第2章网络营销的常用工具与资源.pptx
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网络营销-02网络营销常用工具和方法
网络营销-02网络营销常用工具和方 法
即时信息作为网络营销工具的问题
v 即时通信软件繁多，不同IM互通问题尚未 解决 ；
v 传递大量信息或者一对多信息有困难 ； v 即时信息传递信息不够规范 ，商务应用场
合有限。
网络营销-02网络营销常用工具和方 法
2.2 网络营销方法
v 网络营销方法框架 v 无站点网络营销方法：
网络营销-02网络营销常用工具和方 法
企业网站的特点
v 企业网站具有自主性和灵活性 v 企业网站是主动性与被动性的矛盾同一体 v 企业网站的功能需要通过其他网络营销手段
才能体现出来 v 企业网站的功能具有相对稳定性 v 企业网站是其他网络营销手段和方法的基础
网络营销-02网络营销常用工具和方 法
企业网站与网络营销的关系
产品展示 网上销售
资源合作 顾客服务
网络营销-02网络营销常用工具和方 法
概念分析：网络营销职能与企业网站
v 企业网站的网络营销功能与网络营销的八项 职能看起来有些类似，两者的主要区别是什 么？
v 现阶段中小企业网站具备了哪些网络营销功 能？
v 哪些网站才能具备完整的八项网络营销功能？
网络营销-02网络营销常用工具和方 法
病毒性营销方法
v 主要作用：
› 利用用户之间的主动传播来实现营销信息传递
v 常见形式：
› 免费邮箱 › 聊天工具 › 免费软件 › 免费电子书。 （第8章有更多案例）
网络营销-02网络营销常用工具和方 法
网络营销-02网络营销常用工具和方 法
网络营销常用工具：企业网站
v 企业网站是网络营销综合工具。网站是企业 最全面的网络营销信息源。
› 企业网站的主要目的 › 企业网站的本质 › 企业网站的特点 › 企业网站与网络营销的关系 › 企业网站的网络营销功能
即时信息作为网络营销工具的问题
v 即时通信软件繁多，不同IM互通问题尚未 解决 ；
v 传递大量信息或者一对多信息有困难 ； v 即时信息传递信息不够规范 ，商务应用场
合有限。
网络营销-02网络营销常用工具和方 法
2.2 网络营销方法
v 网络营销方法框架 v 无站点网络营销方法：
网络营销-02网络营销常用工具和方 法
企业网站的特点
v 企业网站具有自主性和灵活性 v 企业网站是主动性与被动性的矛盾同一体 v 企业网站的功能需要通过其他网络营销手段
才能体现出来 v 企业网站的功能具有相对稳定性 v 企业网站是其他网络营销手段和方法的基础
网络营销-02网络营销常用工具和方 法
企业网站与网络营销的关系
产品展示 网上销售
资源合作 顾客服务
网络营销-02网络营销常用工具和方 法
概念分析：网络营销职能与企业网站
v 企业网站的网络营销功能与网络营销的八项 职能看起来有些类似，两者的主要区别是什 么？
v 现阶段中小企业网站具备了哪些网络营销功 能？
v 哪些网站才能具备完整的八项网络营销功能？
网络营销-02网络营销常用工具和方 法
病毒性营销方法
v 主要作用：
› 利用用户之间的主动传播来实现营销信息传递
v 常见形式：
› 免费邮箱 › 聊天工具 › 免费软件 › 免费电子书。 （第8章有更多案例）
网络营销-02网络营销常用工具和方 法
网络营销-02网络营销常用工具和方 法
网络营销常用工具：企业网站
v 企业网站是网络营销综合工具。网站是企业 最全面的网络营销信息源。
› 企业网站的主要目的 › 企业网站的本质 › 企业网站的特点 › 企业网站与网络营销的关系 › 企业网站的网络营销功能
网络营销：理论、工具与方法课件---第2章
6
网络市场的功能
促使资源合理流动
交换功能 快速反馈功能
直接导向
网络市场的功能
（1）促使资源合理流动功能。资源是指社会经济活动中人力、物 力、财力的综合。网络市场具有通过供求、价格、竞争和风险等因素之
间相互作用的机理，促使资源实现全社会合理流动。具体表现为：各种
资源通过参与网络市场交换在全社会范围内自由流动；按照网络市场形 成的价格信号所反映的供求比例流向最有利的部门和地区；企业通过在 网络市场上参与竞争实现各项要素的最佳组合。
网络购物整体增速。
