渠道策略

因特网
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专家建议 培训 按要求定制 交货的灵活性 现场安装 快速/本地技术持 定货速度/容易性 自我服务 最低价格 全天候支持
表：渠道与客户购买准则的结合
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使渠道更加灵活——10个伸展性的 问题
具有营销管理的技 缺乏营销管理技能和经验 能和经验 对营销渠道控制的要求不高 需要高度控制渠道 资金紧缺，企业知名度低 copyright of X33 财力雄厚，声誉高
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分销渠道设计
• 确定渠道模式：
–确定渠道的长度
• 确定中间商数目：
–确定渠道的宽度
•密集分销：扩大市场覆盖， 加快进入市场的速度 •选择分销：精心挑选中间商， 2013-10-12 稳固市场竞争地位 copyright of X33
专家建议
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购 买 决 策
渠道吸引力 购买状态
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选择和产品匹配的渠道
• 产品——渠道适应性的衡量 尺度：
–产品定义 –按客户要求定制 –聚合性 –排他性 –客户教育 –替代性
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销售渠道
• 分销是产品由生产地点向销售地 点运动，即上游厂商向下游客户 交付产品的过程。 • 销售渠道是分销过程中，帮助企 业把产品及所有权，从生产者转 移到消费者、用户手中的有关市 场中介单位组成的网络系统。 • 营销渠道（Marketing channels） 是指配合起来生产、分销和消费 某一生产者的产品和服务的所有 企业和个人。 copyright of X33 2013-10-12 • 销售渠道或分销渠道
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识别主要客户及其购买行为
• 三种类型的客户：
–现有的客户：它们曾经的购买行为、 在哪一种渠道中的销售额在上升或 下降、是否在进入不同的渠道中遇 到了强有力的抵抗或已经顺利被客 户接受 –竞争对手的客户：这些客户是如何 购买的、竞争对手向他们提供了哪 些渠道、他们使用了哪些、对手提 供的渠道中哪些产生了较快增长、 2013-10-12 copyright of X33 对手提供的渠道中哪些遭遇到了抵
三站 渠道 四站 渠道 五站 渠道
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渠道长度的选择
• 销售渠道长，中间环节多：
–产品在流通领域停留的时间相 应较长； –覆盖面更广。
• 销售渠道较短：
–减少交易次数； –能涉及的顾客相对有限。
• 进行抉择要根据：
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渠道的三种类型
• 直接销售渠道：
–包括销售代表的区域销售队 伍。
• 间接销售渠道：
–中介，如有附加价值的商业 伙伴、分销商。
• 直接营销渠道：
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–不需要销售队伍就能将厂商
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影响渠道选择的因素与原因
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案例：海尔为何特立独行1
• 当苏宁在南京大宴家电巨头的时候，海尔 在1０天后，青岛对外宣布了其２０００年 全球营业额突破０６亿元的消息。也许这 只是巧合，而且本来双方就“合作得比较 少”。但是当越来越多的家电制造商背弃 当初的封杀“大户”路线，向苏宁们投怀 送抱，“相逢一笑抿恩仇 ”时，海尔尤其 给人一种特立独行之感。当年自建营销网 络最成功的三个集团：海尔，ＴＣＬ、美 的。美的已然“叛变”，创维和ＴＣＬ的 营销系统正在大裁员，只剩下海尔还在坚 持自主营销，并在自己组建的“铁板一块” 的营销网络里从容不迫，全然不理会门外 的喧嚣。不仅在销售模式上，在“乱哄哄 你方唱罢我登场“的家电业，不时上演的 2013-10-12 copyright of X33 结盟、限价、跳水的戏剧中，海尔也多似
由于品牌专卖店 的竞争，三个主 要的零售连锁店 倒闭，只剩下4家 （1981） 为目录邮购设立 内向型呼叫中心 （1985）
邮购（直接）目录 （1982）
由于与目录邮购的渠 道冲突，11个分销商 退出（1984）
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渠道策略
• 分销渠道；功能；结构 • 渠道决策 • 渠道组成与管理
海尔为何特立独行3
