《广告传播主体》word版

《广告传播学概述》第五章20120-2013学年度第一学期 3号楼306室每周一下午、日全天 2-4周●课程核心用书：《广告传播学》武汉大学出版社舒咏平著●课程参考用书：《当代广告学》人民邮电出版社威廉·阿伦斯迈克尔·维戈尔克里斯蒂安·阿伦斯著丁俊杰等著﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎第四章广告传播的主体●掌握广告主体之间的关系●认识广告业的构成●熟悉广告主内部广告部门的建构第一节广告主体概述一、广告主体的构成●广告主体构成广告活动中的组织结构，简称为广告组织，它是进行广告活动的各种类型的企业和组织的统称。

●人们将广告主、广告代理公司、广告媒介称为广告市场的主体。

广告主：为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。

（一）按广告主的性质分类1、企业主体2、团体主体3、个人主体如：应聘广告、招聘广告、转让广告、求购广告、租聘广告、征婚广告、觅友广告、寻物广告、祝贺广告、告知广告、声明广告、以及公益广告。

（二）按广告主的区域分类1、地方性广告主（销售点、销售量、销售额、战术、顾客）2、区域与全国性广告主（品牌、市场份额、战略、市场）3、跨国广告主●广告代理公司：负责整个广告活动的策划与执行，并扮演广告主与广告媒介之间的沟通桥梁。

●广告媒介机构：负责广告的刊播工作并提供媒体数据。

●三种特殊的广告主体：①广告主即是广告代理公司。

（规模较大的广告主内部成立广告代理公司—专属广告公司 In-house Agency）②广告媒介机构即广告代理。

（例：报社直接提供公告设计）③广告媒介即广告主。

（媒介为自己做广告。

例：电视节目预告）●因为广告业是一个专业分工极其细密的行业，同时，广告业又是一个依附性很强的行业,因而在广告主体的构成中，除了上述三个要素外，还有一些相关组织。

●专业广告公司包括：如展览公司、邮政广告公司、交通广告公司、广告传单散发公司等。

★职业指导最重要的一本参考书：作 者：谢万杰 等主编 出 版 社：中国传媒大学出版社 出版时间：2007-5-1 I S B N ：9787810859646广告代理公司、广告主和广告媒体之间的运作15%佣金 二、广告主体之间的相互关系（一）广告主、广告代理公司与广告媒介之间的交易途径广告主广告媒介广告代理公司（二）广告主、广告代理公司与广告媒介之间的交易关系第二节广告主一、广告部门的设立与职责职能型的组织结构中广告经理的位置总经理生产经理财务经理营销经理销售经理广告经理★广告经理的责任所在：●企划广告活动。

这是经理们最重要的工作，为此广告经理必须做出长期策划和短期策划,并像熟悉广告那样熟悉市场营销。

●监督下属和广告公司实施上述策划。

●指导选择和评估广告公司的工作。

在选择过程中，广告经理自然要与本公司的管理层共同努力。

，●向高级主管请示有关广告事宜并向他们提出相关问题的建议。

这一切，都要求广告经理熟知市场营销及传播的各个环节。

●协调广告与其他市场营销职能之间的关系。

广告经理必须与员工们密切合作.以保证公司的广告确实突出了产品的最受欢迎之处，选择的媒体确实最有利于销售人员的工作。

广告经理可以帮助销售人员准备材料，帮助批发商准备销售推广材料（POP展示、报纸广告版式等)。

●与生产部门合作，以便确定产品的最佳色彩、包装形式等。

●在公关部的协助下，策划并实施传播方案。

在形象宣传中，广告经理需要公关人员的帮助，以确保所有广告的确有利于本公司的形象。

●协助其他部门的工作。

广告经理会同法律部门对竞争方案进行检查，以防竞争活动违反法规；还可以会同财务部门，监督媒●与广告公司以及本公司的其他高层主管共同商订广告预算。

二、品牌经理制度与广告类别管理具有以下优点；第一，由于管理的是同类产品品脾，因而可以使同类产品中各品牌的营销传播相互配合，形成合力。

第二，可以较好地解决内部的协调问题。

大型消费品生产企业以货类为标推重组业务流程，每一个货类都有自己的队伍，货类经理相当于小范围的首席行政总监。

第三，可以从消费者的角度出发，根据消费者使用产品的情况重新确定消费品类别。

三、企业广告部门的主要类型（一）按地区市场构建的广告部（二）按产品类别构建的广告部（三）按媒体类别构建的广告部2一种有限服务的广告代理公司，其业务集中于为客户开发出具有高度创意的广告讯息。

●麦肯·埃里克森是可口可乐公司的综合广告服务公司，但是可口可乐的大部分创意工作则是由“创意艺术家公司”（简称CAA）完成的。

（2）媒介购买公司●WPP集团就是将奥美和智威汤逊的媒介购买业务合并而成的。

●阳狮集团（Publicis Group）由专事媒介购买业务的实力媒体（Zenithmedia）负责。

（3）网络广告公司●专门从事网络广告业务的公司。

●服务包括：为客户设计网站、策划和发布网络广告、数据库营销等领域。

3、广告主自投的广告代理公司又称专属广告公司（In-house Agency或House Agency）是由特定的某一个广告主经营、支配的广告公司，经营上属于该广告主。

●例如：1928年成立的lintas(lever InternationalAdvertising Services)灵师，最初就是联合利华（Unilever）下属的广告公司。