23
2.2
网络消费者
24
网络消费者
我国网上用户现状
我国网上用户 结构特征
个人互联网应用 发展状况
我国网上用户规模
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2017年1月发布的《第39次中
国互联网络发展状况统计报告》，截至 2014 年 12 月，我国网民规模达
7.31亿人，全年共计新增网民4 299万人。互联网普及率为53.2%，较2015 年底提升了2.9个百分点。这一结果显示，我国网民人数在多年快速上涨 之后增速已大为放缓，呈现较为平稳的态势。这与网民基数较大有关， 预计未来我国网上用户规模的增长速度将会进一步放缓。 截至2016年12月，我国手机网民规模达 6.95亿人，较2015年底增加 7 550 万人，网民中使用手机上网的人群占比进一步提升，由 2015 年的 90.1%提升至95.1%。 最新的统计数据表明，手机网民规模在过去几年激增之后，潜在手 机网民已被大量转化，手机网民在网民中的占比已经处于相当高位，未 来一段时间我国手机网民增长将不可避免地放缓。电商需要依靠创新类 移动应用来推动非手机网民向手机网民转化。
网络营销常用工具PPT课件
26
保持色彩的一致性。
人的视觉对色彩要比布局更敏感，更容易在大脑中形成记忆 符号 <<
27
28
29
5.1 网络营销常用的工具和方法－常用工具
企业网站设计的一般要素
3.版面设计和内容显示要点 ➢ 避免带有业余水平特征。诸如：计数器、大量
使用感叹号、太多GIF 动态花哨的背景等 ➢ 不要使用弹出窗口，它们侵扰访问者，往往被
12
5.1 网络营销常用的工具和方法－常用工具
企业网站设计的一般要素
2.网站导航要点 ➢ 如果网站用到Flash ，应同时提供HTML 版本 ，
为那些喜欢平实、快速进入网站的用户 ➢ 在长长的页面底部提供简单的文本导航链接，
这样用户无须再拖回页面顶端 ➢ 除了首页以外 ，其它页面的logo都加上首页的
17
在网页上必须提供文本链接。以便那些关掉了 图形开关的浏览者能方便地浏览
18
决定网页的配色方案时，注意不要将容易混淆的颜色，如 将蓝色和绿色作为对比.
19
将容易混淆的颜色作为对比，引起阅读困难
20
2. 保持内容风格的恰当与一致
保持网站结构的一致性。 保持色彩的一致性。 保持导航方式的一致性。
产品展示 网上销售 资源合作 顾客服务
4
5.1 网络营销常用的工具和方法－常用工具 企业网站 企业网站的一般内容
公司信息 产品信息 顾客服务信息 促销信息 销售和售后服务信息等
5
企业网站与网络营销的关系
网站建设完成是实现网络营销职 能的基础 网站建设是网络营销策略的重要 组成部分 企业网站内容是网络营销信息源 的基础 网站的功能决定了网络营销方法 的选择
链接 所有内页都要有回首页的链接
保持色彩的一致性。
人的视觉对色彩要比布局更敏感，更容易在大脑中形成记忆 符号 <<
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5.1 网络营销常用的工具和方法－常用工具
企业网站设计的一般要素
3.版面设计和内容显示要点 ➢ 避免带有业余水平特征。诸如：计数器、大量
使用感叹号、太多GIF 动态花哨的背景等 ➢ 不要使用弹出窗口，它们侵扰访问者，往往被
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5.1 网络营销常用的工具和方法－常用工具
企业网站设计的一般要素
2.网站导航要点 ➢ 如果网站用到Flash ，应同时提供HTML 版本 ，
为那些喜欢平实、快速进入网站的用户 ➢ 在长长的页面底部提供简单的文本导航链接，
这样用户无须再拖回页面顶端 ➢ 除了首页以外 ，其它页面的logo都加上首页的
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在网页上必须提供文本链接。以便那些关掉了 图形开关的浏览者能方便地浏览
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决定网页的配色方案时，注意不要将容易混淆的颜色，如 将蓝色和绿色作为对比.
