日本电商市场分析

日本电子商务发展现状与特点分析
一、引论
电子商务一词在日文中为“电子取引”，英文为“Electronic Commerce”，通常简写为“EC”，其定义有狭义和广义之分。

狭义的电子商务仅指在互联网上开展的商务活动，广义上则包括一切利用电子技术手段进行的商业活动。

电子商务的研究于上世纪70年代开始于欧美国家，从最早的EDI（电子数据交换）商务，即非互联网平台上的商务活动，到90年代中后期的互联网电子商务活动，电子商务随着信息技术发展和全球一体化的深入，对传统商业模式产生的革命性的影响。

电子商务的发展历史很短，在欧美的三四十年，而在日本、韩国和中国的发展却不超过20年。

然而在短短的20年间，日本和中国的电子商务发展却取得了备受瞩目的成果，目前市场规模已位居全球第三和第二。

尤其是日本，其起步虽晚却已拥有全球最成熟的电子商务市场和最大的跨境电商出口市场。

关于日本电子商务的研究并不多，主要还是因为其发展历史太短，发展速度太快。

目前已有的研究成果主要是关注日本电商发展状况和经验教训的定性研究。

其中有从产品整体层面的研究分析，如：杨琴（2008年）比较了中日电子商务的发展现状，总结了中国可以向日本借鉴的成功经验；熊国经、曾群（2005年）主要从战略和政策角度分析日本电子商务快速发展给中国的其实；黄健青、水淼（2012年）采用面向交易的电子商务就绪度模型体系，从基础设施、社会环境、市场条件、消费者和企业4个方面对中国、美国、加拿大、英国、日本、印度、巴西等七国电子商务就绪度的发展水平进行测量，分析各国的差距及形成原因，为发展中国家特别是中国提高电子商务就绪度水平提供了建议。

二、日本电子商务发展的现状及特点
（一）日本电子商务发展的现状
1.市场规模
日本电子商务起步虽晚，但发展迅速，其市场规模仅次于美国和中国。

2014年，日本国内的B2C电子商务市场规模约为12.8兆日元，比上一年增加14.7%，EC化率文中“EC化率”的定义是：EC（电子商务）市场规模占总体市场规模（包括所有形式的商务交易）的比例，为4.37%，比上一年增加了0.52%；B2B市场规模约195兆日元，比上一年增加5%，市场的EC化率为18.3%，比上一年增加0.4%，2008年到2014年间的市场规模及EC化率如图1.2所示。

同其他国家和地区的电子商务市场一样，日本的电子商务市场也是以B2B市场为主，B2C和C2C市场所占比例很小，增长速度也远远不及前者。

2.市场结构
日本经济产业者数据显示，日本B2C电子商务市场上增长最快的是零售业和服务业，所占市场份额最大的也是零售业，约52.34%，其次是通信情报24.15%、服务业17.8%，截然不同的是，B2B市场上占比最大的是制造业50.96%，其次是批发28%，金融占6.97%，从市场结构可以看出，电子商务对企业和消费者的价值主要体现在销售环节，所以，零售和服务业占B2C市场的很大一部分。

而对于企业和企业间的建议，电子商务则在采购、供销、资金等多个环节发生作用，金融服务是B2B市场上不可忽视的一部分，金融行业的EC化率也高达15%。

3.法律环境
虽然日本电子商务的发展只有短短二十几年的历史，但日本政府极为重视相关法律制度的建设，目前日本已经形成了一套较为规范、完备的法律体系，为电子商务发展提供了一个良好的法律环境。

日本的电子商务法律体系由一套纲领性立法和其他细节性法律、发令组成，且各项立法都与国际法律接轨。

日本电子商务的纲领性理发是《高度信息通讯网络社会形成基本法》，是学习《全球电子商务框架》和《欧盟电子商务倡议》制定的，又称“IT基本法”，以此法为核心，日本针对公平交易、产品安全等问题出台了一系列相关法律：如：保障消费信息权利的《电子签名与认证服务法》，针对互联网交易的《消费者合同法》，设定合同冷却期的《特别商业交易法》，保护网络隐私权的《个人信息保护法》，打击虚假广告的《不良网站对策法》。

