市场营销管理手册

I、公司对营业的期望是什么？
对于企业的经营来说，我们总是在强调营业活动的加强和充实的必要
性，事实上这也实在是企业经营中不可分隔的重要的一环。

希望各位营业担当能充分利用该营销指南，吸取各自的各种经验教训，提高自身的水平。

在这里我想首先从最基本的企业经营和营业活动的联系方面来进行说明。

1、市场经营的含意：
在市场经济条件下，不是[将做好的东西拿来卖的时代]，而是[将能卖的东西来做的时代]，已由原来的卖方市场转变成买方市场。

顾客是企业的上帝，而企业如果在经营方面不以顾客为中心，就很难在现代激烈的企业竞争中取胜。

目前，我国的经济得到了飞速发展，企业的经营方法也有了很大的变化。

当然，作为我们冷冻空调行业也不例外。

在这里，让我们再来看一下销售的含义。

在以前，由于产品不丰富，销售就是将制造出来的东西拿去卖，生产什么就卖什么，消费者就消费什么；而如今，物品丰富，消费者可选择的余地大，销售必须以顾客为中心，满足顾客的需求，用户需要什么就生产什么，提供令客户满意的产品。

这样一来，如果还是像过去那样认为销售只是销售部门的工作显然是不行的；如今的销售无论是产品方面还是服务方面均须以顾客为中心，不管在公司中担当何种职务，在各自的岗位上必须充分考虑顾客的意愿，努力满足客户的要求，包括令客户满意的产品质量、合适的价格、准时的交货期、令人满意的售后服务等。

作为我们公司要在激烈的竞争中取得胜利，必须在全公司范围内充分认识到顾客是上帝，全体员工在各自的岗位上，努力做得最好，使公司的一切活动都有计划、有组织地持续展开，提供客户满意
的产品。

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将营销活动单纯地理解为狭义的销售技巧，这是一个错误；只有将销
售理解为是和整个公司相联系时，才能为[营销活动]，现代之所以被认为是以市场营运为特征的时代，是因为各企业均采用了这种经营方式的缘故。

2、营业活动和经营
若将销售（也称营业活动）和公司整体的机能联系起来看，应该可以赋予这样的意思，销售是公司为满足客户需求，提供顾客满意的产品，而进行的各种活动。

如上面所说的，销售是以全公司的整体合作为背景，和客户交涉，满足其需要，但是，仅仅是把这些内容作为其工作职责的全部，就未免有点过于简单而又草率。

营业部门的另一个重要职责就是在此基础上积极开拓潜在的市场需求，向公司内部准确、即使地传达市场信息。

作为市场营运的先锋，销售应该最大限度地发挥大批量生产的功效，在为公司降低成本、创造利润的同时，也给予客户一定的利益。

同时，营销活动也是企业能够持续发展壮大的最重要的活动，是企业经营的最基本条件（销售是将制造出来的物品转变为钱，从而使企业运转能持续进行下去）。

很容易地，我们就可以知道，如果企业在营业部门能力较弱，每期的销售、获得订单的成绩不理想的话，公司的规模、成就也相应地只能缩小。

相反的，如果营业部门能力较强，能不断扩展新的业务，公司无论在规模还是在成就方面都能取得更大的成果。

因此，可以这样说，营业部门的好坏是一个企业能否生存下去的一个根本因素，也即担负着企业的兴衰荣辱，所以希望各营销人员能时刻将这一点铭记在心。

3、营销活动的基本理念
关于营销活动是公司最基本的机能，这一点我想在此不必再说明。

因
为，对于这一点我想大家应该是把它作为一种常识去掌握。

然而对于开展
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日常业务应该是刻苦勤奋，埋头苦干这一点，在此非常有必要给予明确的
说明。