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将容易混淆的颜色作为对比，引起阅读困难
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2. 保持内容风格的恰当与一致
保持网站结构的一致性。 保持色彩的一致性。 保持导航方式的一致性。
产品展示 网上销售 资源合作 顾客服务
4
5.1 网络营销常用的工具和方法－常用工具 企业网站 企业网站的一般内容
公司信息 产品信息 顾客服务信息 促销信息 销售和售后服务信息等
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企业网站与网络营销的关系
网站建设完成是实现网络营销职 能的基础 网站建设是网络营销策略的重要 组成部分 企业网站内容是网络营销信息源 的基础 网站的功能决定了网络营销方法 的选择
链接 所有内页都要有回首页的链接
第二章网络营销的工具与方法
一、网络营销常用工具
（一）企业网站 1、企业网站的本质 2、企业网站的特点
一、网络营销常用工具
（二）搜索引擎
1、搜索引擎的基本原理和主要类型 2、搜索引擎的发展趋势
一、网络营销常用工具
（三）电子邮件
1、电子邮件与电子邮件营销 2、电子邮件与其他常用营销工具的关系
思考与训练
1、常用的网络营销工具有哪些？
讲授与训练内容一、网络营销常工具二、网络营销常用方法 三、无线网络营销
第二章 网络营销的工具与方法
案例导入:（ P18- P19)
SONY网站的免费课程推广策略。 问题引入: 1．本案例中SONY公司如何进行网络营销？ 2．谈谈本案例给你的启示。
一、网络营销常用工具
（一）企业网站 （二）搜索引擎 （三）电子邮件 （四）其他网络营销工具
三、无线网络营销
（二）无线网络营销的功能分析
1、有助于企业经营理念的转变
2、支持企业内部营销 3、有助于企业开展互动营销 4、满足客户个性化的信息需求 5、有助于企业实行差别化策略 6、有助于交叉销售和向上销售、拓展销售 市场
思考与训练
1．什么是无线网络营销？ 2．无线网络营销的功能有哪些？
学习建议
2、简要说明搜索引擎的基本原理和主 要类型。
二、网络营销常用方法
（一）无站点网络营销方法
（二）基于企业网站的网络营销方法
二、网络营销常用方法
（一）无站点网络营销方法 1、信息发布 2、在线销售
二、网络营销常用方法
（二）基于企业网站的网络营销方法
1、搜索引擎营销 2、网站资源合作 3、病毒性营销 4、网络广告 5、许可E-mail营销 6、网络会员制营销
思考与训练
第二章 网络营销常用工具与资源
关于免费邮箱的问题讨论
商务活动中为什么不适合使用免费邮箱？免费邮 箱存在哪些缺点？
影响企业形象 容易泄密
信件发送延误
附加免费邮箱服务商的广告信息等
小调查：电子Biblioteka 件广告 你收到过电子邮件广告信息吗？ 如果收到过，你是否认真阅读这些广告信息？ 如何处理这些广告信息？ 为什么会有人（企业）发送广告信息？他们是如 何知道你的Email地址的？ 如果你不希望收到这些广告邮件，该怎么办？
第二节
搜索引擎 电子邮件 博客/微博 即时通信工具 电子书 RSS阅读器 ......
