《广告传播主体》word版

《广告传播学概述》第五章

20120-2013学年度第一学期 3号楼306室每周一下午、日全天 2-4周●课程核心用书：《广告传播学》武汉大学出版社舒咏平著●课程参考用书：《当代广告学》人民邮电出版社威廉·阿

伦斯迈克尔·维戈尔克里斯蒂安·阿伦斯著丁俊杰等著﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎

第四章广告传播的主体

●掌握广告主体之间的关系

●认识广告业的构成

●熟悉广告主内部广告部门的建构

第一节广告主体概述

一、广告主体的构成

●广告主体构成广告活动中的组织结构，简称为广告组织，它是

进行广告活动的各种类型的企业和组织的统称。

●人们将广告主、广告代理公司、广告媒介称为广告市场的主体。

广告主：为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。

（一）按广告主的性质分类

1、企业主体

2、团体主体

3、个人主体

如：应聘广告、招聘广告、转让广告、求购广告、租聘广告、征婚广告、觅友广告、寻物广告、祝贺广告、告知广告、声明广告、以及公益广告。

（二）按广告主的区域分类

1、地方性广告主（销售点、销售量、销售额、战术、顾客）

2、区域与全国性广告主（品牌、市场份额、战略、市场）

3、跨国广告主

●广告代理公司：负责整个广告活动的策划与执行，

并扮演广告主与广告媒介之间的沟通桥梁。

●广告媒介机构：负责广告的刊播工作并提供媒体数据。

●三种特殊的广告主体：

①广告主即是广告代理公司。（规模较大的广告主内部成立广告代理公司—专属广告公司 In-house Agency）

②广告媒介机构即广告代理。（例：报社直接提供公告设计）

③广告媒介即广告主。（媒介为自己做广告。例：电视节目预告）

●因为广告业是一个专业分工极其细密的行业，同时，广告业又

是一个依附性很强的行业,因而在广告主体的构成中，除了上述三个要素外，还有一些相关组织。

●专业广告公司包括：如展览公司、邮政广告公司、交通广告公

司、广告传单散发公司等。

★职业指导最重要的一本参考书：

作 者：谢万杰 等主编 出 版 社：中国传媒大学出版社 出版时间：2007-5-1 I S B N ：9787810859646

广告代理公司、广告主和广告媒体之间的运作

15%佣金 二、广告主体之间的相互关系

（一）广告主、广告代理公司与广告媒介之间的交易途径

广告主

广告媒介

广告代理公司

（二）广告主、广告代理公司与广告媒介之间的交易关系

第二节广告主

一、广告部门的设立与职责

职能型的组织结构中广告经理的位置

总经理

生产经理财务经理营销经理

销售经理广告经理

★广告经理的责任所在：

●企划广告活动。这是经理们最重要的工作，为此广告经理必须

做出长期策划和短期策划,并像熟悉广告那样熟悉市场营销。

●监督下属和广告公司实施上述策划。

●指导选择和评估广告公司的工作。在选择过程中，广告经理自

然要与本公司的管理层共同努力。，

●向高级主管请示有关广告事宜并向他们提出相关问题的建议。

这一切，都要求广告经理熟知市场营销及传播的各个环节。

●协调广告与其他市场营销职能之间的关系。广告经理必须与员

工们密切合作.以保证公司的广告确实突出了产品的最受欢迎

之处，选择的媒体确实最有利于销售人员的工作。广告经理可

以帮助销售人员准备材料，帮助批发商准备销售推广材料（POP

展示、报纸广告版式等)。

●与生产部门合作，以便确定产品的最佳色彩、包装形式等。

●在公关部的协助下，策划并实施传播方案。在形象宣传中，广

告经理需要公关人员的帮助，以确保所有广告的确有利于本公

司的形象。

●协助其他部门的工作。广告经理会同法律部门对竞争方案进行

检查，以防竞争活动违反法规；还可以会同财务部门，监督媒

●与广告公司以及本公司的其他高层主管共同商订广告预算。

二、品牌经理制度与广告

类别管理具有以下优点；

第一，由于管理的是同类产品品脾，因而可以使同类产品中各品牌的营销传播相互配合，形成合力。

第二，可以较好地解决内部的协调问题。大型消费品生产企业以货类为标推重组业务流程，每一个货类都有自己的队伍，

货类经理相当于小范围的首席行政总监。

第三，可以从消费者的角度出发，根据消费者使用产品的情况重新确定消费品类别。

三、企业广告部门的主要类型

（一）按地区市场构建的广告部

（二）按产品类别构建的广告部

（三）按媒体类别构建的广告部

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一种有限服务的广告代理公司，其业务集中于为客户开发出具有高度创意的广告讯息。

●麦肯·埃里克森是可口可乐公司的综合广告服务公司，但是可

口可乐的大部分创意工作则是由“创意艺术家公司”（简称CAA）完成的。

（2）媒介购买公司

●WPP集团就是将奥美和智威汤逊的媒介购买业务合并而成的。

●阳狮集团（Publicis Group）由专事媒介购买业务的实力媒体

（Zenithmedia）负责。

（3）网络广告公司

●专门从事网络广告业务的公司。

●服务包括：为客户设计网站、策划和发布网络广告、数据库营

销等领域。

3、广告主自投的广告代理公司

又称专属广告公司（In-house Agency或House Agency）是由特定的某一个广告主经营、支配的广告公司，经营上属于该广告主。

●例如：1928年成立的lintas(lever International

Advertising Services)灵师，最初就是联合利华（Unilever）下属的广告公司。

（1）优势：

●节省费用

●便于保密

●易于沟通

●便于协调和控制

●更加熟悉本企业与产品情况

●竭尽全力

（2）劣势：

●难以客观

美国市场营销协会给出的定义资料查询：品牌标志

资料查询：麦肯·埃里克森

创意艺术家公司

联合利华旗下品牌

家庭及个人护理用品：中华、洁诺、夏士莲、力士、旁氏、多芬、凡士林，奥妙和金纺；

食品：联合利华独资企业，主要品牌包括家乐和立顿。生产家乐牌鸡精、鸡粉、速食汤料、色拉酱、花生酱、立顿红茶、绿茶，茉莉花茶等；

冰淇淋：和路雪（中国）有限公司，联合利华独资企业，生产梦龙、百乐宝、可丽波、可爱多等和路雪冰淇淋。