第7章市场营销信息系统及营销调研精品PPT课件
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《市场营销调研》课件
2 价格优势
通过市场调研，了解市场对于不同价格与品质的反应，找出自身的价格优势，实现价格 领先的战略目标。
市场营销调研在渠道管理中的应用
渠道特征
通过市场调研，了解市场对不同分销渠道的认识和 期待，寻找渠道特征和独特的销售点。
渠道优化
通过市场调研，分析各个分销渠道的销售情况，针 对不同的销售表现，优化分销渠道的结构和组合， 实现销售目标。
柱状图
柱状图是基于数据的 可视化方法，可用于 反映数据中的数量， 通常用于比较多组数 据之间的大小顺序等 问题。
折线图
折线图是基于数据的 可视化方法，可用于 显示数据之间的变化 趋势和趋势。
雷达图
雷达图是基于数据的 可视化方法，可用于 展示多个指标之间的 关系和比较。
调研结果的报告编写和展示技巧
清晰明了
市场营销调研的分类
按照知情对象 消费者调研 客户调研 竞争对手调研 市场环境调研
按照知情方式 定性调研 定量调研 广泛调研 专业调研
市场营销调研的步骤
1
设计调研计划
2
根据具体问题设计调研计划，包括样本
设计、数据采集、分析方法、时间进度、
费用预算等方面。
3
分析数据结果
4
对采集到的数据进行整理、分析和总结， 以得出最终研究结果。
市场营销调研与消费者行为研究的联系与 区别
联系
市场营销调研和消费者行为研究都关注市场和消费 者需求和市场行情，通过对市场和消费者的分析， 为企业提供各种决策依据。
区别
市场营销调研注重全局市场环境的研究，以制定合 理的营销计划；而消费者行为研究关注个体消费者 的需求和行为，以辅助企业产品的改进和调整。
市场营销调研的未来趋势与发展方向
通过市场调研，了解市场对于不同价格与品质的反应，找出自身的价格优势，实现价格 领先的战略目标。
市场营销调研在渠道管理中的应用
渠道特征
通过市场调研，了解市场对不同分销渠道的认识和 期待，寻找渠道特征和独特的销售点。
渠道优化
通过市场调研，分析各个分销渠道的销售情况，针 对不同的销售表现，优化分销渠道的结构和组合， 实现销售目标。
柱状图
柱状图是基于数据的 可视化方法，可用于 反映数据中的数量， 通常用于比较多组数 据之间的大小顺序等 问题。
折线图
折线图是基于数据的 可视化方法，可用于 显示数据之间的变化 趋势和趋势。
雷达图
雷达图是基于数据的 可视化方法，可用于 展示多个指标之间的 关系和比较。
调研结果的报告编写和展示技巧
清晰明了
市场营销调研的分类
按照知情对象 消费者调研 客户调研 竞争对手调研 市场环境调研
按照知情方式 定性调研 定量调研 广泛调研 专业调研
市场营销调研的步骤
1
设计调研计划
2
根据具体问题设计调研计划，包括样本
设计、数据采集、分析方法、时间进度、
费用预算等方面。
3
分析数据结果
4
对采集到的数据进行整理、分析和总结， 以得出最终研究结果。
市场营销调研与消费者行为研究的联系与 区别
联系
市场营销调研和消费者行为研究都关注市场和消费 者需求和市场行情，通过对市场和消费者的分析， 为企业提供各种决策依据。
区别
市场营销调研注重全局市场环境的研究，以制定合 理的营销计划；而消费者行为研究关注个体消费者 的需求和行为，以辅助企业产品的改进和调整。
市场营销调研的未来趋势与发展方向
市场营销第七章(专升本)
第七章市场营销调研与预测一、市场营销信息系统1、信息含义、功能、特征（1）从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。
广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。
信息按照内容可分为消息、资料和知识三类：消息是变化中新近出现的事实记录传报；资料是事物的静态描述和事物变化过程与社会现象的原始记录，消息的积累就是资料；知识是人们对客观世界及其自身的理性认识，人们对资料去伪存真、去粗取精，经过思维加工和概括后，就获得一定的知识。
（2）信息的功能✓中介功能✓联结功能✓放大功能（3）信息的一般特征✓可扩散性✓可共享性✓可存贮性✓可扩充性✓可转换性2、营销信息系统及其构成（1）菲利普·科特勒的定义：市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时和准确的信息。
特点：✓目的性。
尽量减少杂乱无关的信息✓及时性。
包含速度和频率✓准确性。
来源可靠，方法科学，能反映客观实际。
✓系统性。
时间和空间上的连续性、广泛性，内容全面、完整。
✓社会性。
（2）营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统，在经过营销分析系统，他们共同构成了营销信息系统。
内部报告系统：向营销管理者提供有关企业内部已经发生的交易信息，包括订货数量、销售额、价格、库存状况、应收账款、应付账款等各种反映企业营销状况的信息。
核心是订单-收款循环，同时辅之以销售报告系统。
营销情报系统：及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息。
（3）理想的市场营销信息系统能向各级管理人员提供所必需的信息。
能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。