企业不应该只将盈利作为生产的目的。

企业生产的第一目的是通过给顾客提供所需物品，满足客户需求，为社会作贡献；第二目的才是追求利润。

随着竞争的日益激烈，企业所处环境的日趋严峻，像上述强调企业的社会性，公共性的见解的逐渐褪色，这也是在所难免的。

因为作为我们企业，当然是以企业能否生存下去作为一切的前提来考虑，如果连简单的生存都难以维持，又何来发展。

公司若不能取得一定的利润，也就不能生存下去，更谈不上发展。

况且没有利润的企业也就没有存在的意义。

如果企业不能生存下来，其社会性和公共性就根本无从谈起。

换句话说，企业并非慈善机构，在竞争日益激烈的今天，要生存下去取得胜利，就必须不断和众多的对手（包括国内和国外）进行竞争。

从这个意义上，让我们再来考虑一下销售活动，说到底也就是利润的追求，也即必须从企业销售的基本理念为“生存的基本条件是什么”的观点来进行探求。

而作为实现该目的的手段就是灵活地、恰如其分地运用以顾客为中心的市场营销，最终达到利润追求的目的，为社会提供更多的满足需要的产品，使企业得到发展壮大。

从而也为社会提供更多的就业机会，在社会福利方面作出应有的贡献。

在充满激烈竞争的今天，我们不应该以一般常识性的理论来支配我们的行动，而是应该从更“贪婪”、“粗野”的方面来考虑，不断地与竞争对手展开竞争。

企业的全体人员应该在共同的目标下团结一致，为冲破激烈的企业竞争与严峻的市场状况而努力。

由上所述，我们可以认识到追求企业的利润和彻底以顾客为中心的市
场营销的经营并非是矛盾的，作为基本理念的利润追求性和作为实践的以
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顾客为中心的经营方式，只是立场不同而产生，两者是可以互相协调。

4、公司对营销的期望
前面已明确阐述了营销的重要性及其在经营上的意义，以及在推进营销活动方面的一些观点，在此就目前公司对现阶段的营销活动的期望作一些说明。

追求企业利润需要企业全体员工的共同努力，从这个意义上来看，追求利润不仅仅是营销人员的要求，而且也是公司全体员工的要求。

在实现手段方面根据部门的不同而有所不同，更具体地来说，公司对于营销部门的要求和期望也就是在规定的价格和销售经费的前提下，设法增加销售额和订单的量，这一点是最重要的。

还有就是要更有效地使用销售经费，在防止呆帐、防止不良在库、在库的流动化、加强资金回收等方面进行努力合作，同时还要进行市场信息，顾客情况的把握、分析，并及时向公司内有关部门传达，向产品计划、生产等部门反映。

通过这些来扩大营销活动成果是最终确保利润的有效途径，这些是营销活动铁的原则，是没有必要再次提出的。

在此，需要营销人员做的是，经常要有以超乎当然的主题意识，并以不轻易退却的决心作为行动基准。

还有一个最重要的问题点就是采取何种信念、方法去实现。

关于这一点将在下一项目中再作说明，但是有一点大家必须理解，与销售有关的这一系列活动和成果，并不仅仅只靠营销担当，而是需要全公司员工一起努力来实施和实现的。

在现代企业竞争中，应充分发挥企业整体的机能，集中各车间、各个员工的力量。

作为企业，也应以长期计划为支柱，在公司中循序渐进地实施各种政策措施，并积极呼吁开展由下至上、打破组织宗派主义，相互信赖，充分调动公司员工积极性和活力的活动。

作为机电行业的专业生产厂家，本公司已决定雄飞于世界，然而这并
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不是仅仅是意味着在世界范围内拓宽销售、增加出口额而已。

其真正意义应在于，为了该雄伟的目标，公司全体人员应团结一心，不断地通过市场营运实践来改进公司组织和提高公司员工的水平，这才是真正的价值所在。

正如已故的肯尼迪在就任总统时说的那样，我们与其将公司能为我们做什么作为问题点，还不如应该将我们每个人为了公司的利益做了什么作为问题点。

为此我们应该对自己所担负的工作充满使命感，并坚持不懈地拥有不屈的斗志和活力，不屈不挠地充分完成自己的工作。

这对于公司确保销售额、订货数的扩大、利润增长方面都很有必要，大家充分认识到这一点。

II、销售人员行动指南
现今，关于销售人员应如何去行动的读物真是多得惊人，譬如说《销售员实务》、《赢得顾客的方面》等，我想名位肯定读过这其中的一两本，在此，将其中一本中所写的关于要成为一个优秀销售员所应具备的几个特性列举如下：
1)对公司忠实
2)对自己所销售的产品有关的知识应充分掌握
3)对工作充满热情
4)经常具备良好的礼仪
5)行为端正
6)举止优雅
7)应有敏锐的观察和判断能力
8)应有幽默感
9)应有社会性和适应性
10)具备良好的判断能力和常识
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11)应会关心和充分考虑客户的要求
12)直感灵敏
13)具备出色
14)有很好的随机应变能力
15)具备良好的忍耐力、精力充沛、能刻苦勤奋
16)具有实践能力，并富于积极性
17)富于各种创造思维
18)具有良好的人缘
19)外表干净利落、服装整齐
20)对事印象深刻
21)对名字、容貌记忆良好
22)和人谈话时音质良好
当然并是只要具备了这些就能成为优秀的销售员，只不过是以上所列项目是相对较重要而已。

