制定促销活动方案及其流程

一、促销活动流程和方案的制订 1、 策划筹备阶段：制定详细的促销计划方案，一定要考虑全面，确 保促销活动顺利而有效的实施。由你或组织一个策划小组从目的、准备、 实施、成本直到效果的评估测定制定出一整套的方案，交由上层研究决定 修改并付诸执行。 2、 前期的准备阶段：这一阶段要进行的是比较繁琐却非常重要的工 作。 （1） 选择合适的促销时间与地点：特别日期（节假日）、时段、持 续多少天、设几个促销点、主会场设置、人员配置、物品配置、奖品赠品 发放奖励规则与数量限制等。 （2） 器材物品类：现场用到的展台，条幅，拱门，气球，一拉宝， 张贴的海报，宣传单（彩印或黑白），小包装试尝品，音响——听觉的冲 击（可用扩音喇叭替代），其他赠品——捆绑式销售赠品、买几赠几的赠 品、参与即赠的奖品、购买抽奖的奖品等等。视整体情况与公司经济实力 有选择的、安排好数量的合理准备与使用。 （3） 人员：促销员工的选择与安排，如要组织节目、游戏、活动则 考虑请嘉宾、 主持人 （稍有名气费用要低） ， 请促销员视情况决定数量 （建 议请大学生，可靠且廉价）。 （4） 宣传造势的准备：如有实力，前期的大规模全方位造势宣传是 必不可少的。如想节省，有些工作也是应该做的，去人口密集的市中心区
对促销人员可监控主要是对促销人员的服务态度、方法等进行检查， 主要有以下几个方面： *仪表；是否按公司要求等。 *用语：是否使用礼貌规范用语。 *服务：是否提供一流服务。 *行政纪律：如考勤，有无迟到早退，穿着不得体，有无聊天，吃东西 等不良行动。 *卖场维护。 *售后服务：发现问题是否能及时解决。 五、活动效果评估 促销活动效果的评估是个非常重要的阶段，它不是在促销活动结束后 才有，而是贯串于促销的整个过程。 评估活动基本分以下四个方面进行： 1、活动所设定目标的达成。 2、活动对销售的影响。 3、活动的利润评估。 4、品牌价值的建立。
c、确保宣传品利用； d、促销人员执行规范。 二、促销执行 在活动现场巡视时，我们要考虑检查以下问题： 1、正确的产品组合：是否是我们正在进行的促销产品； 2、正确的形式：促销形式是否正确，产品陈列形式是否正确； 3、正确的面位：产品陈列面位是否是促销协议中规定的； 4、正确的位置； 5、正确的助销工具：助销工具是否有助于增加销量； 6、正确的信息传达： 7、正确的促销活动信息：以正确的方式传达给消费者。 8、正确的销售价格。 同时我们首先要看消费者需要什么？顾客能否保持忠诚取决于他们所 要的价值，如果我们想建立忠诚就必须作到以下几点规范。 （1）公司必须做到无处不在，换句话说，顾客需要时，对公司必须可 望且可及。
5、结果分析：统计、分析、诊断。 大凡一个区域市场经理做促销方案时，关键把握好几个要素： 一是促销活动背景分析，这要做一个比较详细的市场调查，最好是与 经销商的业务代表深入市场，共同调查、共同分析市场情况，更主要的是 瞄准竞争对手的促销主题、促销策略、促销形式和促销力度，这样才能更 好地有的放矢，打败竞争对手。 二是要讲明促销目的，是对通路上渠道促销，还是对终端的消费者促 销,还是两者兼而有之。需要说明的是，此处通路上的渠道成员主要指二、 三级分销商及终端商、终端上的营业员和服务员等。比方说，一家酒业公 司在做酒店促销方案之时，即阐明了此活动是通过公关促销，说服酒店的 优秀服务员做暗促，达到既能上量，又能节约费用，其次是在开业第一时 间抢占消费者的习惯消费，再就是培养后备暗促促销员。整个促销活动的 目的就是一箭三雕。 三是促销活动主题设计，这是促销很关键的一环。名正才能言顺，名 字好才能好办事，尤其是在广告信息爆炸、产品信息泛滥的时代，要抢占 消费者眼球，的确需要一个好的概念，好的概念不仅争夺眼球，而且还能 俘获人心。比方说，五粮液开发酒长安星酒，紧扣产品的“星”的概念， 击中社会上有代表性的“星”级人物，不断地进行“星级服务、星级享受” 等形式的体验促销。蒙牛在本夏季促销攻势中，针对消费者，提出“体味 自然之旅”的主题，在 18000 名入选消费者中，全面展开了体验蒙古大草 原的旅游活动。
