公共关系考试重点

公共关系基础知识绪论:第一节公共关系的基本理论一、公共关系的基本特征(一）公共关系的含义来源：Public Relations多样性：公共关系状态公共关系意识公共关系活动公共关系职业公共关系学科公共关系是指社会组织通过双向的传播沟通手段，协调与相关公众的关系，以树立组织良好形象，优化组织生存环境。

(二）公共关系的基本特征构成：主体、客体、手段目标：塑造形象、建立信誉原则：真实诚信、互利互惠方法：双向传播、内外沟通方针：立足长远、着眼当前二、公共关系的构成要素社会组织--- 主体公众--- 客体传播--- 手段（一）社会组织（公共关系的主体）含义基本特征：目的性、整体性、相关性、动态性分类：竞争性的营利组织、竞争性的非营利组织独立性的营利组织、独立性的非营利性组织常见的公共关系组织机构：公关部公关公司公关社团组织公共关系部工作主要包括：对内关系协调、对外关系协调和专业技术等三方面（二）公众（公共关系的客体）含义：是指与特定的公共关系主体发生相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和，也是公共关系传播对象的总称。

基本特征：广泛性与整体性相关性与共同性多样性与复杂性确定性与变化性公众的分类：1、按照公众与组织的归属关系：内部公众和外部公众2、按照公众对组织的重要程度：首要公众和次要公众3、根据公众对组织的态度：顺意公众、逆意公众、边缘公众4、根据公众构成的稳定性程度：临时公众、周期公众、稳定公众5、根据组织对公众的价值判断：受欢迎的公众、不受欢迎的公众、被追求的公众6、根据公众发展过程的不同阶段：非公众潜在公众、知晓公众、行动公众常见的公众关系：员工公众股东公众消费者公众媒介公众社区公众政府公众业务合作单位竞争对手关系（三）传播（公共关系的手段）1.含义：所谓传播是指社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行的沟通活动。

传播既是一个有计划的完整的行动过程，同时又是一种信息的分享活动。

2.传播的要素基本要素: 信源和信宿信息和媒介信道和反馈隐含要素: 时空环境心理因素文化背景权威意识3.传播的类型: 自身传播人际传播（特点）组织传播大众传播（特点）4.传播的媒介: 符号媒介实物媒介人体媒介大众传媒三、公共关系的基本职能1.收集信息，检测环境2.咨询策划，形象管理3.沟通交际，协调关系4.宣传引导，传播推广5.处理危机，化解矛盾第二节公关的产生发展史一、公共关系在西方（一）古代时期的准公共关系朴素自发的公共关系思想1.政治领域：告知、劝服意识；民心、名望意识；联盟、危机意识；亲善、适中意识；2.军事领域：军心、攻心意识；美名、环境意识；3.经济领域：信义意识；招牌意识；交换意识；4.文化领域：仁爱意识；人和意识；交流意识；古代公共关系的特点1、具有明显的自发性和盲目性2、具有强烈的政治色彩和伦理色彩3、传播手段简单，甚至有迷信色彩（二）美国-------现代公共关系的发源地1.巴纳姆时期：“愚弄公众”“便士报”“清扫垃圾”2.艾维李时期(职业化)：“说真话”“公众应被告知”《原则宣言》、宣传顾问事务所、现代公关之父3.伯内斯时期(科学化)：“投公众所好”《舆论明鉴》纽约大学、“现代公关学之父”4.现代时期：“双向对称”的公关系模式---卡特利普和森特《有效公共关系》、杰夫金斯--公共关系与广告、市场管理艾维李的公共关系思想艾维李公共关系思想的核心“公众必须被告知——向公众讲真话”艾维李的公共关系思想集中地体现在1905年他给报界的一份《原则宣言》中，他指出：“（公共关系事务所）不是秘密新闻部，我们的一切工作都是公开进行的。

事务所也不是广告代理，如果阁下收到我们的资料认为应该交由贵刊的营业部（广告部）处理，请随意取舍，斟酌采用……总的来说，我们的计划是公开而担诚地代表企业和公共事务机构，将对公众有影响且为公众乐闻的课题或信息向报界和公众提供，并保证其准确性、迅速性。

”伯纳斯的公共关系思想1923年，他总结十多年公共关系实践经验，出版了《透视民意》（Crystallizing Public Opinion又名《舆论明鉴》），这是公共关系学的第一部经典著作，被誉为公共关系学的里程碑。

第一，他首次提出了“公共关系咨询”的概念，将这个职业与以往比较原始的媒体经纪行业做了区分。

第二，公关人员应该持有客观态度，能够“站在自己所在的团体之外，以公平的旁观者的眼光来观察问题”，要够睿智，能够找出对客户及大众都有好处的解决方案．还要有足够的技巧，让媒体接受他并加以协助第三，公共关系从业者能够影响大众意见的这种能力，也为他们增加了一种道德责任，这个道德责任，要求他们不单对客尸负责，也要对整个社会负责，“公共关系顾问该做的事情，也就是将客户的个人利益，与社会群体的公众利益加以混合”。

伯纳斯被称之为“现代公共关系学之父”1923年，他首开先河在纽约大学开设公共关系学课程。

1928年，他出版了《宣传术》（Propaganda）一书，进一步提出了公关从业人员的道德守则。

1953年，他在出版《公共关系》（Public Relations）一书中，试着“从黑暗时期直到现代”，追溯公关业的历史。

1955年，他又出版了一本论文集《同意的工程》(Engineering of Consent)。

在他的论文中，伯纳斯提出了后来有名的公关宣传八大重点公式：（1）决定你的目标；（2）进行研究；（3）依据研究结果修改目标；（4）制订策略；（5）建立主题、象征符号及诉求；（6）创立一个组织来执行你的策略；（7）决定时机和战略；（8）将计划付诸实行。

