国内外研究快餐

中国快餐业努力寻找中式餐饮品牌的核心价值 2005年09月03日 09:34 中国经营报策划人员将市场调研中得到的三组数据——喜欢中式快餐的原因、喜欢西式快餐的原因与喜欢“双种子”的原因——进行了对比分析，发现“营养”是“双种子”在中式快餐品类共性中，惟一形成品牌差异化并在品类发展形成市场拉力的因素。

这使他们想起在企业访谈时听到的“我们的强势资源在于我们独特的、‘蒸’的文化”。

这句话对了一半，“蒸”在岭南的饮食养生文化中等同于“原汁原味原形、不上火”。

“蒸”字是个大创意，对消费者而言，只有“蒸”等于“营养”，“双种子”才能在他们心中登陆。

于是，“双种子”真正的品牌核心价值浮出水面——“更有营养的美味中式快餐”，策划人员将之提炼为一句话——“蒸的营养专家”。

阻力二：品牌力从品牌的领先性、品牌国际性、品牌稳定性、品牌认知基础、品牌发展趋势、品牌支持、品牌保护等7个品牌强度因素考察“双种子”，不难看出，其在中国快餐市场中完全处于弱势。

特别是面临都市一线市场，有些因素甚至是负分值，这导致“双种子”在进入都市时规模越大，品牌价值越低。

品牌价值越低，产品价格也高不了，单店盈利能力自然也就越低。

针对“双种子”品牌的先天弱势，第一阶段的品牌工作就是进行全新的品牌构建，真正的实现都市化、全国化、国际化，并解决相关的品牌课题。

只有这样，“双种子”才能顺利的由区域性品牌向全国性品牌迈进。

“功夫”概念浮出水面值构建新品牌，实现品牌的都市化、全国化、国际化，解决“双种子”的七个品牌课题，使品牌能为销售做贡献。

“蒸的营养专家”明确了品牌核心价值，使品牌有了中心思想，有了构建的基础。

品牌核心价值能被充分认知，往往基于核心产品所能提供的产品利益、品牌提供的情感利益共同完成。

而“营养”对一个都市消费者核心产品所能提供的产品利益是什么呢？品牌竞争的关键不在物质层面，而是精神层面必须为消费者提供情感利益。

我们的品牌应该提供怎样的情感利益去满足它呢﹖这种情感利益，必然是倚借某种主流文化与其发生情感共鸣，规律缓解他的状态。

而主流文化是怎样作用于品牌的？主流文化有那么多，哪一种才是适合的？策划公司的创作人员带着模拟的品牌命名，以名称测试为由，在放松开放的谈话形式下进行消费者接触。

在200例访谈之后我们听到了如下的声音：在问及“看过什么饮食节目？”回答较多的是“八方食圣”(此为竞技类饮食节目)。

亦有人提到电影《满汉全席》。

从竞技饮食——武侠小说——功夫歌手，一条线索渐渐在他们眼前若隐若现。

当晚他们又观察了一下黄金时段的电视节目：北京4“书剑恩仇录”、东方卫视“独行侍卫”、江视“侠客行”、蒙视“倚天屠龙”、中央6“动作90分”，加上一些都市剧及综艺类节目。

黄金时段功夫片竟占了近六成之多。

一个切合中国当前主流文化的关键词出现了——功夫！构建功夫文化正如在张艺谋所说“每个中国人心里都有一个武侠梦，每一个导演都渴望拍一部自己的功夫片”。

在生活节奏日益加速的都市里，人人都背负着巨大的生活压力，不顺心的事每天都在上演，在他们的内心当中渴望拥有超人的能力，能够像一个武林侠客一样，笑傲江湖，快意人生。

校园里要有哥们儿；交朋友讲义气；生意场就是个大江湖……功夫文化充斥着中国的每个角落。

李安这位深谙东西方文化的大师级导演从“推手”到“卧虎藏龙”都被国际影坛追捧，究其成功的本质，是他充分的利用了西方人对中国的符号化认知——“CHINESE KONGFU”中国功夫。

