NIKE企业战略分析

竞争战略的分析
成本方面
耐克公司最大的特点，也是最大的优势，就是独特的 生产过程。耐克放弃了本土生产，自己没有生产基地，而
是将生产外包给其他的生产商，大大降低了管理成本，另 外，耐克的工厂主要都分布在亚洲等人力资源比较丰富的 地区，大大降低了生产成本。这样独特的生产模式使耐克 不仅在对抗大牌的时候优势明显，同时也相对于其他品牌 更具优势。 产品差异化方面
社会文化环境
Nike在中国市场与中国的文化也在努力的迎合，刘翔打破 110米栏世界纪录的第二天，耐克中国的专卖店店员就穿 上了促销纪念衫；2008年，耐克推出了“黄金一代”系 列，以许海峰、郎平、朱建华三个老运动员为灵感。
耐克还历时四年设计了一系列蕴含中国元素的标志，例如 龙图腾、兵马俑、辅首、超级英雄、五角星等，用于22 支中国运动队的比赛服装
亚洲地区的业务介于奶牛和瘦狗业务之间，从一定程度上来说， 它可以提供一定的资金来发展自己的业务，对相对规模比较小的 亚洲地区，其未来的市场前景是广阔的，耐克公司可致力于亚洲 地区潜在目标市场的需求。而欧洲、中东等地区的市场占有率和 市场增长率相对低一些，但其在整个公司中的规模相对比较大， 今后即使考虑撤退，也要制定一个合理的战略决策。
1
2
3
1962年，比尔·鲍 尔曼和菲利普·奈 特共同创立了一家 名为“蓝缎带”的 公司，主营体育用 品。
1972年，蓝缎带 公司更名为耐克公 司。
1978年，NIKE国 际公司正式成立。 NIKE鞋开始进入 加拿大、澳大利亚、 欧洲和南美等海外 市场。
比尔·鲍尔曼
希腊胜利女神的翅膀.
NIKE希望自己的产品能给运动员带来 胜利,所以其著名的SWOOSH标志(那 一钩),灵感就来源胜利女神.
如今，Swoosh标志依据需要被 单独运用，的耐克在全球的体育 用品市场占有率世界第一。
消费人群
主流
主流2
潜在
特殊消费者
15-25岁的 中学生， 大学生。
26 — 45岁； 0— 15岁少
白领、老板、 年消费者
经理人
名牌深入人
收入较高/成 心，
功人士其他 小孩长大后
体育处于行业领先地位。
Get started >> 背景－利益相关者－内外部环境分析－业务层战略－公司层战略－战略实施
企业基本价值链分析
Get started >> 背景－利益相关者－内外部环境分析－业务层战略－公司层战略－战略实施
核心竞争力
研发 营销
韩日世界杯赞助费用１亿欧 元
2009年营销成本占销售收入 的56.5%
经济
政 治
社会文化
技 术
政治环境
和平与发展史当今世界的主题， 这对于Nike来说，无疑创造 了更好的营销环境。
1978年中国开始改革开放， 2001年中国加入WTO,2009 年，中国的对外贸易总额跃 居世界第二。这些政策对于 Nike在中国的销售提供了很 多的优惠条件，从而使中国 的广大的消费者一步步接受 Nike等国际品牌的产品。
从现有情况看，产品差异化应该更能成为耐克的竞争 战略。一向具备自己特色的耐克公司所推出的AIR FORCE系列以及NIKE DUNK SB系列都很受消费者尤其 是喜欢时尚以及追求高质量的运动体验的年青一代的追捧， 成为耐克的明星产品。其每年不断推出新的DUNK系列鞋 款，尤其一些限量版成为了收藏者的挚爱。所以目前耐克 公司要做的就是继续将自己的独特产品做得更好。
从总体上看，耐克公司仍旧要 以自己年轻、喜欢挑战、时尚的形 象对市场做出准确的判断。旗下主 打产品仍需加大研发力度。另外， 以城市女性为主题的一系列产品也 是需要继续坚持的，这体现了耐克 的一种独特的人文关怀。
产品多元化战略
2009年Nike公司各类产品的收入比例