截止1978年，伯纳斯已出版了16本有关公共关系、宣传和舆论方面的著作，他参与撰写的公共关系著作达56本之多，他发表了近300篇公共关系论文和文章。

学科化时期的代表人物卡特利普的主要贡献表现在对公共关系理论的研究上。

1952年，卡特利普与森特合著《有效公共关系》。

这是一部集公共关系理论研究成果之大成的代表作，再版七次，被翻译成十多种版本，被人们称之为“公共关系圣经”。

该书对公共关系研究有三大贡献：一是提出“公共关系工作四步法”的概念，奠定了公共关系实务科学操作的理论基础；二是提出“调整与适应”的理论模式，极大地拓展了公共关系的发展空间（这一模式是该收第七版中，新加盟的作者布鲁姆提出）；三是提出公共关系实践的系统化研究方法，揭示了未来关系研究的方向。

卡特利普另一本公共关系大作《看不见的力量：公共关系史》是一本完整的美国公共关系发展通史。

卡特利普在理论上的贡献，对20世纪中后期公共关系理论的发展起了重要作用。

现代时期特征公共关系职业化、行业化更进一步发展公关活动在理论上的规范化、科学化公关活动主体的多元化、国际化中国公共关系兴起的背景1. 闭关锁国走向对外开放2．计划经济走向市场经济3．政府本位走向企业本位中国公共关系发展历程1．导入期（70年代末至80年代初）2．普及期（80年代中至90年代初）3．实践期（90年代期间）4．增长期（2000年以后）公共关系兴起的条件政治条件：社会政治生活的民主化经济条件：商品经济的高度发达技术条件：传播手段和通讯技术的进步思想条件：人的经营管理思想和观念的深刻转变第三节公共关系实务工作概述一、实施原则二、工作程序三、业务内容第一章征询型公共关系征询型公共关系含义: 指社会组织利用采集信息、舆论调查、民意测验等征询方式，针对组织的形象建设、经营管理、产品开发以及产品销售等，科学地进行分析和预测，及时地发现存在的问题，从而为组织制定科学的对策提供咨询建议的一系列公关活动。

特点：长期性、准确性、多样性适用范围：组织在推出新产品或新的服务项目前后；出台某项重要决策的前后；举办专题活动前后；处理突发性事件的过程中。

第一节征询型公共关系理论一、公共关系调查概述1.含义与意义含义:公关调查是指社会组织运用科学的方法，收集必要的资料，了解组织的各种信息，有计划、有步骤地去考察组织的公关状态，综合分析相关因素及相互关系，以达到掌握组织情况，解决组织面临公关问题的一种实践活动。

意义：形象定位、公众舆论、主客观条件2.基本原则真实性原则时效性原则针对性原则经济性原则二、公共关系调查的基本内容(一)社会组织内部环境调查(二)社会组织外部环境调查(三)公众信息的调查公众构成公众的需求和态度公众的行为二、公共关系评估概述(一)公共关系评估的含义与意义(二)公共关系评估的主要内容1.对公共关系计划的评估2.对各项公共关系实施对策的评估3.对公共关系活动效果的评估3.对公共关系活动效果的评估（1）评估该活动对组织形象、产品品牌等无形资产的影响；对维护社会组织声誉所产生的作用。

（2）评估该活动对公众舆论的影响；尤其是该活动实施后公众对社会组织态度及行为的改变。

（3）评估公共关系传播的效果；媒体报道及发稿率；媒体报道的倾向性。

（4）评估该活动对组织产品的销售、经济利润的影响情况。

（5）评估该活动对社会价值观念以及文化发展所产生的重要影响。

（6）评估公共关系整个活动经费的预算和支出是否合理，是否体现了实事求是、注重实效的经济原则。

第二节征询型公共关系技术一、公共关系调查的实施(一)公共关系调查的程序1.确定调查任务2.制定调查方案3.收集调查资料4.处理调查结果公关调查方案的制定（1）确定调查目的。

即本次调查所要解决的问题。

（2）确定调查对象。

即确定向谁进行调查。

（3）确定调查的时间与地点。

调查时间是指进行调查和取得调查资料的时间，调查地点则是指调查者到何处去实施调查。

（4）确定调查项目，并拟订调查提纲和调查表。

调查项目是要明确向被调查者了解一些什么问题，即围绕调查任务必须进行的调查内容。

对调查项目进行科学的分类和排列，即可构成调查提纲和调查表。

（5）确定调查的方式和方法。

调查采取的方式与方法很多，如搜集资料的方式就有普查、重点调查、典型调查、抽样调查等；具体的调查方法则有访问法、观察法、问卷法和实验法等。

采用何种方法与方式应依据调查对象与调查任务而定。

大中型调查则应注意多种方法的立体综合运用。

（6）确定研究分析方法。

即对调查所取得的资料将如何进行研究分析，这里涉及到资料的分类、编号、审核、分析、整理、汇总等一系列工作。

（7）确定调查组织的工作计划。

包括调查组织的领导、机构的设立、人员的选择与分工，具体的调查步骤以及善后事务处理等。

（8）调查费用预算。

(二)公共关系调查的方法1.观察调查法2.访谈调查法3.文献调查法4.问卷调查法调查问卷的设计调查问卷一般包括前言、主体与结语三部分。

前言——对调查目的、意义以及有关事项的说明。

力求引起被调查者的兴趣和重视，打消顾虑，如实填写，从而获得他们的信任与支持。

具体内容有：调查目的与意义；匿名性和保密性原则；对被调查者的希望与要求等。