此外，日本还对大量法律进行了修改和晚上：针对电子认证问题修改了《公证人法》和《商业登记法》，针对电子合同问题修改了《证券交易法及金融期货交易法》，为应对网上商事行为合法性问题修改了《商法》，针对网络竞争问题再次修改《反不正当竞争法》。

（二）日本电子商务发展的特点
1.移动电子商务一枝独秀
在日本，接入互联网终端的主要是移动无线通讯设备，而非PC机。

而这其中文以手机为主。

1999年，日本率先开通移动上网服务，此后移动互联网用户数急剧增加。

2004年，美国移动互联网用户占互联网用户总数的比例仅为32.2%，韩国也仅为66.9%，而日本则高达78.8%。

虽然这一差距在缩小，但日本仍是全球移动互联网业务发展最好的国家，其移动数据业务收入约占全球的份额高达40%。

按2014年的数据计算，使用移动互联网的人口比例接近63.8%，互联网用户中移动互联网用户的比例超过了80%。

移动互联网的普及为移动电子商务的发展奠定技术基础，日本最大的国内电子商务平台“乐天市场”的销售额中有65%来自于移动端，
其他主要电商平台如Yahoo、千趣会等来自移动端的销售份额均为50%左右。

日本也是移动支付业务发展最好的国家之一。

日本的主要移动运营商NTT DoKoMo、KDDI、软银分别于2004年和2005年采用索尼公司开发的FeLiCa技术，推出移动支付业务。

NTT DoKoMo移动支付业务用户早在2007年底就已达到了3000万户，也就是说，其移动电话服务（FOMA）用户中有60%都在使用移动支付业务。

2007年夏季，日本顶级信用卡公司JCB开始推广一项无接触支付服务，并宣布一项信用卡支付标准生效，该标准由数家日本信用卡公司联盟共同制定的。

目前，该联盟的成员公司已经达到45家。

在全日本，手机钱包用户已达到6000万，占总人数的近一半，其中有约1/4的用户升级到使用非接触技术。

日本的移动支付特点是有先进的技术保障和高需求保障：日本的手机用户总是率先享受最先进的移动增值服务，而他们对质量的要求也是高过世界上其他任何地方，这样的环境促进了日本移动支付服务的良性循环。

2.以便利店为特色的高效物流配送模式
便利店和电子商务的巧妙结合，成功的解决了困扰电子商务发展的物流配送问题。

日本在物流管理方面主要存在两个困难：第一，随着B to C电子商务越来越渗透到日常生活中，顾客对物流服务的要求也越来越高，频繁而小批量送货成为电商物流配送中不得不面对的课题；第二，高昂的土地价格以及“老龄化”导致的劳动力不足问题，使仓储成本和配送成本大幅增加，在这种背景下，依托于分布范围广泛且门店数目众多的连锁便利店，可以大大节约仓库成本，利用便利店就近配送或采用自提的方式也就大大消减人工配送的成本。

而且日本便利店都是24小时营业，配备了网络终端，可以随时轻松满足消费者线上线下购物的需求，在日本全国数万家便利店网点以及强大的后台信息系统的支持下，该系统不仅方便了消费者，还节省了库存、仓库、门店等多个物流环节，依靠强大的信息系统进行配送各环节的高效连接，节省了大量成本。

日本经济产业省对日本、美国和中国的网购小得这的退货理由的调查的现实：日本由于物流配送问题导致的退货率要远低于美国和中国，日本因配送时间延误和包装变形破损导致的退货率低于5%，而中国则均高于10%。

