广告设计

广告的历史
（五）悬臶广告 在我国古代继音响广告之后而出现的则是“悬臶”广 告。《韩非子· 外储说》说到“宋人有诂酒者，升概甚 平，遇客甚谨，为酒甚美，悬臶甚高著。”这是我国 酒家和酒旗最早的记录。酒店开设在固定场所，为了 招徕顾客，抛出一面酒旗，这也就是吸引主顾的广告 形式。 除了酒旗外，其他行业也有各种标志性的广告形式。 据《费长房》中说“市有老翁卖药，悬壶于肆头”。 就是用胡芦作为药铺的象征性标志，悬挂街头或药铺 的门前。还有灯笼广告，灯笼上多书写商店及其营业 性质的文字，白天代替招牌，夜间点烛，引入注目。
广告的种类
（二）根据广告进行的地点分类 销售现场广告：指设臵在销售场所内外的广告。主 要包括橱窗广告、货架陈列广告、室内外彩旗广告、 卡通式广告、巨型商品广告。 非销售现场广告：指存在于销售现场之外的一切广 告形式。
广告的种类
（三）根据广告的内容分类 商业广告：商业广告是广告中最常见的形式，是广告 学理论研究的重点对象。商业广告以推销商品为目的， 是向消费者提供商品信息为主的广告。 文化广告：以传播科学、文化、教育、体育、新闻出 版等为内容的广告。 社会广告：指提供社会服务的广告。例如：社会福利、 医疗保健、社会保险以及征婚、寻人、挂失、招聘工 作、住房调换等。 政府公告：指政府部门发布的公告，也具有广告的作 用。例如：公安、 交通 、法院、财政、税务、工商、 卫生等部门发布的公告性信息。
与企业的营销目标相结合
树立企业产品形象时的媒介选择 ：树立企业或产 品形象是使消费者产生对企业或产品的好感，提高 企业或产品的知名度与美誉度。为了实现这些目标， 在媒介选择上，报纸、户外交通和赛场等媒介较为 适宜，同时，在电视、杂志上进行形象广告宣传， 也会以区域划分的目标市场的媒介选择 ：企业的目标市场 从区域上划分，可以分为全国范围目标市场和区域目标 市场。如果目标市场为全国范围的话，媒体的选择应尽 可能寻求一个成本尽可能低，广告信息总暴露量尽可能 大的媒介组合，因此，可以选择国家一级的电视台、电 台、杂志和全国范围内发行量较大的报纸。 以消费者自身因素划分的目标市场的媒介选择 ：所谓 消费者自身因素是指消费者的年龄、性别、职业、受教 育程度、收入等因素。在对市场细分时，企业比较多地 使用这种社会文化标志来细分市场。
几种常用的广告媒介
（二）杂志广告 优越性：可向明确的对象进行广告宣传，选择性强， 有的放矢，宣传效率高；阅读或保存期限较为长久， 可扩大和深化宣传效果；由于杂志版面的关系，广 告可独占一页，显得比较整洁，且印刷质量较好。 局限性：出版周期长，广告速度较报纸慢，而且需 要提前发稿；由于杂志阅读范围的局限性，要使广 告向更大范围宣传几乎不可能。
广告的定义
广告是由特定的赞助者，以付费及其非个人化的方式， 公开介绍其所提供的生产、服务或主张。 ————（国际广告协会） 广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产 品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综 合的、劝服性的非人员的信息传播活动。 ————（《当代广告学》[美]威廉阿伦斯）
（六）POP广告 POP广告是推销活动的重要内容之一，但是单凭POP广 告也不能获得充分的效果，它只有与其他广告和宣传 工具结合起来使用，才能达到促销目的。 POP将平面广告与立体包装合二为一，具有使人耳目一 新的形式感和诱使消费者购买的推销作用，并能够长 时间的留在特定的空间，这些都是其他广告媒介所不 及的。
广告的历史
（六）印刷广告 我国毕升最先发明了活字印刷术，最早的工商业印刷 是北宋时期(公元960年—l127年)济南刘家针铺的广 告铜版，现存于上海博物馆。这是至今发现的世界最 早的印刷广告物。印刷术从中国传到西方后，使西方 广告进入了新的阶段。
1473年英国第一个出版人威廉· 坎克斯印刷了许多宣传 宗教内容的印刷广告，张贴在伦敦街头，这是西方最 早的印刷广告，比我国北宋刘家针铺印刷广告晚三、 四百年。
几种常用的广告媒介
（三）电视广告 优越性：宣传范围广泛；表现手段具有多样性和灵 活性，或用字幕、或作解说，或配音乐；有利于重 复宣传，加深印象。 局限性：宣传印象消失的速度快，看后如不有意地 思考或整理自己的记忆，很可能全部忘记；缺乏选 择性，穿插在节目之间的广告，不可能有明确的观 众选择性，常常是无预定目标的广泛传播。
选择广告媒介的原则
（一）与企业的营销目标相结合 扩大销售额时的媒介选择 ：企业扩大销售额的目标 要求广告能够促使消费者缩短购买决策过程，尽快地 做出购买决策。为了达到这一目标，在媒介上较为理 想的选择顺序应该是电视、广播、售点(POP)、直邮 (DM)报纸、杂志等。 增加市场占有率时的媒介选择 ：增加市场占有率就是 争取新的消费者，甚至把自己竞争对手的消费者吸引 过来，以加强企业自身的竞争地位。在增加市场占有 率时，选择的媒介以报纸、杂志的效果为最佳，其次 是电视与广播，再次是焦点、直邮及户外等媒介。
广告媒介