7% 5%
29%
59%
Footwear Apparel Equipment Other brands
产品策略 技术研发 广告诉求 营销模式
阿迪达斯
耐克
针对竞技体育的产品 针对广大的普通消费
线
者的直接需求
研究方向继续偏重于 竞技运动
科技与生活并举扩展 产品类型以满足各种 类型消费者的需求
侧重新技术对运动成 在技术化人性化情感
绩的提高
化中宣扬体育精神
传统营销模式
传统营销＋耐克城＋ 模式期货下单计划
发展战略
目前，耐克公司
的战略主要集中在3 这块，耐克公司积 极在产品的种类上 不断出新，技术要 求不断上升，以其 时尚的外形及优质 的内涵赢得市场份 额。
战略实施
• 公司文化 : • Nike公司有着较强的公司文化，公司的
使命就是“To be the world‘s leading sports and fitness company.”——体验竞争、 获胜和击败对手的感觉；不断加强着员 工的忠诚度和团队精神。 • 红色的Nike标志体现在公司的每一个角 落。
克服劣势
榨取性战略 退出性战略
发展性战略： 纵向一体化战略 中心多样化战略
利用内部资源
发展性战略： 集中战略 市场开发战略 产品开发战略 创新战略
2
1
利用外部资源
3
4
增加优势
发展性战略： 横向一体化 纵向一体化 中心多样化战略 合资战略
SWOT
优势（S）
1.品牌认知度高 2.顾客忠诚度高 3.市场响应度高 4.良好的财务状况 5.强大的营销网络 6.强大的研发队伍与研发能力 7.树立了一个良好的公司形象
经济环境
中国的国内生产总值是在不断 的上升的，意味着人民的消 费水平不断的提升，对于 Nike这样的国外企业，那将 是一个巨大的商机。如今这 家全球最大体育用品制造商 用了26年时间实现在华销售 额10亿美元，却只用了4年 时间使这个数字翻倍。如今， 中国市场已经占到其全球市 场份额的8%到9%，成为耐 克最大的海外市场。
形成了完整的营销体系
Get started >> 背景－利益相关者－内外部环境分析－业务层战略－公司层战略－战略实施
耐克企业战略
（一） 产品战略 （二） 竞争战略 （三） 发展战略
just do it
产品战略分析
现有情况下，耐克公司根据自 身情况作出了适合的产品战略，是 以自身企业核心竞争力的特点为基 础，并基于对自身行业的未来发展 趋势所提出的产品战略：
1971年，名叫耐克的胜利女神 有一对舞动的翅膀，
学生卡洛林·戴维森设计了 第一个Swoosh标志。
1978年，耐克的Swoosh标志 由框线变为实形，
出现在标准字的下方，更加醒目突出。
1985年，换标志。 1984年飞人乔丹与耐克签约， 从此乔丹开始建立他的公牛王朝，
耐克开始建立自己的商业帝国。
运动服 体育器材
体育周边
背包 运动鞋
提到Nike的历史，必须回溯至1958年，当时的创办人费尔．奈特还只是个奥勒岗 州立大学田径队选手，经常在练习时，向教练(Bowerman)抱怨美国从没有生产过一 双真正好的运动鞋。奈特主修会计学，毕业后返乡任教于波特兰。1962年，奈特与 他的教练鲍尔曼各出资500美元，成立了运动鞋公司。 耐克由此诞生。
耐克一直将激励全世界的 每一位运动员并为其献上 最好的产品视为光荣的任 务。耐克的语言就是运动 的语言。耐克公司投入了 大量的人力、物力用于新 产品的开发和研制。耐克 首创的气垫技术给体育界 带来了一场革命。运用这 项技术制造出的运动鞋可 以很好地保护运动员的脚 踝，防止其在作剧烈运动 时扭伤。
主要产品
NIKE 企业战略管理分析
人力1101第四小组 成员
陈雨佳
赵玉萍
于景怀 任鸣浩