可见，日本以便利店为reset的B2C物流配送模式高效且高质。

3.厂商主导型的封闭式B2B模式
日本的B2B电子商务发展之初，是观察模仿美国的企业间电子商务市场的运营，但无论是制造商、商社还是计算机企业，都是由大企业领头。

例如：松下电器、东芝等大型制造商，率先开始利用互联网进行采购和分销，他们在互联网上收集潜在的供应商（卖方）并进行交涉。

这种由一家大企业主导的模式会因为各个网站的交易规则、交易流程、技术标准、数据格式等不同阻碍市场进一步扩大。

日本也建立了行业内的N：N平台，例如，模仿美国“汽车交易网络”（ANX）模式创建的日本汽车交易网络平台“JNX”，其服务的对象是某一行业中的众多卖家和买家。

“JNX”创建于2000年，最初仅是为业内53家企业提供电话辉县的服务，2005年开台提供宽带服务，但由于网络使用成本较高，加入“JNX”的企业以大型企业为主。

所以，在日本的B2B市场上主要存在由一家大企业主导的1：N和专注于某一行业由数家大型企业主导的N:N两种模式。

日本垄断经济的格局在B2B市场的发展之初的确起到了推动作用，但这种广商主导的封闭式B2B模式也在随着市场和竞争的扩大而逐渐崩溃，开放式平台B2B模式是日本企业间电商发展的方向，也是全球B2B模式的主流。

例如：目前成员超过2200家的“JNX”，为了吸引中小零部件厂商的加入，2013年开始为中小企业提供JNX上的专用“JNX共同EDI服务”，并将扩大中小企业的服务范围作为今后重要的发展战略来自日本汽车研究所JNX中心IR资料4.国内网络购物的消费满意度高
日本对消费者权益的重视，对服务质量的高要求是闻名于世的。

全球电子商务市场的兴起还不到20年的时间，有关行业规则和监管政策都还非常的不完善，全球电子商务市场上消费者满意度普遍不高，但调查显示，日本网络购物者的网络满意度远高于全球第一和第二的电子商务市场：美国和中国。

日本经济产业者对网络消费者的调查中，日本消费者的满意度为66.7%，远高于美国的46%和中国24.6%；网络购物退货流程也是日本最低，仅23.3%，远低于美国52.3%和中国的62.3%。

可见，日本网络购物市场规模量不及中美，但市场成熟度却相当高，也体现了日本企业“顾客至上”的文化理念。

5.跨境电子商务的海外扩张迅速
日本电子商务的发展并不受限于日本的国内市场，而是以迅猛的速度向海外扩张，借助互联网技术再次让日本的商品占领全球市场。

日本经济产业省的电子商务市场调查报告公布的2014年中国、美国和日本三国间的跨境电子商务规模及流向显示：日本跨境电子商务的输入额为三国中最小，仅2086亿日元，约中国的1/6、美国的1/4；而输出额是三国中最大的，为10932亿日元，约为中国的3倍、美国的1.5倍。

日本跨境电子商务呈现巨额的顺差，而中国和美国则均为逆差，一部分原因可能是中、美两国国内市场规模较大，另一原因可能是日本商品较高的性价比和日本电子商务企业积极的海外扩张态度。

电子商务的海外扩张所需的投资成本和面临的投资风险都很高，所以在日本积极开展跨境电子商务活动的也是大型企业，其中最活跃的是日本最大的电商企业“乐天集团（rakuten）”。

一方面，乐天集团在其面向日本国内的电商平台上建立了“Rakuten Global Market”，向日本消费者提供海外商品：另一方面，它也在积极地向南美、北美、亚洲和欧洲法方面拓展其电商业务。

Kobo是乐天旗下的一个电商平台，其业务内容除了商品销售外还设计到电子书籍、动画配信服务的Viki的交易以及金融等服务领域，目前这一平台正在以强劲的势头进行着海外扩张。

2013年，其海外市场上的零售总额就达到了613亿日元，第三季度较上年同期增长了42.6%
三、影响日本电子商务发展的因素分析
（一）政治因素
日本政府在电子商务发展中的定位是推动者和协调者。

日本政府在电子商务发展初期就极力将企业推到前台，发挥企业的积极性，充分利用企业拥有的先进技术和管理经验，而政府的作用是总体规划，协调发展中的矛盾，解决发展中的问题。

作为“推动者和协调者”的日本政府在电子商务发展过程中起到了至关重要的作用。

2001年1月，日本建立IT战略指挥部，并同时发起“e-japan”战略，设定了制止2005年的互联网发展战略和目标。

2004年发起了“u-japan”战略，计划到2015年前构建一个充满活力、以人为本的数字化社会，让数字信息技术如同水和空气一般融入每个角落，并由此催生新的活力，改革整个经济社会。