除此以外，还有如《大家方法》等均为在销售业务方面提供了很好的指导。

因为不管是谁总或多或少会有一定的缺点和不足，关键在于当别人指出时，能否不断启发自己并进行改正。

然而，上述所列项是否一定是要成为优秀销售人员的必要条件呢？例如，没有悦耳的声音是否可以在别的方面予以弥补，。

因为行业状况及公司方针的不同，所放重点基准也就有所不同。

这样一来，站在一个新的立场来考虑，作为营业员最重要的资质、最低限度应具备哪些呢？
1)作为销售人员希望具备的资质
a)具有工作热情、工作积极
对工作热情、积极、具有十足的干劲；要不怕失败、中伤。

对工作顾
虑多疑等都是有不利的，并且要具备一种能忍受严格训练的毅力，即能进
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行大运动量的训练。

b)有实践行动能力，不屈不挠，有说服力
对于顾客能不屈不挠坚持到最后，并能充分发挥说服力，毅力和实践行动能力是其支撑。

c)要有迅速、正确的判断力
制订一个明确的目标，然后尽全力去达到目标，也即为了使销售活动能有效地进行，作为销售人员应具有顾客想要什么的判断力，除此多余部分，不要客气必须舍弃。

d)要有协调性
只靠单个人的力量正如机器中的只能空转，所以必须和同事及公司内各有关部门之间经常保持良好的信息交流，有效地开展作为综力战的营销活动。

当然和客户进行协调也是很重要的，必须避免强加于人，同时要弄清协调合作同迎合两码事。

2)应经常保持思想准备
a)毅力（不屈不挠）意识
作为销售人员最应具备的素质就是向环境挑战的，不管什么均能坚持到底的毅力，然而这里所说的毅力，并不指的是以前被动式的忍受的意思，而是应充分发挥更新的能动性、积极性。

要敢于面对目标，并充分发挥勇气和斗志，不同于寻常的科学性，激起消费者购买欲的宣传也是必要的经常具有毅力意识，并加以充分发挥，这不仅仅是开展销售活动所必要的，而且也是促进公司其他人员不断成长的一个主要因素。

b)核算意识
作为营业部门，首要的目标是销售额及接受订货的增加，在此意义上
有必要引起重视的还有利润的确保。

为了确保利润，担任销售的人员首先
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应该做到的当然是能在经核算比较有利的销售价格条件下，能取得较好的销售，接受订货增加的实绩。

然而除了将销售价格提高1 日元以外，销售人员能为公司增加利润的途径还很多，如加强资金回收，防止不动及过剩在库的发生、消化，防止呆帐，有效地使用经费等。

因此在呼吁扩大销售量、突破预算的同时，也应保持如上所述的那种核算意识、成本意识。

c)利率意识
有关利息等财务上的事不能一概理解为只是财会的事，核算和利息刚好处于相联，作为营业人员对此必须加以注意。

举一个直截了当的例子，加强销售额回收，通过不同期限的利息计算便能一目了然。

因此，在签合同时要充分注意有关条款，尽量做到在交货验收后能尽早按支付条件回收货款。

例如：销售额为500万日元
10天的利息为14，000日元
15天的利息为21，000日元
1个月的利息为42，000日元
3个月的利息为126，000日元
6个月的利息为252，000日元
（利息为2钱8厘/天）
在我国，一般作为企业的必要资金相当一部分是从外部借入资金。

当然，我公司也不例外，公司的全盘活动如果不能毫无浪费顺利进展的，借入资金就不能有效地运用于生产。

上面所述有关核算意识中的强化货款回收，防止不良在库及其消化等，从利息的观点来看也是应该重视的。

d)顾客意识
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对于这一点在此不必再说，是作为销售人员最基本应具备的。

值得注
意的是，我们公司作为制冷配件的生产厂家，作为生产资料买方的空调厂家并不是最终需求方，空调厂家从本公司购入部品，制作出提供给最终顾客的商品。

这种卖买一般不会象消费资料那样具有一定的波动性，而是可以进行合理预测、判断的。

因此，生产资料的销售与作为消费品的销售相比，更应该充分、全面地分析买方的意向、动静，应充分理解顾客的立场，在交货期、质量方面不给客户带来麻烦作出最大努力。

所以说，与客户保持紧密联系，充分把握客户的要求、市场信息等，并加以分析，及时向公司内各有关部门传达，是销售部门最重要的职责。

e)信息交流意识
信息人员是客户和本公司的连接点，是处于交涉的重要位置，然而从需求的发掘、交货到货款的回收，整个过程并非只有销售人员负责，只有靠公司内各有关部门的充分合作才有可能取得较好的销售实绩。