常用的互联网工具
一、搜索引擎
网络 营销 竞争
制造网络推广壁垒
⑥
搜 索 引 擎 的 网 络 营 销 功 能
网络 营销 管理
网站优化检测工具 网上市场调研工具 产品网络推广工具
⑤ ④ ③ ② ①
直接信息传递工具 企业内部信息源 第三方信息传播 工具及资源 企业外部信息源 第三方信息发布传播平台
顾客交互 工具及资源
网络营销管理分析工具
第一节 第二节 第三节
网络营销的综合工具——企业网站 常用的第三方网络营销工具 其他网络营销资源简介
第一节 网络营销的综合工具— —企业网站
企业建网站的目的
与资讯门户或娱乐类网站不同，企业官方网站， 不管多么复杂或者简单，都应至少具有下列一个方面 的目的。 企业基本信息介绍，如公司简介、联系方式、售后服 务网络等； 通过企业网站展示企业品牌形象、企业文化等企业价 值观信息； 利用企业网站宣传企业产品和服务的优势与特色； 网上直接销售产品或服务； 提供产品常识、常见问题解答或其他在线服务； 发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；
网络营销基础——第2章网络营销常用工具和方法
第2章网络营销常用工具和方法2.1 网络营销的常用工具2.1.1 企业网站1、企业网站的主要目的（1）通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息；（2）发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；（3）向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务；（4）网上展示、推广、销售产品；（5）收集市场信息、注册用户信息；（6）其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。
2、企业网站的特点（1）企业网站具有自主性和灵活性（2）企业网站是主动性与被动性的矛盾同一体（3）企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来（4）企业网站的功能具有相对稳定性（5）企业网站是其他网络营销手段和方法的基础3、企业网站与网络营销的关系（1）网站建设完成是实现网络营销职能的基础（2）网站建设是网络营销策略的重要组成部分（3）企业网站内容是网络营销信息源的基础（4）网站的功能决定了网络营销方法的选择4、企业网站的网络营销功能品牌形象、产品展示、信息发布、网上销售、网上调查、资源合作、顾客关系、顾客合作5、问题：企业网站如何才能发挥其网络营销价值？网站具备基本的网络营销功能；提供对用户有价值的信息和服务；企业网站建成不可能自动带来用户；让更多的潜在用户了解网站（网站推广），通过网站了解产品信息；2.1.2 搜索引擎1、基本类别：分类目录和搜索技术Spider分类目录搜索引擎：yahoo、搜狐分类目录技术型搜索引擎：Google 、百度2、元搜索引擎3、集成搜索引擎4、搜索引擎的工作原理从互联网上抓取网页→建立索引数据库→在索引数据库中搜索排序不同的搜索引擎索引数据库不同，同一关键词检索结果也不同，不同搜索引擎之间的网页数据重叠率一般在70%以下。
2.1.3 电子邮件1、电子邮件在网络营销中的作用（1）企业品牌形象（2）在线顾客服务（3）会员通讯与电子刊物（4）电子邮件广告（5）网站推广（6）产品/服务推广（7）收集市场信息（8）在线市场调查2、商务活动中为什么不适合使用免费邮箱？免费邮箱存在哪些缺点？（1）影响企业形象（2）容易泄密（3）信件发送延误（4）附加免费邮箱服务商的广告信息等2.1.4 博客（BLOG）与RSS2.1.5 其他网络营销工具简介1、网络营销工具：网络实名网络实名（3721网络实名、雅虎网络实名）和CNNIC通用网址均为基于浏览器插件的访问方式，其前提仍然是拥有网站/网页中文网址主要特点：便于用户访问网站、同一网站可以拥有多个中文网址、增加网站推广机会插件产品对用户产生滋扰2、网络营销工具：电子书E-Book电子书主要特点：信息完整并可长期保存；可以离线阅读；便于继续传播；营销和广告信息形式灵活；营销效果可以测量。
网络营销的常用工具和方法25页PPT
▪
26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭
▪
27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。——罗曼·罗兰
