影视广告创意与制作(柳州城市职院)

课程教案（一）导入新课：这次课我们来学习创意思维的原则。

（二）授课：一、“五鱼二饼”“五鱼”指的是创意过程的五个步骤，“二饼”是广告创意的两个原则。

（一）五个步骤指：1.搜集资料：包括普通常识的积累和特定资料的搜集。

普通常识的积累是终生的工作。

一些优秀的广告人之所以能做出精彩的作品，在于他们对各个领域的知识广泛涉猎，对生活中各种事物细心体验，着意记录，对知识和信息有永不满足的好奇心。

特定资料的搜集，是指对广告活动相关知识的搜集，这也是创意元素的一部分，包括前面几课详细讲解的广告策略、传播策略，包括对市场、对消费者对媒体的洞察。

2.咀嚼资料所谓咀嚼资料，就是在头脑中建立元素之间关系的过程，也就是组合不同元素以获得特定意义的过程。

把事实反复用不同的方式看，再用不同的看法见解来观察，以探索其意义。

3.消化搅拌放下手头的工作，出去走走，呼吸新鲜空气，吃点好吃的零食，听听喜欢的音乐，让自己的身心完全地放松下来，静静地等待创意的来临。

4.生产创意在不经意间，创意就会产生。

5.坐月安胎把想出的点子写出来，贴在墙上，第二天早上再来看这个曾经对其赞不绝口的创意给你什么样的感觉：如果仍然是令人目眩的精彩，那就恭喜了；如果一个晚上就氧化褪色，再就再接再厉让它变得更好。

（二）两个原则1.旧元素，新组合2.发现事物的关联性（三）教学设计本次课主要介绍影视广告创意的原则，通过案例分析，锻炼学生的创意思维能力。

参考资料：《影视广告创意与制作》编者：苏夏上海美术出版社2009年1月第一版课堂教案（一）导入新课：这次课我们来学习创意思维的方法。

（二）授课：一、创造力：新颖、适用新颖：新颖意味着将打破对此问题原有的思考框架，甚至思维方式，新颖或许还意味着反抗权威，得承受坚持己见的压力。

适用：创意必须是适用于表现影视广告的宣传目的。

二、广告创意下的创造力：切题、原创创造力，广告创意的决定力。

广告创意，作为现代广告运作的一个核心环节，是广告创意人基于广告传播策略，对有效的广告信息传达方式进行创造性思考的过程和结果。

广告创意创造力的限制，在表面上表现为广告传播策略的限制，在实际操作中，还存在着一种隐性限制，就是内部沟通和广告客户的限制。

三、创造力心理状态自信：人的信念对于创意十分重要。

自由：创造本身就意味着打破原有的思维框架或思维模式。

快乐：快乐几乎是创造力的必要条件，心理学家们已经证实，愉快的工作环境和心态，是保持创造力旺盛的必要条件。

四、灵感与思考在与灵感创意不期而遇的时候，一定要尽快记录下来，不能让创意的小鸟轻易飞走。

五、水平思考法（三）教学设计本节课主要介绍影视广告创意的方法。

从案例分析中剖析创意的方法，从而达到教学目的。

参考资料：《影视广告创意与制作》编者：苏夏上海美术出版社2009年1月第一版教学内容：一、创造性思维１、思维的类型和模式①思维的分类在心理学和思维学中，对于思维的分类方法非常多，主要有二元分类法和四元分类法。

最常见的二元分类有：发散性思维与收敛性思维；创造主动性思维与被动性隋性思维；渐变式思维与突变思维；正向思维与逆向思维；动态的思维与静态的思维；封闭式的思维与开放型的思维；经验的思维与理性的思维……等等。

②思维的模式简言之，收敛思维与发散思维相反：发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺少变化，表现单一。

③思维模式的转换设计师只要摆脱先入之见的干扰，充分发挥右模式思维的下意识、形象功能，就可以轻松地把握创造性设计的方向。

相形之下，在以往的“单轨”模式统治下，思维往往局限于逻辑、习惯等的干扰之中，熟悉、经验反而成为创造性思维活动的一大障碍。

２、创造性思维的类型①收敛型思维这种思维类型的特点是继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。

②立体型思维其特点是平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。

③空间型思维这类思维的特点是多维性、开放性、跃变性、整体性，充分反映了其创造性特征，易于取得综合性的空前创见和预见。

３、创造性思维的特征①独立性独立性要求你的创意必须与众不同、独具卓识。

②联动性联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。

③多向性多向性就是善于从不同的角度思考问题。

④跨跃性从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的前进“跨度”；从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

⑤整合性思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的主体创造性来实现的。

二、创造性思维的理论基础——突变论１、突变创意的条件和机遇①引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变②激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性③寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动２、突变创意的原理突变创造与创新思维开发的基本原理有：压力原理、轰击原理、流动原理和调节原理等。

①压力原理②轰击原理③流动原理④调节原理３、突变创意飞跃的两种形式①创意飞跃的剧变这种创意飞跃其状态在跃变过程中，是随外部条件的变化而变化，可以称之为“创意飞跃的剧变”。