“功夫文化”反映的主流价值——征服自我，超越极限！那怎样实现品牌核心价值与“功夫文化”的融合呢？从产品利益的角度分析，“蒸”可以实现“保留食物精华，均衡内在营养”，达成“营养美味”的联想，满足对身体有益的需要。

吃“营养美味”的食物令身体强健。

“功夫文化”挑战自身极限的价值观，使消费者从精神上被充电，幻想成为功夫者、强者，“功夫”导致强健身体的联想与核心产品利益产生交集。

中国人总喜欢说一个人用不用功，做事用心，就是下没下“功夫”。

因此，“功夫”成为一个具有专业态度、专业感的词汇。

“蒸”与“功夫”链接组合成“蒸功夫”就成了一种用心的“蒸法”。

于是，“双种子”隐退江湖，取而代之的是“真功夫”。

与之相对应的是全新的品牌口号——“真功夫”，蒸的营养专家。

寻找形象载体就像麦当劳的麦当劳叔叔、肯德基的山德士上校、万宝路的西部牛仔。

“真功夫”需要一个能充分体现“功夫文化”的形象载体。

这个形象载体应该是一个身怀绝技的武林高手；同时他还应该是一个美食家，以蒸功夫闻名于世，是健康美学的倡导者。

策划人员进一步把这个形象具化为武艺高强、体格健美、眼神充满力量、动作充满张力。

能最大化体现功夫文化强身健体、修炼意志的精髓。

这很容易让人联想到李小龙。

在全球华人心中，他是中国的功夫皇帝。

于是，策划人员把形象载体设计成酷似李小龙的“小龙哥”。

重新定位核心品牌内涵的“真功夫”2004年5月开业，一开张即显现出大品牌的气质，消费者好感度、满意度直线上升；由于价值感的提升，产品单品提价7～13元，单次营业额大幅提高达到了40%，单店盈利力也随之大幅提高；在成功进入华东市场后，2005年“真功夫”将有十多家店在北京、上海开业，基本打破了2003年时“双种子”无法进入中国一线城市的困境。

点评给我一个吃中式快餐的理由麦当劳和肯德基在中国的成功从某种意义上讲是兜售“快餐文化”的成功，如果看看麦当劳在中国12年的发展历史，就可以清晰地看出其产品几乎是没有什么变化的，新产品几乎乏善可陈；即使是号称本土化做得比较好的肯德基，其主打产品多年来也依然是炸鸡，那些本土风味的食品仍然是配角。

因此，以麦当劳和肯德基为代表的西式快餐在中国的成功不是产品力的成功，而是品牌力的成功。

对于消费者而言，在逐渐标准化的快餐市场上，无论是西式快餐还是中式快餐都存在明显的同质化现象，产品的差异性并不是那么大，而且由于标准化的问题，产品种类必然受到限制，那么在这么多的快餐品牌中如何做出选择就成为快餐品牌争夺消费者的关键。

显然，能否塑造出一个深入人心的品牌形象成为快餐品牌竞争的核心，看得出来，麦当劳和肯德基多年来在品牌上的投入远远多于在产品上的投入。

作为“真功夫”的前身，“双种子”的品牌显然对一线城市的消费者是缺乏吸引力的，无论是品牌的先进性、国际化形象、品牌认知度都是比较低的，那么品牌的这些先天性不足就成为了“双种子”进军一线城市的最大阻碍。

快餐贩卖的本质是品牌和品牌文化，从“双种子”到“真功夫”，看似一个名字的改变，但其实却是背后品牌文化的完全颠覆，从一个品牌形象土气和模糊变得充满浓郁的民族文化内涵，并具有了鲜明的个性，品牌的核心价值也得以清晰界定。

这种做法虽然和西式快餐的套路几乎没有什么区别，但对于中式快餐而言，即使你有更具特色的食品，也需要不断地给消费者一个选择你的理由，这个理由显然不是产品本身决定的。

/中国快餐业的发展趋势(2008-12-08 22:40:52)标签：餐饮快餐连锁美食企业竞争学习杂谈文化财经一、肯定成绩、鼓足干劲上台阶回顾中国快餐业的发展，在社会各界和快餐行业的共同努力下，历经十余年的艰辛探索，不断进取，使我国快餐业取得了迅速发展和积极成果。