能满足管理人员对所需信息的时限要求。
能提供各种形式的信息。
能向管理人员提供易于理解的最新信息二、营销调研二、营销调研1、营销调研的含义及作用（1）市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据。
第七章市场营销调研与预测ppt课件
1．固定样本连续调查 2．观察调查 3．实验法 4．询问调查
第三节 市场需求的测量与预测
市场需求的测量与预测
一、市场需求测量 二、估计目前市场需求 三、市场需求预测方法
一、市场需求测量
（一）不同层次的市场 （二）市场需求 （三）企业需求 （四）公司预测与企业潜量
第七章 市场营销调研与预测
第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求的测量与预测
1
学习目标：
知识目标：
1、了解营销调研的含义的内容； 2、明确市场营销调研的步骤、方法及调查问卷的设计内容； 3、了解市场营销预测的内容和方法； 4、明确市场需求的有关概念。
能力目标：
一、信息的含义
从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方 式的表象。
广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。
二、信息的功能与特征
信息的一般功能 中介功能 联结功能 放大功能
信息的一般特征 可扩散性 可共享性 可存贮性 可扩充性 可转换性
营销备忘1 营销经理 对信息的需求［2］
7、哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？
8、哪些特定的问题是你希望经常了解的？
9、哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？
10、对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四 种最有用的改进方法是什么？
资 料 来 源 ： 菲 利 普 ·科 特 勒 ． 营 销 管 理 （ 新 千 年 版） ． 第126页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。
第六栏是调查使用后的感受，是非常满意、一般满意，还是 不满意。另外几栏还分别对产品的性能、购买者所拥有的乐 器、学习乐器的方法和时间、所喜爱的音乐、希望有哪些功 能等方面作了详尽的调查。如此，这为企业提高产品质量、 改进经营方式、开拓新的市场提供了可靠依据。
第三节 市场需求的测量与预测
市场需求的测量与预测
一、市场需求测量 二、估计目前市场需求 三、市场需求预测方法
一、市场需求测量
（一）不同层次的市场 （二）市场需求 （三）企业需求 （四）公司预测与企业潜量
第七章 市场营销调研与预测
第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求的测量与预测
1
学习目标：
知识目标：
1、了解营销调研的含义的内容； 2、明确市场营销调研的步骤、方法及调查问卷的设计内容； 3、了解市场营销预测的内容和方法； 4、明确市场需求的有关概念。
能力目标：
一、信息的含义
从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方 式的表象。
广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。
二、信息的功能与特征
信息的一般功能 中介功能 联结功能 放大功能
信息的一般特征 可扩散性 可共享性 可存贮性 可扩充性 可转换性
营销备忘1 营销经理 对信息的需求［2］
7、哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？
8、哪些特定的问题是你希望经常了解的？
9、哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？
10、对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四 种最有用的改进方法是什么？
资 料 来 源 ： 菲 利 普 ·科 特 勒 ． 营 销 管 理 （ 新 千 年 版） ． 第126页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。
第六栏是调查使用后的感受，是非常满意、一般满意，还是 不满意。另外几栏还分别对产品的性能、购买者所拥有的乐 器、学习乐器的方法和时间、所喜爱的音乐、希望有哪些功 能等方面作了详尽的调查。如此，这为企业提高产品质量、 改进经营方式、开拓新的市场提供了可靠依据。
市场营销信息系统及市场调研需求(ppt 29页)
牌偏好、顾客满意度） 竞争者研究（战略优势、反应模式） 产品研究（概念、开发、品牌、包装、服务）； 价格制定（成本、弹性、需求分析）； 分销（渠道、仓储、运输）； 促销（消费动机、广告设计、促销手段）；
市场调研基本程序
确定调研目标(探测性、描述性、因果性）
制定调研计划（制定纲要、调研方法等）；
市场需求：是指某一产品的实际购 买者和潜在购买者的全体。
市场需求量：是在一定的营销环境 下,一定的地理区域和时期内,特定 的消费群体对特定产品愿意并能够 购买的总数量.