②创意飞跃的突变这种创意飞跃其状态在跃变过程中，外部条件并未发生变化，而是创意系统内部因素自身的变化，因此称之为“创意飞跃的突变”。

【实训项目】实训一实训名称：由点及线的垂直思维训练实训目的：由一原点进行扩散思维，力求突破单点，沿直线方向去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。

通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本质，增强对创意及创造性思维后续知识和技能学习的兴趣和信心。

实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意味的抽象概念进行线性思考。

如：以“红”为原点，将所有与“红”有关的事物都抄录下来。

实训要求：1、思维的原点可以随机选择；2、围绕原点进行纵向、深入地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；3、本训练以数量论胜负，先可以定10个，逐渐强迫自己加到50个、100个……。

作业步骤：教师拟定可供学生挑选的基本概念或事物→每位同学选取一个自己感兴趣的原点→围绕原点深入地发想并记录→训练结束时整理所有记录→分组进行讨论或交流。

实训向导：由点及线的垂直发想是最简单、直接的思维方法，例如想到“红”，可将所有与红有关的事物都抄录下来，看看自己能想的极限到底是多少。

示例如下：红色、红军、红星、红旗、红眼病、红外线、红楼梦、红领巾、红细胞、红绿灯、红烧鸡、红烧肉、红布、红人、红蜘蛛、红新月会、红薯、红糖、红河谷、女儿红、小桃红、红印章、红宝石、红白喜事、红茶、红汞、红霉素、红木、红药水、红颜知己、红杏出墙、灯红酒绿、红得发紫、红豆、滚滚红尘、映日荷花别样红、乱红飞过秋千去……实训二实训名称：由线及面的水平思维训练实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。

实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，不管是具象的或抽象的都用心记录下来，看看自己这次的思维面是否比垂直发想更宽广。

实训要求：1、在前面实训的基础上进行以线带面式的思维，避免陷入字面的困绕；2、练习时，尽量将自己的感觉用简短的形容词写出来，不要回到垂直思维的方向去；3、保持思维的循序渐进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。

作业步骤：从既定的思维原点出发→围绕原点横向地自由发想→将与原点相关的感觉、感受、情绪等记录下来→训练结束时整理所有记录→分组进行讨论或交流。

实训向导：当垂直发想进行到一定的程度时，“红”已非“红”的具体事物了，而在具象中渗透了抽象的感觉，此时，相关的“红”逐步脱离“红”的字眼，进入到颇具广度的、倾向于红的感觉的层次了。

如果能完全摆脱垂直发想，你将感到思维空间越来越开阔，越来越与众不同了，现列范例如下，希望能起到抛砖引玉的作用。

太阳、火焰、能量、鲜血、樱桃、蕃茄、玫瑰、辣椒、嘴唇、指甲油、印泥、春联、爆竹、灯笼、航标灯、对虾、金鱼、中国结、双喜、爱情、新娘、奖金、利润、残阳、丹心、警示、革命、正义、热情、可口可乐包装、吉庆、相思、甜蜜的、激烈的、愤怒的、喜洋洋的、笑容灿烂的、温暖的、热烈的、胜利的、隆重的、个性极强的、生气的、嫉妒的、自信的、充满希望的……实训三实训名称：由点线面及体的立体型思维训练实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放射出什么样的智慧之光。

实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围内进行自由的交叉重组和联想。

实训要求：1、将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填入坐标象限；2、围绕“红”这一主题，将风马牛不相及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语；3、充分发挥个人的创见，以取得更多、更妙的创造性成果。

作业步骤：在纸上画一个十字坐标→在四个象限内列出垂直与水平思维的成果→将表达不同事物、感受的词语进行交叉重组→充分发挥主观能动性进行综合→训练结束时整理所有记录→分组进行讨论或交流。

实训向导：将垂直线和水平线交叉，并分别在四个象限领域填上垂直与水平思维最满意的发想（各不少于10个），按东南西北方向来回进行交叉、搭配，作自由的联想训练。

如：★嫉妒的→火焰→红眼病→对虾。

★小桃红→个性极强→红得发紫→相思。

★残阳→灯红酒绿。

★金钱、利润→笑容灿烂→红颜知己→双喜……实训四实训名称：多维、突变的空间型思维训练实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综合性的创造和突变性的成果。

实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是什么？或者模拟一种情境让自己进入，然后把想象的或事实的记录下来。

这时在训练中要注意，除了点、线、面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。

实训要求：1、勤想、勤记、多体会；2、不要将发想搞得太复杂；3、创意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能引爆内心深处强烈的共鸣。

作业步骤：设置一种状况或情境→进行多维的、突变的自由发想→将相关的感受记录下来→训练结束时整理所有记录→分组进行讨论或交流。

实训向导：进行某一状况发想训练，重点要进一步放开思想，使思维从静态走向空间，从空间走向动态，在动态中表现时间，在时间中使思维得到创造性的演进，力争使创意即合乎人情，又出乎意料；既返朴归真，又别开生面示例：“让人惬意的事”发想练习★做完设计作业，吹着口哨欣赏自己的作品。

★光着脚丫，在松软的沙滩上奔跑。