▪
28、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。——孔子
▪
29、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇
网络营销的常用工具和方法
•
6、黄金时代是在我们的前面，而不在 我们的 后面。
•
7、心急吃不了热汤圆。
•
8、你可以很有个性，但某些时候请收 敛。
•
9、只为成功找方法，不为失败找借口 (蹩脚 的工人 总是说 工具不 好)。
•
10、只要下定决心克服恐惧，便几乎 能克服 任何恐 惧。因 为，请 记住， 除了在 脑海中 ，恐惧 无处藏 身。-- 戴尔一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。——叔本华
谢谢！
25
相关主题
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初步了解常用的第三方互联网工具及其网 络营销功能。
2.1 网络营销工具和资源体系简介
本书将常用的网络营销工具和资源分为下列 6种类型:
◆企业官方网络营销信息源 ◆企业信息发布与传递一体化的网络资源 ◆第三方互联网工具及网站平台资源 ◆直接信息传递工具 ◆在线顾客交互工具与资源 ◆网络营销管理分析工具 这些工具和资源之间的关系，可简单地用 下页图表示 。
2.3 第三方网络营销资源平台及其 网络营销价值
企业网站和官方博客是最重要的官方网络信息源，但 并非唯一的网络信息发布渠道。很多第三方网络营销资 源平台都具备企业信息发布与传递一体化的功能。其中， 最常见的包括：B2B电子商务平台、网上商店平台、开 放式在线百科（如Wiki）、第三方博客平台、论坛、社 会化网络网站、微博平台等。企业无论是否拥有企业网 站，均可利用第三方服务商提供的网络平台在一定范围 内开展网络营销工作。尤其是部分暂时没有条件或者认 为没有必要建立企业网站的企业，则可利用专业服务商 提供的电子商务平台开设企业官方站点，来暂时代替企 业网站的部分职能，如品牌形象、产品/服务展示和信 息发布等，以及利用电子商务平台实现网上销售。
网络营销功 能
表现形式及实现方式
信息发布
企业介绍、企业新闻、产品知识、新产品促销、专题活动、企业博客等信息。内容 创建及发布，通过网站的信息发布功能实现
网络品牌
网站域名与品牌的一致性、品牌形象展示、企业资信证明、网站建设专业度、网站 在同行中的领先水平、网站可信度、网站访问量排名等
产品/服务展 通过产品发布及管理方式实现的符合网站规范的产品图片及文字描述、规格、技术
企业内部信息源
直接信息传递工具
第三方信息传播 工具及资源
企业外部信息源 第三方信息发布传播平台
网络营销管理分析工具
顾客交互 工具及资源
2.2 网络营销的综合工具——企业网站
企业官方网站、企业博客和关联网站是 三种最常见的企业网络营销信息源建设资源， 本节介绍网络营销的综合工具——企业网站 的特点及其网络营销功能，其他信息源创建 资源如关联网站、在线百科平台、企业博客 与企业微博等内容将分别在本书后续章节中 进行系统介绍。
……
权威性
完整性
可控性
企业网 站的5项 基本属
性
主动性
灵活性
2.2 网络营销的综合工具——企业网站
2.2.2 企业网站的类型及发展方向
为了能反映企业网站与网络营销的直接关系，这里按照企业网站的功 能，将企业网站分为两种基本类型，即信息发布型和在线销售型。
信息发布型网站属于企业网站的初级形式，不需要太复杂的技术，将网 站作为一种企业基本信息的载体，主要功能定位于企业信息发布，包括公司 新闻、产品信息、采购信息、招聘信息等用户、销售商和供应商所关心的内 容，多用于产品和品牌推广以及与用户之间沟通，网站本身并不具备完善的 网上订单跟踪处理功能。
第2章 网络营销的常用工具与资源
《实用网络营销教程》（冯英健 著） 清华大学出版社，2012年8月出版
ISBN:9787302294054 ；定价：29.8元
学习目标
掌握常用网络营销工具和资源的类型及 其 作用；
熟悉企业官方网站的5个基本属性以及8项 网络营销功能；
初步了解常见的第三方网络营销资源平台 及其网络营销价值；
具有在线产品销售功能的企业网站由于涉及支付、订单管理、用户管理、 商品配送等环节，一般来说，比信息发布型网站更为复杂，并且网站的经营 重点也有一定的差异。在线销售型网站除了一般的网络营销目的之外，获得 直接的销售收入也是其主要目的之一。