主要表现为：（一）完成了对现代快餐的基础认识。

从肯德基、麦当劳进入中国市场，揭开了我国现代快餐的发展历程，推动了传统中式快餐向现代快餐的发展步伐。

广大快餐企业和相关部门在借鉴中起步，在摸索中积累，在挫折中前进，付出了极大的艰辛与努力，初步形成了中国现代快餐的概念、特征和发展思路，完成了产品结构、市场定位、管理模式、经营方式和相关部门配合等方面的基本探索与理性认识。

《中国快餐业发展纲要》的制定历经近三年的时间，较好地概括了各方面的观点，是对前一时期现代快餐发展的总结与归纳。

（二）初步形成了现代快餐的发展思路。

以标准化、工厂化为目标，以连锁规模化为途径，以管理科学化为基础，结合快餐自身特点和运用知识经济现代手段发展现代快餐的模式已成为行业发展的主流，构筑了现代快餐的基本特征，并在全国各地众多快餐企业的实践基础上，在各方面的支持配合下不断得到扩大与发展，为现代快餐的发展创造了有利的条件。

（三）保持了快餐市场强劲的发展势头。

在1996年，全国专业快餐公司只有800个左右，快餐网点40万家，快餐业年营业额约400亿元。

到1999年，全国快餐企业与经营网点达80多万家，快餐业营业额实现750亿元，营业额比上年增幅20％以上，高于餐饮行业7个百分点。

网点与营业额的快速增长充分显示出海内外快餐业投入和快餐市场的不断扩大。

目前，快餐业已成为社会发展和人民生活中的基本需求，成为支撑餐饮业持续发展的重要力量和新的经济增长点。

快餐业的持续快速发展为满足市场需求，服务大众生活和扩大内需，开拓服务消费市场做出了积极的贡献。

（四）经营领域不断拓宽。

经过多年的实践和探索，我国快餐业发展面向社会提供更加广泛的供应服务，经营方式和服务领域不断拓宽。

从店面形式上看，有连锁店、便餐店、社区店与送餐、外卖、小吃广场等。

从服务对象上看，从流动人口、外出人口为主向单位后勤与家庭厨房延伸。

从品种结构上看，有餐饮成品、半成品、方便食品等等。

快餐已成为主食工程、早点工程、餐桌工程、厨房工程的重要内容。

快餐内涵更加丰富多样，服务功能不断增强，地位明显提高。

（五）形成了一批市场欢迎和认可的快餐企业。

随着快餐行业的发展和现代快餐模式的建立，全国大中城市都涌现出一些典型的代表企业。

如上海新亚大包、北京马兰拉面、香妃鸡、深圳面点王、东北饺子王、桂林米粉、郑州烩面、西安老孙家羊肉泡馍等。

虽然，这些企业的发展仍需接受市场的考验和不断发展完善，但已初步具备了发展的良好基础，得到消费者的认可与欢迎。

各地快餐企业的发展壮大，有力地显示出我国快餐业特别是中式快餐发展的前景与希望。

（六）中式快餐发展的产业化进程加快。

中国快餐发展的实践证明，联合起来，加强合作，走产业化发展道路，共同促进快餐市场的发展是十分必要的。

行业内外对这一点的认识更加明确，联合联动的呼声与趋势更为强烈。

通过一至六届快餐研讨会和两届快餐博览会的召开，聚集了更为广泛的基础力量。

海内外快餐企业、供应厂商、科研、教育和政府部门、新闻单位等齐心协力共创中国快餐发展的大业，使快餐发展势头越来越好，越来越实，产业链中的各相关因素都已进入快餐行业，通过组织协调和合理运作，必将带来产业化发展的新局面。

中国快餐业发展取得的这些成绩，是社会支持和行业上下共同努力的结果。

同时，我们也应该看到，现代快餐业的发展不是简单地以开店多少和网点多少来衡量。

中国快餐的发展需要社会和外部大环境的配套支持，更需要解决深层次的内在问题，肩赋着完成我国烹饪工业化、快餐产业化和餐饮管理现代化的历史使命。

从这方面看，我国现代快餐的发展仍然任重道远，需要我们鼓足干劲，不懈努力，再上新台阶。