘎纳影视铜 奖，是迄今中国在广告领域的最高荣誉，另外还荣获纽约广告奖、亚 太广告奖、中国广告奖等一系列国际国内大奖。