市场需求范围的界定:
空间的界定(如,某国市场,某地区市场); 时间的界定(如,近期市场,中期市场,远期
市场); 产品的界定(如,洗涤用品市场,洗衣粉市
营销分析系统：包括统计库和模型库。
市场营销 数据
市场营销决策支持系统
统计库
回归分析 相关分析 因子分析 判断分析 聚类分析 连接分析
:
模型库
产品设计模型 定价模型 位置选择模型 媒体组合模型 广告预算模型
: :
市场营销 评价和决策Βιβλιοθήκη 二、市场调研（参见Ｐ107)
市场调研需求者：
内部用户：企业高层管理者；市场营销各部 门；其他部门。
问 题：
请分析上述广告用语便于记忆的心 理原因；与你所知道的其他广告用语相 比较，分析一些广告用语不成功的原因； 尝试为一个产品拟 一条广告用语。
讨论题
1）市场调研在企业开发项目中的作用。
2）目前影响企业市场调研的主要障碍是什 么？
3）企业生产经营的产品 特性与市场调查方 法的关系 。
案例分析
收集市场信息（文案调研、实地调研）；
分析市场信息（利用统计方法
市场调研基本程序
确定调研目标(探测性、描述性、因果性）
制定调研计划（制定纲要、调研方法等）；
市场需求：是指某一产品的实际购 买者和潜在购买者的全体。
市场需求量：是在一定的营销环境 下,一定的地理区域和时期内,特定 的消费群体对特定产品愿意并能够 购买的总数量.
市场需求范围的界定:
空间的界定(如,某国市场,某地区市场); 时间的界定(如,近期市场,中期市场,远期
市场); 产品的界定(如,洗涤用品市场,洗衣粉市
营销分析系统：包括统计库和模型库。
市场营销 数据
市场营销决策支持系统
统计库
回归分析 相关分析 因子分析 判断分析 聚类分析 连接分析
:
模型库
产品设计模型 定价模型 位置选择模型 媒体组合模型 广告预算模型
: :
市场营销 评价和决策Βιβλιοθήκη 二、市场调研（参见Ｐ107)
市场调研需求者：
内部用户：企业高层管理者；市场营销各部 门；其他部门。
问 题：
请分析上述广告用语便于记忆的心 理原因；与你所知道的其他广告用语相 比较，分析一些广告用语不成功的原因； 尝试为一个产品拟 一条广告用语。
讨论题
1）市场调研在企业开发项目中的作用。
2）目前影响企业市场调研的主要障碍是什 么？
3）企业生产经营的产品 特性与市场调查方 法的关系 。
案例分析
收集市场信息（文案调研、实地调研）；
分析市场信息（利用统计方法
市场营销学PPT(完整版)
•市场营销概述•市场环境分析•目标市场战略目录•产品策略•价格策略•分销渠道策略•促销策略•营销计划、执行与控制010405060302市场营销定义与重要性市场营销观念演变产品观念市场营销观念致力于提高产品质量，忽视市场需求以顾客为中心，满足消费者需求生产观念推销观念社会营销观念重生产轻销售，以产定销强调推销与促销，以销售为中心兼顾企业、消费者和社会三方利益生理需求安全需求社交需求尊重需求自我实现需求030201购买决策过程问题识别、信息搜索、评估选择、购买决策和购后行为影响消费者行为的因素文化、社会、个人和心理因素宏观环境分析01020304政治法律环境经济环境社会文化环境科技环境评估企业的资源、能力和核心竞争力，企业内部环境识别主要竞争对手，分析其产品、价格、渠道和促销策略，为制定差异化竞争者分析供应商的数量、质量和价格等因素，了解供应链的稳定性和成本控制能力。
供应商营销中介深入了解目标顾客的需求、购买行为和决策过程，为市场细分和定位提供顾客0201030405微观环境分析行业结构分析市场竞争格局竞争对手分析竞争趋势预测竞争态势分析市场细分原理与方法市场细分的原理市场细分的概念基于消费者需求的差异性、相似性、可衡量性、可进入性和盈利性。
市场细分的方法目标市场选择策略无差异市场营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略产品定位策略产品定位的概念01产品定位的方法02产品定位的步骤03产品整体概念及层次划分产品整体概念产品层次划分产品组合策略产品组合的概念产品组合策略类型产品组合的优化与调整新产品开发策略新产品开发的重要性新产品开发流程新产品开发策略类型新产品开发的风险管理成本市场需求成本导向定价法以成本为基础，加上一定的利润来确定价格。
需求导向定价法根据市场需求和消费者购买力来确定价格。
竞争导向定价法根据竞争对手的定价策略和市场份额来确定价格。
低价策略高价策略通过提高价格来塑造品牌形象，获取更高利润。
市场营销信息系统ppt课件
空间的界定(如,某国市场,某地区市场); 时间的界定(如,近期市场,中期市场,远期
市场); 产品的界定(如,洗涤用品市场,洗衣粉市
场,某一品牌洗衣粉市场); 市场的界定(如,潜在市场,有效市场,服务
市场,渗透市场)。
市场营销信息系统ppt课件
市场范围界定：
•潜在市场：对某一产品有兴趣的消费者群体 。
市场营销信息系统ppt课件