每隔5年推出的“x-japan”战略表明了政府对信息技术和电子商务产业的高度期望和坚定决心，它从全局上为整个产业的发展进行了规划，极具前瞻性，为整个电子商务产品的发展提供了重要的指导方向。

（二）经济因素
日本的经济发展对于电子商务的发展的影响是多方面的，既有推动左右也有限制因素。

一方面，日本最发达的国家之一，其经济发展水平很高，可以为电子商务的发展提供充分的物质基础。

电子商务的发展依赖于信息网络基础建设，而信息网络基础建设需要巨大的早期投入。

1993年和1996年，为了铺设连接日本的研究机构光缆，政府投资了500亿日元。

1994年，为了建设全球多媒体数据通信网络，日本国际通信公司计划在15年内投资90亿美元，重点部署大容量海底光缆。

日本大企业如：松下、夏普也纷纷退出了庞大的信息产业投资计划。

同时，日本电子商务的发展得益于开放的金融业，在线银行和我那个上投资市场的相继出现带动了电子商务支付体系和网商的发展。

但另一方面，日本高度发达的事业，成熟且竞争激烈的线下市场也在一定程度上阻碍了电子商务的发展。

日本线下实体销售发展的太好太成熟，购物方便快捷服务省心，并且激烈竞争下价格水分小，利润空间已经很薄，导致网购价格优势不明显，所以网络购物对于消费者的
吸引力并不大，专做电商的公司也很少，大多都是先从实体店开始，再做网店，网购收入只占盈利很小一部分比例。

专做电商的一般是走从中国拿货的模式的小公司，各个环节都漏洞很多，竞争力太弱，没有带动整个生态圈的发展。

再者，日本近二十年来经济低迷，消费不振，不被看好的经济大背景也一定程度上限制了电子商务的发展。

（三）社会因素
日本社会影响了电子商务发展的因素主要来自语言、恩华和消费习惯。

日本国民更倾向于本国电子商务，在日本发企业之间和国内电子商务一直是主流，日本对外贸易的电子商务比重很小。

日本跨境电子商务利用率仅为17.8%（美国为25.4%，韩国为29.4%，中国为48.3%），日本使用中国和美国跨境电商的市场规模远远低于中国和美国使用日本跨境电子商务的市场规模。

日本人更偏爱本国电子商务的原因有：A.语言障碍。

在日本经济产业省的调查中，日本消费者中因语言不通而不使用跨境电商的占48.2%，语言是日本消费者使用跨境电商的最大障碍；B：消费习惯。

日本可以说是全球消费者成熟度最高的市场，日本消费者对服务质量的要求极高，已经习惯了支付服务、理念等等带来的溢价，而不会过分追求廉价的商品，而日本本国电商平台为了适应消费者的这种消费文化，会将其投资集中于商品与服务质量的提升上，不会进行低端价格战，如此就形成一个良性循环，促进企业和消费者的共同成长。

所以，有一个高度成熟的国内市场作为首选，日本消费者对于海购的需求并不大。

（四）技术因素
技术对电子商务的影响则主要是通过基础设施建设实现的，为了打造坚持的基础网络条件，日本政府先后提出《全国宽带构想计划》和《亚洲宽带网计划》，高速低价是日本宽带服务的特点，且已经得到国际社会的普遍认可。

此外，日本移动电商的发展也是建立在强大的移动互联网基础设施建设至上。

早在2001年10月，日本最大的电信运营商开通了全球首个商用3G网络，从此，日本移动互联网3G时代的超前发展备受全球瞩目。

由此可见，日本在信息通讯基础建设上一直处于全球领先的地位，为电子商务的发展提供强大的技术支持。

四.日本电子商务发展的成功经验及对中国的启示
（一）结合本国国情制定适宜的电子商务发展战略
各国人们的生活习惯和文化特色不同，电子商务发展环境也不同，因此不能简单的模仿他国经验。