e、与产品及环境的配合，要考虑到产品及所在环境的情况 f、应注意的方面：1 有创意、抢眼、超过竞争对手；2 陈列时间会影响 到它的效果；3、时效性。 3、促销人员培训与管理：有些促销人员是临时招来的，即使是公司员 工，也都要进行本次促销的具体培训。如： （1）制定作业规则。 （2）活动内容及时间。 （3）促销人员岗位职责。 （4）活动现场安排。 4、促销赠品。 5、活动执行与控制： （1）陈列“五比” （2）活动现场巡视监控：除了促销人员外，管理人员也要在现场检查 主要职能是： a、巡视并能及时处理意外情况； b、保持正常的陈列；
*工作态度：互惠互赢，不卑不亢。 *说话技巧：明朗沉稳的语调，积极灵活的反应。 *倾听：认真倾听显示出你对顾客的尊重。 *微笑和赞美。 *控制时间；在最短的时间内激起顾客对产品的兴趣。 *有针对性的寒暄。 *真诚的对等每一个人：不要把产品功效扩大，要客观巧妙。 当你遇到困难时的反应方式及技巧： *当遭到客户拒绝时：泰然耳若，有礼貌道别。 *当客户对我们的产品和企业提出不满时： 我们应放松心情， 避免紧张， 不可逃避，要正确对待，尊重客户，仔细倾听。 *当客户对产品价格提出太贵时： b、明确赠送赠品的条件，以防赠品误送、滥送、多送、少送。 c、明确奖罚制度与奖罚措施，以避免赠品的不送和促销员的失职等行 为。 3、促销人员可监控及考核标准。
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（3）零售价格控制：有时零售商把商品的价格定的比促销价还低，你 的促销就根本无法进行，这只能依赖你和零售商的沟通和协调。 （4）活动过程控制：活动过程控制不仅仅是我们自己的事情，同时也 需要零售商共同协助参与准备工作。 针对促销活动必须做到： 1、工具：你要自己准备工具 如：马克笔、胶带、图钉等。 2、宣传品：（1）种类：海报、产品说明书、吊旗、横幅、太阳伞、 报纸、邀请函等。 （2）作用： a、节约时间与说明 b、建立良好的品牌形象 c、刺激消费者购买 （3）影响宣传品成功的因素。 a、陈列点必须醒目、安全 b、造型设计，要求简单大方，能够快速传递信息 c、高度位置，太高和太低都不适于阅读 d、尺寸大小要和零售商商量好，不然零售商认为你做太大或太小。
（1） 产品、卖场维护：维护公司产品的陈列，保证货品摆放。 （2） 促销地点布置：如海报张贴超市卡、吊旗等。 （3） 促销推广：向顾客宣传公司产品，激发顾客的购买欲望。 （4） 及时完成并上交工作报表。 2、促销人员的培训。 无论多好的产品，多么好的促销活动，如果没有一个好的促销员展示 给消费者看，仍然不会刺激起消费者的购买欲望，促销员的培训是否到位 及服务态度的好坏直接关系到促销活动的成功与否，所以，对促销人员的 培训非常重要，它主要包括以下内容： （1） 基本背景及技能培训。 a、公司背景和经营理念培训； b、产品知识培训：如产品的卖点，使用方法等； c、工作程序培训； d、促销员岗位职责培训：包括销售讲解、活动讲解、及时预靠补货等。 （2）销售技巧和售后服务方面的培训： a、服务态度与销售技巧的培训：如该顾客打招呼，如何回答顾客的问 题，如何判断顾客是否有购买意愿，如何对付不礼貌顾客等。
4、 促销效果评估总结：如果促销是持续型的长期性的，需要进行阶 段性评估，最后总体评估；如促销是短期的，就进行总体的评估总结。评 估促销目的是否达到，销量是否达到等预期目标，进行媒介效果的评定， 收支情况进行准确的核算与分析。 5、 善后工作的进行：一切事后工作的处理，费用的结算等等。 总析： 新品促销，一定要突出主题，突出品牌与诉求点，先想一想要达到怎 样的效果或是追求怎样的目的，通常新品促销的目的应该是扩大品牌知名 度，扩大短期销售量与销售额。强调产品的诉求点与利益点，即产品的卖 点，结合促销常采用的系列手段，打折销售、赠品式销售、有奖销售、积 分或集标签、瓶盖兑奖等。积极造势与配合以概念营销和事件营销。 选择合适的促销手段，合理制定促销价格，现场产品合理摆放，做好 促销区的卫生工作，确保价格标示正确，价格牌置于醒目的位置，确定宣 传单发放及海报的张贴到位，严防产品缺货等。 ： （1）场地费用：首先我们要考虑到的就是场地费用，因为不同的场地 费用相差很多，即使是同一种场地，也可能因为不同的位置而费用不同。 （2）供货数量：如果我们要和药店或零售商合作，就必须和各个门店 谈好所需要的商品数量和合作方式。