近年来，第三方电子商务平台的功能日益完善， 为企业开展在线销售提供了极大的便利。如淘宝商 城（天猫）等，企业可以利用第三方平台的网上交 易功能与企业官方网站对接形成从信息发布到网上 销售的商务流程，因此出现了基于第三方电子商务 平台的多种形式的电子商务模式。例如，在淘宝网 站或者淘宝商城开设网上商店，企业官方网站的 “网上商城”直接链接到淘宝网店；或类似于B2C 网站，在企业官方网站发布产品详细信息，在线购 买则直接链接到淘宝网店；或在企业网站上开设网 上商城，具有独立的网上订单系统，用户登录及在 线交易则整合在淘宝商城系统之中。
站内网页内容资源以及推广资源是企业网络营销资源的基础；通过相关网站之间的 互换广告、链接及内容合作等方式实现网络营销资源互换是最基础的网络营 销资源积累；获得用户注册和长期访问/购买及向更多用户推广，是深层次的 网络营销资源积累
具备在线交易功能的企业网站本身就是一个网上销售渠道，越来越多的网站通过官 方网站开设网上商城直接销售本公司产品。企业网站网上销售流程的完备程 度可以用电子商务度来描述，这一指标在一定程度上也反映了企业网络竞争 的实力
示
文档等相关资料
在线顾客服 以网页浏览方式发布的常见问题解答（FAQ）、博客；回答用户提问的网络工具如
务
电子邮件、在线表单、即时通信聊天、微博目的的各种服务，如网络社区、电子刊物、即时信息、企业
系
博客、微博等
在线调查
营销资源积 累
网上销售
通过网站上的在线调查表、或者通过电子邮件、论坛、实时信息、微博等方式征求 顾客意见，获得有价值的用户反馈信息，实现一定的在线调查功能。大型知 名企业网站的在线调查通常更为有效
2.2 网络营销的综合工具——企业网站
2.2.3 企业网站应具有的网络营销功能
企业网站的网络营销价值是通过一些具体的表现 形态而体现出来的，一个具备网络营销功能的企业网 站，才能称为综合性网络营销工具。根据作者对众多 企业网站的研究，企业网站的网络营销功能主要表现 在八个方面，即信息发布、网络品牌、产品/服务展 示、在线顾客服务、在线顾客关系、在线调查、营销 资源积累和网上销售。
2.2 网络营销的综合工具——企业网站
2.2.1 企业网站的基本属性
与资讯门户或娱乐类网站不同，企业官方网站，不管 多么复杂或者简单，都应至少具有下列一个方面的目的。 企业基本信息介绍，如公司简介、联系方式、售后服务网 络等； 通过企业网站展示企业品牌形象、企业文化等企业价值观 信息； 利用企业网站宣传企业产品和服务的优势与特色； 网上直接销售产品或服务； 提供产品常识、常见问题解答或其他在线服务； 发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；
2.1 网络营销工具和资源体系简介
本书将常用的网络营销工具和资源分为下列 6种类型:
◆企业官方网络营销信息源 ◆企业信息发布与传递一体化的网络资源 ◆第三方互联网工具及网站平台资源 ◆直接信息传递工具 ◆在线顾客交互工具与资源 ◆网络营销管理分析工具 这些工具和资源之间的关系，可简单地用 下页图表示 。
2.3 第三方网络营销资源平台及其 网络营销价值
企业网站和官方博客是最重要的官方网络信息源，但 并非唯一的网络信息发布渠道。很多第三方网络营销资 源平台都具备企业信息发布与传递一体化的功能。其中， 最常见的包括：B2B电子商务平台、网上商店平台、开 放式在线百科（如Wiki）、第三方博客平台、论坛、社 会化网络网站、微博平台等。企业无论是否拥有企业网 站，均可利用第三方服务商提供的网络平台在一定范围 内开展网络营销工作。尤其是部分暂时没有条件或者认 为没有必要建立企业网站的企业，则可利用专业服务商 提供的电子商务平台开设企业官方站点，来暂时代替企 业网站的部分职能，如品牌形象、产品/服务展示和信 息发布等，以及利用电子商务平台实现网上销售。
网络营销功 能
表现形式及实现方式
信息发布
企业介绍、企业新闻、产品知识、新产品促销、专题活动、企业博客等信息。内容 创建及发布，通过网站的信息发布功能实现
网络品牌
网站域名与品牌的一致性、品牌形象展示、企业资信证明、网站建设专业度、网站 在同行中的领先水平、网站可信度、网站访问量排名等
产品/服务展 通过产品发布及管理方式实现的符合网站规范的产品图片及文字描述、规格、技术
企业内部信息源
直接信息传递工具
第三方信息传播 工具及资源
企业外部信息源 第三方信息发布传播平台