市场调研基本程序
确定调研目标(探测性、描述性、因果性）
制定调研计划（制定纲要、调研方法等）；
收集市场信息（文案调研、实地调研）；
分析市场信息（用统计方法
对资料进行加工整理）；
90 80
提出调研报告（撰写和呈递调
70 60
查报告）。
50
东部
40
西部
30
北部
20
10
5%
场 潜在市场
市场营销信息系统ppt课件
（二）行业市场潜量、需求量和 市场预测值
行业市场潜量：特定市场最大的需求
规模，它包括已经实现的市场需求量和 未实现的市场需求量。
特点： •营销环境要素决定市场潜量； •行业营销者的努力一般对市场 潜量大小没有影响； •市场潜量是市场需求量所能达 到的最高极限。
0 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度
市场营销信息系统ppt课件
市场调研基本方法
抽样技术 问卷调查 深度访问 实地观察 实验法 等等
市场营销信息系统ppt课件
市场调研评价
良好调研特点： 调研障碍：
方法科学
对市场调研的偏见
价值成本比合理 行业人员素质水平
大胆假设与小心 调研结果的准确性
市场营销信息系统ppt课件
讨论题
市场); 产品的界定(如,洗涤用品市场,洗衣粉市
场,某一品牌洗衣粉市场); 市场的界定(如,潜在市场,有效市场,服务
市场,渗透市场)。
市场营销信息系统ppt课件
市场范围界定：
•潜在市场：对某一产品有兴趣的消费者群体 。
市场营销信息系统ppt课件
市场调研基本程序
确定调研目标(探测性、描述性、因果性）
制定调研计划（制定纲要、调研方法等）；
收集市场信息（文案调研、实地调研）；
分析市场信息（用统计方法
对资料进行加工整理）；
90 80
提出调研报告（撰写和呈递调
70 60
查报告）。
50
东部
40
西部
30
北部
20
10
5%
场 潜在市场
市场营销信息系统ppt课件
（二）行业市场潜量、需求量和 市场预测值
行业市场潜量：特定市场最大的需求
规模，它包括已经实现的市场需求量和 未实现的市场需求量。
特点： •营销环境要素决定市场潜量； •行业营销者的努力一般对市场 潜量大小没有影响； •市场潜量是市场需求量所能达 到的最高极限。
0 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度
市场营销信息系统ppt课件
市场调研基本方法
抽样技术 问卷调查 深度访问 实地观察 实验法 等等
市场营销信息系统ppt课件
市场调研评价
良好调研特点： 调研障碍：
方法科学
对市场调研的偏见
价值成本比合理 行业人员素质水平
大胆假设与小心 调研结果的准确性
市场营销信息系统ppt课件
讨论题
市场营销调研与市场营销信息系统PPT课件
按调研的性质和形式划分：
类型 探测性调研
描述
用于探询企业所要研究的问题的一般性质，了解市场的基本情 况，为后面三种正式市场调研的开展做好准备。 通常用于大型营销调研的最初阶段，调研范围较小、方法简单
描述性调研 对所研究的市场现象的客观情况进行收集、整理、分析，以反 映现象的客观表现，但不揭示事物的本质及影响事物发展变化 的内在原因。
你从中得到哪些启示？
启示：企业应该在满足消费需求的前提下实现ห้องสมุดไป่ตู้业利润，这必然要求 企业作相关的营销决策；而科学的营销决策以充足的、有效的市场信
息为基础。市场信息如何取得？
开展市场调研。
市场营销调研与市场营销信息系统
本章主要内容 1．市场营销调研一般过程与主要方法 2．问卷设计 3．市场营销信息系统，包括结构、各子系统特点，
整理、统计分析
水平状直方图
成都 沈阳 上海 广州
52%
喜欢
50% 一般
不喜欢
四城市居民是否喜欢现居住环境的状况对比图
整理、统计分析
柱状图(直方图的立体化)示例
100%
80%
60%
四类
三类
40%
二类
一类
20%
0% 2000
2001
2002
许烟产品档次比例图
饼形图
7% 42%
整理、统计分析
13%
13%
及建立的原则
要求重点掌握：
1．市场营销调研一般过程 2．问卷调查法 3．市场营销信息系统的结构与功能
第一节 市场调研的类型和一般过程
一、何为市场调研 是指运用科学的方法系统地、客观地识别、收集 、分析和传递有关市场营销活动的各方面信息，为 企业制定有效的市场营销决策提供重要依据的过程。
《市场营销信息系统》课件-2024鲜版
2024/3/27
18
数据可视化技术
2024/3/27
数据图表展示
01
利用柱状图、折线图、饼图等图表形式，直观地展示数据的分
布、趋势和对比情况。
数据地图
02
将数据与地理信息相结合，通过地图形式展示数据的空间分布
和地域差异。
数据动画
03
运用动画技术，将数据变化过程动态地呈现出来，增强数据的
可理解性和吸引力。
加密技术与访问控制
3
采用先进的加密技术和访问控制机制，确保数据 在传输和存储过程中的安全，防止未经授权的访 问。