因此，从客户那里取得的信息圆滑地传达给有部部门，也是作为销售人员的一个基本要求。

f)自我启发意识
强有力的销售活动来自于自信，自信的言行举止又来自于毫不松懈的自我锻炼和启发。

销售人员为了能出色地完成自己的职责，比一般人更应注意自我启发意识。

销售人员的自我启发程度和营业成果有着明显的相关关系。

在此应特别引起注意的是，这里所说的自我启发，不能太多地寄希望于通过公司的准备妥当的教育、职务培训，由上司进行的OJT等单纯地接受教育，而
应该自发地，不要任何人强求地，朝着自己制定的目标毫不松懈地自我启
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发，这一点才是最重要的。

诸多的事例均说话，注意自我启发和努力可以
说是支配着人生的幸福与不幸。

上述所述的是销售人员应具备的资质，或是经常应保持的方面。

接下去让我们来看一下应朝着什么样的目标前进？该如何去行动？
3)应达成的目标
a)销售额、接受订货额的达成
通过排除种种困难，完成设定的销售额、接受定货额是作为销售人员最大的目标。

通过达成该目标来获得自豪和满足，然后再设定一个更高的目标，并与之挑战，逐渐更新自己的记录。

b)市场占有率的扩大
即使由于市场不景气或其他企业以外的原因而造成市场疲软，也不应成为市场占有率低下的理由。

销售员应勇于迎着困难，朝着提高市场占有率，夺回失去的市场份额而奋斗。

c)确保销售利润
有利润的买卖，我们必须对“利润”敏感。

当然，利益也有长期、短期之分。

我们要避免只是为了眼前的利益而失去了更大的利润，我们必须进行慎重判断选择。

如果有必要的话，还应和上司开展热烈的讨论。

d)债权回收的确保
所谓销售并不仅仅只是将产品出售就算完事了，和销售额、接受订购额的达成、利润的确保一样，只有在确保货款回收之后，销售才算完成。

如果货款未回收，就无所谓销售额、利润的达成。

e)客户的开发和保持
销售具有持续性，应经常和客户保持良好的关系，取得客户的信任，
具有很大的意义。

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另外，为了增加销售实绩，必须积极推进新客户的开发，重要的是应保持销售量的持续、稳健。

f)客户、市场信息的把握和传达
销售人员作为市场营运活动的先锋，必须收集、分析自己职责范围内的顾客、同行的各种信息，向公司内各有关部门传达。

灵活运用市场循环的每一环信息，来谋求本公司销售活动整体的高度化。

4)应实行完成的活动
a)整体的基础知识方面的涵养
首先，应经常努力学习基础知识，通过看电视、看报纸，在上班途中看轻松读物，或利用其他时间，掌握广泛的常识以丰富话题；另外，应通过经常了解有关世界和日本经济动向，制冷空调行业的需求构造及变迁的分析、把握，通过掌握销售产品的市场动向方面的营销实务书、营销指南等来巩固自己对外界的一些看法。

同时，对于生产资料的销售来说，由于购买方具有充分的技术方面的知识，特别是对制冷空调行业的技术革新很是敏感，作为营销人员也应不断地学习技术方面的专业知识。

此外，随时掌握同行的动向也是很重要的。

总之，要不断地坚持将日常看到、听到的全部和扩大销售、扩大接受订购相联系，并作进一步的研究。

b)销售前准备的彻底化
在开始进行销售活动之前，应将公司的方针牢牢地记在脑海中。

所谓公司的方针，从大的方面来说，就是如前所述的确保销售的扩大和利润，并为此而进行有活力的持久性活动。

具体的说，就是指各部门经常在说的行动方针，并于自己在负责销售的产品方面的知识，包括技术方面的，应充分掌握，做到在被客户提问时，能确切地予以答复，在销售技巧方面，要不断地对过去进行冷静地反省，并不断地进行改善、创新。