广告媒介：是指广告者与广告宣传对象之间起媒介作 用的物质，如报纸、杂志、广播、电视、路牌、橱窗 和霓虹灯等。 广告媒介的分类（根据广告媒介物质的自然属性） 印刷物：报纸、杂志、年鉴、电话簿广告 电波：广播、电视广告 邮政：销售信、订购单、商品目录 销售现场：橱窗、货架 户外广告：霓虹灯、招贴、路牌、车船
广告的历史
（二）文字广告 现存世界上公认的最早的文字广告，是距今五千年前， 一个埃及奴隶主写的找寻一个逃奴的广告，这件文物 现收藏在英国伦敦博物馆。 我国最早的文字广告，距今三千多年前便产生了。官 方的文字广告，多为政治性和军事性的。如诰，是夏、 商、周三代一种训诫勉励的文告；誓，是告诫将士的 言辞；令，是战国时代的命令；檄文，是古代官府用 于征召或声讨的文书，凡此种种，都可视为广义的广 告。
广告设计的基础知识
广告的定义
广告的历史 广告的种类 广告的功能 几种常用的广告媒介
广告的定义
向公众介绍商品，报道服务内容或文娱节目等的一种 宣传方式。一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电 影、幻灯、橱窗布臵、商品陈列等形式来进行。 ————（《辞海》1997年版） 广告是任何形式之公告，其目的在于直接或间接帮助 销售商品，帮助公布主义、学说或观念，或帮助引起 公众的注意以及参加集会等。 ————（《韦氏国际大辞典》）
广告的历史
（三）商标字号 商标字号也是古老的广告形式之一，商店的字号起源 于古城庞贝，在古罗马帝国，人们用字号标记来做角 斗和马戏团表演的广告。 商标字号都是象征的，如古罗马的一家奶品厂就以山 羊作标记；一条骡子拉磨盘表示面包房；而一个孩子 被鞭子抽打则是一所学校采用的标记。在中世纪的英 国，一只手臂挥锤表示金匠作坊；三只鸽子和一只节 杖表示纺线厂。伦敦的第一家印地安雪茄烟厂的标记， 是由造船木工用船上的桅杆雕刻出来的。
几种常用的广告媒介
（一）报纸广告 优越性：读者广泛、稳定，广告宣传的覆盖率高， 流传迅速，反映及时，能给人留下明确而深刻的印 象；用最快的速度给人留下白纸黑字的明确诉求， 可反复刊登，不断加深印象。 局限性：时效短促，往往会随着报纸时效的消失而 失去其注意价值；报纸的内容丰富，容易分散对广 告的注意力，印刷质量差。
广告的种类
（六）根据广告阶段性分类 倡导广告：这种广告又称始创式广告，目的在于向市 场开辟某一类新产品的销路或某种新观念的导人。此 种广告重点在于使人知晓。 竞争广告：这种广告又称比较式广告，是通过将自己 的商品与他人的商品作比较，从而显出自己的商品的 优点，使公众选择性认购。 提示广告：这种广告又称提醒广告、备忘式广告，是 指在商品销售达到一定阶段之后，商品已经成为大众 熟悉的商品，经常将商品的名称提示给大众，以促进 商品销售。
广告的功能
认识功能：通过广告可以帮助消费者认识新产品的质 量、性能、用途等；广告在促进销售方面的直接功能
即在于传达信息、引起注意、激发兴趣、造成印象。
心理功能：广告可使消费者对企业和产品产生良好的 印象，诱发消费者的情感，引起购买欲望，促进消费 者采取购买行动。
广告的功能
教育功能：选择有助于人们发奋进取的题材、激发人 们自尊心和爱心的题材，或与儿童健康成长有关的题 材等，帮助消费者树立新的道德观和人生观。 美学功能：广告借助文字、插图、色彩、形态等视觉 要素来传递信息，在人们接受广告宣传的同时，一幅 形式新颖、格调高雅的广告还能给人以美的享受。
广告的历史
（四）音响广告 我国是世界上最早拥有广告的国家之一。早在西周时期， 便出现了音响广告。《诗经》的《周颂· 有瞽》一章里 已有“萧管备举”的诗句，据汉代郑玄注说： “萧， 编小竹管， 如今卖饧者吹也。”唐代孔颖达也疏解说： “其时卖饧之人， 吹萧以自表也。”可见西周时，卖 糖食的小贩就已经懂得以吹萧管之声招揽生意。
广告的定义
按现代传播学的观点加以剖析，广告一词的含义十分 丰富，应具备五个基本要素： 传播者 受传者 广告内容 传播媒体 广告目的
广告的定义
广告有广义和狭义之分。广义的广告不仅包括经济性广告， 还包括公益广告，行政性广告，团体和个人的声明、启事 等；狭义广告是指盈利性广告，或称经济广告或商业广告， 如报刊、电台和电视台的广告节目，以及招贴、幻灯、橱 窗布臵和商品陈列等。 狭义广告的定义为：“广告是广告主以付费的方式，通过
几种常用的广告媒介
（五）户外广告 户外的广告种类较多，有招牌、招贴、油漆广告牌、 霓虹灯等。户外广告因为阅读的对象多在行走或在 交通工具之中，所能观看的时间很短，所以文词必 须简单，广告画面应占重要的地位。 因此广告的商品，必须适合用画面及简短的文字来 表达，否则难以收到预期的效果。
几种常用的广告媒介
广告的历史
（七）专业广告公司 世界上第一个专业广告公司是美国帕尔默于1841年在 费城开办的专门代理报纸广告的公司。在19世纪到20 世纪初这段时间里，美国首先形成了全国性的市场， 广告业也随之得到了蓬勃的发展。 此时，美国心理学家第一次把广告当做一项学术科目 来看待，并对广告的理论进行了探讨。