网络媒体的强制性传播和反传播现象探析(上)
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发布 的 《 0 7年 中国 网络 广 告市场份 额 20 报告 》 显示 的数据 ,0 7年 中国 网络 广 20
告 市 场 规 模 达 1 61亿 元 人 民 币 , O. 与
即时监 测广告 效果 , 时调整 广告策 略。 及
根 据调 查和访谈 ,网民们最反 感 的具有强 制性传播 特点 网络 广告
漂移路线 与浏览路线 不相 中突。 于增加 网络 广告的合 至
法性 和公 益性 以及艺 术性 , 有必要 , 更 也完 全能够做 到 或做得 比现在更好 。比如 , 以采 取网络广 告许 可营销 可 的形 式。 一些 网络广 告可 以在 色彩 、 案、 文 悬念 等技巧 方面 多下工 夫 ,甚 至可 以 用游 戏广 告和 fah的形式 , ls 增强 广告 自身 的表现 力和 艺术魅 力, 而吸引网 民主 动 从
网络 广告 因为载体 基本 上 是图 、 、 、 的 多媒 体 、 文本 、 文 声 像 超 可链接 格
式 的文件 , 网络 广告 便 于广 告客 商 正确 评估 广 告效 果 , 网络 广 告便 于 信息 互动传 播 , 网络 广 告可 以随 时更改 、 更新 广告 内容 , 网络 广告可 以
的时间 , 影响 正常阅读 。 垃圾 邮件 广告 。关于垃 圾邮件广 告的含义 , 我国原 信息 产业部在 20 0 6年颁 布的 《 互联 网 电子 邮件服 务管 理办 法 》 中有 明确 的规 定 , 中包 括 : 经接 收者 明确 其 未 同意 而向其发送 的包含商业 广告内容 的电子邮件 ; 没有
络媒体 也成 了强制性 传播 的 “ 想 ” 理 场
所。 根据 C NC的调查 ,0 6年 网民对 于 NI 20
互 联 网最 反感 的 问题 主要 是 网络病 毒 、 网络 恶意软件 、 网络广 告 、 网络垃圾 邮件
等。 由此可 以看 出, 网民们最反 感的 网络
内容 , 多数属 于强制性传 播的 范畴。
传播 可 以 时 间和 空 间的 限制 , 中破 网络 广 告 的受众 是 最年 轻 、 最具 活
力、 受教育 程 度最 高 、 买 力最强 的群 体 , 购 网络 广 告 的传 播对 象 明确 ,
据超 过 25 .3亿 ) 网络 广 告额 也 增长 惊 , 人。 根据 艾瑞市场 咨询公 司 ( Rsac iee rh)
侵害 用户合法权益 的软件 , 但不包 含我 国法律 法规规定 计算机 病毒 。
近年来 , 恶意软 件在 互联 网络 上肆 意为 虐 , 有愈 且
在 邮件 标题 前 面标 注 “ 告 ”或英 文 “ D 广 A ”字 样 , 以便
于接 收者 区分鉴 别 的广告 邮件 ; 收者之 前 同意 , 接 但一 段 时间后表示拒 绝继续接 收 , 之后发送者继 续 向其发送 的广 告邮件。 不能说所 有的商业 广告 电子 邮件 都是垃 圾 , 但是 对
恶意 软 件
恶 意 软 件 ( aiiu Sfw r ,可 以简 称 M l M l os otae c a- wr ae)也 叫恶 意代码 ( aiiu oe)或流氓软件 。 M lco sC d 20 06年 1 1月 2 2日,中国互联 网协 会在广 泛征求社 会 各界意见 的基础上正 式公布 了最 终版本 的 “ 意软件 ” 恶 的定义 , 即恶 意软件是指 在未 明确提 示 用户或 未经用户 许可 的情 况下 ,在 用户计算机 或其他终端 上安装运行 ,
演愈 烈 的趋 势 。据 卡 巴斯基 实验 室② 的分 析 师 指 出 :
去点 击广告 , 而非迫使 网 民接 受。
荡 , 的是沿 着设计 好的路 线漂 浮 , 的则像 苍蝇一 般 有 有 随意乱 飞 , 还有 的被 置于账 号登 陆的入 必须 点击 广 口, 告才可 以使 之关 闭。 不管是设 计好路线 的还是 闲庭信 步 的飘浮 式广 告 , 都会 强行分 散 网民的 注意 力 , 误 网民 耽
网 络 广告
顾 名思义 ,网络 广告就 是指在 网络 媒 体 上 发 布 的 以 网 民为 传 播 对 象 的广 告。 网络 广告 的种类很 多 , 如固定位 置广 告、 按钮 式广告 、 索弓 擎 广告等 。 由于 搜 l 中国的网络媒体 发展迅 速 ,网 民数 量规
模 庞 大 ( N I2 0 C NC 0 8年 6月 底 发 布 的 数
声屏世界20/ 9 09 1 4
形 式 主 要 有 以 下几 类 :
告, 应该 分析 网 民的浏 览 习惯 和浏 览顺序 , 保设计 的 确
跳 出式广告。 多受访者反映 这是 网络 广告 中最令 很 人 生厌的一种 。 这种 广告形式在综 合性 门户网站最为 常 见 。网民在打开 网站首页 时 ,该类广 告就 自动跳 出 , 把 显 示器屏幕塞得 满满 当当 , 有关 闭广告 才能继续正 常 只 浏 览网页。 这种 网络 广告传播模 式某种程度 上是传统媒 体 广告的 网络化 。 漂浮式广告 。 漂浮式广告 就像 幽灵一般 在 网页上 游
口
网络 广告市 场规 模 ( 亿元 )
卜
年增 长率 (% )
2 0 — 0 1年 中 国 网络 广 告 市场 规 模 图① 0 1 21
网络 广告之所 以发展 如此 迅速 , 了广告 主 自身观 念 的转 变外 , 除 还 由于 网络广 告 具有 传统 媒 体 广告 不具 备 的一 些优 势 , : 如 网络 广 告 的
网络 媒体 是 目前 历史最 久 、影 响最
2 0 年 相 比增 长 7 % 06 5。
2 0 — 0 1年 中 国 网络 广 告 市 场 规 模 012 1
大 的新兴媒体 。在这个 平台 上 , 文字 、 数
据、 图片 、 声音 、 图像 等 各种 形 态 的信息 都 可以 自由地 、 双向地传 播。 正因此 , 网