2024/3/27
22
系统整合与协同问题
系统孤岛现象
企业内部可能存在多个独立的市场营销信息系 统，导致数据不一致、重复劳动等问题，影响 工作效率。
2024/3/27
跨部门协同
打破部门壁垒，实现跨部门的数据共享和协同工作， 提高市场营销活动的整体效果。
《市场营销信息系统》课
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
件
2024/3/27
1
• 市场营销信息系统概述 • 市场营销信息系统的构成 • 市场营销信息系统的数据收集与处理 • 市场营销信息系统的数据分析与应用
目录
CONTENTS
2024/3/27
2
• 市场营销信息系统的挑战与对策 • 市场营销信息系统的未来发展趋势
个性化推荐系统
利用AI和机器学习技术，根据用户历史数据和行为模式， 实现个性化产品推荐和服务。
01
智能客服
通过自然语言处理（NLP）和机器学习 技术，提供24/7在线的智能客服服务， 解答用户问题，提升用户体验。
市场营销调研与营销信息系统 (PPT 41页)
市场营销实务
东北财经大学出版社
市场营销教案
第三章
（二）市场调研的作用
市场营销调研的作用主要体现在： 1.市场营销调研是企业寻找和发现市场机会的主
要方法。 2.市场营销调研是企业制定营销策略的基础。 3.市场营销调研是企业调整营销策略的依据。
市场营销实务
东北财经大学出版社
市场营销教案
市场营销实务
东北财经大学出版社
市场营销教案
第三章
（二）市场营销信息系统的作用 理想的市场营销信息系统，其作用表现在： •1.能向各级管理人员提供所必需的信息。 •2.能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。 •3.能满足管理人员对所需信息的时限要求。 •4.能提供各种形式的信息。 •5.能向管理人员提供易于理解的最新信息。
第3章 市场营销调研与营销信息系统
市场 营销实务 （第二版）
CCAhSaHpANteD rRE2CEIVABLES
市场营销实务
东北财经大学出版社
经典语录
要管理好一个企业，必须管理它的未来； 而管理未来就是管理信息。
菲利普·科特勒（Philip Kotler）
市场营销实务
东北财经大学出版社
教学目的和要求
市场营销实务
东北财经大学出版社
市场营销教案
第三章
（二）调查问卷的使用
问卷设计的步骤： 1. 确定需要的信息 2. 确定问题的内容 3. 确定问题的类型 4. 确定问题的词句 5. 确定问题的顺序 6. 问卷的试答
市场营销实务
东北财经大学出版社
市场营销教案
第三章
第二节 营销信息系统
市场营销实务
东北财经大学出版社
第三章
（一）市场营销预测的含义
第7章市场营销信息系统与市场营销调研
2、统计、分析
将数据进行运算、整理、统计处理，得到各种图表。 调研人员利用计算机系统进行处理，采用统计分析的方法 （如多元回归分析、相关分析、聚类分析）揭示各种因素 之间的潜在关系。 3．调查报告
撰写调查报告，给出对调查问题的结论，送交营销经 理。
调研报告一般应包括引言、正文、结尾和附件等。
案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［1］
(四)产品与品牌调查
概念发展及测试
定价调查
包装调查
品牌认知调查 品牌形象调查
（五）市场竞争调查
我们的竞争对手是谁？ 他们的竞争优势何在？ 他们的营销策略如何？ 他们有什么营销动向？
识别竞争对手 分析竞争对手 学习竞争对手 超越竞争对手
案例：假设某烟草公司通过营销信息系统和营 销调研了解到以下动向：
决策过程
使用和购买习惯调查
使用和购买的产品类型
使用和购买的产品品牌 使用和购买的包装规格 使用和购买的频率 使用和购买的时间
使用和购买的地点 使用和购买的场合 使用和购买的数量 购买金额 使用方法
(三)消费者满意度与忠诚度调查
整体满意度 各方面满意度 满意/不满意原因 意见与建议 忠诚度
美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要 的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的 想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对 此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自 愿为此作初步调查。他同一个大电信公司接触。以研究 波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务 在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行 成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美 元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位 经理与本公司 的营销调研经理联系，请他研究旅客对 这种新服务将作出何种反应。
