微电影广告的相关理论

来源背景：从2010年开始，充满草根气质的微电影营销开始登堂入室，成为广告营销市场的新宠：去年底在网络上一夜走红的微电影《老男孩》，背后是雪佛兰的冠名，姜文执导的《看球记》是与佳能合作，而吴彦祖主演的《一触即发》和莫文蔚主演的《66号公路》，则是凯迪拉克的定制作品同方电视于近日推出一则以全维度情感为主线的微电影《看得见的幸福更出色》，在这股热潮的带动下，“微电影整合营销”的概念应运而生，在传统广告市场竞争日益激烈的行情下，微电影营销凭借强大的互联网传播平台和更为优越的表现形式，成为备受业界关注的广告营销新阵地。

词语阐释微电影广告，是为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的，时长一般在5-30分钟的，以电影为表现手法的广告。

它的本质，依旧是广告，具有商业性或是目的性。

微电影广告，采用了电影的拍摄手法和技巧，增加了广告信息的故事性，能够更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广，能够更好地实现“润物细无声”的境界。

微电影广告，仍然是电影，不同的是，产品成为了整个电影的第一角色或是线索，时间上微电影远远比电影短小精悍。

发展模式：目前主流的微电影广告主要有两大来源，一类是由视频网站、门户网站组织筹划，召集创作人员拍摄作品，同时寻求广告品牌的合作，这些微电影通常成本较低、制作人员来自民间力量和非专业人士，如《11度青春》、《4夜奇谭》；另一类则是由广告主直接发起，按照自身需求量身定制，这一类广告通常由名导、明星担纲，阵容和手笔相对更大，例如凯迪拉克的《一触即发》《66号公路》同方电视的《看得见的幸福更出色》等。

前言经历过一段较为漫长、混乱的过程，微电影才慢慢发展起来，微电影的发展和网络视频、网络电影等有着极为密切的关联，可以说，网络视频和网络电影是微电影发展的前身，微电影是对网络视频、网络电影的延伸、突破。

而微电影广告诞生于微电影，是一种新颖的商业广告。

微电影广告是对于传统广告与电影植入广告的一次突破，在网络视频与网络电影的基础上进行延伸、创新。

由于微电影广告属于新事物，目前业界尚未有统一的定义。

微电影广告虽然属于新事物，但是一诞生就受到广告主与消费者的亲睐。

国内外许多知名品牌纷纷进行微电影广告营销，比如凯迪拉克、Jeep、巨人网络、三星、佳能、桔子水晶酒店等，并迅速得到网络受众的极大欢迎。

点击率、转发率均超出想象，涉及行业之广、受欢迎程度之大，无不让人看到微电影广告强大的生命力。

一、微电影广告诞生与发展的原因微电影广告的诞生与发展并非一朝一夕，是经过漫长的过程。

有我国关于广告的新法律法规因素的影响，也有网络时代因素的影响，但是总的来说，影响最大的应当是消费者因素。

由于，消费者之前被动接受广告信息，产生了审美疲劳，并对传统商业广告具有一定的抵制心理，广告主一直在寻找一个新颖的广告形式，使得广告信息能够被消费者所认知、接受。

微电影广告正是迎合了广告主的需求。

（一）我国广告法律法规的影响我国关于广告的法律法规——《广播电视广告播出管理办法》，对我国广告行业在创作与播出方面有着极大的影响。

比如第十五条：播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。

其中，广播电台于11:00-13:00时间段、电视台于19:00-21:00时间段，商业广告的播出时间不可超出18分钟等。

我国广告法律法规的不断完善，对传统形式的电视广告造成了极大的限制。

（二）碎片化时间的影响所谓碎片化时间指的是人们在日常生活当中，例如购物、搭车、上下班等，所花费的“等待”时间（购物付款时需要排队、搭车的时候需要等车、上下班的时候需要等电梯等等）。