当然，对于
面谈技巧、方法的学习、消化、客户情况的把握也是不能忘记的基本的要点。

除此以外，对于自己的销售产品，应对负责客户的需求构造、同行的动向、市场占有率等进行分析、把握。

若有必要，也可以和上司商量，必须明确地确立扩大销售目标以及切实可行、有效的战略措施。

c) 实行有效的销售
在实际的销售活动中，是真刀真枪决定胜负的，所以应尽全力去对付。

同时，销售人员在外是代表一个公司的，其举一动均会影响到公司的声誉，所以必须时刻注意自己的言语、动作、态度。

为此，要充分发挥说服力、表现力、判断力及指导力，并且应积极地引导顾客购买自己所销售的产品。

销售业务的开展在一定程度上可以说是演出。

商讨接待的场所和上司同行时，应注意的地方应充分考虑，另外，要时常将计划挂在心上，努力提高出去拜访的效率，对于已约定的事应严格地去招待这也可以说是作为营业人员首先应做到的。

另外，还要努力能在价格竞争中取胜，也即成本核算意识的彻底化，这一点在此也不必多说，是本公司所有销售活动的前提。

d) 和公司整体业务的联系
现代的销售战也可以认为是各公司之间综合力战，如果没有后方部队的协调合作，也就不可能达到预期的效果。

为此销售人员在公司内部应站在顾客的立场上，作为客户的代办人，就制作规格、交货期等严格尊奉客户要求。

另外，与订购直接有关的需求及与顾客有关的各种重要信息均必须迅速、及时地转达给有关部门。

销售会议等就是该要求的一个体现手段，尤其是在和同事有关部门协调在必要时更能发挥作用。

公司方针指示的下达，对于上司的指示命令的适合性的分析也是很重
要的，而且即使只是关于自己的工作，也要反复不断地积极地和上司进行探讨、研究，向上司提问，换句话说即“如何更好地使用上司”。

总之，营销人员在公司内部应站在对顾客有利的立场上，对外，作为公司的先率，进行战斗行动。

以上所述，营销人员的行动指南，是结合本公司的实际总结出来最基本的几点。

最后，在此列举几条反映大家每天营销活动的标语。

1)积极面对解决问题
在工作中不断地挖掘活力和创意，满足现状就等于后退，失败并不可怕，要具有开拓精神。

2)100%完成自己的职责
完成自己的职责和行使给予自己的权限一样，必须完全执行。

3)对工作要充满热情
要有坚强的毅力和斗志来对待商战。

4)对外要站在的立场上、对内要站在顾客的立场上
在公司内坚持顾客的立场是作为营销人员的责任。

III：营销活动的意志
1.营销活动的意志的必要性
在此之前，我再三强调了充分发挥自己的潜力，开展有意志的营销活动的重要性，为什么如此重视意志呢？从经营的角度来看，日本以及欧美国家现在均在不断进行完善。

这一点上看来本公司的营销活动，我想仍有要进行改善的必要。

当然，绝对不是说我公司的所有营销活动完全没有活力、缺乏意志。

相反地，特别是最近，经常可以听到说的营销人员特别具有活力的评价，
每个人通过自己不断的刻苦努力，也取得了许多出色的成绩。

然而很遗憾，我们不得不承认，从整体上看来，本公司的营销活动中也存在一些残渣，在意志方面还有需要完善的地方，要这一点，就要求从事营销活动的人员不断进行谦虚地反省，想出更好的改善方案。

谈到应如何去做到有意志的营销活动，很容易被理解为集中于“支撑营销的社内体制”的改善要求。

确实这也是很重要的，交货期的严格遵守，品质的确保，服务的迅速及时等。

后方部队的支援，以及公司内部对[营销]的评价、认识、待遇等有关营销方面的意见，看法很多。

然而，作为营销人员不应认为这是理所当然的，不可以用责备其他部门的过错来逃避自己应进行的反省。

当今时代，没有一家公司是做得十全十美的，由于受各种各样条件的限制，总会存在一定的欠缺，大家均是在朝着一定的目标不断地努力。

即使在本公司的各个部门均在通过各种努力，尽力除去各种阻挡，使营业额达到更高的水平。

因此，我想作为从事营销工作的人员来说，不应为自己找各种辩解的理由，而是应该在开展有意志的营销活动方面，要再一次对现状进行谦虚地反省，想出有建设性的改善对策。

有意志的营销活动具体指的姿态及行动如下：
1)抓住仅有的机会努力下去
2)要设法调整各阶段时间，一直坚持到最后，也即追求到最后的可能
性。

3)负责经常向公司内各有关部门传达确切的信息，开展业务。

4)即使失败了也应总结经验，以此作为下次成功的基础-----在哪里倒下
就应从哪里站起来。

上述几项决非仅仅是作为指示传达或进行形式。