市场营销信息系统与营销调研课件
36
销售分析（Sales Analysis）
▪ 销售差异分析（Sales-Variance Analysis） ▪ 微观销售分析（Micro-Sales Analysis）：
从产品、销售地区及其他有关方面考察其 未能完成销售份额的原因
市场营销信息系统与营销调研
37
销售差异分析
衡量在销售缺口中不同因素的作用。如：
应为我们的新产品提供什么样的特征、风格和建议 产品应以哪种价格供应，是市场价格、溢价还是折扣价 格 是否采用“网络营销”以扩大我们当前的分销系统 如果我们减少电视广告并增加促销，将会对销售和利润 产生什么影响
我们在各地区的销售量如何 以顾客账户数目衡量，我们的赢利状况如何 从社会责任角度而言，我们在社区中的形象如何
who say brand
is
most
34
利益关系人—绩效评分卡 （ stakeholder-Performance
Scorecard Measures）
▪ 即跟踪对公司绩效有重要意义和影响者的
满意度。
▪ 这些人包括：员工，供应商，分销商，零
售商和股东
▪ 对每个组设置指标，观察其不满意程度。
市场营销信息系统与营销调研
3
4.1 市场营销信息系统
1、内部报告系统 2、营销情报系统 3、营销研究系统 4、营销决策支持和分析系统
市场营销信息系统与营销调研
4
营销信息系统
▪ 营 销 信 息 系 统 （ marketing
information system－MIS）由人、机 器和程序组成，它为营销决策者收集、 挑选、分析、评估和分配需要的、及 时的和准确的信息。
个图中正在发生或可能
发生的故事
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第七章 市场营销信息系统及
市场营销调研
Problem 1
市场营销信息系统
营销经理
分析 计划 执行 控制
评估信 息需要
营销信息系统
开发信息
内部 报告
营销 情报
提供 信息
信ห้องสมุดไป่ตู้分析
营销 调研
营销决策和沟通
MIS Marketing information system
营销环境
目标市场 营销渠道
竞争者 公众 宏观环境 因素
• C、公司向外界的情报供应商和信息研究公 司购买所需信息。
• 3、营销调研系统
• 系统地设计、收集、分析并报告与公司所 面临的特定营销状况有关的调查研究结果 的过程
• 4、信息分析系统
• 是由数据库、统计库、模型库构成的系统，为决 策提供分析报告
• 营销信息决策支持系统是一个组织，它通过软件 与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术， 解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转 化为管理决策活动的基础
7、制定调研实 施计划
设计调查提纲；调查表及问卷；准备仪器设备 定义目标总体；选择抽样方法；样本设计 定性与定量分析； 时间与进度计划；预算及分配；人员选择与分配
3.3、实施数据收集
• 3.3.1、调查准备：如问卷、仪器、赠品等工具的准备 • 3.3.2、调查人员培训(为了保证收集信息活动的顺利开展，
• 案例：我国重庆的一家知名摩托车厂商要在伊拉克投 资建设一个摩托车生产厂，他们决定要进行一次市场调研。 最初界定的问题是“选择在哪里投资环境最好？”并且把 伊拉克的坎大哈做为实地的考察对象。但很快他们就发现， 首要的决策问题应为“是否要进入伊拉克市场进行投资？” 然后才是“工厂应该建在哪里？”这样原来的实地考察问 题就转为二手资料的调研问题。由此他们必须先弄清“目 前伊拉克的社会安全问题及政治稳定问题;再次是有关于 坎大哈地方政府对投资的政策是什么？”
3.5、提出结论（撰写报告）
• 大多数数据的收集工作可以由专业调研公司来完成
3.4、数据整理与分析
• 3.4.1、数据审核
• 3.4.1.1、审核：查收和校对资料。在收集数据的 由调查员、调查督导来承担
• 3.4.1.2、事后编码：问卷编码是对问卷每一个问 题的答案一个相应的代码，以便于数据的分析处 理。结构型问卷在设计问卷时已赋予每一个答案 相应的代码，这就是事前编码。而对于那些开放 性问题或封闭问题的“其他”选项，则需要事后 编码。一般做法是先拿几十份问卷看答案有哪些， 分别记录下来并进行归类，然后对归类的答案分 别给予相应的代码做成编码表，最后再根据编码 表给原始问卷相应的问题进行编码。