网络营销管理分析工具
顾客交互 工具及资源
2.2 网络营销的综合工具——企业网站
企业官方网站、企业博客和关联网站是 三种最常见的企业网络营销信息源建设资源， 本节介绍网络营销的综合工具——企业网站 的特点及其网络营销功能，其他信息源创建 资源如关联网站、在线百科平台、企业博客 与企业微博等内容将分别在本书后续章节中 进行系统介绍。
……
权威性
完整性
可控性
企业网 站的5项 基本属
性
主动性
灵活性
2.2 网络营销的综合工具——企业网站
2.2.2 企业网站的类型及发展方向
为了能反映企业网站与网络营销的直接关系，这里按照企业网站的功 能，将企业网站分为两种基本类型，即信息发布型和在线销售型。
信息发布型网站属于企业网站的初级形式，不需要太复杂的技术，将网 站作为一种企业基本信息的载体，主要功能定位于企业信息发布，包括公司 新闻、产品信息、采购信息、招聘信息等用户、销售商和供应商所关心的内 容，多用于产品和品牌推广以及与用户之间沟通，网站本身并不具备完善的 网上订单跟踪处理功能。
第2章 网络营销的常用工具与资源
《实用网络营销教程》（冯英健 著） 清华大学出版社，2012年8月出版
ISBN:9787302294054 ；定价：29.8元
学习目标
掌握常用网络营销工具和资源的类型及 其 作用；
熟悉企业官方网站的5个基本属性以及8项 网络营销功能；
初步了解常见的第三方网络营销资源平台 及其网络营销价值；
具有在线产品销售功能的企业网站由于涉及支付、订单管理、用户管理、 商品配送等环节，一般来说，比信息发布型网站更为复杂，并且网站的经营 重点也有一定的差异。在线销售型网站除了一般的网络营销目的之外，获得 直接的销售收入也是其主要目的之一。
近年来，第三方电子商务平台的功能日益完善， 为企业开展在线销售提供了极大的便利。如淘宝商 城（天猫）等，企业可以利用第三方平台的网上交 易功能与企业官方网站对接形成从信息发布到网上 销售的商务流程，因此出现了基于第三方电子商务 平台的多种形式的电子商务模式。例如，在淘宝网 站或者淘宝商城开设网上商店，企业官方网站的 “网上商城”直接链接到淘宝网店；或类似于B2C 网站，在企业官方网站发布产品详细信息，在线购 买则直接链接到淘宝网店；或在企业网站上开设网 上商城，具有独立的网上订单系统，用户登录及在 线交易则整合在淘宝商城系统之中。
站内网页内容资源以及推广资源是企业网络营销资源的基础；通过相关网站之间的 互换广告、链接及内容合作等方式实现网络营销资源互换是最基础的网络营 销资源积累；获得用户注册和长期访问/购买及向更多用户推广，是深层次的 网络营销资源积累
具备在线交易功能的企业网站本身就是一个网上销售渠道，越来越多的网站通过官 方网站开设网上商城直接销售本公司产品。企业网站网上销售流程的完备程 度可以用电子商务度来描述，这一指标在一定程度上也反映了企业网络竞争 的实力
示
文档等相关资料
在线顾客服 以网页浏览方式发布的常见问题解答（FAQ）、博客；回答用户提问的网络工具如
务
电子邮件、在线表单、即时通信聊天、微博目的的各种服务，如网络社区、电子刊物、即时信息、企业
系
博客、微博等
在线调查
营销资源积 累
网上销售
通过网站上的在线调查表、或者通过电子邮件、论坛、实时信息、微博等方式征求 顾客意见，获得有价值的用户反馈信息，实现一定的在线调查功能。大型知 名企业网站的在线调查通常更为有效
2.2 网络营销的综合工具——企业网站
2.2.3 企业网站应具有的网络营销功能
企业网站的网络营销价值是通过一些具体的表现 形态而体现出来的，一个具备网络营销功能的企业网 站，才能称为综合性网络营销工具。根据作者对众多 企业网站的研究，企业网站的网络营销功能主要表现 在八个方面，即信息发布、网络品牌、产品/服务展 示、在线顾客服务、在线顾客关系、在线调查、营销 资源积累和网上销售。
2.2 网络营销的综合工具——企业网站
2.2.1 企业网站的基本属性
与资讯门户或娱乐类网站不同，企业官方网站，不管 多么复杂或者简单，都应至少具有下列一个方面的目的。 企业基本信息介绍，如公司简介、联系方式、售后服务网 络等； 通过企业网站展示企业品牌形象、企业文化等企业价值观 信息； 利用企业网站宣传企业产品和服务的优势与特色； 网上直接销售产品或服务； 提供产品常识、常见问题解答或其他在线服务； 发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；