• 自主营销时代真的终结了？海尔不这么看。海尔广州公司的有关 人员介绍说：海尔的销售平台主要主要是海尔专卖店和国营大商 场、家电专营店。但海尔专卖店并非由海尔集团投资建设的，而 是通过特许经营来规范规范和降低成本。海尔对经销商的挑选要 经过严格的考察，考察的因素包括老板综合素质、资金实力和其 在当地家电业的地位，一般取当地前三名者。专卖店由被选定的 经销商自己投资改造，遵守海尔的ＣＩ系统。专卖店经销商一旦 选定，需到青岛总部海尔大学接受海尔企业文化和企业管理培训， 经考试成绩优异者方可发放海尔专卖店营业许可证。这其中利用 的实际上是海尔的品牌价值。在最近公布的“中国最有价值品牌” 中，海尔品牌价值为３３０亿元，位居第二。海尔试图以品牌优 势达到经销商和自己的双赢：自己节省开支，经销商借海尔提升 形象。和麦当劳、肯德基一样，海尔在开专卖店前对社区的人口 数量，家庭数量，都进行严格的市场调研，之后用一套精密的计 算方法，看开在哪个地方划算，如何布局最合理。比如海尔专卖 店在建设时，尽量避免与国营大商场交错，不与其产生冲突，而 且专卖店一般都建在一级市场和二级市场的郊区或县及网络，还 需要去游说、去寻求经销商的合作吗？
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海尔为何特立独行2
• 前一段沸沸扬扬的创维陆黄之争的焦点之一也在于销售 模式的选择。陆主张多开专卖店，自建营销网络，将终 端直接对准用户，而黄宏生则主张利用各地现有的商业 系统来扩大创维产品的销售。将帅不和的结局是２００ ０年１１月２日，陆强华携创维１５０多号人马集体出 走高路华。现在陆的继任扬东文在“用两条腿走路”。 对于陆的模式，杨说：“集权制销售模式确有一定的成 效，但随着销售市场的日益成熟，自建销售网络，只卖 一种产品，必然加大成本开支和资源浪费。” • 但是，从杨对陆的评价中，暴露了创维由于产品相对单 一带来的专卖店成本的的增加。这是许多大型集团自建 营销网络时“不能承受之重”。最能够承受的是海尔， 海尔专卖店的产品包括空调、洗衣机、电脑、微波炉、 冷柜、燃气灶等十几个品种的产品——同样面积的专卖 店，卖比别人多好几倍的产品，营销成本自然也相应地 降低了。这是海尔敢特立独行而又能游刃有余的原因之 2013-10-12 copyright of X33 24 一。
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按关键的准则选择销售渠道
渠道 购买准则
直接销 售队伍
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分销 伙伴
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零售 商店
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呼叫 中心
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• 通过两条以上的渠道，使 同一产品进入两个以上的 市场。 • 通过两条以上的渠道，使 同一产品进入同一市场。 同一产品可以是同一品牌， 也可以是不同品牌。
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–使不同渠道之间通过竞争，
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渠道决策
• 分析顾客需求 • 了解渠道–产品特性，如其物理化学性质、
渠道宽度
• 渠道宽度指渠道使用同类中间 商的数量。
–同一层次或环节的中间商多， 渠道就较宽；反之，渠道就较 窄。
• 渠道宽度通常结合分销战略决 定：
–密集型分销：通过较多的中间 2013-10-12 copyright of X33 商，扩大市场覆盖面，或快速
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渠道的多重性
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排他性
• 有些产品被定位为有较高声誉或专门提供给有限的购买者，它 们可被定义为排他性产品。 • 案例一：在80年代末的快速增长目标的推动下，Gucci将它的 高品位产品线带入了包括数以千计零售商的大规模市场渠道。 公司的形象被损坏，销售直线下滑，对客户而言， Gucci这个 品牌失去了光环。为挽救市场颓势， Gucci大幅度地削减了它 的分销渠道，以提供额外服务的500个高品质商店替代了数以 千计的品质千差万别的店面。结果是Gucci的营业额急剧反弹， 一年后，其利润上升了64%。——排他性产品必须通过排他性渠 道销售，通常意味着使用昂贵销售资源的较高接触性的渠道。 • 案例二：1987年，本田公司作出了一个决定：通过新的销售网 络来销售它的新品牌“雅阁”，而非利用现有的渠道。尽管它 花了好几百万美元才建立起了这个全新的网络，但它已经号准 了豪华汽车市场的脉搏——豪华汽车的购买者知道他们购买的 是更好的东西，因此有别于一般的消费者。
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渠道结构
制 造 商
批发商 零售商 批发商 零售商 零售商
消 费 者
批发商
消费者市场分销渠道
制 造 商
代理商
制造企业的 分销机构
批发商
产业市场分销渠道
产 业 用 户
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渠道长度
二站 渠道
生 产 者
代 理 商
批 发 商