从接受美学看广告受众中心论

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２ ０世 纪 ６ ０年 代 ， 德 国 的 博 登 湖 畔 ， 在 两 个 年 轻 的 学 者 姚 斯 和 伊 瑟 尔 提 出 了 震
惊世界 的接受美学思想 ， 把传统 意义上处 于 配 角 地 位 的 读 者 引 向 了 文 学 活 动 的 中 心 ，构 建 了 作 者 — — 作 品— — 读 者 三 位 一
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、
构 。 的 生 命 力 来 自受 众 的 认 同 它 在接 受 美 学 中 ， 本 不 等 于 文 学 作 品 ， 文 任何 文本都不是独立的 、 自由的存在 ， 而是 个 未完 成 的 、不 能 产 生 独 立 意 义 的 开 放
一
人不是我们在传媒上常见的美女俊男 ， 更不 是 明星 名人 ， 是一 个 普 普通 通 的既 注 重生 而 活品 位 、 修边 幅 的 “ 又不 邻居 形 象 ”以生 活 片 ，
段 连 接 在受 众 与 品牌之 间 ，以问题 开 场 ，并
的 图式 结 构 ；它 只不 过 是 一 种 触 发 剂 或 媒 介 ，其作用是引起读者参 与 、 共鸣和讨论 ；
提 出 “ 步高 无绳 电话 ， 千 万家 ” 概念 ， 步 方便 的 整个 情 节 似 乎 就 是 你 我 生 活 中 曾 发 生 过 的 尴尬 场 面 ，生 动 而戏 剧性 的故事 既 适 时 、适 地地吸引 了观众的注意 ， 获得了大家的认同 ， 又充分地传达 了 “ 无绳 ” 的概 念 ， 现 了广 告 主题 。 体
它 的意义的实现 ， 即变成文学作品 ， 只能靠读者 的阅读使之 具体化 ， 靠读者 的期待视野 、 流动视点 、 知觉 经验等多层 面地 将 它 的空 白处 填 充 起 来 ， 能 使 它 的 未 定 性 得 以 确定 。广 告 才
活 动 是一 种 目的 性 极 强 的传 播 活 动 ，它 是 企 业 为 满 足 消 费 者 需 求 ，运 用 付 费 形 式 把 自己 的 产 品 信 息 通 过 媒 介 传 达 给 受 众 ， 受 众 在 认 知 、 度 、 好 和 行 为上 发 生改 变 而 最 终 产 使 态 偏 生 购 买 行 为 。 现 代广 告学 认 为 ， 费 者 购买 行 为 的实 现 ， 消 取 决于 消费者的心理状态 ， 换言之 ， 广告效果 的产生 ， 主要看广 告 对 受 众 心 理 的 刺 激 与 影 响 。通 常 测 定 一 个 广 告 的 效 果 应 包含广告的到达范 畴 、 广告传达频率 、 广告接收率 、 广告注意 率、 广告记忆率 、 受众 印象 和销售增长情况等。这一切 ， 都强 调 了 广 告 受众 的 重要 性 ， 就 是 说 ， 告 文 本 是 一 个 未 完 成 也 广 的 召 唤结 构 ， 的 生命 力 来 自受众 的认 同 。 它 二 、 告 创 作 要 以 广 告 受 众 为 中 心 广 与现代广 告不同 ，传统广告 是以生产为 中心 的 ，广告 主 的 经 营 效 应 的 出 发 点 就 在 于 运 用 广 告 传 播 信 息 ，广 告 的
体 的 崭 新 格 局 ，破 天 荒 地 把 人 们 的 思 维 视 线 从 文 学 艺 术 的 创 作 活 动 引 向 了 接 受 活 动 ：接 受 美 学 的 兴 起 与 传 播 给 现 代 广 告业 以极 大 启 示 ： 就 是 广告 受 众 中心 论 理 念 这 的形 成 。 “ 众 ”在 《 国大 百 科 全 书 ・ 闻 出 受 中 新 版 》 上 的解 释 是 ： 受 信 息 传 播 的 群 众 。 卷 接 “ 众 ” 以是 个 人 ， 可 以 是 群 体 ， 信 息 受 可 也 是 的 目标 。美 国消费行为学 家威廉 ・ 尔穆 威 曾说 过 ： 受 众 是 实 际决 定 交 流 活 动 能 否 成 “ 功的人 。 广告活动最基本的功能就是传播 ”
充 分 的 市 场 调 查 研 究 基 础 上 确 定 的 ，广 告
只 有 针 对 特 定 的 受 众 展 示 ， 才 能 言 之 有 物 ，真 正 解 答 受 众 迫 切 需 要 了 解 、关 心 和 感 兴 趣 的 问 题 ，充 分 调 动 其 需 求 欲 望 。 正 如 广 告 的 行 话 所 说 ： “ 的 广 告 好 像 一 封 好 好 友 的 来 信 ，写 信 者 熟 知 对 方 ，所 以 内 容 自然 贴 切 ：” 接受 美学 中的 “ 生 化原 则 ”就 是通 过 陌 使 事 物 变得 不熟 悉 ， 形式 难 以 把握 来延 长 使
后 选 择 其 中适 应 自己 的 市 场 做 营 销 开 发 ， 寻求广告 的 “ 目标 受 众 ” 而 不 是 “ 而 告 ， 广 之” 。也 就 是说 ， 们 的 产 品 所 瞄 准 的消 费 我 群体 ， 是广告 的 “ 就 目标 受 众 ” 。不 过 目标
受众绝不是假想 中的 “ 隐含读者” 而是 在 ，
一
人 们对文学艺术 的知觉过程 。在现代广告 中 ，成 功 的广 告也 一定 是 创 意新 颖 、 求 独 诉 特 的 作 品 ，因为 过 于熟 悉 的东 西 会使 读 者心
口周 文 杰
ห้องสมุดไป่ตู้郑 保 章
理 钝 化 、 木 ，而新 奇 的东 西 才会 使 人耳 目 麻 新 ， 发读 者 的审 美 心理 潜 能 。如 广州 千 激 里马 广告 公 司 的作 品 《 步步 高 无绳 电话 — — 尴尬篇》就是一个难得的精品 ，广告的代言
信息 ，只有 当受众将 广告信息译成对他们 有 意 义 的形 式 时 ， 告 交 流 才 算 开 始 ， 告 广 广 的作用和价值才可能实现 。 因此 ， 现代广告 提 出 “ 众 第一 ” 念 ， 针 见 血 地 阐释 了 受 理 一 受 众 在 广 告 活 动 中 的地 位 。 广 告 文 本 是 一 个 未 完成 的 召 唤 结