碎片化时间下的人们的完整时间经常会被偶然或者必然的“等待”时间所分割，如何打发碎片化时间成为人们日常生活当中所关注的问题。

微电影广告正是人们打发碎片化时间的一个良好选择。

人们可以在“等待”时间中，拿出手机登录视频网站进行观看，也能够在微博当中进行转发、分享、观看。

微电影广告时长较短、富有故事性等特征，符合人们打发碎片化时间的需求。

（三）网络时代的影响网络技术的进步和庞大的网民数量是微电影广告诞生、发展的重要前提。

根据统计，到2011年12月底，我国网民的数量有5.13亿之多。

（如图1所示）。

同时，由于Wi-Fi的网络、3G 以及4G移动网络的普及，使得手持数码设备在线观看视频成为现实，随着手持数码多媒体设备的日新月异，使得我们能够在网络时代下享受数量、质量都可观的影音娱乐。

网络时代下，主要有以下几个方面促进微电影广告的发展：（1）掌中视频播放设备的普及。

掌中视频播放设备主要有：手机、PSP和平板电脑等。

这些设备的普及，使得我们可以在闲暇的时间，不受地点困扰观看自己喜爱的视频，符合碎片化时代下，消费者打发碎片化时间的要求；（2）网络速度的提升。

视频（特别是在线视频）需要较高的宽带支持，才能够实现流畅的播放目的，因此，网络速度是微电影广告播发的制约因素之一。

但是随着3G移动网络的普及，4G 无线传输技术的迎头赶上，网络速度得到极大的提升，从而解决了用户观看微电影广告由于网络速度因素导致的卡顿与画面粗糙等难题；（3）视频网站与应用商城的快速发展。

最近几年，我国视频网站和应用商城快速发展，较为出名的有：优酷网、激动网和土豆网等；应用商城有：QQ视频、PPS、迅雷看看和奇艺视频等。

视频网站和应用商城的快速发展，使得微电影广告的传播阵地进一步扩大化，能够在更广泛受众中进行传播。

图1：我国网民规模及增长情况（数据来源：CNNIC，2012.1）（四）著名导演、明星和草根的大力推动微电影广告的发展不能够忽视中国影视圈的著名导演、明星等群体的推动，比如著名导演姜文、罗立言等，明星莫文蔚、吴彦祖、周迅等。

同时草根群体对微电影广告的推动力也是不可忽视的，正是草根群体对微电影广告的极大关注、热情参与、大量转载才使得微电影广告更具有传播价值，吸引更多的广告主加入拍摄微电影广告的阵营。

二、微电影广告的特点微电影广告正是具有跌宕起伏的叙事、淡化产品，突出品牌、淡化广告、突出电影以及注重深度，不以长度取胜等特点，才让更多受众接纳，让更多的广告主参与其中。

（一）跌宕起伏的叙事特点在微电影中，为了网络观众的迅速接受，大部分选择了跌宕起伏的叙事特点，在开端——发展——高潮——结局这个普传统的叙事结构中嵌套进去了几个重要事件的镶嵌式结构，而且，开端与结局被无限压缩，发展甚至被省略，即一种以大篇幅展现事件高潮的叙事方式。

因此其中一个重要的前提就是，导演预设广大观众是熟知影片中所展现的语境的，比如《一触即发》的剧情就类似好莱坞的警匪片，动作部分和追逐戏——高潮，几乎占了影片内容的全部，打斗跳伞，追逐爆破，执行任务的男主角与神秘黑衣人展开一场殊死较量，在助手与座驾的协助下，男主角杀出重围，化险为夷。