营销调研是对一些特定的问题 和机会所作的重点研究。比 如进行市场调查、消费者的 购买要求或消费特征、产品 偏好测试、区域销售预测、 广告效果研究等。要完成这 些任务，企业可以委托有关 咨询公司、专业院校、科研 机构帮助设计和执行一个调 研计划，也可以聘请专门的 营销调研公司，或者建立企 业自己的营销调研队伍。
需要对调研员进行严格的甄选和培训，以免出现不按照计划 规定收集资料，使整个调研结果失去应有价值的后果。经济 管理类专业的大学生往往是最好的调研员人选 )
• 3.3.3、调查作业管理(调研开始阶段研究督导可以对新调研 员进行陪访，调研实施中可以设置查账者进行检查工作进度 与质量 )
• 3.3.4、调查后复核(调研结束后，一般会抽取10%~30%的问 卷进行复核，以检查调研员工作态度和数据质量。可以采取 电话复核和实地复核，或二者结合。一般询问是否收到礼物、 对调研员印象如何、访问的时间和地点，同时还会重复提问 一些事实型的问题，如人口基本特征，看与问卷中的答案是 否一致。 )
• 3.4.2、录入数据，建立原始数据库：对于 经检查校对并进行事后编码的问卷，由数 据录入人员录入数据库。数据录入一般利 用SPSS或EXCEL数据处理软件，也可用公 司开发了专门的数据录入软件。
• 3.4.3、数据处理、制表做图和统计分析： 就是根据调研目的要求对资料进行分析， 主要是借助于SPSS等数据处理软件来进行。 并将结果用饼形图、条形图以及折线图等 表达出来。
• 1、内部报告系统
• 它是由订单，销售额、价格、存货水平、应 收帐款、应付帐款等组成
• 2、营销情报系统
• 由本公司人员、中间商、外部各种机构提供的二 手资料。
• 公司一般倾向于：
• A、训练和鼓励销售人员去发现和报告竞争 的新情况。
• B、鼓励分销商、零售商和其他中间商把重 要的市场情报及时报告公司。
2、营销调研的内容及原则
• 营销调研的内容 • 2.1.1、产品调研 • 2.1.2、顾客调研 • 2.1.3、销售调研（销量、销售范围、市场占有率等） • 2.1.4、促销调研(广告、品牌影响度、企业形象等) • 营销调研的原则 • 2.2.1、客观原则：客观务实，不能歪曲与虚构 • 2.2.2、科学原则：确定调研总体、运用抽样技术要
Problem 2
市场营销调研
1、市场营销调研的概念
市场营销调研（Marketing research):市场营销调研是 指通过科学的方法，系统、高效地收集、整理并分析与 企业营销活动相关的数据信息并把结果向管理者进行沟 通。
这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产 生、提炼和评估营销活动 。可见，市场营销调研是一 种管理工具，其任务是为管理者提供解决营销管理问题 的信息。
科学
• 2.2.3、时效原则 • 2.2.4、经济原则
3、营销调研的程序
3.1、确定营销调研问题 3.2、制定营销调研计划 3.3、实施数据收集 3.4、数据整理分析 3.5、提出结论
3.1、确定营销调研问题
• 3.1.1、为什么要寻求这些信息？有必要了 解这些信息吗？
• 3.1.2、这些信息是否已经存在？
3.2、制定营销调研计划
1、定义所需信 息
2、确定资料来 源
3、选择数据的 收集方法
定义营销调研问题；描述营销调研目标
一手资料；二手资料
确定调研类型：探索调研；描述调研；因果调研 确定调研方法：询问法；观察法；实验法 确定接触方式:面访；邮寄；电话；网上调查
4、准备调研工 具
5、制定抽样计 划
6、制定数据分 析计划
市场营销调研
Problem 1
市场营销信息系统
营销经理
分析 计划 执行 控制
评估信 息需要
营销信息系统
开发信息
内部 报告
营销 情报
提供 信息
信ห้องสมุดไป่ตู้分析
营销 调研
营销决策和沟通
MIS Marketing information system
营销环境
目标市场 营销渠道
竞争者 公众 宏观环境 因素
• C、公司向外界的情报供应商和信息研究公 司购买所需信息。
• 3、营销调研系统
• 系统地设计、收集、分析并报告与公司所 面临的特定营销状况有关的调查研究结果 的过程
• 4、信息分析系统
• 是由数据库、统计库、模型库构成的系统，为决 策提供分析报告
• 营销信息决策支持系统是一个组织，它通过软件 与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术， 解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转 化为管理决策活动的基础
7、制定调研实 施计划
设计调查提纲；调查表及问卷；准备仪器设备 定义目标总体；选择抽样方法；样本设计 定性与定量分析； 时间与进度计划；预算及分配；人员选择与分配
3.3、实施数据收集
• 3.3.1、调查准备：如问卷、仪器、赠品等工具的准备 • 3.3.2、调查人员培训(为了保证收集信息活动的顺利开展，