域散发传单，发放区域与发放数量要事先决定。市内影响力大的媒体（报 纸广播电视）投放广告，注意媒介的选择、媒介暴露的频次、成本预算等， 以期达到广泛告知的宣传效果。 （5） 各方关系的前期协调：确保一切行为活动符合法律法规——市 容、城管、工商等部门提前打好招呼，避免到时出现不必要的麻烦。户外 活动必须要经过有关部门的批准， 广告宣传也必须要有合法的批文。 总之， 一切可能出现的问题、 麻烦事先都要想到， 做好应对一切突发事件的准备， 免得到时措手不及。 （6） 总成本预算：物品的准备、人员的费用、协调各方关系、广告 宣传费用等等一切成本要有事前的准确预算。 （7） 促销效果的预测：促销目的，预测销售数量销售额。 3、 执行实施阶段：注意现场气氛的调节与掌控，尽可能多地吸引人 气。视觉、听觉、利益诉求点等多方面的感官冲击，以求吸引、刺激、诱 导消费者关注与消费。现场的布置要有足够的空间，便于消费者聚集与关 注、购买，布置要新颖整洁有冲击力。现场的宣传海报、条幅等要醒目。 现场活动，如节目、游戏、宣传等要有极强的互动性与参与性，能带动起 气氛来。请嘉宾、主持人等，要确保以产品为主，一切活动需围绕产品以 产品为出发点进行，切忌喧宾夺主。现场的秩序一定要维持好，这就需要 我们的工作人员要做好很多工作，如赠品奖品的发放要公正合理有序、安 排足够的工作人员、合理的布局与足够大的活动空间等等。还是上面提到 的那句话，必须做好应对各种突发事件的准备。
（2）公司绝不应责问、争论、试图改变顾客的行为。 （3）拿出一定的利润空间减轻社会和环境问题。 三、促销费用管理 要想进行有效的计划与控制，首先要搞清楚哪些活动开支可归入促销 开支项目，然后，再细分促销活动的各种开支，完成这两步之后才可开始 有效地进行编制预算的工作。 促销预算及控制还要包括下列步骤： 1、确立公司的促销目标，即所花的钱能销售多少产品，能获利多少。 2、确认目标及策略以使公司能达到预期的目的。 3、决定开支的数目。 4、随时了解现场意见，并做好应付突发事件的预算。 四、促销人员管理 为了能够组建一支有效的促销队伍，我们从促销人员的选择到他们的 培训，再对整个促销团队的监督和评估，都要有一套完整的程序来帮助我 们完善工作，在这里，我们就介绍一下促销人员工作。 1、促销人员的选择：必须有一支充满活力又经验丰富的促销队伍对销 售可以说是锦上添花，所以说促销人员的工作包括如下几个方面：
四是促销活动的内容设计，这里最为关键的一条原则就是：简单、简 洁、明了。任何一家成熟公司的区域经理在做促销方案时，都反对把简单 的事情复杂化，做方案一定要考虑可操作性，切忌理想化、书生气，以至 闭门造车。圈子内有一句话：三分策划，七分执行，就很好地说明了促销 方案的内容设计要注重它的可执行性。方案内容必须给目标对象留下深刻 印象，它不能太复杂、太高深、太花俏，模棱两可或是太难以理解。促销 案子必须是一个简单的概念，用简洁的语言表达出来，并能很快地为业务 员、促销员、分销商、终端商以及广 大的消费者所能理解和易于接受。 五是促销活动的时间设计，电动车业有个不成文的行规叫“淡季做市 场，旺季做销量” 淡季主要是构建分销网络，铺货终端，淡季基础工作做扎实了，旺季 就有可能笑傲金秋，硕果累累。其中的加速器就是设计好的促销方案。所 以，制定促销方案的时间，基本上都是集中在旺季，实行间歇性促销，主 要集中在五一端午、中秋国庆以及元旦春节等三个阶段。另外，淡季一对 一促销，主要集中在团购等这个特殊终端里。 六是要设计好促销活动执行细案和细则，以表格式的东西进行监控。 也就是人家常说的几个“W”的问题，什么时间，由谁来做，做什么，做 的结果怎么样等等。同时，做好必要的方案执行的培训工作，让大家心中 都明白促销方案如何执行。