（1）优势：●节省费用●便于保密●易于沟通●便于协调和控制●更加熟悉本企业与产品情况●竭尽全力（2）劣势：●难以客观美国市场营销协会给出的定义资料查询：品牌标志资料查询：麦肯·埃里克森创意艺术家公司联合利华旗下品牌家庭及个人护理用品：中华、洁诺、夏士莲、力士、旁氏、多芬、凡士林，奥妙和金纺；食品：联合利华独资企业，主要品牌包括家乐和立顿。

生产家乐牌鸡精、鸡粉、速食汤料、色拉酱、花生酱、立顿红茶、绿茶，茉莉花茶等；冰淇淋：和路雪（中国）有限公司，联合利华独资企业，生产梦龙、百乐宝、可丽波、可爱多等和路雪冰淇淋。

●影响服务质量●缺乏专业人员●工作关系有障碍●竞争力薄弱●资料不足●企业成本增加二、广告公司人员配置及分工方式●按照美国广告公司协会（American AdvertisingAssociation，简称4A）标准划定8个职能部门及职位。

（1）客户部（业务部）●客户经理（AE Advertising Executive）●供职能力：①争取并维系客户（深入了解客户、产品、市场反应）②卓越的沟通能力（客户与广告公司之间的桥梁）③公司保质保量完成委托任务）④适时向客户说明广告作业的内容与进度（2）市场调查研究部●该部门由市场分析人员、市调设计人员、统计人员、资料处理人员等组成。

●部门职能：①开展市场、产品、消费行为、媒体等方面的调查研究②提供完整的情报作为广告策划的参考③广告活动结束后进行广告效果评估的调查工作（3）广告策划部●客户策划（Account Planning门的桥梁。

●部门职能：①挖掘客户产品特征②激发消费者需求③创造最佳广告诉求点（4）创意部●工作涵盖文案与设计两个方面，由创意总监（Director）统一督导创意工作。

●文案方面由文案指导（Copy Director）和文案人员（Writter，俗称文案）组成。

●设计方面由艺术指导（Art Director，简称AD）人员、插图绘制、广告素材布局等人员组成。

（5）媒介部●主要包括媒介策划和媒介购买两部分人员。

●部门职能：①熟悉各类媒介状况②与各媒介建立良好的关系③选择媒体、安排时间、购买媒体以及核实发布。

（6）制作部●包括完稿人员：上刊播的完稿形式。

●流程监控人员：的沟通协调工作。

（7）其他业务部●（8）行政管理部●行政、财务、人事、会计等管理人员。

三、广告公司的报酬a)媒介代理费制（Media Commission）●国内广告的代理费为广告费的10%●外商来华广告付给外商的代理费为广告费的15%●近些年，广告代理费采取双方协商的方式进行。

●存在原因：实施简单，没有讨价还价的理由。

●关键点：客户的媒介购买预算。

b)酬金制（Fee System）●广告公司收入来源于从广告主那里收取的酬金。

●酬金协商c)激励制（Incentive System）●理论上合理，实践中问题重重的收费方式。

第四节广告媒介一、主要的广告媒介●标准媒体（Measured Media）:电视、广播、报纸、杂志、互联网、户外媒体等。

●非标准媒体（Unmeasured Media）:直邮、促销、联合广告、优惠券、目录、特别活动等。

二、选择广告媒体的要因1、媒体因素（1）媒体的传播特点（2）媒体的社会地位（3）受众人数与接触次数●覆盖面●覆盖率●触及率2、产品因素（1）目标市场因素（2）品质因素3、媒体费用因素第五节企业产品与形象一、企业产品及定位●在现代市场条件下，产品已不仅是实态的物质产品，而且包含为消费者所提供的各种非实态的服务，包括销售、运输、信贷、储存、投递、通讯、医疗、教育、娱乐、咨询、广告等。

●现代产品概念又称为整体产品概念，这种产品概念是现代市场观念的产物。

包括对产品的性能、质量、价格、包装、服务等因素的再认识。

1.产品的生命周期认识●任何产品在市场上的销售均有着一段延续的时间，即产品从投放市场到安后被淘汰的过程，这个过程所呈现的曲线即产品的生命周期。

第一阶段为导入期，又称介绍期。

第二阶段为成长期，又称增长期。

：第三阶段为成熟期。

第四阶段为衰退期，又称滞销期。

要素导入期成长期成熟期衰退期销售低迅速成长缓慢增长下降利润负迅速增加下降下降现金流负适中高适中营销目标大胆进入市场最大化提高利润榨取产品导入期市场特点：产品刚上市，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低，急需开拓市场。

由于导人市场的费用较高，企业在这一阶段基本无利可图。

营销策略：为了扩展销路需投入大量的促销费用，主要用于对新产品的推出和促销战役。

营销要受担向潜在消费者介绍产品、保证营销渠道畅通的任务。

企业可以采取快速进攻、缓慢进攻、快速渗透、缓慢渗透策略。

新产品也许只有一两方面的变化，为了保持新产品在竞争中的领先优势，需要持续不断地投资研究与开发。

广告策略：开拓性广告策略：广告以提高产品的知名度，使产品成功进入市场为目的。

快速掠取策略：高价格、高促销费，迅速扩大销售、占有市场。

缓慢掠取策略：高价格、低促销费。

快速渗透策略：低价格、低促销费推出产品，适于市场容量大但消费者对价格敏感的产品。

缓慢渗透策略：低价格、低促销费推出新产品，适用于市场大、消费者熟悉产品但对价格敏感的市场。

成长期市场特点：产品在取得上市的成功后，便进入成长期。

此时，顾客已经知道了产品，大量新顾客进行购买，产品迅速被市场接受，市场逐步扩大，利润增加。