• 案例：我国重庆的一家知名摩托车厂商要在伊拉克投 资建设一个摩托车生产厂，他们决定要进行一次市场调研。 最初界定的问题是“选择在哪里投资环境最好？”并且把 伊拉克的坎大哈做为实地的考察对象。但很快他们就发现， 首要的决策问题应为“是否要进入伊拉克市场进行投资？” 然后才是“工厂应该建在哪里？”这样原来的实地考察问 题就转为二手资料的调研问题。由此他们必须先弄清“目 前伊拉克的社会安全问题及政治稳定问题;再次是有关于 坎大哈地方政府对投资的政策是什么？”
3.5、提出结论（撰写报告）
• 大多数数据的收集工作可以由专业调研公司来完成
3.4、数据整理与分析
• 3.4.1、数据审核
• 3.4.1.1、审核：查收和校对资料。在收集数据的 由调查员、调查督导来承担
• 3.4.1.2、事后编码：问卷编码是对问卷每一个问 题的答案一个相应的代码，以便于数据的分析处 理。结构型问卷在设计问卷时已赋予每一个答案 相应的代码，这就是事前编码。而对于那些开放 性问题或封闭问题的“其他”选项，则需要事后 编码。一般做法是先拿几十份问卷看答案有哪些， 分别记录下来并进行归类，然后对归类的答案分 别给予相应的代码做成编码表，最后再根据编码 表给原始问卷相应的问题进行编码。
营销调研是对一些特定的问题 和机会所作的重点研究。比 如进行市场调查、消费者的 购买要求或消费特征、产品 偏好测试、区域销售预测、 广告效果研究等。要完成这 些任务，企业可以委托有关 咨询公司、专业院校、科研 机构帮助设计和执行一个调 研计划，也可以聘请专门的 营销调研公司，或者建立企 业自己的营销调研队伍。
需要对调研员进行严格的甄选和培训，以免出现不按照计划 规定收集资料，使整个调研结果失去应有价值的后果。经济 管理类专业的大学生往往是最好的调研员人选 )
• 3.3.3、调查作业管理(调研开始阶段研究督导可以对新调研 员进行陪访，调研实施中可以设置查账者进行检查工作进度 与质量 )
• 3.3.4、调查后复核(调研结束后，一般会抽取10%~30%的问 卷进行复核，以检查调研员工作态度和数据质量。可以采取 电话复核和实地复核，或二者结合。一般询问是否收到礼物、 对调研员印象如何、访问的时间和地点，同时还会重复提问 一些事实型的问题，如人口基本特征，看与问卷中的答案是 否一致。 )
• 3.4.2、录入数据，建立原始数据库：对于 经检查校对并进行事后编码的问卷，由数 据录入人员录入数据库。数据录入一般利 用SPSS或EXCEL数据处理软件，也可用公 司开发了专门的数据录入软件。
• 3.4.3、数据处理、制表做图和统计分析： 就是根据调研目的要求对资料进行分析， 主要是借助于SPSS等数据处理软件来进行。 并将结果用饼形图、条形图以及折线图等 表达出来。
• 1、内部报告系统
• 它是由订单，销售额、价格、存货水平、应 收帐款、应付帐款等组成
• 2、营销情报系统
• 由本公司人员、中间商、外部各种机构提供的二 手资料。
• 公司一般倾向于：
• A、训练和鼓励销售人员去发现和报告竞争 的新情况。
• B、鼓励分销商、零售商和其他中间商把重 要的市场情报及时报告公司。
2、营销调研的内容及原则
• 营销调研的内容 • 2.1.1、产品调研 • 2.1.2、顾客调研 • 2.1.3、销售调研（销量、销售范围、市场占有率等） • 2.1.4、促销调研(广告、品牌影响度、企业形象等) • 营销调研的原则 • 2.2.1、客观原则：客观务实，不能歪曲与虚构 • 2.2.2、科学原则：确定调研总体、运用抽样技术要
Problem 2
市场营销调研
1、市场营销调研的概念
市场营销调研（Marketing research):市场营销调研是 指通过科学的方法，系统、高效地收集、整理并分析与 企业营销活动相关的数据信息并把结果向管理者进行沟 通。
这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产 生、提炼和评估营销活动 。可见，市场营销调研是一 种管理工具，其任务是为管理者提供解决营销管理问题 的信息。
科学
• 2.2.3、时效原则 • 2.2.4、经济原则
3、营销调研的程序
3.1、确定营销调研问题 3.2、制定营销调研计划 3.3、实施数据收集 3.4、数据整理分析 3.5、提出结论
3.1、确定营销调研问题
• 3.1.1、为什么要寻求这些信息？有必要了 解这些信息吗？
• 3.1.2、这些信息是否已经存在？
3.2、制定营销调研计划
1、定义所需信 息
2、确定资料来 源
3、选择数据的 收集方法
定义营销调研问题；描述营销调研目标
一手资料；二手资料
确定调研类型：探索调研；描述调研；因果调研 确定调研方法：询问法；观察法；实验法 确定接触方式:面访；邮寄；电话；网上调查
4、准备调研工 具
5、制定抽样计 划
6、制定数据分 析计划