赵辉 石路 崔晨光
王伟
nike
品牌介绍 NIKE发展历史 外界内部环境分析 产品战略——波士顿矩阵
发展战略——SWOT分析
耐克是全球著名的体育 用品制造商，总部位于 美国俄勒冈州，生产的 体育用品包罗万象：服 装、鞋类、运动器材等。
技术环境
在世界体育用品中，Nike不光是有很好的质量，为了应对当代体 育的不断发展，人们对运动装备的要求也是越来越高，在新 产品研发这一方面，Nike也是投入了大量的力量，举一个 Nike最新产品的例子，Nike Fuse科技是将皮革、网眼和TPU 等传统鞋面材料，采用一种特有方式制造出来的全新材料
耐克公司的运动服饰业务处于奶牛 业务与瘦狗业务之间，市场占有率 相对较高，而市场增长前景不是很 乐观，可以维持目前的生产和销售 状况，也可以退出该业务，开发出 新的市场。
波士顿模型
耐克公司在美洲地区的业务属 于明星业务，市场占有率和市场 增长率都很高，在未来的发展中， 耐克公司可以加大产品的开发销 售，更进一步的扩大自己的市场 占有率。
我们按耐克公司的产品线将耐克公司分为运动鞋、 运动服饰和运动配件三个业务单位。
根据相关数据，运动鞋业务在整个公司生产规模中大约占59%， 运动服饰大约占34%，运动配件约占7%。
波士顿模型
耐克公司的三个产品业务中，运动 鞋业务属于较强的金牛业务，市 场趋于成熟，增长率不高，市场占 有率比较高。从运动品牌行业看 ， 运动鞋市场刚刚开始饱和，而耐克 在运动鞋市场上已取得了支配地位， 在今后的发展中，耐克公司应积极 开发新的运动鞋产品，跟上时代的 步伐，以维持现有市场份额；也可 进一步进行市场细分，以确保现存 市场增长率或延缓其下降速度。
耐克公司没有紧紧满足于 美国市场，在被很多大品牌占 领市场的欧洲，耐克同样敢于 发起挑战，针对很多欧洲品牌 价格昂贵的特点，耐克公司以 价格的优势赢得了欧洲的部门
消费者的认同。同时，耐克独 特的生产模式也使它将市场向
亚洲方向发展，将生产基地分 布到了亚洲的许多发展中国家， 有效降低了成本。
公司战略选择矩阵：
• 沟通管理：Nike公司很注 重沟通管理。
• 领导能力 :Nike公司有着 很强的领导能力，Nike公 司的高层领导风格被定义 为团队领导方法。
由耐克赞助的 球队的球迷们
中超三强 鲁能，国安，申花球服均由耐克提 供，吸引了更多的中国消费者
“活出你的伟大”是耐克去年夏天在全球二 十五个国家同步推出的大型主题传播活动， 它的核心是对伟大进行重新诠释，鼓励每个
普通人活出自己的伟大。
活出你的伟大----nike
nike在台湾推广的宣传广告
外部环境分析
劣势（W）
1.多样化经营战略起步较晚 2.女性产品、凉鞋、便鞋、靴子不多 3.同远东的低工资的工厂靠合同来进行
生 产使公司易受到法律、自然灾害和国
外 经济问题的影响
机会（O）
威胁（T）
1.人们健康观念的兴起。
2.亚洲等人口较多的国家和地区收入增 长。
1.国内和国际激烈的竞争 2.美国经济增长缓慢, 衰退和战争的威胁 3.年轻消费者消费偏好改变 4.国外通货汇率的波动以及利率的波动 5.亚洲与远东国家通货膨胀与金融危机 的威胁 6.进出口规章的不利影响。
内部环境分析
效率
2009年公司存货周转率4.8流动比率2.5 资产回报率11.8% 权益回报率17.6% 公司员工人均创造净收入25608.7美元
Get started >> 背景－利益相关者－内外部环境分析－业务层战略－公司层战略－战略实施
创新
公司一直非常重视研究开发和技 术革新
拥有一支高素质的研发队伍 运动研究实验室 针对产品改进的工程部 每年投入大量研发资金 其拥有的专利数、产品工艺一直