因此我们可以看到，微电影的叙事策略是将观众最感兴趣的部分无限放大，而淡化次要情节，以达到在情绪上与观众的快速共鸣。

这是传统电视广告所缺失的元素。

（二）淡化产品，突出品牌品牌是决定企业能否在激烈的市场竞争中处于不败之地的重要因素之一，也是决定企业能否坚持可持续发展的重要依据之一。

由于微电影广告注重的是广告信息在消费受众中的“软传播”，若注重产品便显得过于生硬，同传统广告并无差别，所以微电影广告应当具有“淡化产品，突出品牌”的表现特点。

令企业的品牌内涵通过微电影广告传播去感动消费者，直至对社会产生良好的影响，不再是之前传统广告对自我产品进行标榜，从而让人觉得生硬、无法接受。

这也是微电影广告与传统电视广告、网络视频广告主要差别之一。

电视广告、网络广告通常侧重宣传产品信息，这是由于这两类广告属于硬广，强制受众进行观看，而微电影广告更多的是受众主动关注、欣赏的，具有传播持续性。

淡化产品，突出品牌才更具有宣传价值。

例如尊尼获加在微电影广告《路语》中，拒绝在微电影广告中植入其产品，只是向消费者呈现少量的文案（如：“尊尼获加呈献”和“keep walking”等。

）倘若只表面地看微电影剧情，是无法让人联想到苏格兰威士忌的，但是它所呈现的主题——永远向前却打动了无数的消费者。

尊尼获加于其微电影广告《路语》当中，把其品牌文化、品牌理念很好地释放出来、传达给受众，代表着其目标消费群体——成功人士的生活方式、消费文化。

让消费者对其品牌内涵产生了心灵的触动，这是微电影广告品牌营销的成功之处。

（三）淡化广告，突出电影由于微电影刮起的潮流风，微电影所衍生的微文化正在渐渐地影响受众的生活方式。

碎片化时代下的受众已经被广告味十足的传统广告轰炸多年，因此，微电影广告必须另辟蹊径，淡化广告味在微电影广告中的分量，更多地用电影情节去感染受众，令受众不对其产生反感之情。

同时，由于受众一般在碎片时间中观看微电影广告，这也要求微电影广告必须突出电影元素，特别是要求情节具备紧凑性、合理性和吸引性。

例如，路虎的连载式动漫微电影广告《极光之城》。

总共有八集，平均每周播出一集。

该部微电影广告使用漫画和实景相互融合的风格，每一集都留下一个悬念，下一集再破解悬念。

这一系列微电影广告，情节紧凑、悬疑、引人关注，场景紧张、刺激。

整个系列广告片看不出一丝广告的痕迹，俨然就是一部动作悬疑大片，获得受众的极大关注。

（四）注重微电影广告的深度，不以长度取胜在中国文学界有个说法：长文好作，短诗难赋。

微电影广告也是如此，特别是随着3G 手机用户数量的急剧上升，微电影广告通常是在其移动状态下，短时间内才会被观看。

这就要求微电影制造商应当注重微电影广告的深度，时间太长的微电影广告是无法脱颖而出的，微电影广告必须富有创意、短小精悍、内涵深刻。

例如较为出名的微电影广告：凯迪拉克的《一触即发》时长94秒，《66号公路》时长90秒；佳能的《leave me》时长180秒；桔子水晶酒店12星座微电影广告时长均在76秒-143秒之间，最短的为系列二《闷骚天蝎男爆笑开房记》，时长76秒，最长为系列八《最刻板魔蝎男开房记》，时长143秒等等。

由此可见，微电影广告追求的是在最短时间内将一个品牌故事讲给消费者听，整体显得短小精悍，并不拖泥带水。

三、微电影广告的优势与劣势（一）微电影广告的优势1.低成本，短周期微电影广告之所以受到极大追捧，一方面是微电影广告传播效果与长期的经济效益，还有更重要的是其成本比较低，而且制作周期比较短。

例如桔子酒店集团在2010年底，模仿当时热播的电影《让子弹飞》，推出诠释桔子酒店品牌的微电影广告《让火车叫》，成本花了3万多，用时不到一周。

后期也只是在一个粉丝量较大的私人微博上首发，并得到网友的热捧与转发。

一周内播放量达到40万，转发量超过了1万，获得极大的效果。

速度之快，价格之低是任何广告形式所无法比拟的。

尝到甜头的桔子酒店集团，在2011年初决定加大微电影广告的投入。