在这一点上，日本的做法让人称道。

日本没有照搬欧美的经验，二是在《行动纲领》中就电子商务发展趋势等问题仔细对比他国的做法，提出了适合本国国情的建议。

日本政府在制定相关政策，引导企业发展时充分考虑了人民需求、民族特点和人口结构。

日本经济有很强的的封闭和垄断的特点，所以日本电子商务发展初期主要一依赖于大企业在其资金、技
术和人才方面的优势，形成了日本厂商主导型的电子商务模式。

（二）改革电信行业促进电子商务发展
从1990年起日本就进行了电信业改革，但电信市场进入的严格管制并没有改变，行业的新进入者十分有限，而且NTT的反竞争行为也没有得到有效控制。

直至上世纪90年代末，NTT 几乎垄断了日本的网络市场，网络计费方式不是采用当时世界上流行的包月制，而是分钟制，上网费用比其他发达国家高。

电信行业的垄断导致过高的上网费用，直接阻碍了互联网的普及，也是致使日本电子商务发展起步落后于美国的原因之一。

电信业改革之后，上网费用从2002年7月起被改为包月制，月上网费成为发达国家中最低的，仅2500日元。

互联网的普及直接促进了电子商务的发展。

（三）将电子商务与传统经济的特点和优势相融合
日本电子商务发展基本借鉴美国的经验，但又不生搬硬套，与日本原来的热点和优势充分融合，不同于美国的地广人稀，高人口密度的日本滋生了高度发达而又极具特色的零售业，即深入社区且功能强大的连锁便利店，电子商务的发展要求又相配套的强大的物流体系，而在劳动力不足且土地成本高昂的日本，像美国那样建立一个庞大的物流配送体系显然是不现实的，但连锁便利为此提供了一个解决之道。

借助于遍布全日本上万家连锁便利店及其强大的后台物流管理系统实现就近配送，不仅可以满足消费者多样化的需求，还可以降低仓库和人力成本，是日本电商与传统零售业优势相融合的成功典范。

（四）加强网络基础设施建设
日本在信息产业发展上起步晚，基础设施建设也远不及美国。

2000年，每100万美国人拥有的万维网服务器数量为170.4个，而日本仅为15.4个，不到美国1/10的水平。

每万人的固定宽带接入数，美国为2.48，而日本仅为0.68，二者间的差距可见一斑。

但日本政府先后提出用以加强网络基础建设的《全国宽带构想计划》和《亚洲宽带网计划》，为日本电子商务发展创造了非常坚定的基础网络条件。

2013年，日本每万人的固定宽带人数已经达到了28.9，美国则为29.25，而中国仅为13.63；2014年日本互联网人口普及率为81.8%，美国为83%，而中国为49.8%，中国在互联网的基础设施建设上与日本和美国仍有较大的差距。

（五）建立和完善相关法律法规
电子商务是伴随信息产业而发展处的一种新的商业模式，原有的管制对于电子商务来说不再适用，需要修改完善原有法律法规或制定新的制度。

日本电子商务起步晚，但伴随其发展，日本政府一直在及时地制定和完善相关法律法规。

相比之下，中国电子商务法律体系的建设相对落后，无法适应电子商务发展的需求。

目前，中国虽制订了一些涉及网络交易的细则和
法规，但缺乏纲领性的立法，没有形成完整的法律体系，且已有的法律如《电子签名法》等与国际标准还存在较大差距。

借鉴日本的经验，中国应当重视电子商务法律法规的定制和完善，学习和效仿国外先进成熟的法律体系，努力与国际立法标准接轨。

（六）信用体系的建立和完善
市场经济是以信用为基础的经济，网络的虚拟性假发了交易的风险。

所以，电子商务对于信用的要求会更高。

日本是市场经济成熟的国家，激烈的竞争导致其重视服务质量和消费者的满意度。

2000年6月起，为确保网上销售商的可靠性，日本商工会议所和日本通信贩卖协会实施了联网信用标识制度。

2006年，日本政府投入3.1亿日元，对互联网交易中消费者遇到的问题以及信用商业环境进行调查，并营造个人信用信息合理恰当运用的商业环境。

除此之外，日本政府还积极完善保护电子商务消费者的相关法律。

而中国的信用管理制度，消费者保护相关法规都还不完善，网络购物的假货、劣质品等问题层出不穷，已经成为消费者网购最担心的问题，所以，信用缺失是中国电子商务发展面临的瓶颈，在全球化的今天，如果无法突破这一阻碍，将会有更多的国内消费者流失向境外电商企业。