2020年5G手机市场营销白皮书

目录
手机行业 消费新世相
5G手机 消费现状盘点
潜在购机 人群击穿
手机行业消费新世相
不同于4G，5G降临于移动互联极大繁荣的当下，将面临更严峻的格局与挑战。然 而挑战的背后也必蕴藏新机遇，厘清行业现状、保持敏感的市场嗅觉是遇见机会 的第一步。
流量红利不再，手机行业正式进入“存量竞争”的下半场
截至2019年6月，国内手机网民占整体网民比例已达99%。5G商用元年，面临的是新客红利殆尽的行业新格局，行业格局转向以新技术为背景 的存量市场之争。存量用户的体量对手机厂商5G时代优势的延续起着举足轻重的作用，谁掌握了更大规模的存量用户，谁就有更大把握占得下 半场的先机。
近两年新上市机型对行业整体消费贡献度对比
新机消费 其他
2019 年新机消费群体特征变迁
45.8%
49.5%
2018年 数据来源：阿里巴巴天猫大数据
2019年
v +8%
购机人群同比增幅
+18%
购机单价同比增幅
1. 新品消费高涨：小米坐稳新机销量榜首，Redmi Note 7一枝独秀
从全年新上市机型销量上看，小米稳坐头把交椅。2019年1月，小米正式宣布Redmi系列品牌独立战略，Redmi Note 7作为独立后的首发机 型上市后即获得“性价比之王”的美誉，成为热销机型前十位中唯一的千元机型。
2019年新机热销品牌榜
2019 年新机热销机型榜
v
数据来源：阿里巴巴天猫大数据，榜单统计口径中不包含ios机型
2. 换机周期延长：购机两年内换机比例减少，持机19-24个月用户值得重点关注
新客红利的丧失使得手机行业早已转为存量竞争格局，保客的争夺也成为品牌核心关注的问题。通过对海量用户的研究我们发现，2019年，购 机两年内完成换机的用户比例为72%，同比有所降低，用户平均换机周期延长至22个月。同时，从换机节点看，持机19-24个月是多数人的换 机窗口，临近平均换机周期且具备较高的换机概率。
购机两年内完成换机用户比例
两年内换机
>两年换机
2019
/
年用户换机周期 换机概率分布
77.0%
72.0%
2018年
2019年
30%
25%
v 20%
15%
10%
5%
0%
换机概率 TGI
6个月及以下
49
7-12个月
72
13-18个月
102
19-24个月
132
25-30个月
132
31个月以上
147
数据来源：阿里巴巴大数据
商务 黑科技 刘海屏
处理器/芯片
直降 限量
长尾需求
中位数
v
新品
需求关注点GMV
全网通
全面屏
红海需求
数据来源： 阿里巴巴天猫大数据
3. 购机需求跃迁：不同购机需求下的热销机型盘点
用户的购机关注视角各有不同，针对不同需求方向，哪些机型又是各自领域的热销“机王”？
拍照需求下的热销机型
• 变革已来，破茧而出的5G将面对怎样的市场格局以及目标消费者？手机厂商又该如 何有的放矢，实施针对性的营销与运营策略？相信此类话题必将成为业界长久聚焦 的热点。鉴于此，阿里妈妈基于大数据技术分析能力，从行业、5G手机消费现状以 及潜在消费人群三个层面展开，以期通过数据的眼睛为品牌提供以上问题的解法视 角以及新思考。
20.0%
数据来源：CNNIC，第44次《中国互联网络发展状况统计报告》
挑战与机遇并存的下半场，入局玩家亟待寻求破局解法
存量竞争的下半场，5G入局玩家面临的是挑战与机遇并存的消费格局。基于阿里妈妈大数据分析，我们发现，近一年手机行业的消费特征展现 在新机消费高涨、换机周期延长、购机需求跃迁以及购机方式更迭几个方面，下文将通过详细洞察一一拆解。
换机概率算法：不同持机时间窗口下的换机概率为：换机人数/(持机+换机人数），换机概率TGI即为：2019年不同时间窗口持机概率*100/2019年整体换机概 率
2. 换机周期延长：华为成更多换机用户首选，多元化的产品矩阵成取胜之匙
而针对换机流向品牌，华为占据头把交椅，在换机消费的热销机型中既有高端向的P系列，也有主打中低端市场的nova、畅享系列，多元化的 产品布局助力华为在存量市场的抢夺中处于优势。从头部换机机型看，除新机之外，也存在部分旧款机型，对品牌而言在重视上新的同时也要 关注旧款机型的再营销。
的普及，各大厂商也在产品层展开激烈竞争，从刘海屏、水滴屏..再到升降式摄像头，新产品的消费迭代展现用户对“真正全面屏”体验的向
往。
蓝海需求
2019 年手机需求关注点变迁
超感光
风口需求
升降式摄像头
快充
需
求
关
注
点
广角
GM
幻彩
V
夜拍
同
比 增
中位数
渐变色 珍珠屏
网红
水滴屏
高清
曲面屏
速
双屏 明星
屏幕指纹
时尚
续航
5G手机白皮书
阿里妈妈营销策划中心 x 天猫消费电子事业部 2020.4
序言
• 2019年6月，工信部正式发放5G商用牌照，10月底，三大运营商共同宣布5G商用服 务启动，5G商用元年正式开启。就像4G携智能终端开启移动互联网新时代一样，5G 通信技术的到来也必将对社会经济、生活带来重大变革。
• 而手机终端作为5G的天然载体，也成为厂商、用户的突破口与试验田。 2019年8 月，中兴正式发布国内首款5G手机， 5G时代的手机行业竞争至此正式拉开序幕。
手机网民规模及其占网民比例
90000 80000 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000
0
16年6月
手机来自百度文库民规模（万人）
手机网民占整体网民比例
16年12月
17年6月
17年12月
18年6月
18年12月
120.0%
100.0%
80.0%
60.0%
40.0%
19年6月
新品消费高涨
换机周期延长
v
购机需求跃迁
购机方式更迭
1. 新品消费高涨：新机发布是行业生命线，用户对新品热情不减
新机发布是行业生意的核心抓手，用户对新产品、新功能依然抱有较高的尝试热情，且愿意为新产品“花更多”，伴随5G产品、基础设施的快速 跟进，必将进一步激发用户的“尝鲜”意愿，带动行业整体生意增长。
2019年换机热销品牌榜
2019 年换机热销机型榜
v
数据来源：阿里巴巴天猫大数据，榜单统计口径中不包含ios机型
3. 购机需求跃迁：拍照需求又登新高峰，用户对全面屏的追逐愈演愈烈
屏幕、性能以及拍照仍是用户的核心消费诉求。近年来，成像技术的更迭促使用户对拍照性能的追逐呈现跨越式增长，此外，随着全面屏技术